第八章+渠道策略.ppt

第八章渠道策略,第一节渠道模式,一、渠道的概念：定义：是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列组织的集合二、渠道的模式,三、影响渠道模式选择的因素1、产品因素单位价格：价格低长渠道价格高短渠道自然属性：比较稳定长渠道不稳定短渠道体积、重量：大短渠道小长渠道产品技术性质：强短渠道不强长渠道,2、市场因素：市场规模：大长渠道小短渠道目标市场分布状况：集中短渠道分散长渠道市场竞争情况：与竞争对手选择一样长短的渠道或与竞争对手不一样长短的渠道消费者购买习惯：顾客习惯在那个层次购买产品,3、企业因素：企业实力：实力强，较高信誉短或直销势力弱，未建立信誉长（利用中间商）企业营销管理能力：强短弱长企业提供条件为产品销售提供更多条件长渠道否则直销,第二节中间商,一、中间商的定义及类型1定义：指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人2分类：所有权不同：经销商代理商流通中所起作用不同：批发商零售商,二、经销商和代理商1、定义经销商：指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商代理商：指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商2、代理商分类：企业代理商：签定销货协议在一定区域内销售生产者可参与该地区销售,销售代理商：(独家代理商)代销生产者全部产品无地区限制有售价决定权生产者不能进行直销活动代理商承担较多义务寄售商现货代销业务自设铺面和仓库经纪商无现货代销业务为买卖双方提供信息与买卖双方无固定关系（无合同、不承担义务）,三、批发商和零售商1、批发商（1）定义：在商品流转过程中，不直接服务于消费者，只实现产品或服务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商（2）分类按商品用途分类：生产资料批发商消费品批发商按商品分类一般批发商专业批发商,服务地区分类：全国批发商区域批发商地方批发商是否拥有产品所有权经销批发商代理批发商服务内容综合服务批发商专业服务批发商,2、零售商（1）定义：指从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商（2）分类经营商品类别不同的各种商店（业态）专业商店百货公司超市方便商店服务行业,不设铺面的零售商流动售货自动机售货网络销售着眼于价格竞争的各种商店折扣商店仓库商店样本售货商店管理系统不同的各种零售组织连锁商店自愿联合商店消费者合作社,四、企业选择中间商应考虑因素1、中间商信誉2、中间商财力3、中间商管理水平4、中间商对本产品熟悉程度5、中间商为用户提供的服务,第三节营销渠道策略,一、普遍性销售渠道策略1、含义：生产者尽可能通过许多批发商、零售商推销其产品2、特点：利于产品迅速进入市场生产者负担全部广告与宣传费用缺乏对中间商的控制,二、选择性销售渠道策略1、含义：生产者在某一地区仅通过少数几个中间商来推销其产品2、特点：生产商：提高对中间商的控制降低成本中间商：保持一定产销关系增加销售额,三、专营性销售渠道策略1、含义：生产者在某一地区、一定时间内，只选择一家中间商推销其产品。且此中间商不得再销售其他竞争者产品2、特点：易于控制其产品价格在广告等促销活动方面，易于与中间商取得合作降低成本加强对顾客的服务防止competitors使用此渠道,四、复式销售渠道策略1、含义：生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场2、特点：适用于规模大、实力强、管理水平高的企业,第四节渠道合作、冲突与竞争,一、渠道冲突与竞争类型1、垂直渠道冲突：指同一条渠道中不同层次之间的冲突2、水平渠道冲突：指同一渠道内同一层次成员之间的冲突3、多渠道冲突：指一个制造商建立两条或两条以上渠道向同一市场出售其产品时，不同渠道的中间商之间的矛盾,二、渠道冲突起因1、目标不同2、权力不明确3、对经济形势预期不同4、中间商对制造商过度依赖,三、管理渠道冲突1、紧密合作，