161科尔尼-中国一拖企业扭亏战略.ppt

企业战略卷,中国一拖集团,企业扭亏战略阶段性汇报之三,二零零一年四月二十三日,目录,综述项目进展及方法论关于企业方向性战略的总体设想企业“愿景”目标设定企业未来发展方向：在哪里竞争？企业战略实施重点：如何竞争？(初步意见)各主要业务/产品的方向性建议要点下一步,综述,关于项目进展企业战略组目前已基本完成了对一拖企业长期发展战略中“在哪里竞争”的问题，并对“如何竞争”的问题有了初步的设想关于“愿景”一拖迫切需要一个清晰明确的、振奋人心而又务实的企业愿景目标-科尔尼建议一拖集团将自己定义为一个“中国领先的移动机械业务提供商”，争取用五年左右的时间，在企业文化、管理理念有根本的转变，并在职工收入、品牌形象等方面有较大提高，成为中国“移动机械”行业的领袖关于“在哪里竞争”一拖在以往设计“在哪里竞争”的方向时在三个方面存在着严重脱节在选定和进入新业务时，对市场吸引力的研究与对自身能力(尤其是其自身优势与该业务/产品的关键成功因素之间差距)的分析严重脱节对产品组合的投资方向与企业长期发展战略重点以及其能力缺陷严重脱节在开发新产品、新市场时，完全缺乏“市场细分”概念，产品与市场需求严重脱节就行业吸引力而言，发动机、农用车、工程机械有较高的增长潜力。卡车在未来几年中也会有一定增长，但其行业结构(进入障碍、竞争态势等)对一拖极为不利就企业竞争力而言，一拖面临的形势并不乐观，其中最大差距在于其营销能力和与市场相结合的研发能力。但科尔尼相信，如果一拖如果能够通过重组充分发挥各业务/子公司间的协同效益和释放集团层的母公司效益，工程机械、发动机以及农用车业务将在现有基础上有较大改进,综述(续),关于“在哪里竞争”(续)综合当前企业竞争力、潜力以及相应市场吸引力而言，科尔尼公司建议将工程机械、发动机业务、农用车列为优先投资入对象，使其成长为未来新的增长点对中马力拖拉机保持适当投资，保持一拖在国内产品领域的竞争优势履带拖拉机、小四轮做为为集团现金流周转贡献最大的产品之一，主要需在新产品开发、开拓细分市场和“创造市场”方面下功夫，以尽量减缓市场减幅。但集团不应在此业务上大规模投资大轮拖、联合收割机目前市场尚未完全成熟，而且一拖自身竞争力较弱，属低优先权投资对象。但应考虑尝试一些新的经营机制。上述产品作为与“农”相关产品的一部分，对于一拖仍具有一定的战略意义，但需尽快在成本降低、对外联盟合作等方面取得进展。对于一拖汽车公司，可尝试使该公司进行资产改组，将无用固定资产销帐，减少或终止不合理的财务负担，使其能够“轻装上阵”，尽快在新的产品方向(如皮卡)上、在新的起点上竞争。如有必要，可考虑重新设立公司以利用剩余可用资产汽车零配件以及与“移动机械”有关的服务业应做为一拖下步考虑的新业务关于“如何竞争”一拖在实施“如何竞争”的过程中，忽视了几个重要的因素在投资方面，没有根据自身能力与市场关键成功要素的差距合理分配资金，造成仅注重在资产、产能上的投入,忽视价值链的两端市场营销改善和有效的产品开发在组织结构方面，重视“垂直一体化”，忽视“水平一体化”在获取外部资源方面，重视并购，忽视并购后的整合管项目组将根据一拖的新的愿景以及未来业务发展方向，充分接受以往的经验教训，在项目的第一阶段后半部分较详细地制定“如何竞争”的实施计划,项目工作进展及方法论,在前两次的阶段性汇报中，战略组主要介绍了我们对一拖的过去与现状的分析和理解,并提出了我们认为造成一拖集团目前困境的内外部因素,在今天的报告中我们将着重就一拖未来发展的方向性战略中的一些关键性问题提出自己的看法,针对一拖的具体情况，项目小组在本期工作中主要采用了与传统企业战略设计不同的分析方法,通常的企业战略设计过程,针对一拖具体情况(核心竞争力不明)所设计的企业战略发展过程,关于企业方向性战略的总体设想,企业“愿景”目标的设定企业未来发展方向：在哪里竞争？企业战略实施重点：如何竞争？(初步意见),关于企业方向性战略的总体设想,企业“愿景”目标的设定企业未来发展方向：在哪里竞争？企业战略实施重点：如何竞争？(初步意见),一拖急需一个清晰、明确、能够振奋人心而又务实的企业愿景目标,企业“愿景”的主要组成元素,明确的企业定位(品牌、目标市场、客户群等)简明扼要的实现“愿景”的手段和方法企业文化/理念高层企业战略衡量成功的标准,一拖目前可能的选择,“农”？“工”？“机械”？成为生产基地？营销为主？产值？收入？利润？.,一拖目前对公司品牌和长远的发展目标尚未明确定位,“东方红”和“一拖”意谓着什么？,“履带式拖拉机”,“拖拉机”“农”,“农”？“工”？,?,履带式拖拉机,轮式拖拉机发动机,农用车卡车皮卡收获机械.,工程机械收割机械,80年代前,80年代,90年代,目前/将来,+,+,+,科尔尼公司建议一拖集团将自己重新定义为“移动机械业务提供商”,一拖的核心产品组合：移动机械,更紧密地将其目前的产品组合、客户对象与其自身能力有机地结合起来更准确地确认核心产品组合更有系统地考虑可能的新增长点-例如从“移动机械”的现有客户群进行延伸，或从现有经销渠道进行延伸等更坚决地剥离与核心业务无紧密关联的产品,农用机械,动力机械,工用机械,履拖轮拖收割机械,发动机,筑路机械养路机械,清晰定义于“移动机械”将使一拖,一拖要成为中国“移动机械“的领袖，首先必须在企业文化和心态上做出深刻的转变,“眼高手低”,“拖老大”心态,“等靠要”，心存侥幸,一拖的企业文化和心态中的缺陷及所需的转变,从小事做起，从我做起,面对现实，虚心向竞争对手学习,树立强烈的“危机感”，建立“末日管理”机制，避免“青蛙效应”,“大院情结”,开阔胸怀，善于接纳外来思想，利用外部资源,衡量一拖成功的标准,职工收入有显著上升，达到或接近国内同行业最高水平非拖拉机产品收入达到主导地位(50%)一拖的品牌在客户/用户心目中代表着“力量”和“质量”,2006年的一拖,今天的一拖,只有当员工真正相信他们能够塑造自己的未来时，愿景才会变为动力,一拖的“愿景”,一拖的发展愿景充分依靠一拖员工对企业的归属感、认同感和荣誉感，树立强烈的“危机意识”和“末日意识”，脚踏实地，从我做起，建立以市场与客户为导向的业务模式，在未来的五年内将一拖集团建成中国“移动机械”的行业领袖，将企业品牌塑造成为力量和质量的象征，使非传统产品达到主导地位，职工收入水平达到或接近中国同行业最高水平,关于企业方向性战略的总体设想,企业“愿景”目标的设定企业未来发展方向：在哪里竞争？企业战略实施重点：如何竞争？(初步意见),一拖企业战略的首要问题是确认“在哪里竞争”,企业潜在竞争力,市场吸引力,高,低,低,高,保持优势威慑对手,发现切入点增加投入,撤离/出售侍机退出,支援其它产品寻找增长机会,一拖各产品位置在哪里?,哪些产品需要增大投资？哪些业务需要保持？哪些业务应该退出？应该在哪个细分市场上竞争？,一拖在以往设计“在哪里竞争”的方向时在三个方面存在着严重脱节,一、在选定和进入新业务时，对市场吸引力的研究与对自身能力(尤其是其自身优势与该业务/产品的关键成功因素之间差距)的分析严重脱节二、对产品组合的投资方向与企业长期发展战略重点以及其能力缺陷严重脱节三、在开发新产品、新市场时，完全缺乏“市场细分”概念，产品与市场需求严重脱节,只注重市场规模，而且未能区分“趋势”和“热潮”,但是忽略了市场竞争及自身能力,导致了汽车产品上的错误选择,一拖在进行业务方向选择时，往往过于看重市场规模，而忽视了自身能力的差距,(单位：万),卡车市场规模,1994年卡车市场份额,(单位：万台),中卡市场,重卡市场,市场吸引力与自身能力的脱节,资料来源：行业协会；科尔尼公司分析,一拖进入中卡市场,而且在具体投资决策时，一拖的投资重点往往与其能力差距的重点不相一致,农用车关键成功因素与一拖能力比较,近年来对农用车的投资重点(1),技术水平,生产能力,营销、销售能力,服务能力,作为相对标准化的集成产品，一拖在技术能力和生产能力上的差距并不大(尤其考虑到集团在卡车上的能力时)一拖在农用车上的投资基本集中于生产能力的增强一拖在市场的关键成功因素，营销销售能力上较弱，而集团并未将其作为投资重点,要点,作为传统以生产为导向的企业，一拖集团不注重进行其能力与市场所要求的关键成功因素间的差距分析而在进行业务投资时习惯性投资于固定资产，增强生产能力,一拖能力,该因素对在该行业成功的重要性,能力差距,能力过剩,注：(1)根据访谈结果的定性分析资料来源：内外部访谈；科尔尼估计,市场吸引力与自身能力的脱节,一拖近二十年的成长主要是在原有产品组合的基础上进行的,传统产品组合,新入产品组合,一拖近二十年的销售增量,82%,18%,履拖,小四轮,工程机械,汽车,农用车,来源：一拖，科尔尼分析,单位：亿,11.08,4.19,11.08,3.2,4.87,22.9,21.7,0.97,0.18,6.53,大轮拖,投资方向与战略重点脱节,总计15.27亿,2.49,传统产品总计,柴油机,新入产品总计,而一拖近年来的投资重点也主要放在了其传统产品上，但这种资金分配与产品的“吸引力”其实并不相称,单位：万元,-13%,1%,8%,-4%,一拖近年来上市募集资金的投资方向,相关行业的吸引力(1),注：(1)以近年行业发展速度为指标；(2)主要指小麦收割机械,履拖,轮拖,压路机,联合收割机,4,000,6,826,3,600,23,872,一拖近年来的投资大多投向了传统业务/产品，而非行业吸引力较高的新兴产业,来源：股份公司，行业协会，科尔尼分析,(2),投资方向与战略重点脱节,对产品组合方向的错误判断使得一拖失去了争取市场的最好时机,对真正市场增长快、吸引力高的产品缺乏足够重视导致了一拖失去了宝贵的市场机会,变动增幅,13%,-41%,-20%,-30%,-47%,来源：财务报表，科尔尼分析,-33%,各产品销售收入变动情况(1999-2000),单位：亿,投资方向与战略重点脱节,在开发新产品和开拓市场时，完全缺乏“市场细分”概念，产品与市场需求严重脱节,通过市场细分，一拖可以根据客户的消费习惯和盈利性的不同将其市场更加详细的划分,并更好地理解客户需求细分市场的划分必须满足以下要求：相关性、可衡量性、持续性并具有相当市场潜力一拖应将其市场按照产品、客户、区域和经销渠道等进行细分对“市场细分”概念的不足是一拖的产品与市场需求严重脱节的一个主要原因,一拖并没有充分考虑细分市场的特点及购买因素，在用一种型号的产品试图覆盖全部市场空间,产品与市场需求的脱节,这种脱节可能导致：(1)无谓的成本/价格负担,小四轮市场平均价,一拖8档车平均价,6000元,9000元,可能降低成本的措施和影响,减少？加强舒适性,减少超载能力降低底盘设计规格撤去气刹,减少档位降低底盘设计标准撤去气刹,适用区域,运输,耕作,平原,丘陵,适用客户,-?%,-?%,-?%,-?%,保持现有功能,产品与市场需求的脱节,(2)失去了捕捉最有前途细分市场的机会和警觉市场衰退的先期信号,预计市场成长率(1),适用区域,运输,耕作,平原,丘陵/山区(2),适用客户,如何改进产品以减少该区间向农用车的流失？,如何改进产品寻找新的增长点？,如何生产出价格有竞争力的产品以捕捉市场机会?,如何将产品与其它厂商差异化？,中国消费者，尤其是农民，在计划经济时代曾长期生活在“短缺经济”之中，对他们来说，能完成基本功能的产品就已足够，根本不敢奢望有能力照顾其特殊利益的产品存在随着中国经济的发展和产品的丰富，消费者的需求也趋向多样化，迫切需要能满足他们“个性化”的需求-科学的“市场细分”是满足这一要求的基本条件在未来的几年中，在一拖几个传统产品中，新的细分市场(或“变型产品”)将成为一个主要的增长点之一,注：(1)根据用户谈及专家的初步意见；(2)主要指西北地区用户资料来源：科尔尼估计,产品与市场需求的脱节,5%,-3%,3%,7%,(3)以及从某些细分市场中通过科学的定价策略获得市场收入最大化的机会,有可能实现额外3%的净利润！(1),注：(1)按2000年小拖业务量计算，每年单从战略定价方面可获得额外利润可达近1500万元,产品与市场需求的脱节,在集团层次上，我们将从三个方面来定义和分析“在哪里竞争？”,一、针对性竞争对手二、市场定位/目标市场三、产品组合战略,中小型国企及民营企业,高,低,低,高,技术水平,成本结构,一拖应重新定义其目标竞争对手,农业机械,由于农民较低的收入水平，价格将是农机行业总体的主要选购因素国外竞争对手及合资企业的技术水平远远高于一拖一拖的技术和生产能力在相对新定义的竞争对手处于领先地位一拖应将改善成本结构列为农机业务的主要重点,工程建筑机械,动力机械,大型汽车集团基本都已有了足够的内部发动机生产厂商除卡车及轿车外，其它汽车和非路面机械行业整保度较低，客户及需求较为分散定义了新的竞争对手后，一拖应加强向中小客户销售的能力,对工机用户而言，质量和性能比之价格更为重要一拖在某些细分行业如压实机械和摊铺机械上研发技术能力较强，而目前这些能力没有充分发挥在定义新的竞争对手后，一拖应进一步加强其在工机上的技术及生产水平,大型国企,锡柴大柴朝柴,湖南动力南昌柴油机,一拖,针对竞争对手,高,低,低,高,技术水平,成本结构,大,小,小,多,客户规模,客户数量,国外厂商,大型国企,合资企业,重新定义竞争对手后一拖的能力改善方向,重新定义竞争对手后一拖的能力改善方向,国外厂商,合资企业,中小型国企及民营企业,玉柴上柴,中小型国企及民营企业,在农机和工机市场中，一拖应明确其市场定位,低端,中端,高端,集团用户,个人用户,工程/建筑机械,高需求区域,工程/建筑机械：中、高端产品由于其优越的性能和质量，有较高的投资回报率用户对中、高端产品需求较大一拖在技术水平、销售及服务的能力相对较强，应注重于中、高端市场,农场,农民,农业机械,最竞争激烈细分市场,农业机械：国外厂商及合资厂将会主要注重于农场用户的中、高端市场众多国内厂商主要注重于农民用户的低端市场与国外及合资厂商相比，一拖有着成本优势，与国内厂商相比，一拖有着技术及生产优势在农场市场中，一拖应定位于低端市场，在农民市场中，一拖应主要定位于中、高端,低端,中端,高端,农业机械,市场定位,一拖的主要产品中，市场前景乐观的还不到一半，而这些市场内一拖真正可以进入的空间非常小,快速增长(年增长率5%),缓慢增长5%年增长率3%,停滞或下降年增长率120马力,产品昂贵，市场完全由国外厂商通过卖方信贷项目占领,市场状况,竞争动态,主要厂商有16家，且有大量小四轮生产厂商准备进入。一拖产品刚开始投入市场,主要厂商有9家，市场领先者上拖和天拖都已分别与约翰.迪尔和钮荷兰合资，而国内厂商如福田也已进入该市场,主要厂商有4家，而J。D。天拖正在准备引入约翰.迪尔产品并依此成为该市场的领先者,国外厂商如维美德等正计划在国内寻找合作伙伴组装生产以降低成本,大、中轮拖市场,山拖26%,山拖39%,宁波中策17%,其它44%,其它15%,天拖60%,一拖25%,上拖56%,J.D.天拖32%,其它12%,在大、中轮拖市场中，机遇与挑战并存，一拖必须采取战略措施加以应对,机遇,挑战,质量问题迟迟未能解决国外竞争对手将重点注重于该市场,市场领先者(上拖，J.D天拖)占据了很高的市场份额，有强大的品牌形象和用户基础，而且又与国外厂商结成了战略联盟,由于较低的技术要求，越来越多的小拖厂商将会加入竞争，导致价格下降,政府补贴推动农民对大轮拖的需求,综合耕作，“秸杆还田”等作业方法的推广促进了该马力范围轮拖的销售,小轮拖主流马力上移的趋势明显,建议战略措施,改善成本结构，发展配套机具，拓展拖拉机功能,在80-120马力产品成熟，市场地位确立后考虑联合国外合作伙伴进入,利用在小四轮上的品牌和渠道优势，在市场陷入恶性竞争前迅速形成规模，降低产品成本注重差异化产品的开发，发展系列化产品,40-80马力,80-120马力,25-40马力,低端,中端,高端,中小农机生产企业,国外及合资竞争对手,一拖,一拖,合资企业,而当前一拖最紧要的任务是在短期内扭转大轮拖的恶性成本结构,东方红804轮拖单台成本结构,间接人工成本,原材料成本,直接人工成本,经常性开支(去除间接人成本和折旧费),销售成本,管理费用,折旧费用,财务费用,单台成本,79,709,32,189,单位：元,单台售价(税前),由于集团前期投资失误，大轮拖业务背负着沉重的财务负担，折旧及财务费用(47520元/台)，占单台成本的29%通过内部管理可压缩巨额管理费用及经常性开支(19799元/台)人工成本太高，每台达14607元,各主要业务/产品的方向性建议要点建筑机械农用车卡车农机产品小四轮大中轮履带拖拉机联合收割机发动机,由于下降的关键因素仍然存在，履带拖拉机的市场萎缩将持续，底线为3500台,注：底线指履拖可能的最低市场需求来源：农机年鉴，访谈，科尔尼公司分析,履带拖拉机销售量底线*预测2001-2005,要点,由于导致市场下降的驱动因素在今后数年内仍然存在，目前的履带拖拉机市场将持续萎缩市场上的替代产品将更加成熟，拥有更大的规模和更高的客户接受程度客户对于产品的需求将更加多样化,消费方式也更加复杂对于履拖发展不利的政策仍时有出台，如地方政府对于大中轮拖的采购进行政府补贴；而“三退”,“关闭五小”等政策影响仍将持续数年履拖的固有市场需求主要来自于低湿地的农田操作和小型工程作业,2000,2005,履带拖拉机的社会保有量水平仍然较高，近半数处于闲置状态。这为备件销售与设备租赁等其它业务收入提供了机会,注：包括二手货，服务费用等来源：访谈，科尔尼分析，农用车年鉴,潜在销售可能,要点,备件的市场需求量一直很高，主要原因为整机的社会保有量高，将近20万台，因而需求的基数很大使用履带拖拉机的环境条件一般比较艰苦，使用的消耗较大操作人员的水平有