2011-复赛报告12功夫炖

功夫炖演义“功夫”传奇,1,组长兼撰稿人李雪年,俺们的功夫队,组员吴振兴,组员申文哲,2,市场环境分析,饮食文化研究,品牌诞生,品牌定位,营销策略,目标损益,“功夫”传奇演义,3,1、市场环境分析,4,市场结构不断在变革！,康师傅引领高价面,华龙替代白象做成平价面第一把交椅,统一强势扩张，凭借老坛冲击高价面,5,华北地方口味细分空间大！,鲁菜波及圈,京津天津处九河下梢“吃鱼吃虾，天津为家”北京饮食与华北相近口味：咸鲜、清淡,山东鲁菜-八大菜系之首济南菜、胶东菜、孔府菜口味：鲜咸、味醇、善制汤,津冀“河北菜，不成系”总的特点是杂，京味、津味、鲁菜、晋风口味：南甜北咸，东辣西酸,受鲁菜影响较大区域,河南河南地处中原腹地，饮食文化受外来影响较多，包容性强，属北方菜系口味：偏辣、偏重,山西“十五国风晋最俭”“一面百样吃”口味：偏酸、偏咸,内蒙内蒙古菜系结合晋菜和东北炖菜形成地方菜系，与鲁菜有一定渊源口味：偏重、偏咸,地区口味特色较明显,华北区域饮食文化虽属同源，但仍存在较大差异，秉着扩人均、增活力、创新高的策略，华北地方口味有很大发展空间。,6,河南区域品牌暂处空窗！,京津冀鲁,晋蒙,河南,华北区域饮食文化各自差异以京津冀区域为主导的饮食文化开发忽略了河南的消费者需求,7,古都：河南是华夏民族早期主要居住的地方，也是中华文明和中华民族最重要的发源地。中原：4000多年前，河南为中国九州中心之豫州，故简称“豫”，且有“中州”和“中原”之称。中心：中国历史上绝大部分时间的政治、经济和文化中心都在河南，中国八大古都中，河南有四个。人多粮多：目前河南已经发展成为传统的农业大省和人口大省；河南省粮食产量超过1000亿斤，连续十年居全国第一。,古都,逐鹿中原,认识河南,人多,粮多,8,河南方便面市场容量全国第一,全国方便面市场容量中，华北处于绝对优势，几乎占据半壁江山而在华北各省方便面市场容量中，河南省首当其冲！,全国方便面市场容量,华北方便面市场容量,9,河南方便面市场向高价面转移,容器面和高价面不断急速扩张，平低价面市场逐步萎缩！,10,河南高价面SKU数有待提升,河南省利用华北最少的高价面SKU数实现了高于华北高价面成长率平均水平！,11,在华北消费者调查中，消费者期望“熟悉的”新口味（家乡口味64.0%，熟悉口味69.3%），未听说过的口味比例仅35.4%河南消费者更喜欢家乡口味以及常吃的熟悉口味。,河南消费者想要家乡口味,12,河南区域品牌空白饮食文化待挖掘,高价面市场容量大、成长高；SKU数待提升，满足市场需求,消费者对于家乡熟悉口味接受度高，开发地方品牌机会大,河南SD品牌上市势在必行！,河南SD品牌加入势在必行,河南市场现状显示加入SD品牌成为河南省“扩人均、增活力、创新高”的关键！,13,2、饮食文化研究,14,河南饮食文化浅析,河南饮食,南炖指的是信阳炖菜，经过不断发展，河南炖菜已经融合了河南日常口味习惯，适合方便面开发,西水指的是洛阳水席，虽久负盛名，但口味特色较雷同，若开发方便面品类，不利于口味延伸,东扒指的是豫菜的一种烹饪技巧，仅作为一种工艺不宜做方便面开发,北面指的就是烩面，但仅局限在郑州城，具有一定局限性，且烩面的制面工艺叫特殊，不宜方便面开发,研究河南饮食文化发现，按区域可以划分为“东扒西水南炖北面”,15,原汁原味的河南炖菜,地道选料,火候掌控,正宗器皿,最好的原料搭配正宗的器皿还需要恰到好处的火候才行经过多道工序精心制作，才能变成世间少有的佳肴,要炖出最好的味道器皿的选择很重要河南炖菜一般都选用最好的瓦罐作为炖菜器皿,河南炖菜的选料都是本地特产，最好的原料才能炖出最好的味道,南湾鱼,固始鸡,固始鸭,白萝卜,16,丰富多彩的河南炖菜,从炖制工艺上区分，河南炖菜口味呈现多元化,17,17,3、“功夫”品牌诞生,18,河南处处见“功夫”,河南炖菜分为清炖/蒸沌/奶汤炖/浑炖/侉炖等几种，不论选材、工艺、器皿均下足功夫！,饮食“功夫”,19,“功夫”品牌接受度高,针对品牌名称做消费者调查测试，结果显示品牌中加入“功夫”更能得到河南消费者的认同,品牌命名选项,老家炖,炖行家,功夫炖,家乡炖,A,B,C,D,调查结果,大锅炖,E,78%,23%,16%,12%,11%,20,河南自己的品牌应运而生,利用河南地道的炖口味结合在地人的“功夫”情节功夫炖品牌在万众期待中闪亮登场！,在地人的情感,地道的炖口味,21,4品牌定位下功夫,22,18-45岁本地消费群体喜欢尝试美味的年轻一族或中年一族他们有较高的生活品味，对饮食的要求较为严格他们对待生活要求细致，不容马虎个性外向、坚强、热情有活力，又不失朴实诚恳的土生土长的河南人,功夫炖的目标消费群,23,功夫炖2011年品牌蜂巢,24,创意概念,河南的炖菜是有历史、有独特味道、有功夫的，只有俺们的功夫菜吃着才顺口！借用河南特色牡丹花和清明上河园建筑特色，体现出河南人的在地情感；利用河南炖菜常用器皿和口味特色的正片以及炖菜工艺美文，让消费者感受到这才是俺们的功夫菜！,功夫炖2011年度平面创意,25,5、营销策略有功夫,26,品牌任务：填补地方口味空缺，活化高价面市场，扩大消费群体，提升品牌销量,2011年功夫炖品牌策略,产品策略新口味上市,价格策略价格订定,商圈通路策略精准行销,推广策略精准推广,上市新口味小鸡炖蘑菇土豆炖排骨,针对一级城市，选择开放外埠甲A级通路；针对二级三级城市，选择开放之城区经销商,同主流规格价格,品牌传递“俺们的功夫才！的主题”针对目标消费群体展开宣传推广,27,28,口味选择下“功夫”,因河南消费者需要熟悉的家乡口味，故“功夫炖”口味选自大众食材的炖菜口味：小鸡炖蘑菇、土豆炖排骨，作为第一波上市口味！,口味特色：口味臻蘑飘香，鸡肉味浓郁，口感微辣；重点突出鸡肉和蘑菇味道的融合；地道河南炖口味,口味特色：口味土豆飘香，排骨汤醇厚，夹杂淡淡玉米清香，口感微辣；重点突出排骨和土豆味道的融合；,28,价格订定含“功夫”,规格,三阶牌价,零售价,桶,袋,35.0元/箱,45.5元/箱,3.8元/桶,2.5元/袋,5包入,58.4元/箱,12.5元/组,最低促销价,3.3元/桶,2.2元/袋,11元/组,包装,桶面价格同开心同价格；袋面价格同经典袋价格,29,商圈选择有“功夫”,有效掌控消费者接触产品的终端平台，精准行销，把对的产品卖到对的地方去。由于河南城市差异较大，依据不同城市经济水平类型，新品牌销售商圈选择不同,30,通路选择,31,A,校园,CB,核心区域,桶,袋,五连袋,郑州洛阳,安阳信阳漯河等,严格控制首批进货量和铺货量防止积货和即期,精耕区域,沟通推广策略真“功夫”,32,年功夫炖沟通策略,候车亭投放，强化沟通POSM运用，提升露出，增加消费者接触率,资源投入,通路推广使新品牌迅速面向消费者消费者推广建立品牌知名度，提升消费者喜好度，获得品牌忠诚度,沟通目的：利用“俺们的功夫菜”与消费者沟通，打造河南地区消费者熟悉的炖口味方便面第一品牌，迅速建立品牌认知度和好感度,33,媒体策略,34,功夫炖媒体2年规划,品牌上市第一年：迅速有效的接触消费者,35,推广策略,36,推广规划现“功夫”,37,通路推广策略,38,分阶段做好新产品通路铺货，利用奖励案的形式提升产品销量，并做好末端新产品回转检视,通路铺货下“功夫”,39,通路推广规划,淡季维护期,品牌全面推广期,启动期,铺货率提升,档期计划,活化计划,店内生动化配合,新产品铺货,产品精进,上市新口味,营业奖励案,11月-1月档期促销展开，配合CP试吃/买赠推广,陈列辅助物,生动化陈列对象端架辅助使用,生动化陈列,淡季维护,通路回转检视,40,消费者推广三步走,41,营业冲量PRICEOFFONPACK,功夫炖消费者推广步骤,品牌形象建立,渗透率目标：30%,渗透率目标：50%,渗透率目标：60%,42,大型SP活动,第43页,河南功夫人,43,SP活动构思,活动形式：“河南功夫人”炖菜厨艺大赛活动目的：借助“河南功夫人”SP活动提升功夫炖品牌的认知度和好感度，同时初步建立功夫炖品牌有“功夫”的形象活动时间：2013年3月2013年4月费用预估：90万元,“河南功夫人”炖菜烹饪大赛,44,比赛流程,注：所有比赛现场均由专业厨师做评委,45,媒体合作,香香美食栏目是河南电视台民生频道倾力打造的一档贴近百姓的服务类栏目，旨在通过现场名师名厨精彩献艺，展现烹饪精粹，弘扬中华美食文化的打造的一款以介绍河南饮食文化为主题的美食类节目。可利用此栏目的影响力宣传本次“河南功夫人”SP活动，并为活动造势；同时此栏目将会全程直播“河南功夫人”决赛现场。,46,奖项设置,中心,一等奖：Iphone4一部，价值4999元,二等奖：数码相机一台，价值2000元,三等奖：电饭煲一个，价值500元,参与奖：康师傅功夫炖桶面2箱（每口味1箱）,47,线下推广配合,品牌店,社区推广,河南功夫人,48,时间：2011.112012.04活动地点：K/A卖场目的：通过新口味试吃提升消费者尝试度，通过品牌赠品建立品牌知名度方式：试吃+买赠品牌赠品1）试吃口味：小鸡炖蘑菇/土豆炖排骨；2）买功夫炖任意口味五包赠品牌赠品一个注意事项：1）执行活动卖场内新口味必须上架2）必须配合生动化陈列，以新口味为主场次预估：1000场费用预估：30万元消费者渗透率目标：20%,试吃+买赠品牌赠品,送,49,时间：2011.112012.04活动地点：K/A卖场目的：通过新口味试吃和尝鲜价提升消费者尝试度方式：试吃+尝鲜价1）试吃口味：小鸡炖蘑菇/土豆炖排骨；2）尝鲜价：桶面2元/桶；袋面1.5元/袋注意事项：1）尝鲜价活动通路仅限校园&厂矿2）执行活动卖场内新口味必须上架场次预估：300场费用预估：15万元消费者渗透率目标：20%,试吃+尝鲜价,尝鲜价：2元,尝鲜价：1.5元,50,时间：2012年月9日2012年月12日活动地点：K/A卖场目的：以强带新派样的形式，扩大消费者渗透率方式：试吃+派样新口味1）试吃口味：小鸡炖蘑菇+土豆炖排骨2）派样载体使用：红烧牛肉面和香辣牛肉面3）派样原则：袋面5+1；桶面3+1注意事项：1）派样面限量供应，共1500箱（单包）2）执行派样卖场内新口味必须上架3）必须配合生动化陈列，以新口味为主费用预估：7万元消费者渗透率目标：30%,试吃+新口味派样,5+1,3+1,51,时间：2013年月2日2013年月5日活动地点：K/A卖场目的：通过试吃买赠实用赠品，持续提升消费者渗透率方式：试吃+买赠实用赠品1）试吃口味：小鸡炖蘑菇/土豆炖排骨；2）买功夫炖任意口味五包赠实用赠品一个3）活动DM派发，宣传SP活动，设立报名点注意事项：1）执行活动卖场内新口味必须上架2）必须配合生动化陈列，以新口味为主场次预估：1000场费用预估：30万元消费者渗透率目标：50%,试吃+买赠实用赠品,送,52,时间：2014年8月2014年3月活动地点：K/A卖场目的：通过试吃特价，扩大消费者常用率，提升回转方式：试吃+特价1）试吃口味：小鸡炖蘑菇+土豆炖排骨2）特价原则：五包10.5