品牌帝国之旅——雀巢

品牌帝国之旅雀巢味道好“味道好”可能是中国人印象最深的广告词。 中国人不喝咖啡，好喝的咖啡象征着西方的生活方式，雀巢广告编织着新生活的蓝图。 这个广告词多次被引用，有时被揶揄，有时被赞美，成为象征。雀巢品牌帝国雀巢公司成立于1867年，拥有世界479家工厂，约22.5万名员工，是销售额达814亿瑞士法郎(2000年会计年度)的大型跨国食品企业。目前，尼斯咖啡在全球100多个国家销售，年消费量为17亿杯。 公司的销售额接近24%，110亿瑞士法郎来自饮料，雀巢不仅是速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。 1990年，雀巢公司的销售额为460亿瑞士法郎，但1997年，前10个月的销售额达到569亿瑞士法郎，比上年同期增长217.5%。 1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评为世界第三高价值品牌，达到115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。 各业务领域的销售额分配为：饮料(23.6% )、小麦粉、牛奶和营养品(20% )、巧克力和糖果(16% )、烹调产品(12.7% )、冷冻食品和冰淇淋(10.1% )、冷藏食品(8.9% )、宠物食品(4.5% )、药品和化妆品(3% )、其他产品和业务(1.1% )。 如今世界上消费者是包装食品和饮料行业最成功的经营者之一。雀巢在过去的10年里出资了180亿美元，现在拥有近8000种不同的世界品牌。 就算你去那里，这个8000个品牌中有750个品牌登记在了一个以上的国家，80个国家登记在了10个国家。雀巢广告案例(1)乐篇目前雀巢咖啡广告的构思不是他的传统口号“味道好”，而是将重点转移到生活方式：画面中年轻白领工作疲惫的是雀巢咖啡，一拿出来就表情好。 广告说，当你需要打起精神时，记住喝雀巢咖啡。 他会给你带来灵感和感受。 雀巢广告战略的变化不是偶然的，而是作为世界上成功的企业，让消费者感动的内容悄悄地发生了变化。在重点播放的新广告中，出现了疲惫不堪的男人踢出租车门的场面。 这个竞争战略让咖啡的想法从交通、办公室、浪漫的压力中解放出来，让人放松。(二)伤兵篇200年雀巢在西班牙推出酸奶所需的汤匙，成为诉求的主角。 铁筋骨身上带着绷带的“铁头”，这条裙子看起来像伤兵，为什么要和酸奶那样柔软的东西打交道呢？ 请仔细阅读并注意那个标题。 “瓶子里新上市的LaLechera酸奶准备好了吗？ 我说。 把LaLechera酸奶和这个“伤兵”联系起来，是因为这个新酸奶“厉害”，如果不先保护勺子的“头”，这个男人就说“头不能流血”。没有通过广告说出产品的“好事”，反应酸奶的勺子就白白羞辱了。 这样的广告，以魅力而受欢迎的口吻不说“味道好”，相反以勺子和酸奶的对立关系从“保护你的头”的观点介绍了新上市的酸奶的不同。(3)诱惑篇雀巢推出的中国市场上不常见的布丁，品牌是MOKA，乍一看是3尺的好东西，色香俱全，广告标题是“光滑的诱惑”。 中国古语“秀色可食”似乎已经应验。 金黄色的布丁一流出来，就形成了自然的美女图，扭了腰，蓬松而性感，广告复印件上写着“莫卡布丁已经准备好吃了。 它又甜又软，看起来又光滑又好吃。 老实说，虽然没有性感那么好，但是可以放进冰箱里。”很明显，图中的“美人”是衬托，雀巢生产的布丁的性质暗示着产品的质量，将食物和颜色与布丁结合起来，不仅引起你的注意，还比较优劣。 女性说：“光滑的诱惑是瞬间的，但是只有巢穴MOKA的布丁随时都可以享受。 因为这种光滑的诱惑是可以保存的。雀巢广告策划分析(一)广告目标品牌意识；有过80年代经历的人，从未忘记雀巢咖啡首次进入中国市场，留给无数人的广告的话。 也许是咖啡浪漫的感情释放了中国人心中的生活欲望，也许这句普通话就是希望“好味道”的幸福生活。 随着这个广告词的传播，在此之后的短短几年内，尼斯咖啡开始在中国市场迅速流行起来。 中国消费者用广告语认识咖啡，咖啡和雀巢联系在一起。 目前，尼斯咖啡已成为中国着名的国际品牌之一。 实际上，真正支持雀巢品牌成长、成名的不是单一的咖啡，而是完整的品牌体系。雀巢公司在世界上100多个国家都有销售点，世界每年消费17亿杯雀巢咖啡，而且公司销售额的约24%来源于饮料，其中雀巢咖啡占公司销售额的15%。 因此，雀巢公司的生产线很广泛，尽管涵盖了各种各样的食品，但在消费者眼中，“雀巢”是速溶咖啡的代名词。 雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的呢？除了保证产品的品质外，成功的广告还能帮助“巢”，消费者一边记住生动的广告，一边记住巢咖啡。在创造消费者强烈的品牌意识和喜好方面，雀巢公司不吝惜金钱。 这使公司很快获得了较高的市场份额。 例如，在韩国，雀巢在短短7年内就获得了35%的市场份额，打破了卡迪夫(Kraft )通用食品公司的长期垄断地位。 这主要是*大规模的广告战。(2)广告定位统一雀巢公司非常重视广告，为了保证“雀巢”广告的质量，精选自己的广告代理公司，广告代理公司很少，世界上只有5家，但制作的广告是经典的作品。 而“雀巢”总公司则根据产品指定优先考虑的广告公司，各地的分公司可以从中做出自己的选择。 例如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯斯公司和智威汤姆森公司。此外，雀巢公司关注了许多宣传细节。 为了保证“雀巢”在世界各地分布的分公司的宣传上的一致性，公司用几份文件约束了各分公司。 例如，“标签化基准”明确规定了咖啡的标志、字体、采用的颜色、细节部分的比例。 即使取名为“巢”，也下了不少功夫。 内斯卡咖啡这个名字在世界各国的语言中给人以开朗的感觉。 比如，汉语中的“雀巢”很容易让人联想到温暖的房子，雀巢咖啡紧张疲劳之后，可以放松一段时间了。(三)广告主题时代的特色；“雀巢”广告具有鲜明的时代特征，从广告发展的历史可以看出经历了三个时期的变化三十年代，速溶咖啡刚上市的时候，“雀巢”的广告特别强调了速溶咖啡比传统咖啡省时的特点。 然而，这个广告的构思与当时的社会环境不一致。 当时，女性主要是在家被丈夫教导，外出工作少，女性消费者认为买速溶咖啡，常常被别人认为自己不明智。 因此，在这样的广告下速溶咖啡的销售不太好。 但是，“雀巢”还在使用这个广告，之后，随着进入社会的女性的增加，速溶咖啡的优势得到消费者的认识，销售也变得兴旺起来。560年代，随着产品主导型广告的流行，速溶咖啡开始被消费者广泛接受，“雀巢”开始转变宣传重点。 这个时期的广告强调了雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的香味。 雀巢咖啡在消费者中的知名度越来越高，雀巢咖啡广告的重点又成为当地年轻人生活的相关内容。 例如，70年代“雀巢”在日本的广告，至今仍被很多日本人所感动。 该广告营造出“雀巢咖啡给忙于工作的日本男性带来刹那的丰富性”的氛围，雀巢咖啡给人格调高的印象，正好表现出勤劳的公司职员。80年代，向中国消费者推荐西方的“茶道”，“雀巢”以“味道好”的广告口号，制作了产品的宣传广告。 对于年轻人来说，与其品尝雀巢咖啡，不如体验西方文化。 到了今天，一提到“味道好”，就会想起雀巢咖啡。90年代以后，中国年轻人的生活形态发生了变化，“雀巢”立刻敏锐地感受到了这些变化。 因此，市场上投入了一系列的新广告，这次的口号成为了“良好的开端”。 广告以长辈对后辈的关怀和支持为纽带，以刚进入社会的职场新人为主角，雀巢咖啡减轻工作压力，增强接受挑战的自信。雀巢广告创意分析起初，雀巢喜欢技术突破给传统咖啡饮用方式带来的革命，广告想强调即时便利性，但是不觉得很多家庭女性的购买心理买即时图表很方便吗？ 你表明自己不明智吗？ 这不是男人想要的妻子的形象。 因为当时是男尊女卑的30年代，所以女性没有自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活的重要工作。 随着时代的进步，解放女性，速溶咖啡这种方便又能保持原味的优势终于增加了光辉。 60年代一进入日本市场，很快就受到很多家庭主妇的欢迎，特别是对于家里没有磨豆工具的家庭来说，更加喜欢。 此后，在这种优势因省时省力机器的普及而受到损害的情况下，过分强调这种便利性是没有效果的。因此，广告的重点是表现产品的纯度、良好的口感、浓郁的香味。 因此，各国的分公司采用产品主导的广告，强调尼斯咖啡是“真正的咖啡”。 这也与560年代普遍流行的产品主导广告的一大背景相吻合。1961年雀巢咖啡进入日本市场的时候，当初采取了产品主导的广告战略。 电视广告首先以“我是雀巢”为口号，朴素明在电视上反复出现了一段时间，很快就获得了知名度。 之后，继1962年之后，日本消费者将咖啡用几粒咖啡豆煮，根据表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可以说是典型的USP (独特的销售主张)战略。 cm中唱道：“浓咖啡，咖啡豆43粒放入汤匙，香醇的浓咖啡，大家的浓咖啡”。 因为那旋律优美，成了街上巷子里孩子的歌。人们渐渐承认“咖啡是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点就变成了生活方式的方向，广告特别重视与当地年轻人的生活方式一致。 例如，在英国广告中，尼斯雷戈尔咖啡在恋人浪漫的爱