成都市摩根中心项目写字楼2009年度营销策略

写字楼09年度营销策略,2009.05,二、项目分析,三、客群定位,四、整体营销策略,五、09年度营销策略,1.1、宏观市场研究1.2、区域市场研究1.3、东大街竞品分析,目录,一、市场研究,2008年成都写字楼市场供需情况,放量持续递增长、成交有所下降,2008年成都主城区写字楼新增供应体量共计77.12万平米，达历史最高点，较上一年增长36.5%，全年成交体量总计39.07万平米，较07年出现大幅下滑，较少了25.8%。,（数据来源：成都市房管局）,2008年成都写字楼市场成交价格,销售价格继续看涨,2008年，成都主城区办公物业的销售价格实现了跳跃式的增长，达到高水平。成都主城区办公物业全年成交均价达7900元/平米，达历史最高点。08年较上年增长41.27%，远远高出15.4%的平均年增长率。,（数据来源：成都市房管局）,2008年成都写字楼市场租赁价格,租赁价格相对稳定,成都主城区办公物业的租赁价格相对稳定。2008年，成都主城区办公物业的租赁价格全年维持在68-87元/平米.月之间，全年平均价格为78.5元/平米.月。,（数据来源：成都市房管局）,未来两三年成都甲级写字楼供应呈井喷行情,由于2008年供应的巨幅放量和成交的大幅萎缩，导致留存到09年的体量较大，预计达37.47万平米左右。并且较多延缓到09年开发，至2012年年市场总供应量就将达160万平米，供应量相当充足。而随着国际经济形势下行，将造成甲级写字楼供应过剩的局面。,成都写字楼市场发展趋势,主城区写字楼进一步高端化、品牌化性价比高的中高档项目将受追捧,近年成都写字楼逐步品牌化、高端化，然而任何行业市场的客群都呈金字塔型，高端的并非大多数，因此创新型、高性价比的中高档写字楼项目反而成为了市场供应的空缺。,成都写字楼市场发展趋势,二、项目分析,三、客群定位,四、整体营销策略,五、09年度营销策略,1.1、宏观市场研究1.2、区域市场研究1.3、东大街竞品分析,目录,一、市场研究,发展潜力巨大，西部华尔街雏形初现,东大街已集聚了包括汇丰银行、渣打银行、荷兰银行等7家外资银行（中英人寿、中保、仲德安联等保险业集聚其内，在内的135家金融机构，正在快速形式银行、保险、证券、产业基金、风险投资基金、信托、产权交易等金融商务为主轴的CBD核心区。目前在成都的世界500强企业共有128家，其中东大街占了一半。,目前整个东大街全长5.2公里，划分为金融商务起步区（中环广场至锦江段）、金融商务核心区（锦江至二环路段）、金融商务拓展区（二环路至沙河段）三个区域。先期将集中精力建设金融商务核心区。其中摩根中心就位于商务核心区。,金融商务起步区,金融商务核心区,摩根中心,金融商务拓展区,东大街延线目前已经汇集了美国铁狮门、香港华人置业、香港九龙仓、爪哇控股公司、香港新鸿基地产、花样年集团等众多国内外地产巨头，以及信德地产、国嘉地产在内的本土老牌房企。共同促进东大街区域市场的发展。,众多在建高端综合体促进区域市场发展,存量土地较多，市场潜力巨大,目前东大街沿线区域存量达800余亩，市场潜在开发量较大，加上金融街的规划为其提供良好的政策保障，东大街写字楼市场潜力巨大，发展前景令人看好。,金融街的软件配套逐步完善,金融界企业家俱乐部成立、东大街金融博览会、金融总评榜、金融街论坛及各种大型理财投资报告会相继召开。锦江区也将着力于区域金融公共设施建设，如金融中介市场、西部金融人才交流中心、民营企业产权交易中心、理财超市、，为区域金融合作中出现的信息流、资金流、人才流提供畅通的渠道，包括区域信息共享系统、区域支付结算平台等，同时吸引了银行、证券、保险和其他金融相关产业资源汇聚东大街，为金融街的打造将带来专业的指导作用和行业带头作用，同时对于整个区域写字楼市场的发展也将起到积极的促进作用。,利好政策,购买办公用房最高补贴500万元,2009年4月13日，成都市政府印发关于进一步加快金融业发展的若干意见,将对进入“金融集聚区”的金融机构总部、地区总部，购买、租赁、自建自用办公用房的给予补贴或优惠：成都市政府4月13日印发关于进一步加快金融业发展的若干意见)，从发展壮大地方金融机构等九个方面提出了38条措施，支持金融业发展。其中，进驻东大街“金融一条街”和南部新区金融总部商务区的金融机构总部、地区总部，购买自用办公用房享受1000元/平米补贴;租赁自用办公用房给予连续3年租房补贴，每月20元/平米;自建自用办公用房所需土地，可按照土地拆迁整理成本挂牌出让。,二、项目分析,三、客群定位,四、整体营销策略,五、09年度营销策略,1.1、宏观市场研究1.2、区域市场研究1.3、东大街竞品分析,目录,一、市场研究,东大街2009年2012年写字楼推售量分析,据不完全统计，未来3年内，东大街区域将有10个项目70万方以上的供应量，尤其是2012年后，众多在建写字楼集中投放市场。,随着成都经济的走强、政府招商引资力度的加大，会有越来越多的企业入驻东大街，推动写字楼需求的增长，对东大街的发展形成重要支撑。,结论：,区域市场内，众多品牌、高端写字楼集中放量，摩根中心将面临“前堵后追”的局面。,二、项目分析,三、客群定位,四、整体营销策略,五、09年度营销策略,目录,一、市场研究,2.1、基础分析2.2、SWOT分析,基础数据,基本配置：,8.1米挑高大堂、12部国际品牌电梯、国际品牌中央空调、新风系统、通讯系统、消防系统、楼宇智能系统,配套设施,银行、会议中心、商务中心、健身中心、咖啡厅、便捷快餐店、便捷超市,ARTDECO设计风格,ARTDECO风格的5星级大堂及外立面装修与“摩根、金融”气质浑然一体、独树一帜。,二、项目分析,三、客群定位,四、整体营销策略,五、09年度营销策略,目录,一、市场研究,2.1、基础分析2.2、SWOT分析,发挥优势，规避劣势抓住机遇，消除威胁,项目SWOT分析,O1、众多甲级写字楼林立的东大街，中高档写字楼将弥补市场空缺O2、政府对华尔街的打造所带来的市场机会O3、灾后重建及政府给予的招商引资政策扶持,-机会.,S1.东大街发展潜力巨大S2.周边配套完善S3.交通便利,-优势.,项目SWOT分析,充分发挥项目区域优势，抓住东大街发展脉搏，树立项目在区域内的核心地位。,项目SWOT分析,强调摩根文化内涵与金融街关联性，形成差异化概念。利用形象包装，提升项目价值，吸附中高端客户关注，并把握好最佳入市机会。,W1、产品配置并不“甲级”W2、开发商品牌价值支撑不足W3、工程进度缓慢，入驻等待时间长，购买吸引力减弱,T1、南延线和东大街区域的高端写字楼集中供应，短期供大于求T2、全球经济形势下行，市场需求萎缩，企业拓展计划停滞，招商和销售更加困难,-劣势.,-威胁.,二、项目分析,三、客群定位,四、整体营销策略,五、09年度营销策略,目录,一、市场研究,3.1、客群分析3.2、客群定位,按入驻企业区域分析,（数据来源：房管局、世家数据库）,在成都市中心区域有影响力的甲级写字楼中，川籍中小企业比例占到四成已经成为写字楼物业的绝对主力群体。,（数据来源：房管局、世家数据库）,成都市中心区域有影响力的甲级写字楼，在行业类别上IT信息业、金融、服务业在入驻上占到了近一半的比例。,按行业类型分析,（数据来源：房管局、世家数据库）,可见，成都写字楼租赁市场，金融保险投资类、咨询服务类、房地产及贸易类行业对面积的需求较大。,不同行业需求面积分析,二、项目分析,三、客群定位,四、整体营销策略,五、09年度营销策略,目录,一、市场研究,3.1、客群分析3.2、客群定位,根据以上分析，结合东大街发展的强大吸附力，政府招商引资政策的影响，以及项目高性价比特性。必将吸引相当部分外地企业办事处及分支机构对项目的青睐。川籍企业总部、外地企业办事处及分支机构是我们重点客群,针对行业类别，结合成都市政府提出到2015年金融业要成为成都市重要支柱产业，将大力引进金融机构总部和地区总部的意见，以及项目本身“摩根文化”的区隔性定位;同时，东大街延线将使实现龙泉与东大街无缝对接，传统的中心商业区必将吸附龙泉经开区的汽车产业集群。我们将客户行业重点锁定在金融、汽车、保险、服务、贸易、能源类,二、项目分析,三、客群定位,四、整体营销策略,五、09年度营销策略,目录,一、市场研究,4.1、整体思路4.2、项目定位、slogan4.3、推售节奏,甲级阵列精品路线,销售：找准市场最佳切入点、打空间差，凸显超高性价比优势借力东大街发展势能，抢占先机，避开2012年后集中供应高峰及品牌开发商竞争，结合项目工程节点，争取在2010年2011年度内完成大部分销售。推广：强调精神内核，弱化物质实体以别具一格的装修风格、外立面设计为载体，充分挖掘摩根文化，利用差异化概念，提升项目价值，树立项目在华尔街的核心地位。,二、项目分析,三、客群定位,四、整体营销策略,五、09年度营销策略,目录,一、市场研究,4.1、整体思路4.2、项目定位、slogan4.3、推售节奏,东大街绝佳地段、独特的设计理念、国际标准高品质商务空间及尊贵物管服务。甲级商务办公空间、东大街最“品”写字楼不仅拥有甲级写字楼区位、一流硬件设施等物理条件，更具备在精神层面与客户对接的高品质商务空间及商务尊贵服务,中国西部华尔街BoutiqueOffice,项目定位：,摩根中心，与资本同路,Slogan：,二、项目分析,三、客群定位,四、整体营销策略,五、09年度营销策略,目录,一、市场研究,4.1、整体思路4.2、项目定位、slogan4.3、推售节奏,第一阶段项目导入期（09年06月-09年12月）第二阶段开盘强销期（10年01月-11年01月）第三阶段持续收尾期（11年02月-11年09月）,第一阶段项目导入期（09年06月-09年12月）项目工程：施工初步阶段，正式销售中心及大堂呈现推售形式：坐销为辅+大客户行销为主借势住宅销售，派驻1名置业顾问现场坐销；重点手段为大客户行销，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时写字楼的全面入市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地较大，仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交。客户构成：先期重点攻克核心客户金融、证券、保险、贸易、能源类消化整层以上的大企业客户。推广支持：此阶段宣传的意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。,第二阶段开盘强销期（10年01月-11年01月）项目工程：项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。推售形式：行销与坐销结合。客户构成：中期发挥大企业入驻的羊群效应，顺势引进重要客户金融、服务、贸易类购置半层以上的中小企业客户、资金实力雄厚的个体投资者。推广支持：硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。,第三阶段持续收尾期（11年02月-11年09月）项目工程：项目内外装基本完成，进入现房入住阶段推售形式：散售为主，消化尾房。客户构成：后期吸附游离客户，以小型个体投资者为主。推广支持：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多。,小结：写字楼销售一般第一阶段很难达到预期的效果，所以第二阶段才是销售的重头戏。推广主要是为第二阶段服务。,二、项目分析,三、客群定位,四、整体营销策略,五、09年度营销策略,目录,一、市场研究,5.1、09年度推售策略5.2、09年度广告策略5.3、09年度媒体策略,我们目标？正式售楼部开放后1个月完成（28000平米20%=5600平米）的销售业绩。我们的对策？着力大客户行销，09年挖掘3-4个整层消化的大客户；临时售楼中心一名置业顾问接待自然来访。,客户是谁？金融、证券、保险、贸易、能源类大企业客户。,如何找到客户？,依托政府,搭车商会,世家资源,扫楼,电话行销,锦江区政府招商部门，每年有大量的外埠市场招商会，可借势做重点推荐；通过政府组织的金融界企业家俱乐部、东大街金融博览会、金融总评榜、金融街论坛及各种大型理财投资报告会，可直接接触到大量潜在客户。,尤其针对周边二级城市需要建立成都办事处的单位，商会、协会活动是一重点媒介。,世家机构拥有的数万个高端客户资源，可采用客带客的优惠手段激活有效资源；在售写字楼项目资源共享。,1、高端写字楼，针对扩张型公司（外地大型企业先遣人员，会选择在高级写字楼租用小面积单位，作为公司进驻成都前注册、寻找办公地点等前期筹备工作的场所）。2、周边低端物业，针对升级换代型公司（快速成长的中小企业、开始寻找与企业形象匹配的办公场所）。,向重点客户通知写字楼推广(不同阶段)的优惠措施；二是向客户发出邀请，参加项目举办的的各种活动，如置业说明会，或准业主同乐活动等等；三是为目标客户解答一些问题，促进其转入谈判阶段。,+,+,+,+,二、项目分析,三、客群定位,四、整体营销策略,五、09年度营销策略,目录,一、市场研究,5.1、09年度推售策略5.2、09年度广告策略5.3、09年度媒体策略,广告目标？,项目预热，引起关注，树立差异化形象，为大客户渠道销售及后期宣传做铺垫。,对客户说什么？,区域升值交通便利配套完善物业管理楼宇保值,物业形象硬件配置物业管理商务氛围,租金水平付款方式,侧重地段、形象、配套等实用性,侧重投资门槛、回报率,自用,投资,他们关注什么？,诉求点:,关于区域与世界同步中国西部华尔街成都金融聚集地，汇聚国内外企业总部的世界级商圈与资本同路铁狮门、九龙仓、新鸿基等10余个地产大鳄，亿万资本集聚便利交通辐射20分钟对接机场地铁辐射全城，