品牌联想文献综述ppt课件

品牌联想、国外学者品牌联想的研究概念测量模型国内学者品牌联想的研究、框架、品牌联想这一概念最早出现于20世纪50年代，广告商(DavidMacKenzieOgilvy )在此时期提出品牌形象(brandimage ) 他指出，品牌形象是消费者对品牌的感受，是由消费者头脑中存在的关于品牌的各种联想反映出来的，这些品牌联想是消费者头脑中保留着的关于品牌的信息和品牌对消费者意味着什么。Ogilvy、大卫奥古威沉云骞、唐宗勋翻译品牌经营规则呼和浩特：内蒙古出版社1999 .Aaker、davida.managingbrandequity m .new York : free press、 1991.aaker davida.builtdingstrongbrands m .new York : free press，1996 .Aaker(1991 )是品牌联想或消费者基于品牌名称联想到的全部集合，消费者头脑中的品牌人们长期以来接触到各种品牌信息，通过以往的品牌体验、他人的评价和品牌业者的宣传推进等，将某个品牌的信息保存在脑海中。 一旦受到品牌名称、广告等外在因素的刺激，消费者就会对该品牌产生品牌联想。 Aaker(1996 )消费者记忆中的品牌联想可以归纳为11种类型，包括产品特征、无形资产、顾客利益、相对价格、使用/供应、用户/顾客、名人/个人、生活方式/个性、产品等级、竞争对手和国家/地区，不同的品牌联想存在于不同层次的记忆力下Aaker，Keller，KL.Conceptualizing，measurementing，andmanagingcustomer-basedranequity j .jornalomarketing， 1993 (57 ) :1-22.Keller k.l.strategicbrandmanagement.englewood cliffs，NJ:Prentice-Hall2009 .Keller(1993 )提供了基于客户的品牌资产模型顾客记忆中的品牌知识对于顾客的购买决定很重要。 Keller将品牌联想定义为“顾客记忆中包含与品牌节点相关的品牌含义的其他信息节点”。 一系列品牌联想构成品牌形象，品牌形象和品牌认知形成品牌知识，创造品牌资产。 品牌资产只有在顾客熟悉品牌、在记忆中喜欢品牌、产生强烈、独特的品牌联想时才能产生。 品牌联想的一致性对品牌形象的构建有很大影响。 从品牌资产和品牌知识的角度出发，Keller(1993 )根据品牌联想的魅力水平，将品牌联想分为属性联想、利益联想、态度联想三类。 在随后的研究中，Keller(2009 )将品牌形象分为用户形象、使用情况、个性和价值、历史传统和体验四大类。 Keller，Krishna NHS.characteristicsofmemorryssociations : a consumer-basedranequityperspective j .internationaljournloresarchics 根据Keller对品牌资产的研究成果，Krishnan(1996 )从联想网络存储模型中有创意地研究了品牌联想与品牌资产之间的关系。 他总结了心理学家对“记忆模型”的研究，记忆是类似网络节点的知识组合，记忆模型的基本单位是一个节点，节点是一个品牌，一个产品或一个属性，哪两个节点相连为消费者的品牌联想。 他在研究中将重点放在了品牌名称上的一系列品牌联想上。 Krishnan(1996 )在实证研究中证实了品牌联想的数量、有效价格(积极或消极)、独特性和来源(直接体验比间接体验更有效)构成了基于顾客品牌资产的基础。 相比之下，品牌资产较高的品牌获得了更多的正面、独特的品牌联想。 由于Krishnan、测量和品牌联想的定义不统一，学者们对品牌联想的测量也存在分歧。同样基于关系网络存储模型理论，Keller(1993 )和Krishnan(1996 )在品牌联想测量维度划分上有很大差异，Keller(1993 )将消费者的品牌联想解释为存储结构模型，品牌联想是联想强度、联想赞誉度和联想独特性Krishnan(1996 )认为应该从联想数、联想喜好、联想的独特性和联想源这4个方面来测量品牌联想。 Keller，KL.Conceptualizing，meanting， andmanagingcustomer-basedranequity j .jornalomarketing 1993 (57 ) 33601-22.Krishna NHS.characteristicsofmemorryssociations : a consumer-basedranequityperspective j .internationaljournloresetation 1996(13):389-405 .模型，Krishnan认为对品牌的认知离不开对品牌的心理感性和联想，因此他从联想的角度将品牌联想模型分解为联想的数量、联想的喜好、联想的独特性和联想的起源四个维度。 其中，联想的数量是指消费者根据长期的消费经验和大量的信息在混乱的情况下建立起来的对一系列品牌的联想，联想的喜好是联想者对品牌的喜好程度，联想的独特性是某个品牌的特征和独特性给消费者带来的独特印象，他是品牌形象的象征在模型Krishnan于1996年提出品牌联想模型后，2001年Belen等人从另一个角度提出了品牌联想模型，在该模型中Belen等人将品牌联想作为品牌保证联想，品牌个人识别联想，品牌社会识别联想和品牌身份地位联想品牌保证联想是指品牌向消费者提供保证和承诺的品牌个人识别联想，是指消费者对品牌自我观念的表现，品牌社会认识联想是指品牌表现其用户、组织或者团体的特征和追求，可以看作是社会手段的品牌地位联想范秀成、范秀成(2000 )扩展了Krishnan(1996 )的品牌联想四维模型，通过实证比较不同种类、不同品牌产品得到了品牌联想的状况。 提出了品牌联想结构的分析模型，包括联想总数、产品特性联想、与产品特性无关的联想(分初级联想和二级联想)、喜好、联想独特性和联想源等6个维度，他认为这些方面相互联系，可以整体反映品牌联想的整体形象。 范秀成.顾客品牌权益评估：品牌联想结构分析法.南开管理评论. 2008，3 (6)9- 13 .范秀成，范秀成(2008 )基于关系网记忆模型理论，考察消费者品牌联想，调查消费者心中品牌形象，创建品牌联想图创建品牌联想图的第一种方法叫做“分析绘图”。 分析图纸从消费者处获得品牌感知，运用网络算法规律获得品牌联想结构。 品牌联想图的第二种绘制方法是“消费者绘制”。 也就是说，让消费者看到对该品牌的重要联想、各联想与品牌之间的联系、联想之间的联系，最后对所有图进行总结分析，形成普遍的品牌联想图。 范秀成基于关系网络记忆模型的品牌联想结构与应用J，营销指南，2008.4，黄合水，黄合水和彭审龄(2005 )较强弱品牌联想的情况下，品牌联想可以从两个角度分析，联想内容与联想特征(联想特征) 联想内容包括与产品和品牌相关的属性、利益、形象代言人等。联想的特征包括联想数、语义联想、共同联想、独特联想等。 实证研究以Aaker的品牌联想区分为参考，分析了11个方面的品牌联想内容。 从横向对强弱品牌的品牌联想进行了横向对比研究。黄合水，彭审龄.强，弱品牌品牌联想比较.心理学，2007，25 (5) 605-606 .赵平，赵平和李3076； (2007 )根据范秀成的六维模型，根据品牌联想总数、与产品特性无关的联想、品牌偏好和品牌个性五维，实证研究了服装产品品牌联想对品牌扩张的影响。李三076； 赵平.品牌联想对服装品牌延伸评价影响的实证研究.北京服装学院学报(自然科学版)，2008，27 (1)，46-50 .汪秀英，汪秀英(2008 )在研究品牌资产和品牌价值动力时列举了顾客品牌联想四个要素。 分别是人口因素、文化和地域因素相关因素、产品效能和特色相关因素和企业行为相关因素。 汪秀英.品牌资产和品牌价值的动力基于消费者视角的分析.中国流通经济，2009，22 (8)，63-65 .吴新辉，吴新辉(2009 )是品牌联想与品牌节点相联系的信息节点，构成品牌形象，是品牌资产的重要组成部分，是网络由于品牌联想是消费者购买决策和品牌忠诚的基础，企业需要创造独特、强大、有利、深层次的品牌联想群来区分竞争品牌。 品牌联想的测量包括识别联想内容及其网络结构。吴新辉、袁登华.建立和测量消费品牌联想J .根据心理科学的进展. 2009(02 )、翁东、翁东(2002)aaker提出了品牌识别9个方面，可视为品牌联想的9个维度，(1)品牌产品识别，产品种类、特色、质量、用途、 包括使用者和等级6个方面的(2)品牌的企业识别包括企业领导者、企业理念、品质理念以及企业文化等(3)品牌的气质识别(4)品牌的地位识别(5)品牌的责任识别(6)品牌的成长性识别(7)品牌的革新能力识别(8)品牌与消费者的关系识别(9)品