xx置业武锅地块营销策划方案.ppt

天马行空官方博客：,博思堂机构1、中国建设华夏经济研究专家组；2、中国地产总裁特训营推广专家组；3、深圳地产模式推广专家组；4、万通地产及万科地产模式品牌战略；5、全国在线100家发展商的合作伙伴；,“博思堂不是一家广告公司”而是创建竞争优势的战略伙伴,一、博思堂-专业的地产项目推广公司,/做中国广告推广第一品牌/全国型公司策略型公司专业型公司,二、博思堂的架构,BIRTHIDEA博思堂广告,深圳博思堂,上海博思堂,北方区,华中区,西南区,华南区,华东区,近30个城市的地产整合推广及品牌建立,2006年博思堂机构已经在全国成立了10家分公司,武汉博思堂,北京博思堂,博思堂中国城市版图（已覆盖30个城市）,沈阳,中山,注：划线为在线操作项目。在武汉之前还操作过金色华府、世纪华庭等项目、而且公司目前在宜昌、荆州、孝感鄂州都有项目运作，还负责部分品牌形象推广。,博思堂武汉版图（控制区域高点）,徐东兵团,*东湖天下*水岸星城,中南兵团,*中商广场2008新长江广场阳光年华,光谷兵团,*SBI创业街*凤凰花园*当代国际花园*美院COAST,汉口兵团,*福星城市花园*汉口春天*丽水康城*金色华府,青山兵团,*江南春城*宝安公园家,沌口兵团,*金色港湾*听涛观海*千年美丽,盘龙城兵团,*F天下*巢NEST,金银湖兵团,*银湖翡翠*顺弛泊林*亿达华庭,南湖兵团,*泰然南湖玫瑰湾,挑战三方置业武锅地块设想,武锅地块改变武汉地产史,非常感谢。博思堂能够参与一次武汉地产的历史。,2007年，武锅地块缔造武汉地产奇迹。目前，世贸锦绣长江、福星惠誉水岸星城、融科的融科天城、金都置业金都汉宫在武汉都是轰动整个市场的代表性项目，今天，武锅地块制造一种不可能的事情，106万方地块从中心区诞生，影响武汉，取代中心区的天下,2007年，武锅地块解放了武昌中心区。徐东片区到积玉桥片区水岸星城、华润凤凰城、即将开幕的融侨华府等作为片区的标志性项目；南湖片区的泰然玫瑰湾、大华公园世家、金地格林小城等项目响彻南湖；但是真正的中心区改造进程缓慢、缺少标志性建筑、今天武锅地块的出现，武昌中心区地块价值得到真正解放；,2007年，三方项目将承担中心区的使命。三方如果要从武汉中心区杀出来，其必须与武汉的其他项目都不同，其必须成为武汉中心区的引领，其必须再次创造武汉中心区的历史；,因而，三方无法跟从，只能创造；三方只能做武汉地产没有做过的事情，项目的推广同样只能做武汉没有见过的推广方式；事实项目也造就了如此的历史。,武锅地块创造地产的8大奇迹,奇迹1：中心区不可能再拥有的规模奇迹2：大桥局背景下的三方置业奇迹3：华东建筑、阿特金斯世界大师奇迹4：投资60亿打造的规模社区奇迹5：5万平米的社区中心公园奇迹6：3万人的左邻右舍奇迹7：12年义务教育体系奇迹8：武锅地块及周边的文脉,奇迹的背后“好项目自然风险性也是最大的”，带着战略的眼光审视一切，也隐藏着潜在的问题值得我们挑战！“任何事情只有带着挑战的姿态终究会取得最后的胜利！”我们挑战何在？,八大挑战,挑战1“企业品牌：三方置业力量何在?”*作为三方置业，在地产界陌生的一个企业，如何在地产界创造自己的奇迹，如何迅速实现品牌的跨越，为项目增值，为后续地块加码是至关重要的作用；包括企业未来的战略规划和历史使命如何体现?,挑战2“项目品牌：如何在中心区脱颖而出”*武汉目前地产的竞争局面主要围绕“内环热”为焦点话题，水岸星城、金都汉宫、融科天城等为代表，另外“中环火”的话题也正逐步升温，泰然玫瑰湾、融侨华府、金地格林小城等规模都在20-50万平米之间，如何体现项目的市场地位是关键话题？,挑战3“如何解决项目影响周期”*房地产开发过程中，一个项目品牌影响周期应该是3年的时间，超过3年以上，项目的品牌力量会逐步减弱，对项目开发产生一定的影响，解决项目持续影响力是思考的重中之重。,挑战4“一期现状的实际分析”*即将开发的一期地块，处于雄楚大街方向，但是目前现场实际情况比较嘈杂，相比较而言，在整体地块而言，位置不是很好，比较影响项目的看房动线及业主感受；,挑战5“年销售体量的分析”*作为106万方的项目，每年销售体量要达到15万平米以上，相对于整体市场而言，东湖天下每年销售在10万平米左右，水岸星城每年销售在12万平米左右，要实现这个数字，必须实现销售的极限跳升；,挑战6“项目价格的极限飞跃”*作为106万方的项目，“武锅地王”地块，经过拍地、转交等手续，相对来说地块成本价比较高，如何实现利润最大化，必须依靠地块的价格提升来实现；另外,如何实现项目高端产品的最大化销售是关键所在；,挑战7“项目展示区问题”*由于项目目前展示区一定要能够震撼消费者，如何让展示厅感动消费者是最重要的问题，在展示厅如何能让开发商感受到你未来真实的生活体验；,挑战8“武锅地块文脉体现”*作为拥有50多年的武锅厂区，如何让人拥有人文的记忆和亲近是非常关键的因素；另外厂区拆迁带来的积极意义和生活向往是最重要的问题；,如何应战？请看下面分解进行中,解决问题一“三方置业城市论坛”三方置业召开新闻发布会，标志着三方置业不仅仅是一个地产开发商，其已经成为城市运营商；“城市”是一个非常有价值的品牌内涵，“城市”所包容的不仅仅是项目卖点，同时更是项目城市价值的提升；,2007年三方战略“一个开发商的城市理想”新闻发布会。*新闻发布会时间：2007年7月15日（周五上午10:00-11:30）*新闻发布会内容：三方2007年的战略发展武锅项目影响规划介绍武锅项目概念设想三方战略发展三方会形象展示*新闻发布会邀请：各媒介单位记者；,解决问题二“地产会成立”地产会的成立对与客户分析调研、客户积累的前置、销售支持、活动组织等起着直观重要的作用、因此，项目必须成立“三方会”，或者大桥会等，形成社会力量关注项目价值；,三方会SANFANGClub体系1、三方会会员卡2、三方会会刊3、三方会网站4、三方会活动（启用）5、三方会联盟商家（启用）6、三方会银行卡（启用）,解决方法三“产品发布会”邀请国内地产界名人大腕人物、项目建筑方：华东建筑设计院、规划方：阿特金斯设计大师、景观方：泛太平洋等巅峰人士举办产品新闻发布会，对产品规划、景观设计、建筑布局等做准确的报道；同时吸引媒体的力量开展宣传；,解决方法四“电子展示模型”三方置业项目一定要营造示范区形象，其带给市场完全不同的现场感受；另一方面，由于项目目标客户不仅是该片区，而是整个动线上的客户；*目前最新的展示厅是深圳4D的体验中心，其通过完全立体影视方式，让人们真实感受项目的魅力；需要中国最好的营销方式，需要在武汉没有见过的体验中心事件；,电子沙盘结构示意图,解决方法五“外展中心设置问题”建议在东湖风景区或者洪山广场设立外展点，通过独特视角能够让人感觉到项目未来公园化社区概念；促进消费者情景化感受；另外建议有VIP形象大使,在沿线:譬如:洪山广场武锅厂区正大门武锅厂区一期现场,沿路有形象大使讲解;,最好的示范展示区,最好的示范展示区,解决方法六“入口形象布置问题”入口处设置岗亭、设置景观艺术走廊（利用武锅材料打制的艺术品）、同时要有指挥交通的“交警”、真正的交警指挥看房；,入口处的绝对门牌,解决方法七“一本关于城市变迁的书凤凰涅磐”武锅没有消失、而是迁移、土地没有废弃，而是建立起主流生活的家园，从武锅繁荣景象到项目的开发、未来的生活、厂区经济的重生带来的是武汉人民无比的骄傲和自豪！,解决方法八“在历史上建筑历史”特殊的土地必然具备特殊的情结，作为武锅地块目前的现状，郁郁葱葱的树木，唤回记忆的老厂房、历史纪念的仓库牌、厂内的光荣榜都能留给城市最后的印象，同时结合未来项目要有一个华丽的转身，告诉客户未来的规划；譬如：一个老仓库1956年建成附上一个新的标志：2008年阿特金斯规划艺术馆；,解决方法九“事件影响”*武锅地块既然要实现新的话语权，其常规的卖点推广不足以实现其市场影响力，实现市场影响力的必须是事件，只有事件才能引发市场的关注力，因而，武锅地块的作战必须是非常规的事件攻击，通过不断的事件引动，实现武锅地块的地产影响力；,三方置业地块城市震动力2007年7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月事件1事件9*片区价值*客户认购事件3事件10*展示中心开放*一期开盘事件4事件11*产品发布会*五月嘉年华事件5事件12*三方会成立*开园盛世事件6*样板房开放事件7*祝福2008事件8*客户会活动*攻击脉络：统一在城市之下；城系产品系客户系；,事件2*城市论坛,解决方法十武锅地块名称,武锅地块名称“理想国”支持理由：理想国是古希腊著名哲学家柏拉图最长的一本著作，全方位的阐述了对世界的理解。项目全方位的优越条件打造了全面超越的地标建筑，从超大体量上入手，并提炼项目的诸多记录和倡导的未来生活，因此赋予了项目“理想国”的案名；备选：中央城、宅万家、望泽门,项目定位：“106万方中央疆域未来生活”支持理由：从超大规模、地理位置、生活愿景来综合概括项目，体现项目的顶级市场地位，打造武汉市地标性、传世、和谐新城。,武锅地块广告主题“划城为疆领驭未来”支持理由：*“划城为疆”，突出项目的城市中央地块，106万方的规模赋予其强大的版图影响力；“领驭未来”，从项目所打造的产品入手，给予人群未来感的精彩生活，领驭突出项目的市场地位和话语权。,解决方法十一武锅地块视觉形象,方案一,LOGO一,LOGO释义：以整体的圆形来表现中央，中心的地位，也来诠释中国传统文化的圆满，富贵，吉祥；图形中心的组合涵盖三重意义：a.象征中国传统古老的象形文字的演变，来表现项目自身的文脉与历史底蕴；b.图形亦以人的百态，来表现人丰富的思想，理想自由生活的多姿多彩。c.带有中国古老的窗格雕花剪纸文化，表现项目打造过程中的精致；整个图象于抽象中包罗万象，色彩贵气而神秘，极具品质感。,方案二,LOGO二,LOGO释义：整体图象抽象，意念化，与项目案名理想国形成史诗般的想象空间；中国传统文化底蕴，以文字的力量，展现厚重的历史底蕴；“一”，代表开始，最小即是最大，恰好应和“一户万家”的项目体量；“口”，是案名中“理”“想”“国”三字都具有的，同一片家园，口即人，家园，生活；分解图形：a檐，房檐，屋檐，意指家，理想的家园；b融，融合，意指项目的包容乃大，又指打造企业的世界联合；极具市场差异化的LOGO，因“简”而具备国际感，因“文”而具备文化性。,方案三,LOGO三,LOGO释义：标志以案名“中央城”的“中”为主要构图要素。并通过“围而不合”的处理手法，以“围”体现本案规模巨大，包罗万象，是自成一体的“城中之城”。以“不合”突出本案开放而兼容的现代化姿态；“中”同样是本案规划特色的最佳诠释，本案规划上设立中央景观轴，建筑群呈两端分布，与“中轴对称”的中国传统规划特色一脉相承，俯而瞰之，就是一个围合的“中”字；色彩上，以极具品质感的金属色映衬，与本案“高端大盘”的项目个性相符。,方案四,LOGO四,LOGO释义：构图上直接以案名文字作为主图形，大气的方块表现大户大家的气度与心胸；以书法文字和城市现代化的表现手法，将案名的文化底蕴与项目本身的城市感作了巧妙的结合；在用色上大胆，将丰富多彩，大盘个性化的语言传达出来。,LOGO五,LOGO释义：LOGO构图上以“门”的变形处理作为发散，门，即门户，地位，图形采用围合式，表示突出，重点，关注的市场点；以线条勾勒出城市经纬，城市发展与变迁；传达项目的城市属性；色彩运用选用深棕，与项目案名的“贵”，即居住人群的“尚”入手，稳重中的锋芒；概念化，抽象化的表现项目的所有美好的意境。,LOGO六,LOGO释义：标志以案名“中央城”与象征着和谐的橄榄叶为主要构图元素。两条延伸的叶脉，犹如两条城市巨臂将“中央城”环抱，以凸显本案规模之庞大，氛围之和谐，生活之温馨；橄榄叶与“中央城”三字相融相生，并形成“皇冠”的造型，折射出本案“冠立全城”的市场地位；整个标志着以贵气十足的金黄色，大气而现代，传达出极具质感的高档品位，与项目的高端个性契合；标志的硬性识别强，易于传播，便于实际应用。,LOGO七,LOGO释义：LOGO的色调未来质感很强，一个向中心包拢的环球象征着一座包容万象的城市，自中心向外发散的光芒代表着“中央城”引领人居的力量。整个LOGO与“中央疆域，未来生活”十分切合。,LOGO八,LOGO释义：LOGO整体元素构成大气而简练。主体画面中的沉稳色调的块面象征着“中央城”的地块历史和人文背景，以及开发商雄厚稳健的实力；几个色块意味着“中央城”丰富的物业形态以及多元化的生活方式；两道优雅的弧线指向中心，象征着紧邻“中央城”的武珞路和雄楚大街，中心色块意寓着身处繁华之心的“中央城”。,LOGO九,LOGO释义：整个LOGO方正而灵活，古老城门与城市交通的符号呈点阵式组成LOGO外围，由点到线，由线到面，纯熟的设计与精妙的创意，既保持了中国风的稳重博远，又在感官上呈现现代思维，凸显出与众不同的独到韵致；在细节的处理上，将祥云图腾与如意相互提炼，融入英文之中，中西文化浑然统一出一番境界。,设计未动文字已经激动起来！,一颗洋葱头的启示。奇迹是个好主题。但是，面对奇迹，所有有人的第一反应会是“喔，看啊，又来一个忽悠的！”我们传递给市场的，坚决不能是自说自话！虚张声势！气势汹汹！换句话说，这个奇迹的感觉，是他们自发意识到的，而不是强加之上的。我们的创作，是为了解决沟通的话题。当奇迹就摆在面前，我们认为，这就是一颗洋葱头它的力量，就彰显于表面，而它的气势，却收敛于内心,首先，我们必须告诉市场的，是一个印象。是所有人都敏感、好奇、跃跃欲试而想去揭晓的一个“谜题”当真相大白于天下之前，我们必须捂紧这个盖子，却要让所有人围上来，探询。所以，不同于一般的形象报纸。甚至说，这是高于一般地产项目的品牌形象“探寻，城市潜伏的奇迹。”我们发动了陆地上最大的动物、海洋中最大的霸主与已经灭绝的史前帝王，共同来演绎这场声势浩大的“第一印象”,报广系列一方案一,报广系列一方案二,报广系列一方案三,当所有人吊足了胃口，我们必须运足第二口气所以，这阶段的主题于情感上，不能让所有人失望理智上，必须具有极大的说服力这，正式我们擅长的。是中铁大桥局擅长的，是华东建筑擅长的，是阿特金斯擅长的我们很大声的去宣布铸就奇迹的力量，也就是到了第二层的“剥析”,报广系列二方案一,报广系列二方案二,报广系列二方案三,当市场已经进入了真诚的期望