新媒体发展给予我们的启示-蒋宏上交

ShanghaiJiaoTongUniversity,新媒体发展给予我们的启示,上海交通大学蒋宏2013.12.1于西南交通大学,ShanghaiJiaoTongUniversity,主要内容,一、导言二、科学技术推进媒体发展三、媒体传播的功能及其对社会的影响四、新媒体未来走向给予我们的辩证思考五、传播效果研究的新路径,一、导言,首先，新媒体相对于传统媒体而存在。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，严格来说，新媒体应该称为数字化网络化媒体。其次，新媒体的概念包含以下要素：1、新媒体建立在数字技术、网络技术和移动技术的基础上。新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台的媒体形态，它包括使用有线和无线通道的传送方式传播信息，比如网络媒体、手机媒体、移动电视、电子报纸等。如果说人即媒体属于自然媒体是前工业社会的产物，传统媒体是工业社会的产物，那么新媒体就是信息社会的产物。,2、新媒体在信息的呈现方式上是多媒体。新媒体的信息往往以声音、文字、图形、动画、影像等复合形式呈现，具有很高的科技含量，可以进行泛媒体、跨时空的信息传播，还具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。3、新媒体主要特征：（1）海量多媒体信息承载特征；（2）碎片化信息传播特征；（3）全天候虚拟化信息传播环境特征；（4）信息双向互动传播特征；（5）大数据挖掘与精准传播特征；（6）传播主体平等性特征。,4、新媒体具有全天候和全覆盖的优势。受众就收发新媒体信息，大多不受时间、地点场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方传送或接受地球上任何一个角落的信息。5、新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性。新媒体不仅是技术平台，也是媒体机构，还是运行商。与传统媒体相比，变化的不仅仅是新媒体技术的广泛运用，更有商业模式的不断创新。,6、新媒体的边界不断变化，呈现出媒介融合（互联网、电信网和电视网三网融合等）、跨界融合的趋势（网店、网金、网课、网图、网一切O2O等等,以及电邮、电商、电子政务，甚至还有数字城市、智慧城市等）。7、新媒体具有强大的数据处理能力，包括数据采集、数据分析、数据挖掘，以及多媒体制作、内容点播、界面交互等功能。,二、科学技术推进媒体发展使人类接受和传播信息的器官及其传播能力得以延伸,促进人类交流的语言其雏形生成大约距今10万年左右；人类的第一份书写（摩崖石刻）记录出现大约是在距今1万年左右，它是集体记忆的开始，5千年前的殷商甲骨文-春秋战国简帛-隋唐敦煌-宋至民国徽州文书；逻辑和哲学大约诞生于2500年前；现代科学的出现距今大约有400多年，相对于人际传播和口语传播（媒介即人体器官）而言，“400年前报纸（媒介即由古登堡发明的印刷机械印刷出来的报纸和书籍）就是新媒体；93年前新媒体是广播，73年前新媒体是电视，23年前新媒体是互联网和电脑，而到了4年前新媒体已成为社交网站，3年前新媒体是微博，现在的新媒体是微信。从媒体发生和发展的过程中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体技术发生和发展在不断变化的。媒介的科学技术在发展，媒体形态也在发展。,媒体使人类器官得以延伸。自从有了大众传播媒介，人类接受和传播信息的器官便得以延伸，又因器官的延伸而增强了人类的接受和传播信息的能力。比如，传统媒体的传播能力要比人际传播和口口自然传播要大要强。媒体被异化。在社会生活中这些延伸的器官又被异化，出现掌握媒体者和不掌握媒体者的级差。比如，传统媒体被异化而导致言论自由受媒体把关人之限，人们在延伸的“器官”上发表言论难度增大、门槛增高。然而，把关人对媒体把关是把“双刃剑”。因为我们发现，1）传统媒体的信息传播是呈非持续单向度流动且无直接反馈；2）多元化的受众，接受同质化的内容；3）媒体分布均遵循“中央-边缘”即主流和非主流话语权落差规律的支配；4）传播方式所有权严重不平衡，对很多被排除在外的声音有很高的准入门槛；5）大众传播与人际传播之间存在明显的能级区别（在大众传播面前人际传播成为弱势传播）。,新媒体以否定之否定再一次使延伸的器官回归“人本自然”。因为在网络世界里只有网民没有官员。言论自由再一次成为可能，而且言论自由可以随着网络扩散至无限。新媒体作为信息传播平台和工具也是一把“双刃剑”。新媒体的自由传播既可用来传播善，也可用来传播恶，新媒体作为传播平台和运营商、网民作为自媒体的执行者更需要自律。因为，自由是对自律而言的，言论自由和信息自由传播更需要自律。我们都知道，自由是个好东西，但需要靠自律来纯洁和净化。新媒体需要科学管理，尤其不能让假恶丑的内容任意传播和泛滥。作为新媒体的运行平台网站、社交媒体、微博、微信，也是希望通过“网管”，使无序变为有序，然而毕竟平台和信源无限多，管控的局限性显而易见。我们也理性地发现，媒介管理光靠堵是不够的，还需要疏，管疏结合是正道；王道是自律自觉，才能真正从自然王国走向自由王国。,三、媒体传播的功能及其对社会的影响使孔子的教育理想得以实现成为可能,从传播学的视角而言，施拉姆作为传播学的集大成者，总结并归纳了拉斯韦尔、莱特的3+1功能说，从正面提出了媒体传播的：监视（环境监视）、指导（引导适应社会）、管理（传承社会遗产）和娱乐（娱乐大众）的四大功能。传播学前辈拉扎斯菲尔德和默顿在肯定媒体传播的正功能如授予地位（抬高人和事的身价，扩大知名度）、促进社会规范的实行（及传播媒介会对违背社会规范的行为进行有效制止）的同时，还提出了媒体传播的负功能说，“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强调工具；如果不加适当的控制，它为恶的可能性则更大”，包括舆论遮蔽、舆论歪曲、造谣（希特勒控制舆论，戈培尔“谎言重复100次就会成为真理”），负功能总括起来：,（1）大众媒介持续不断地宣传会使人们不假思索地顺从和思维定势（信以为真，不再独立思考而麻木，群体无意识沉默）；（2）大众媒介使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因（指三俗“低俗、媚俗、庸俗”的信息与报道，导致大众浅阅读）；（3）大众媒介常以低廉的代价占用或剥夺人们的自由时间（广告强制、情节强制和路径强制）；（4）大众媒介的劝服导向和吸引眼球的符号传播容易钝化理性（媒介既让人沉湎于虚幻的满足之中，又因沉湎于虚幻之中而被剥夺行为能力），尤其是那些只重视互联网等新技术平台上的公众意见的记者，容易误将网络舆论等同于大众舆论，欲将掠奇博眼球，从而失去媒体的独立判断、中立和公正的立场。,媒介传播信息的主要核心功能在于告知、劝导、影响人们和社会的行为走向。众所周知，媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体（为少数人服务）、大众媒体（为大多数人服务）和个人媒体（为自己服务）。这三个阶段分别代表着传播发展的前工业时代（农业和手工业-人际传播）、工业时代（机器工业-大众传播）和后工业时代（信息化、知识经济、现代服务业-精准传播）。这三个阶段的变化非常明显，媒体居高临下的地位发生了变化；媒体服务对象发生了变化；媒体传播方式由被动转向主动；媒体传播内容向多元选择变化。,当今时代媒介发生了本质变化。（1）传统媒体从点对多的泛传播模式向新媒体的点对点、点对群的精准传播模式转变；（2）从传统媒体的大众传播模式向新媒体的社会化、自媒体传播模式转变：原来的受者由被动接受信息向主动创造内容、主动传播内容转变；原来的传者提供信息内容具有垄断性，而现在内容的门槛大大降低，信息从原来的稀缺变为弥漫的状态；受者由原来的缺乏信息一下子变为需要过滤和提炼信息，去芜存菁，留存更有用的信息。（3）从传统媒体的单向传播模式向新媒体的互动传播模式转变；（4）从传统媒体固定传播模式向新媒体的移动传播、虚拟传播模式转变；,媒介变化的核心目的在于传播效果。我们不得不研究和重视泛媒体时代的传播效果，从“子弹理论”转变为“使用与满足”理论，该理论告诉我们，受众会根据需要或希望，依据个人倾向和经历来选择、看待和解读内容，并传播他们接受并理解的信息。新媒体时代，社会化媒体同时也是社会化关系的一种缔结，社交圈不再受地理空间和时间限制，社交圈一下子被放大了。未来人们接收信息和服务，其需求将会收敛，转而会更加追求稳定、更有效、更值得信赖的社交圈关系和可靠的信息源与信息路径。新媒体时代，我们更需要了解受众及其需求，大学校园也是如此，受教育的环境也被放大了。如果说物理空间的校园是有围墙的，而连接校园文化的网络是没有围墙的，这就给我们大学的教育提出了新的挑战我们大学以及大学生需要选择什么样的文化？,新媒体平台的平民化、传播对象的个性化、传播内容和信息的多元化、传播方式的交互化，对于我们校园和教育而言：首先，使孔子的教育思想和教育理念的全面实现，給于充分的可能性。（1）有教无类（网上学习、远程学习、移动学习：“慕课”、“虚拟图书馆”、“维基百科”都已成为或正在成为大众教育、终身学习的产品；（2）教学相长（通过互联网的E-mail、QQ、微信、微博等平台进行互动交流、使“三人行必有吾师”扩展成“天下网友为我师”）；（3）因材施教（点播学习、定制学习、精准学习、预约教学、远程学习在网络时代成为最大可能）。（4）三人行必有吾师（网络行必有我师）总之，新媒体正改变着知识传授方式，改变着传统的学习方式和教学模式，大学的教育也会在新媒体的环境下发生深刻变化，我们准备好了没有？！利用互联网和手机（移动终端）学习是未来的一种学习趋势。,其次，学生是校园生活与校园文化的主体，新媒体使校园文化的时空大大延伸易班（e学习e生活团购资源）（1）线下实体校园文化向线上虚体延伸，比如，社团活动线上线下相结合；（2）丰富线上校园文化社区，比如，动漫、游戏、音乐、影像、摄影、书画、文学、旅游、网报等社团文化网络；（3）创建更多线上线下交互的、文化的、励志的、学术的论坛，还比如BBS、跨学科、跨专业论坛等；（4）开辟新的领域与空间，比如，校园生活学生评价网、学生自助网、校园建设菜鸟会、学生科研活动网上松鼠会、读书评书书友会，以及数字校园“好地方”排名网（自修、娱乐、休闲、公共服务、运动），以及学生创业网等；（5）构建学生服务网，校园吃喝玩乐全攻略，服务于生日、节日、校庆、迎新、毕业等环节的活动组织与策划，尤其要办好毕业网站留下校园感动；（6）寻找校园“牛人”故事会、赛（晒）“学霸”等，通过同辈人刻画当代大学生的价值观、人生观和世界观。,四、新媒体未来走向给予我们的辩证思考媒介素养日显重要,传统媒体与新媒体的关系，在未来依然处于博弈、并存、融合、取长补短、推陈出新的关系，“内容为王”还是真理。从影响扩展力、传播速度、服务方式、服务内容，以及自媒体、多媒体、新奇特及娱乐体验、社交集群、传播效果的互动性，以及时尚传播模式更能吸引和网罗青年人。对于新媒体的未来，最近腾讯公司创始人之一，现任董事会主席兼首席执行官马化腾先生，11月10日也就是“11.11”中国人发明的光棍节的前一天，在深圳保利剧院，作了题为通向互联网未来的七个路标的演讲，可以给予我们更多启发：,第一个路标：链接一切。移动互联网手机成为人的一个电子器官的延伸,它有摄像头、有感应器，不仅是人与人之间连接，人和设备、设备和设备之间，甚至人和服务之间都有可能产生连接（微信的公众号是人和服务的一个尝试。可见，无论是PC互联网、无线互联网，还是物联网，最终是一个全面联系的网络实体。第二个路标：“互联网+”。“+”后连接的是传统的各行各业（媒体业、通信业、娱乐业、零售业、金融业等），“在传统行业每一个细分领域的力量仍然是无比强大的，互联网依然是一个工具。”,第三个路标：开放的协作。“未来的各大组织架构将会走向一个分散合作的模式”，未来的大公司要聚焦核心模块，把其他模块划分出去与更有效率的中小企业分享合作。也许，未来银行或是大部分实体银行网点的前台会消失，后台也会消失，只保留中台就是服务，因为前后台都可外包出去。第四个路标：消费者参与决策。互联网把传统渠道中不必要的损耗效率的环节削弱，使得服务商与消费者、生产制造商与消费者直接对接。消费者的喜好很快通过网络反馈出来。比如，对于苹果公司和小米手机而言，消费者直接参与还敦促服务商、生产者追求极致的产品体验与极致的用户口碑，形成了粉丝和体验经济的新竞争力。开门干事业，让“用户是上帝”不仅仅只是成为一句广告词。,第五个路标：数据成为资源。比如，腾讯正在尝试开发基于大数据的评估用户信用的产品，使基于其社交朋友品行和自身的行为信誉通过一种计算方式得出个人的信用，并使人品排名成为可能，未来人们在社会活动中“拼人品”，会成为成功和交友的资本。第六个路标：顺应潮流的勇气。互联网的能量还在发酵，我们必须重在转变观念和理念，重在创新。比如，今后基于GPS和北斗定位系统，将可穿戴式传感器模块附着于服饰、鞋子、眼镜、手表甚至人体的某些部位，就能传输人体的信息；3D裸眼立体电视，基于交互的再开发，可颠覆现有平面终端的显示效果。,第七个路标：连接一切的风险。互联网在网络一切的同时，也在网络风险，除了网络安全外，还有在“网络一切”时对人体健康的影响（包括低头族、花眼族、炫食族、网恋族、网瘾族等），甚至将人际关系都看似社交网络和虚拟关系，淡漠了人间真情，出现了所谓的宅男宅女和自恋一族；互联网在网络一切并大力开发和挖掘大数据的同时，偷听、偷窥隐私的风险也日益增大，个人信息不断被人恶意利用和开发，Cookie(网络上的个人身份证,具有唯一性)被追踪，我们活在光天化日之下，却被鼹鼠们控制！所以，互联网在网络一切的同时，也在网络风险。,总之，随着新媒体与人们生活日益密切，人们对新媒体所开发的新功能日益依赖，媒体信任问题就会日益突出，媒介素养就会日益为人们所关切。提高媒介素养不仅是对作为传者的媒介及其媒体人而言，也是对受众，更是对政府而言的。媒介素养对于政府而言（1）提高公共信息的透明度；（2）从俯视传播向平视传播转化（因为在互联网上政府也是一介网民）；（3）从开关式强震荡管理向钟摆式阻尼振荡微调管理转化，重视管理的艺术和管理的有效性来提高必要的官方和受众监测与控制水平。,媒介素养对于传者而言（1）提高自律性，拒绝制作和传播“三俗”的内容；（2）以中立、公正的态度客观报道和传播新闻，不唯书、不唯上，只唯真；（3）绝不利用媒体造谣、传谣，与利益集团（商业利益和政治利益）合谋来误导舆论和主导公众信息。媒介素养对于受众而言（1）填平知识、信息、数字、文化认知鸿沟，提高正确使用媒介的能力；（2）提高对新媒体的多元化、交互化、个性化所传播和提供信息的判断力；（3）参与社交媒体的品位建设，在参与的同时要保持清醒和警觉，避免成为被不良动机组织（有权势、有背景）所动员的社会力量。我们知道，新媒体技术革命，既为个人，也为少数派提供了在公开媒介发表言论的机会，也必然会产生一些负面作用。如，社交媒体为有阴谋、有权势的社会组织实现其全球影响战略起到关键作用（恐怖组织、反社会和反人类组织等）。,正如，世界著名当代传播学者、“欧洲传媒研究小组”成员、欧洲传播学刊三位创始人之一丹尼斯麦奎尔（DenisMaQuail）最近所言“媒介在社会生活中越来越重要，但传播效果是社会和媒体互动而产生的，因此仍要讨论现代媒介体系的本质问题。这就需要一个独立的批判性或规范性理论来确定分析的标准，进行价值判断”。“对理论或实践而言，我认为应当特别关注以下几个方面：我们需要从批判的视角看待现实和社交媒体；对传播媒介中的“私有”与“公共”间界限进行更具体的描绘与评价；需要考虑传播中的“自由”问题，新的媒介环境让这一领域的研究更为迫切；,“传播不平等”问题，除了信源垄断和机构优势外，还有就是“数字鸿沟”所至，在某种程度上问题比之传统媒体更加复杂。数字鸿沟的内涵：首先，世界经济合作与发展组织（OECD）将数字鸿沟定义为“不同社会经济地位的个人、家庭、企业和地区在接近信息通讯技术和使用互联网从事各项活动的机会上的差距。”其次，科技发展可能会因使用者能力和技能上的差异，使用质量和效率上的差距，而产生第二层次的数字鸿沟。再次，数字鸿沟的消除不再局限于信息通讯技术和信息技术工具的拥有和使用技能上，而转向信息与知识的获取与利用上，甚至去获得附加资源的差距上。,国际上关于独立公共空间的辩论也十分重要，对于传播学研究而言，在未来私有媒介公司、传媒集团等不断加强的媒介统治下，是否还需要有纯洁的公共空间？如何保证公共空间的纯洁性、公平性、公正性？来自官方或公众的监测与控制等手段非常必要。官方监测与控制，即从政府运用至上而下的权力管理向政府作为多元主体之一运用权力之外的市场的、法律的、文化的、行业的、习俗的等多种方法和技术参与治理，包括监测和控制；公众监测，即受众为保障公共信息的安全和对媒介的信任，除了自觉阻止不良信息传播外，还应充分运用法律武器维护正当获取正确的公共信息的权益和保护隐私不容侵犯的权利。,五、传播效果研究的新路径眼动仪的运用,新媒体与传播效果测评的关系：我们可以从“眼动跟踪仪在受众行为分析中的应用”看传播效果测试、分析工具的突破。眼睛注视作为一种重要的社会性注意线索，可以帮助人们有效地预测别人的注意方向。人们甚至可以根据他人眼睛的注意方向，获悉其注意焦点、行为意图、目的愿望，或者是知识和信念等信息。“眼动跟踪仪”作为一种测试工具，通常被广泛应用于心理学研究，其基于“眼睛是心灵的窗户”和“眼睛是不会说谎的”本能原理，以及“人们获得信息量最多的器官是眼睛”的基本原理，为我们传播学进行符号传播效果和受众行为的测评、分析提供了新的工具与方法。,眼睛能比较真实、客观地纪录在大脑意识-认知神经系统的驱动下视觉运动的轨迹。因为，“处理信息的起点是个人的认知行为”。近年来，随着计算机及人机界面技术的发展，眼动追踪技术作为科学的定量分析工具为设计、广告、影视、媒体等视觉符号传播领域提供了更客观、更可靠的决策依据。,基于数字技术的现代智能“眼动跟踪仪”，能够准确的对被测对象就各种符号（包括文章标题、句子、图片和图像等）、版面编排和广告效果进行眼睛动线轨迹、热点、焦点，停留时间、回看次数等状态进行实时测定和数据统计。同时，也能将每个测试者的测试数据进行自动叠加和综合统计，能够比较直观地反映被测试者对测试内容的影响和行为选择意向，对于我们进行传播效果的定量分析具有积极意义。科学家的研究已经证实，人类的信息加工在很大程度上依赖于视觉，透过眼睛这个窗口我们可了解人的许多心理活动。眼动的各种模式一直与人的心理变化相关，对于眼球运动即眼动的研究被认为是视觉信息加工研究中最有效的手段，吸引了心理学、工效学、计算机科学、设计学、传播学、运动学等领域专家的普遍兴趣。,比如：这两张照片你分别第一眼看到了什么？,为什么要追踪眼动？,为什么要追踪眼动？评估人类的心理和行为眼睛记录的是客观的结果从眼动追踪中我们能得到什么？第一注视点（关键焦点）注视点的分布（兴趣点和热点）注视时间（特殊点）注视的顺序（动线）,人们看到了什么？忽略了什么？,案例1：注视点分布路线,这个眼动跟踪任务是测试用户如何在不同