品牌宣传策略沟通简报.ppt

品牌宣传战略交流简报：本次交流是北京首佳年为制定2010年品牌宣传战略而进行的品牌宣传战略制定，对如何做好公司宣传工作不是一个简单的方案，而是利用专业机构的知识和工具，利用公司经验简报大纲：一、我们眼中的品牌二、行业与企业初步认知三、如何强大品牌四、品牌传播战略与方法、品牌规划程序与方法、市场销售现状、整合品牌传播框架、制定品牌形象创造表现、竞争品牌定位分析、竞争品牌定位分析思想行为=品牌=声誉、商业战略、顾客体验、品牌战略、广告/广告、视觉识别、产品/服务、销售、人力资源、环境、品牌思维、品牌是什么？ 品牌首先是识别；对消费者来说是感觉。 强品牌：消费者通过持续购买来反应这种感动。 这种心情一旦忠诚，品牌就会变成宗教。 品牌的价值表现在什么方面？ 1、品牌决定生存2、强品牌带来价格差异效应3、品牌创造资产4、品牌主导资产运营最核心要点：品牌建设不仅是创造资产，也是公司生存胜利不可或缺的要素。 公司的领导人必须相信创造品牌最终会获得竞争力和经济利益。 只有这样，才能确立品牌力量。 二、行业和企业的初步认知，结合张业图，(一)行业的初步认知本土公司目前仅北京房地产评估机构就有117家(2004年的数字)，全国有2004家。 各机构的人数从几个到几十个。 内地房地产评估机构业务来源基本分为拆迁评估、土地招标评估和银行抵押贷款评估三大类。 其中，银行业务量至少占三分之一的撤出和土地招标与城市建设情况密切相关。 优势： 1、本土化优势：一方面具备一定的顾客群体，另一方面熟悉内地房地产相关法律法规知识、评价规范和实际经验。 2、机构小，决策快，灵活。 劣势：规模小，业务结构单一，管理水平不高，资本积累不足。 外资机构：外来房地产评估机构规模大，具有人才、资金、信用和管理优势。 多不从事房地产评估业务，其业务多涉及房地产业价值链各环节的专业服务。 包括住宅、办公楼、店铺、工业、评价、物业管理、投资咨询、建筑顾问等。 结论国内评价机构尚未形成品牌，众多评价机构采用收费定价战略，不是品牌竞争战略。 制定相应的发展战略是必须的： 1、远交近攻、合纵连横。 合并、收购或淘汰该城的小机构，合并内地房地产估价行业的散射结构，形成几个大联盟。 2 .市场细分，资源优化。 集中精力细分业务类型，加大自己的优势业务。 (二)、首佳、基本情况：北京首佳领导北京首佳房地产评估有限公司，由北京首佳联盟投资顾问有限公司、北京首佳联信房地产证券公司、北京首佳联资产评估有限公司、北京首佳联诚测量有限公司共同组织的大型综合顾问机构进行房地产评估、土地评估、房地项目规划、可行性研究， 为社会提供房地产经纪公司、资产评估、房地产测绘、地籍测绘、政策咨询等综合性服务。 2009年北京首家投资管理有限公司成立，主要从事房地产投资融资顾问、高级中介、房地产市场顾问咨询服务。 北京首佳成为一家集团公司，可为客户提供多边、多方位、立体的房地产咨询服务。 抽样调查：关于第一个佳集团的认知度，我们进行了30人的电话访问。样品的选择面较大，特别是选择了与地方无关的行业。 访问结果表明，北京房地产评估和北京房地产行业名列前茅。 从社会范围来看，第一佳具有一定知名度，熟悉和理解主要集中在北京、北京政府机构、房地产评估行业相关人士。 搜索关键词“北京房地产评估”、“北京第一佳”由两个最大的网络搜索引擎GOOGLE和百度组成，分别排在首页排行榜的第二位和第六位，关键词“北京第一佳”由两个最大的网络搜索引擎GOOGLE和百度组成前十页基本集中在“北京首佳首页”、“北京首佳房地产管理公司”、“知名房地产评估公司”、“北京首佳房地产评估公司诚信录用”等标题上。 认知审查：首创优质品牌尚未完全走出地域和传统行业界限的最佳品牌定位模糊，销售点不明显，形象不清晰。 三、打造强大品牌、新理念、新模式品牌管理逐渐提升到“领导”水平，新品牌模式开始崛起。 “品牌领导者”将企业作为品牌运营，将品牌作为资产运营，也可以通过简单的公式来表现：创造强品牌=确立品牌识别(品牌定位)优秀的传播，确立品牌识别之前必须进行品牌调查。 制定品牌战略(八个一个一个)概括它(一个基准(遵循战略)，找到已经最大化的成熟概念和品牌，并根据这个品牌进行超越和扩张。 金隅也要决定像美国宝洁这样的师法对象。 (二)，确定品牌框架。 品牌框架指的是品牌组合的组织结构，具体规定了各品牌的作用，定义了品牌之间(花旗银行和VISA之间的关系等)和不同产品市场背景之间的关系(福特卡车和福特轿车之间的关系等)。 巧妙管理的品牌结构明确协调，保持品牌平衡，避免重点模糊、市场混乱、资金浪费。 宝洁(pg )在洗发水产品领域的品牌战略是典型的多品牌组合体。 维珍是一个品牌化的组合。 (3)、确定什么是品牌愿景？ 品牌远景是能够满足以你的产品为代表的消费者什么样的需求的下一个统一的定义。 也可以表达为品牌的承诺。 必须是企业和产品的DNA，必须是品牌固有的，必须定义能够区分品牌和竞争对手的明确而尖锐的东西，明确地集中于从促销、广告到广告、销售管理的所有市场活动。 最好的品牌远景是什么？有品牌特有的东西吗？ 品牌和竞争对手分开，有明确的品牌承诺吗？ 为客户提供创新的房地产和业务解决方案？ 综合性房地产咨询商？ 如果还没有的话，想想什么呢？(四)，品牌标志的辅助设计，(五)，寻找发信(象征物和吉祥物)的理念是抽象的，必须将发信具体化。 花旗银行发现了红伞，招商银行发现了向日葵。 招商银行有两个核心品牌要素。 一是“为你而改变”的经营服务理念，二是品牌象征向日葵。 这两个因子使招商银行具有鲜明的品牌个性。 在品牌传播中，这两个品牌的核心因子与招商银行标志一起，通过所有消费者的接触点，传达招商银行的核心品牌信息。 (6)、提取品牌口号，口号与愿景不同，品牌口号不仅要体现品牌的核心价值，还要体现战略。 这个口号句式简洁，应该朗朗上口，但内涵丰富，经得起人的赏识，完全体现我们的战略。 (7)、规范在VI手册发行组范围内进行集中训练，通过这8个“1”，从思想到行动，清晰的品牌识别出现在消费者面前。再回顾一下： 1、寻找标准2、确定品牌框架3、确定品牌远景4、确定品牌徽标5、寻找发件人6、提取口号7、制定品牌手册8、进行全员培训和品牌行动。、品牌承诺、传播、战略、企业文化、品牌行为、品牌行为、品牌行为、政策与规范、公众形象认知渠道、媒体传播销售部门、网站与互动煤体、商业空间与招牌、办公用品与企业刊物、人员形象、营销活动、广告宣传印刷品、 设计创意、品牌宣传打造品牌，综合利用广告维持品牌深入挖掘的情感的各种方式，如促销、宣传、包装、即时营销、旗舰店、网络和协作等，(1)品牌宣传方法的具体品牌宣传，一般来说因为时间的关系，我在这里说几个要点，其他的不一一介绍。 如果你有兴趣，你还可以找到机会。 1、广告广告不是唯一的工具。 强大的品牌是通过其他有效的工具创造出来的，网络、赞助活动、品牌宣传、直接营销、旗舰店、消费者俱乐部、样品等视觉形式，公共服务项目、户外展览、店内装饰等方式，使得消费者与品牌建立了直接的关系2、广告“广告维持品牌，只有广告才能打造品牌”金隅集团的品牌推广应遵循广告第一、广告第二原则。 传播故事：挖掘公司古典故事传播品牌识别，给人们带来启发与感动。 案件营销：以营业部或导游更换化妆的奥运会为题材。 日常报道：与业界媒体记者直接接触，不仅报道“产品线”，还报道“理念构想”。 改变过去发布新产品的方式，强调产品如何解决消费者移动面临的主要问题。 3、创建品牌独特的活动创建品牌需要创新。 企业创造划时代的品牌活动(耐克城和阿迪达斯的街头挑战比赛等)时，这些活动往往代表着企业和产业整体的发展方向。 4、银弹品牌制造的银弹是指，在对其他品牌形象产生正面影响的品牌和子品牌中，创造、变更、维持品牌形象的力量。 这些成功的银弹包括IBMThinkPad和中国移动的动态区。 这种创新产品走上轨道后，对IBM和中国移动品牌的普遍看法大大提高(这很少见)。 这种影响力更为罕见。 美国运通卡。 5、赞助活动赞助的主要目标通常是为品牌创造展示机会，建立品牌联想。 6、由于网络对商业模式的重大作用和对品牌传播的影响，网络是快速发展的商业模式时品牌传播也发生了变化，品牌在网络上的出现增强了其他媒体工具的作用，融合了各种传播活动如胶粘剂的作用在网上打造品牌网上品牌的6种工具：网站、广告、赞助、企业局域网、客户互联网、网络广告、电子邮件。 网络宣传活动有这样的规定，满意的顾客可以向3人或4人讲述自己的经验，不满意的顾客只有向10人到15人投诉心情才能平静下来。 如今，不满意的顾客可以毫不费力地对数万人说