世联：有效目标判断.ppt

保证目标明晰的流程和机制绝不仅仅是问一个问题；更在于你对整体有所认识；在市调阶段与发展商不断沟通和探讨，甚至引导他们思考。,2、首次沟通会,1、项目交底会,5、首次沟通会议确认函,目标的来源,3、会议下，与老总及对接人的沟通,4、市调阶段对企业全方位了解：企业背景、擅长与弱点、项目数、企业贷款负债率等,客户部有相当的商业敏感性，可能正是我们缺少的前期接触的老总、客户部人员，肯定已经就关键问题讨论过一轮了,承诺职业操守；充分引导和沟通：市场规律、障碍导向表明善意：往往涉及内部资料，因此说明需要的原因,商业敏感；意外或更全面可靠的消息、更充足的信心,有效目标判断,永远说不清楚的品牌、利润、速度目标。,检验一个有效的目标必须完成以下三步第一步：目标是否可信？是否表达了决策层的意愿是否与企业背景相吻合第二步：目标是否可行？在现实市场允许的范围内完全超出现实市场第三步：表达是否清晰有无量化指标（价格目标线、速度目标线、财务指标线）,目标的来源,目标清楚或不清楚的一般状况世联的价值正可体现于对目标的梳理和深入解析,1、比较清楚的情况其内部组织管理较强时，自身管理必须先明晰目标政府区域开发/成熟开发商2、易含混的情况：组织混乱总经理和副总对优先顺序有不同想法不成熟发展商有追求，但不清楚到底意味着什么保守派，不信任先看看你们的水平，暂时不说确实还没想清楚速度利润目标都重要，不知什么是合适的,（青岛鲁能）,（金融街）,目标的来源,清楚沟通的障碍合作双方的抱怨,发展商的困惑,你问我想卖多少价钱，我不清楚，你们一定要给：现在给了6000，你又拿这个跟我说6000风险很大；必须得投入啥啥，如果风险大我也可以不卖6000的呀。卖多少钱？多少利润？那你要给我标准啊！多少合适？,发展商的目标老变开始说钱不是问题，我们只管利润最大化就行，但报告做出来后又说不行，回现多少多少。小城市的一个中等项目，想做中国第一渡假区。发展商都不清楚或者不愿意说自己的目标。,我们常有的困惑,作为专业的我们，应该对此有预先的感知和应对能力,目标的来源,逼出的目标：假目标；真目标：投入限制和速度限制下，结合市场的适当溢价。,可能遇到的情况和处理方式不是发展商说什么就是什么：而是结合我们基于项目和市场的假设和判断，与开发商一起明晰和梳理目标。,1、保留型启发，说明利害2、低调保留型坚持让发展商确定目标，更清楚的了解背景3、模糊定义型清晰定义，定义标准4、多头型多方向可能性的梳理、沟通5、低要求型提供合适的新标准，可确定项目成功真正需要的目标6、高要求型开阔视野，讲明条件，目标排序7、说不清楚型引导：标准导向或障碍导向,1保留型启发,“回现？嗯，这可以不管，我们有的是钱。钱是我们和银行的事，你们只管利润最大化就行我们都可以全部持有”借了银行多少钱那是秘密！,1、如果发展商在会上表现为难，最好会后在私底下确认。2、讲明立场：我们即然合作，就是一体的，世联一定会遵守职业规范保密。3、告知我们为什么要问回款要求：比如：我们以前服务某项目时：他们坚持利润最大化是唯一目标，可以全部持有；而市场上利润最大化是酒店和写字楼；结果后来发现必须回现还款，而快回现是反而是住宅最低的住宅。关键是这样大大浪费了发展商的宝贵时间。所以要有一个结合财务需要的整体安排。,如何明晰目标：我们首先要对应该可能有的目标有认识；要讲清立场和利害关系,广州中旅,多次的沟通，并充分了解客户背景千万别先入为主，想当然,一我们判断我们他们尊重的专业公司！我们认为他们的目标应该是1、潮州人，落袋为安2、第一个项目，安全第一3、发展商没有团队，因此标准太高是实现不了的目前的深圳市场，项目可以有不同种可能，但考虑到发展商情况定位于中档中高档形象。汇报结果老板虽然很信任世联，但对这种定位非常失望：1、老板通过开嘉旺，对品牌营销和溢价很有心得2、老板已长期关注和参与一些地产项目，较为熟悉且很有信心。3、是要求品牌溢价和最高回报的人。最后定的是高档形象和产品。,2低调保留型小心了解背景,嘉旺快餐潮州老板,“第一次在蛇口开发项目，所以想请你们这些专家来”“你们是专家，卖多少钱你们来定”,如何明晰目标；应对模糊型的最好方式帮他们梳理目标定义标准,“我们要做世界一流的旅游区”汉普服务世联的例子：要世联快速决策，专业公司必须用类似公司成功例子，让客户知道：什么才是标准。,3模糊定义型定义清晰,什么是世界一流的旅游区？意味着几种方式金融街一开始觉得国际一流的度假区就是客户来源国际化，针对国际市场。但实质上度假区的一流是因为在一定资源水平下表现出来的综合服务能力。我们发现度假区要想回答如何建设一流的问题，首先按照资源水平必须将度假区分类，分三种，目的地的，区域的，本地的。最后目标虽然还是国际一流度假地，但明确了它的含义：是针对区域市场，并形成针对区域市场的综合服务能力。,金融街,如何清晰目标：帮助客户梳理不同目标导向不同的发展方向和研究内容,研究核心问题：软件园成熟阶段产品应该是什么样的产品产品定位如何能发挥软件园既有资源最大化的问题,研究核心问题：兼顾快速回现和项目价值发挥，前期以快速回现为第一要务，满足股份公司资金需求；后期逐渐走高，追求项目价值最大化,上位：以区域发展为核心导向，实现软件园成熟阶段的价值最大化,下位：以项目运作为载体,单纯追求快速现金流和4个亿的利润,中位：从股份公司长期发展出发,首期解决迫切现金流问题，后期实现项目持续走高和价值增值,研究核心问题：什么样的产品定位能实现快速销售,上位,下位,本项目占位,中位,4多头型方向梳理,大连亿达后山项目开发商：亿达软件园一级子公司，一直从事园区基础设施研究，未从事过商品房开发。目标：品牌不是第一位，两年内需求4个亿、快速回现是第一目标。（但实际上从项目条件及公司外但实际决定合作的大老板孙总是追求高价值和卓越型的人）,帮别人树目标标准、引导别人充分认识项目价值也是世联的价值所在,企业（没信心，要求不高）：“卖得好就行（成本低），卖个2500-2600就很满意了，略高于周边价,经过一段时间市调，与他们沟通：1、这个要求太低；与现有的资源和发展商条件不匹配而且大盘能给开发商带来更多的意义。2、合适的目标是什么“成功”的标准。什么标准叫“好”，什么标准叫“不好”，什么是合适的价钱，合适的速度；其它要求：比如客户分享社区增值、社区居者层次、生活便利性和活力等等。3、进一步在限制条件下对目标的量化分析发现：价格和走量的要求一定是限制了我们必须要做一些事情的。比如不能因为有疑虑就拖着公寓不卖。,5低要求型提供高标准,“如果客户没追求，我们就没价值”因为如果是这样，报告都不知道怎么写，为什么要写没有客户没追求，只有客户没信心,厦门建发圣地亚哥,续：项目目标解析：失败定义和成功定义有了成功标准后就有了比较清晰的目标,5低要求型提供高标准,如何明晰目标；应对模糊型的最好方式帮他们梳理目标定义标准,“启动期要回款3亿”发展商没有意识到更深层的目标。战略目标没有延续下来。,5低要求型确定真目标,如果一切围绕3亿，那要解决的核心问题：1、首先选取哪块地开发合适。2、启动期需要建多少别墅、多少公寓。3、市场上一般能卖多少别墅、多少公寓。实际上，世联因专业而知道：1、这是一个区域性开发项目，它的售卖水平不能停留在目前市场的判断上，而是有条件也必需打开和引导珠三角市场。2、因此启动期首要目标是：一举建立此区域在珠三角的影响力：即启动期最重要的目标一定首先是立势，立势成功后自然能达到3亿的目标，更能解决大盘持续发展和提升的总体目标。围绕立势的核心问题是如何实现区域增值、区域信心和中心化等等问题。,金融街,5低要求型提供高标准,可能遇到的情况和处理方式,6、高要求型1）过高要求型开阔视野，讲明条件。某