花样年华礼品营销策划

学生：* 学号 指导老师; 前言中华民族素有礼仪之邦的美誉，“礼”是一种道德理念，是对他人敬意，善意，谢意，情意等种种心意的表示。“礼”充溢在我们的社会活动之中，对人们和谐相处起着重要保障，“有礼走遍天下，无礼寸步难行”，识礼是每个人应有的基本素质。中国人崇尚礼的来往，讲礼貌，懂礼节作为我们礼的传统表现方式，是通过自身行为，言语，态度来传达礼。然而当人们无法直接的对他人表示时，人们便会借助不同物品承载不同含义的来传达礼念，把礼融入到物品中，物品就成礼品。礼品作为人品的延伸，包含着个人的品味，情感和内涵。礼品映射出人的内心，它的价值在于它所包含的心意，而非物品本身的价值。“礼轻情意重，千里送鹅毛”，一个既有新意，也有心意的礼品，胜过千金。礼品，作为礼的承载体，随着物品种类的日渐繁多，礼品的选择范围也越来越广。，送礼也变得越来越普遍，礼品市场同时随之发展。礼品是商品，具有商品的使用价值，但同时也赋予了它情感价值。然而现在礼品大多作为商品的一块，摆放在商场超市当中，没有一个统一的，结构化的管理经营，人们往往在选择送给亲人，爱人，朋友，同事，上级礼品时，总是在迷糊不清，不知怎样的礼品合适，经过精心的挑选，也只能差强人意。正因如此，对于礼品的合理化经营，有很大的利润和发展空间。礼品行业是一个充满诱惑力的新兴产业，作为新的经济增长点，相信不久的将来，在我国将呈现各种档次的专卖店、销售点星罗棋布，各种层次，各种款式的产品充斥着整个日益增长市场的景象。而大学生情感丰富，接受新事物能力强，交友广泛，受西方文化的影响，也跟着过了许多西方节日。虽然大学生不是高消费群体，但胜在购买人群基数大， 次数多。鉴于上述，针对我校还未有一个礼品店销售市场，留下了很好机遇和挑战，本策划对校园礼品市场做了具体调查和分析后，认为校园了礼品店有很大的可行性和利润空间。为打开“花样年华”校园礼品店市场，提高其市场竞争力，现针对现有的市场环境与前景制定了进入攀枝花高校市场的营销策划方案。该方案的主要策划思路为：在深入了解攀枝花礼品市场和本店自身情况的基础上，重点分析消费者和本店所面临的外部环境、竞争环境、内部环境因素，对攀枝花高校市场进行深入研究与分析，针对大学生目标消费群体，进行市场细分，确定目标市场，对产品与服务进行创新定位，结合各项营业成本和消费者需求进行合理定价，以实现买卖双方的双赢，提升本店在行业中的竞争力。目录（一）概要提示4（二）环境分析与机会分析4攀枝花大学生礼品市场现状分析41、市场现状42、市场规模43、主要竞争对手分析5目标消费群体分析6学生消费者的消费态度：6自身情况分析71、优势72、劣势7市场前景：机会与威胁并存71、机会72、威胁8（三）营销目标8（四）战略及行动方案91、营销宗旨92、产品策略9l 产品类型9l 产品线103、价格策略111、目标利润定价策略112、消费需求导向定价策略123、需求差别定价124、折扣定价124、销售渠道13实体店面13代理伙伴14网络渠道145、广告宣传156、具体行动方案15特色服务15(五)营销费用预算（以实施初期到第一年止）16（六）行动方案控制16（七）结束语16（八）附录17（一）概要提示该方案的主要策划思路为：在深入了解攀枝花礼品市场和本店自身情况的基础上，重点分析消费者和本店所面临的外部环境、竞争环境、内部环境等因素，对攀枝花高校市场进行深入研究与分析，针对大学生目标消费群体，进行市场细分，确定目标市场，对产品与服务进行创新定位，结合各项营业成本和消费者需求进行合理定价，以实现买卖双方的双赢，提升本店在行业中的竞争力。（二）环境分析与机会分析攀枝花大学生礼品市场现状分析1、市场现状l 礼品市场散乱：极少有专门的礼品店，各种礼品散落在超市、精品店、饰品店，没有集中经营，没有规模的专业礼品市场，如意的礼品很难寻找。专门的礼品包装也不多，常常是附带销售，没有成行成市。整体市场力量比较分散，还未形成激烈的竞争格局；l 缺乏创新产品：由于零散、无专业性生产，导致产品款式重复、单调，不能满足多元化、个性化的消费需求；l 礼品需求增加：近年来，由于经济增长快速稳定，经济的发展带动了人民收入的持续提高，人们对礼品的需求持续增加。2、市场规模l 大学生个人礼品市场：目前，整个攀枝花市有攀枝花学院、四川机电技术学院、攀枝花经贸旅游学院等高校，在校大学生约25000人。据调查，大学生所能接受的单次礼品金额在100元左右，以平均每位大学生一年礼品消费为500元计算，那么每年礼品消费总额约1250万元。l 大学生组织礼品市场：大学生组织每年都会举办各种各样的活动，据调查攀枝花学院有社团和学生组织200个左右，预计整个攀枝花市高校总的学生组织为400个，粗略估计，攀枝花每年举办活动礼品消费额不少于50万元。3、主要竞争对手分析l 竞争对手概述目前大学生礼品市场还未形成激烈的市场竞争，主要的礼品经营者包括校园超市、精品店、饰品店、礼品网站等。总体上看，“花样年华”校园礼品店将是第一家进入攀枝花是大学生市场的礼品专营店，目前面对的直接竞争对手主要有校园超市，精品店以及各种礼品网站。l 竞争对手优势分析（1）校园超市 校园超市主要设在学生流量较大的地方（如一食堂小卖部、金沙学府超市），地理位置优越，方便学生购买；售后服务保障，消费者如果发现礼品有质量问题或者对礼品款式不满意，可以很方便的退货或者保修。（2）精品店 精品店利用明星代言，在消费者中形成了明星效应，对追求明星效应的消费者有很强的吸引力（如：哎呀呀、阿好坊等）；质量保证：有比较完善的进货渠道，售后服务工作也较好，精品店都设有售后服务台，消费者对礼品不满意或者礼品出现质量问题都可以退货或者修理。（3）礼品网站现在网上购物是大学生群体中非常流行购物方式，网上选购、付款、收货比较方便，可以节约时间，减少购买环节（较常用：淘宝、趣玩网等）；产品品种多样，消费者有更多的选择空间，礼品网站提供的产品信息也比较丰富，如产品图片、售价、送货服务等。l 竞争对手劣势分析（1）校园超市 品种劣势:礼品品种单一，不容易选到称心如意的礼品。校园超市业务主要销售日用品、文具用品、副食品，礼品只是作为附带销售；价格劣势:校园超市店面成本费较高，这会直接转嫁到产品售价上。且礼品不是其主要销售的产品，价格普遍比其他销售渠道高；礼品进货渠道不完善，主要通过零散的批发商进货，礼品质量和售后服务都难以得到保障。（2）精品店 地理位置劣势：精品店主要集中在繁华的商业街，离学校较远，不方便购买；礼品品种同质化现象严重，缺乏创意礼品，精品店提供的礼品主要是大众化礼品，难以满足消费者对创意礼品的需求。（3）礼品网站质量可信度较差：网店的礼品质量无法得到有效保证，经常出现产品实际情况和购买预期差别较大的现象；送货服务保证较差：由于物流压力的增大，网店订货到收货时间延长，无法保证在预定的时间内收到产品；售后服务保障差：退货程序复杂：尽管大多数商家提供售后服务，但退货程序复杂，从联系商家到最后完成退货持续时间较长，且多数商家要求自信负责退货费用，加大了消费者的购买成本。目标消费群体分析学生消费者的消费态度：l 送礼意识较强：大学生都是年青一代，接受传统文化与外来文化的熏陶，具有较强的送礼意识；l 送礼时间较固定：大学生送礼更多局限于生日、纪念日、传统节日和一些比较受欢迎的西方节日；l 送礼要求实用且有新意：大学生普遍有较高的文化修养，要求所送礼品应突显时代潮流和其自身的文化素养；l 学生无固定收入，主要收入来源为家庭每月提供的生活费，所以消费层次不高。据调查，攀枝花市大学生每次礼品消费能接受的平均价格在100元左右，以中档为主（以攀枝花学院为例）；l 大学生送得最多的莫过于送朋友、同学、男女朋友，占到了总数的72%；l 大学生比较易受身边朋友和同学偏好的影响；自身情况分析1、优势l 产品成本优势：本店坚持“同等价格比质量，同等质量比价格”的理念。一方面，寻找充足的产品供应商，建立长期的合作关系，秉着互利共赢的利益观，保障以实惠的价格采购产品；l 运营成本优势：借助学院学生组织，如学生会、学生社团、学生俱乐部、 校园媒体等平台，建立合作关系，进行广告宣传和产品销售，减少市场开发成本；l 竞争威胁小：大学生市场还未形成激烈的竞争局面，目前还未出现强大的竞争者，只有一些零散的礼品销售者，不能构成巨大威胁；l 亲近顾客：策划队员是大学生，可以更深入了解大学生的消费结构、消费观念、消费水平以及购买行为等，为项目的实施提供更准确的信息。并且能随时把握大学生的动态，进行有效地探索。2、劣势l 规模小：大学生创业初期资金比较匮乏，无法形成大规模的销售团队；l 发展难度较大：礼品产品的样式多样使得市场的开发难度加大，个性、有创意的礼品货源一般分布分散，而且非常考验我们进货的眼光；l 新开的店，知名度不大：受投资资金的限制，促销工作受到一定的影响。市场前景：机会与威胁并存1、机会l 中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，传统的礼文化在人们礼品消费中起着重要影响；l 送礼意识较强：大学生都是年亲一代，接受传统文化与外来文化的熏陶，具有较强的送礼意识；l 礼品行业进入门槛比较低，成本相对不高，只需几个人便可以运作；l 礼品行业的产品种类非常多，可以毫不夸张地讲，几乎所有的产品都可以作为礼品来赠送。大的、小的、高档的、低档的，方方面面，涵盖面非常广；l 市场无季节性，无暂时性，全年都可正常营业，受季节和温度影响较小；l 礼品需求的增加，近年来，人们对礼品需求的持续增加，礼品市场将会更加广阔；l 科技的发展使得礼品制作技术得到提升，支持了更多附加值高、科技含量高的礼品的诞生，特别是电子数码类礼品，各种奇特、富有创意的礼品也不断发展。从而使礼品种类更加丰富，消费者购买礼品时，有更多的选择。2、威胁l 行业运行不规范：由于礼品行业还没有正规的行业规范出台，所以在运作的过程中会有很多不规范的行业行为，这必将增加本店的运营难度；l 缺乏创新产品：由于零散、无专业性生产，导致产品款式重复、单调，为满足多元化、个性化的消费需求，我们需要付出更多的努力；l 礼品产品的样式多样使得市场的开发难度加大，个性、有创意的礼品货源一般分布分散，而且非常考验我们进货的眼光；l 产品推出要求新、奇、快。礼品是送人的，送人的同时要能吸引人，让人产生好奇感，所以产品一定要有特色，更新速度必须非常快，绝对的考验了我们是否能够做出正确决策的能力。 （三）营销目标针对大学生礼品市场，该项目开发目标设计为：1、完成“花样年华”校园礼品店进入攀枝花大学生市场的策划方案与前期宣传准备工作； 2、当年，首先在攀枝花学院做试点，预计在2012年年末礼品销售额达到100万，净利润达到30万，整体市场占有率约为10%；3、次年面向攀枝花其他高校做进一步的市场推广，预计2013年年末礼品销售额达300万，净利润达到100万，整体市场占有率约为24%；4、第三年面向攀枝花市所有高校推广实施，预计2014年年末礼品销售额达到600万，净利润达到200万，整体市场占有率约为50%。（四）战略及行动方案1、营销宗旨坚持“同等价格比质量，同等质量比价格”的理念，旨在为消费者提供“买得放心、送得舒心”的礼品。以消费者为中心，将满足顾客需求作为团队的行动指南，努力提高服务质量，不断完善服务系统，最大限度的使顾客感到安心和便利，以实现团队的营销目标。2、产品策略经过深度分析，针对攀枝花大学生市场，本团队采取多系列全面性产品组合策略，从产品类型、产品线体现等着力点体现出产品差异化。在各方面条件允许的情况下，团队将尽可能的增加产品组合的宽度和深度，致力于为顾客提供所需要的一切产品。l 产品类型（1） 创意系列：创意礼品是为满足消费者创意需求而特别订制的，它比一般礼品更贴心，更能表达感情。创意的礼品主要分为工艺、DIY、水晶、电子、文具、节庆六种类型，每种类型下设不同种类的产品。具体产品种类如下所示：工艺礼品：琉璃工艺品、立体绣、十字绣 、木雕精品、活性炭雕、陶瓷工艺品、编制工艺品、特色休闲用品等；DIY产品：DIY服装、DIY工艺品、DIY手表、DIY钱袋、DIY帽子、校园精美相册、校园特色贺卡、印象攀枝花纪念品、DIY笔筒等 ；水晶礼品：水晶相框、水晶奖杯、水晶影像、水晶内雕、水晶模型、水晶香水座等；电子礼品：数码相框、MP3 、MP4、mp5、手电筒、计算器、U 盘精品、激光笔、光电鼠标、蓝牙耳机、太阳能系列、USB产品、电子书灯、音响等 ；文具礼品：签字笔、精美笔筒、笔记本、名片盒、名片夹、便签盒、办公摆件、精美书签、万年历等；节庆礼品：元旦祝福、春节礼品、情人节、中秋节、端午节、国庆节、圣诞节、母亲节、父亲节等节日系列产品。（2）活动系列：主要注重礼品的诚意与激励，活动礼品主要是针对大学生社团和组织，多用于文化、体育、娱乐等各种赛事活动。校园活动丰富多彩，如篮球赛、运动会、歌咏比赛、主持人大赛、知识讲座、文艺节晚会、学生会联谊晚会、辩论赛、爱心公益活动、文化节、演讲比赛、社团文化节等等。针对校园活动主要推出庆典、会议、赛事三类礼品，具体种类如下所示： 庆典礼品：水晶屏风、彩旗 、彩带、展鹏、锦旗、礼花等；会议礼品：礼品笔、特色U盘、笔记本、校园精美相册、校园贺卡等；赛事礼品：奖杯、奖牌、校园精美相册、校园特色贺卡等。（3）商务系列：商务系列礼品多为高校组织在商务活动等社交活动为加强情感联系、增进合作交流而赠送给合作伙伴的纪念性商品。商务系列礼品注重精致、独特、耐用。商务礼品主要分为收藏纪念品、商务办公、商务工艺品三类，具体种类如下所示：收藏纪念品：纪念徽章、纪念册、纪念卡片、紫砂杯艺品、紫砂壶、紫砂摆件等；商务办公：名片包、钥匙包、护照包、钱包、文件夹、办公用品、电脑包、钥匙扣、皮具套装、商务包等； 商务工艺品：金属工艺品、玉石工艺品、水晶工艺品、商务文台等。l 产品线根据大学生的消费行为和消费动机，将礼品进行系列划分为：亲情系列、友情系列、爱情系列。通过产品线细分有助于大学生和相关组织进行礼品选购，避免礼品购买的盲目性和冲动性。（1）亲情系列：注重温馨、实用，大学生赠送礼物多借助生日、父情节、母亲节等特定节日表达情感。亲情系列礼品的主要特点是温馨，能够比较明显的传情达意，针对这些特点，“花样年华”礼品推出80后、90后年轻人热捧的“最佳老爸证”、“荣誉妈妈奖杯”、印有“爸爸我爱你”毛巾等；（2）友情系列：注重新潮、优质、个性， 80后、90后大学生偏爱的礼品更具有新潮的特点，注重独一无二的个性和时尚新鲜的元素。针对这些特点，“花样年华”礼品推出定制抱枕、印有照片的变色杯、新潮的电子产品等成为年轻人的送礼新宠。友情系列礼品的送礼实际比较灵活，生日、聚会是大学生赠送礼品较多的场合，“花样年华”针对这些场合或节日的特点推出别致、优质的礼品，满足消费者传递友情的需求；（3）爱情系列：爱情是大学生永久的话题，传递爱情的礼品和方式也是多种多样，爱情系列礼品注重浪漫、别致。定制或自制的情人礼物受到大学生的欢迎，针对这一市场需求，“花样年华”礼品推出带有情侣照片的情侣台灯、带刻字的“最佳男友”奖牌、独一无二定制的情侣杯子，镶有照片的水晶摆饰等。3、价格策略根据大学生的消费水平和消费观念，本专营店采用目标利润导向定价，消费者需求导向定价、差别定价、折扣定价四种定价策略。并根据具体情况，做出灵活的定价决策，主要以价格优势占领攀枝花大学生礼品市场。1、目标利润定价策略定价依据以礼品成本加上预期利润为导向，同时参考市场上相互竞争的同类礼品价格，并随竞争状况的变化确定和调整产品价格水平（例如一个玻璃水晶工艺礼品的各种成本为50元，预期利润为20元，则最终的销售定价为70元)。2、消费需求导向定价策略（1）顾客可接受价格，如一部OPPO MP4 网上报价400元，通过分析攀枝花实体门店的市场价格与顾客可接受额度，定价为430元；（2）顾客购买礼品购买量的大小，根据顾客购买礼品量的大小进行定价：购买量大，价格则相对低；购买量少，价格则相对较高；（3）礼品整体需求量的大小，在礼品需求量大的时段，比如节日期间，则适当调高礼品价格；在礼品需求量小的时间段，则回归基本价格，价格升降幅度由具体的市场情况决定；（4）个性定价，根据大学生的需求，将礼品进行不同的组合，形成特色礼品包，比例情人节“爱相随”礼品包、母亲节“温馨”礼品包等，同时根据礼品组合，制定相应的价格。3、需求差别定价（1）根据不同消费层次的消费群体、消费时间、消费场所的差别定价。如大学生群体中不同购买力水平市场，针对高端礼品消费市场注重产品的时尚性、创意性；针对中低端消费市场注重礼品的实用性； （2）不同类别礼品的差别定价，如核心礼品以目标利润与消费者需求导向为主，核心礼品包括创意类礼品、商务礼品、活动礼品；（3）不同礼品款式的差别定价，比如电子产品，根据产品配置的高低，进行定价。配置高，定价高；配置低，定价低；（4）礼品销售旺季与淡季的差别定价：针对礼品销售旺季，适当提高礼品价格，价格提升幅度为5%-10%；针对礼品消费淡季，则适当降低价格，进行促销活动；（5）畅销品（特别是急缺礼品）与滞销品的差别定价，针对畅销品，适当提升价格；针对滞销品，则适当降价，进行促销处理，降低库存。4、折扣定价折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取客源，扩大销量。其中包括数量折扣、现金折扣、季节折扣、促销折让，其目的是通过鼓励顾客大量购买，提高产品的销售量。总而言之，“花样年华”礼品专营店定价的最大特点是将市场需求与大学生群体的特性相结合，并整合价格信息资源，然后更好的运用价格策略，提高礼品销售量。4、销售渠道考虑到大学生消费心理、购买行为的特殊性，我团队决定把渠道建设作为进入大学生礼品市场的基本策略之一，结合实际情况，进行了详细的渠道分析评估，主要采用实体店面、代理伙伴、网络渠道三种渠道方式。实体店面实体店面对于大学生而言，是极其重要的销售渠道；大学生具有集群性，学习生活的领域集中在校园周边地区。考虑到这些因素，“花样年华”礼品将以实体店面为主要销售渠道。（1）攀枝花学院：店面布局在校园内或者学府广场布局原因：紧邻学院生活区，靠近目标消费群体，人流量大，交通便利，该店面可服务攀枝花学院、攀枝花第三高级中学所有师生，同时可辐射周边众多居住人群；（2）四川机电职业技术学院：布局在马家田、金江校区校园内或校园附近布局原因：紧邻大学校园，靠近目标消费群体，该店面可服务机电学院所有在校师生，同时可辐射周边居住人群。店面布局为3个区域，分别是销售区域、展示区域、DIY制作区域。销售区域主要用于礼品销售。顾客在销售区域亲自挑选礼品，亲身体验礼品；展示区域主要用于创意、个性礼品的展示，一部分展示本店精心挑选的创意礼品，一部分展示大学生亲手制作的创意礼品；DIY制作区域主要用于大学生亲手制作礼品，通过把大学生的创意和礼品设计相融合，设计出独具特色的礼品。实体店面可以满足大学生对礼品的不同需求，消费者既可在展示的产品中选购所需礼品，也可根据自己的创意动手制作。在质量、服务、信誉、产品等方面都有可靠的保障，容易让消费者产生信赖感，易培养忠诚性顾客。实体店面不仅有拉动消费的作用，而且对树立专营店形象也发挥了重要的作用。消费者可以通过展示出来的多样化礼品，根据自己的需求购买礼品或者亲自动手体验制作。用醒目、个性化的视觉效果和轻松休闲的购物环境，让消费者切身体会“花样年华”礼品的产品和服务，吸引更多的消费者，将本专营店的客户观、产品观、服务观展示给消费者，让消费者感受到新奇而富有乐趣的礼品销售过程。代理伙伴代理伙伴销售可以降低本专营店的运营成本，以较少的人力、财力支出使专营店的销售量突破实体店面销售的时空限制。同样，代理商接近终端客户，便于消费者购买同时还能收集市场信息便于本专营店的决策，而且引进代理伙伴能降低各项交易费用以及弥补销售人员的不足，更大的提升销售量。我专营店主要针对学生人数不多且学校位置比较独立；学校礼品年消费总额不大；校园周边礼品市场竞争相对较弱，没有形成激烈的礼品竞争市场的学校，以该校有志于进行销售工作的学生为代理人。要求代理人满足以下条件：（1）具备一定的市场开拓能力和销售管理经验；（2）具有一定的经济实力，敢于承担风险；（3）代理商所出售的礼品在价位上与本专营店公布的价格一致，对本店内部价保密。引进代理伙伴有利于更好的促进销售量的提升，通过建立稳定的合作关系，能够更好的激发代理伙伴的自主性和积极性，对“花样年华”的发展和销售量的提升具有推动作用。代理伙伴有利于更好的开拓新市场，通过采取适当代理策略不仅有利于弥补市场封闭的劣势，更有利于充分利用资源，并逐步发展更多关系资源的代理伙伴，进一步深化合作，扩大市场占有额，使“花样年华”在新市场上更具有竞争力。网络渠道 网络渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。因此，网络渠道对产品销售和推广有极其重要的作用。根据调查数据显示，大学生是网络的忠诚使用者，网络购物在大学校园中逐渐成为一种时尚。结合大学生的需求和网络购物的特点，“花样年华”将在完善实体店建设的同时，积极开拓网络销售渠道，优化网上订货系统、结算系统、配送系统、服务系统，为大学生提供更优质的网络服务平台。5、广告宣传l 针对大学生的获取信息的习惯，“花样年华”将在大学生浏览较多的网页或其它网络平台上发布“花样年华”礼品信息（如博客、论坛、QQ群等)；l 每个实体店开业前和开业初期发放大量传单、画册等