第10章 移动电子商务

随着智能手机的普及，移动互联网逐渐占据网络主导地位，移动购物已经成为主流趋势，越来越多的人通过智能终端设备进行购物。,目录,移动商务概述,01,移动电商模式与主要平台,03,CONTENTS,移动电商的发展现状,02,Part01,移动电商概述,1、什么是移动电商1.1移动电商的概念,移动电商是指通过手机、Pad、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系。,移动电商VS传统电商,1,2,3,移动电商获胜,1、什么是移动电商1.1移动电商的概念,与传统电商相比，移动电商可以在任何时间、地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。,1、什么是移动电商1.1移动电商的概念,移动电商是移动互联网时代的产物，它把人们日常消费活动从PC端、线下实体转移到移动端，移动电商应用领域越来越广泛，几乎涵盖人们日常消费的方方面面。,1、什么是移动电商1.2移动电商的应用,2017年上半年中国电子商务市场交易规模13.35万亿元，同比增长27.1%，市场规模继续扩大，但增速明显降低，发展逐渐到瓶颈期。其中，在电子商务市场细分行业构成中，B2B模式仍占据主流，但B2C和C2C为主的网络购物占比也逐渐提升，发展势头良好。,2、移动电商发展背景2.1电商市场继续发展，增速减缓,2016年中国网购市场交易规模为5.3万亿元，占社会消费品零售总额14.9%，网络购物对经济的贡献越来越大，行业也越来越成熟。,2、移动电商发展背景2.2网络购物仍是零售主流渠道,各家网购企业除了不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极发展跨境电商、下沉渠道发展农村电商，希望在网购用户增量受限的情况下挖掘更多的目标用户。,2、移动电商发展背景2.2网络购物仍是零售主流渠道,在综合网络购物格局基本确定的情况下，部分企业转而瞄准母婴、医疗、生活、家装等垂直网络购物领域，随着各个细分市场充分挖掘，网络市场将发展新的促进点。,2、移动电商发展背景2.2网络购物仍是零售主流渠道,2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，去2015年增长22.8%，移动端已经超过PC端成为网购市场最主要的消费场景。随着用户消费习惯的转移和各企业持续发力移动端，使得移动电商的渗透力度不断增强。,2、移动电商发展背景2.3网购市场进入移动消费时代,Part01,移动电商的发展现状,截止2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，互联网普及率为55.8%。其中手机网民数量为7.53亿人，网民中使用手机上网的人群占比达到97.5%，手机上网使用率再创新高。相反，使用台式电脑、笔记本电脑和平台电脑上网的比例分别为53%、35.8%和27.1%，较2016年均有所下降。,1、移动电商的发展状况1.1移动用户规模,截止2017年12月，我国网购用户规模达到5.33亿，较2016年增长14.3%，占网民总体的69.1%；其中，手机网购用户规模达到5.06亿，同比增长14.7%。,我国网络用户规模,1、移动电商的发展状况1.2网购用户规模,与此同时，网络零售继续保持增长，全年交易额达到7.18万亿元，同比增长32.2%，其中，移动网购交易额占网络零售总额70.6%。在移动交易规模持续增长的同时，明显能感觉到增速不断趋缓，这与中国移动互联网的人口红利到顶有紧密相关。,1、移动电商的发展状况1.1移动交易规模,场景化和碎片化是移动电商的主要特征，在网购的众多场景中，家庭和工作地点代表着完整的时间和固定网端，通勤路上和公共娱乐场所代表着碎片化时间和移动网端。,2、移动电商的发展特征2.1场景化和碎片化,这意味着用户消费行为的转移，场景越来越丰富，时间越来越碎片化，用户的临时消费需求得到即时满足；移动网购的新特点为新兴电商势力的发展带来了机会。,2、移动电商的发展特征2.1场景化和碎片化,最新数据显示，2017年我国移动购物市场规模为5.1万亿元，增长率仅为13%，增速大幅减低，并首次低于100%，移动网购市场进入发展的瓶颈期。,2、移动电商的发展特征2.2移动网购市场进入发展瓶颈期,从移动网购的企业集中度来看，头部企业在移动端整体网购交易规模中占比超过80%，第二梯队相较于淘宝、天猫的市场规模存在较大的差距。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜、家装等垂直领域的火热，仍有大量新兴企业进入。,2、移动电商的发展特征2.3移动网购市场集中度高,2、移动电商的发展特征2.4新兴移动电商实力崛起,2016年手机淘宝月度独立移动设备覆盖数最广，遥遥领先于其他电商网站。京东次之，唯品会紧随其后，传统电商巨头优势依旧。此外，依靠移动电商红利发展的新兴平台发展迅速。例如闲鱼、拼多多、贝贝网，月度独立移动设备覆盖数均保持较强劲的增势。,2、移动电商的发展特征2.4新兴移动电商实力崛起,移动电商时代，消费者的需求和网购发展环境均有较大改变，用户希望随时随地精准购买到所需的商品和服务；另一方面由于商品供大于求，单一渠道发展的增量空间有限，线上和线下均在布局全渠道发展。线下消费体验和线上购物便利的双向需求将带来线上和线下购物期望值的融合，未来是新零售时代的重要发展趋势。,3、移动电商的发展趋势3.1全渠道、线上线下融合：打造持续性的品牌价值,与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托。,通过自媒体的粉丝经济模式的分享传播来获取用户，消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。,3、移动电商的发展趋势3.2社交化分享：移动社交和自媒体爆发，电商走向去中心化新模式,3、移动电商的发展趋势3.2社交化分享：移动社交和自媒体爆发，电商走向去中心化新模式,移动电商时代，用户的消费路径和习惯发生了很大的变革，消费需求场景化，移动购物模式多样。内容化、粉丝化和场景化成为吸引流量的新方式。各大移动电商网站纷纷布局内容营销。,3、移动电商的发展趋势3.3内容化、粉丝化、场景化：从搜索到推荐，用户对精准内容要求越来越高,随着国民经济快速发展，人民生活水平提高，各方面消费力量兴起。一方面，90后、女性等细分用户成为消费新动力；另一方面用户更加注重商品品质，更多选择符合自身特征的商品。在此基础上，基于特定品类和特定人群的垂直经济成为新的发展趋势。,3、移动电商的发展趋势3.4垂直品类经济或人群经济：移动电商将提供愈加精准的服务,中国网络购物品类分布,3、移动电商的发展趋势3.4垂直品类经济或人群经济：移动电商将提供愈加精准的服务,美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年增长50%，且增速仍处于逐渐升高状态。随着互联网计算处理技术的逐渐成熟，大数据开始应用到各行各业。,3、移动电商的发展趋势3.5大数据：提升营销和运营效率,大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失，大数据将成为新的利益推动点，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面，提升运营效率。,3、移动电商的发展趋势3.5大数据：提升营销和运营效率,Part03,移动电商模式与主要平台,1、综合商场,在进入移动互联网时代之前，传统PC电商时代的巨头们早已敏锐地察觉到了转型危机，开始布局移动端，利用大平台强大的资源和雄厚的实力迅速占领新兴移动互联网市场的大部分市场份额。,1、综合商场1.1天猫,天猫商城是传统成熟电商企业典型代表，不仅是传统PC时代的强势品牌，也是移动端转型成功典型代表。,1、综合商场1.1天猫,经过多年积累，天猫平台成为大卖家和大品牌的集合地，拥有较高的网站知名度和用户沉淀的大数据。目前，天猫拥有4亿多买家、5万多商户、10万多个品牌。,1、综合商场1.2唯品会,唯品会成立于2008年，它开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，限时特卖是其发展的最大特色。目前，唯品会的品类正由服装向母婴、美妆、食品、电子类扩展，同时布局跨境业务，由垂直向综合领域发展。,1、综合商场1.2唯品会,唯品会的品牌定位是“全球精选、正品特卖”，它针对中高端品牌产品，通过网站进行销售，网站成立之初的消费群体主要是年龄在2035岁有基本收入的女性消费人群。,1、综合商场1.2唯品会,在移动电商时代，物流是吸引消费者一个关键环节，唯品会选择走与京东相似的模式-自建物流，通过“干线+分仓+落地配”的方式以最快速度将商品送到用户手中。,1、综合商场1.3拼多多,拼多多是一家社交电商平台，主要依靠低价和团购吸引消费者，成立仅3年时间，它的用户量突破3亿，超过唯品会，仅次于手机淘宝和京东；用户活跃度超过天猫、京东，成为仅次于手机淘宝的第二大电商类APP平台。,1、综合商场1.3拼多多,拼多多的崛起离不开微信的支持，用户可以在拼多多上“开团”，再把商品链接分享给微信好友，参团的微信好友达到规定数目后即可以团购价商品。,2、垂直商场,垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直领域的优势在于专注和专业，能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足某一领域用户的特定习惯，由多家同一行业品牌组合而成的网站就成为垂直商城。,2、垂直商场2.1母婴电商贝贝网,贝贝网于2014年成立，是国内领先的移动母婴特卖平台，以品牌独家折扣、限时抢购为特色，主要提供童装、童鞋、玩具、用品等商品的特卖服务，目标消费者主要是012岁的婴童以及生产前后的妈妈们。,2、垂直商场2.1生鲜电商,2017年中国生鲜市场交易规模约为1391亿元，同比增长59.7%，生鲜电商是目前竞争最为激烈领域之一，不仅有众多的初创企业，还有阿里京东腾讯等巨头的加入。,2、垂直商场2.1生鲜电商,天天果园成立于2009年，是较早进入生鲜领域