德国家电销售渠道现状和趋势

德国家电销售渠道现状和趋势1 家电销售渠道格局德国家电分销系统的一个显著特点是独立家电专业商店的高度组织化。它们中有超过90以上的商店加入采购集团或是加入类似的自愿者联盟以抵御家电专业连锁店所带来的越来越大的竞争威胁。2002年，德国销售家电的商店共有大约22,500家。独立家电专业商店的数量占了近一半的比例，是德国家电零售市场中最主要的销售渠道(见表1)。在德国家电分销网络中，销售家电的大型综合超市以及大型百货商店的数量众多，达到5500家。这和德国商品零售业结构有关。最近几十年来，大型综合超市和大型百货商店在德国得到了飞速发展，遍布全国。在许多领域，其数量超过了传统商店的数量。通常，大型综合超市经销的家电产品门类齐全，既有白色家电也有消费类电子产品；相反，大型百货商店经销家电产品的范围比较狭窄，往往仅限于小家电、收音机、电视机和录像机等。家电专业连锁店尽管在数量上仅占全部的3.6，但在白色家电和消费类电子产品市场上分别占有17和12的市场份额(见表2)。此外，许多装潢店经销洗碗机、电冰箱、烤箱和其它一些内置式电器，主要是和整体厨房相配套的产品。这种家电销售模式在上世纪八十年代和九十年代初经历了一个发展时期，但目前已趋于成熟。一些光学照相器材商店也经营一些品种有限的消费类电子产品。网上家电销售，作为一种还处于发展中的销售渠道，目前正在逐步加强其市场地位。这种销售模式多半为制造商和进口商所采用。邮购方式在家电分销领域里曾经流行过一阵，但随着大型百货商店在小城镇的出现，其市场地位目前变得非常有限。表1 2002年德国家电市场各销售渠道规模 分类商店数量(家)家电专业连锁店800独立家电专业商店 采购集团成员店10,200 其它独立家电专业店1,000大型综合超市和大型百货商店5,500其它商店(装潢店、照相器材店和邮购)5,000总计22,500资料来源：BAG-BVU表2 2002年德国家电市场各销售渠道的市场份额() 分类白色家电消费类电子产品家电专业连锁店1712独立家电专业商店4856大型综合超市和大型百货商店1515装潢商店5邮购34其它(直销和网上销售)1213总计100100资料来源：BAG-BVU表3 2002年德国主要家电连锁公司 分类所属公司(集团) 商店数量(家)Media MarktMetro153S8turnMetro78ProMarktMakroMarktProMarkt15WeeenYpsoProMark94(其中5家在国外)SchaulandtSchurmannWomKarstadt55资料来源：CE-Markt表4 2002年德国主要采购集团 分类商店数量(家)RIC(RuefachInterfunk)3,300EP(E1ectronlc Panner)3,200Telering(Markenprofi)1,950Planet650Expert450资料来源：CEMsrkt2 主要销售渠道家电专业连锁店在德国家电专业连锁销售系统中，最重要的企业当属于英国Kingfisher零售集团的ProMarkt控股公司。不过，Kingfisher目前正在将其持有的股份转让给一些德国股东。该家电连锁公司主要在德国、奥地利和卢森堡等国经营，所用的店牌有 ProMarkt、MakroMarkt、Wegert和Ypso。值得一提的是ProMarkt在德国东部地区有广泛的销售网络。在Metro旗下专营家电的连锁公司有Media Markt和Saturn，在Karstadt旗下专营家电的连锁公司有Schaulandt、Schurmann和Wom。这些家电连锁销售公司都归属于某一零售集团，但用各自的店牌经营业务。而其它一些大型零售集团如Rewe、Tengelmann、Edeka、Quelle、Tchibo和Woolworth等，它们没有专门的店牌来销售家电产品，而是在自己商场内部辟有大型家电专卖区，销售门类齐全的白色家电和消费类电子产品，并负责上门安装和技术支持。德国主要家电连锁公司的情况如表3所示。采购集团采购集团在德国家电分销市场上的出现已经有数十年的历史，但其重要性在最近几年里日益显现。目前这种销售模式几乎包括了全部大中型独立家电专业商店和大部分小型独立家电专业商店。事实上，只有极少数独立家电专业商店没有加入采购集团或类似的自愿者联盟。德国主要采购集团的情况在表4中给出。伴随着市场竞争的加剧，在采购集团这种经营模式中，目前也已经明显出现了市场集中化趋势。主要例证是采购集团的两大巨头Ruefach和Interfunk合并成立了更大规模的RIC，拥有2,700家成员和3,300家门店，成为德国最大的家电采购集团。该采购集团尤其擅长经销消费电子类产品和手机。在这两个领域，RIC声称拥有11的市场占有率。而Telering集团则吸纳了Markenprof康采恩加盟，使其门店数量几乎达到了2,000家。 EP的加盟店覆盖了整个欧洲，目前在德国拥有的门店数量达到 3,200家，占其全部商店数量的一半以上。相比上述这些采购集团，Planet和Expert的规模就小得多了。前者主要经销消费类电子产品，后者既经销白色家电也经销消费类电子产品。3 未来趋势由于高度的组织化，独立家电专业商店在德国家电分销市场上