品牌策划大赛.ppt

,品牌策划大赛评分标准1、品牌战略（可塑性）20%2、品牌策划（创新性）20%3、品牌创建（可视性）15%4、品牌推广（实用性）15%5、财务计划（数据性）10%6、现场表述与答辩20%,品牌,商标是区别和验证商品与服务的标识,美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。,名牌是对高声誉品牌的统称,品牌的四大属性,品牌就是产品,品牌就是企业,品牌就是人格,品牌就是象征,品牌属性,德国大众汽车品牌产品汽车企业大众汽车公司象征优质、安全人格：捷达、桑塔纳经济实用帕萨特商务用车（经理）辉腾成功人士,大学生品牌策划大赛,品牌战略（可塑性）20%,1、品牌命名的创建是否符合商标法和相关的知识产权法规；2、参赛项目是否符合国家宏观经济政策，如节能减排、低碳产业；3、项目的可适应在政策、环境、技术、资本、人力等有无巨大障碍；4、项目的可持续是否能够长期良性发展和长期运行；,可塑性是指品牌营销项目对经济环境、司法环境、人文环境的可适应性（可行性）以及可持续发展性。,第一步,制定品牌目标,品牌战略目标,品牌战术目标,品牌名称注意事项：1、很花哨的名字不要起2、具有显著性她、他国际行政区域、著名的旅游点都不能起3、具有严肃性和积极向上的含义郑州有两个楼盘：普罗旺世、托斯卡纳,有一种包子，谐音成充满血腥的“仁肉”牌包子，其“理由”是:“仁肉”为虾仁肉，有一种奶茶谐音成媚俗的“二奶”牌茶，“二奶”即“牛奶+豆奶”。这些低俗的谐音品名大打擦边球，以恶俗来冲击人们视觉。“本拉”灯的注册商品类别居然是照明器、炉子、打火机、电吹风。看来这样的灯具只能给人带来黑暗而不是光明，这样的炉子和打火机只能给人带来恐怖而不是温馨，这样的电吹风只能吹来灾难的飓风。,大学生品牌策划大赛,品牌策划（创新性）20%,1、品牌策划项目的选择要有创新，要新颖；2、老品牌提升和新品牌创建要有独到之处；3、品牌项目要大一些，不要局限于校园内；4、品牌要有立意，营销要有创意；5、项目的创意既要标新立异，也要具有可行性；,创新性是指品牌策划项目有奇思妙想表现，在品牌立意、营销策划上有独特的与众不同之处。,第二步,进行品牌定位,品牌定位是为了给品牌运营选准方向,品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件,引导案例,“百事可乐”VS“可口可乐”的法宝二战前百事可乐的形象：二类软饮料，去强调“五分钱买双份饮料”，但是没有赢得顾客的芳心，曾两度濒临破产。可口可乐对百事可乐的优势是5：1.为了与可口可乐区别，百事可乐将二战之后出生的年轻人作为目标消费群。1960年百事可乐与BBDO公司合作，经过四年的酝酿，“百事可乐新一代”终于面世。,包装：蓝字，白底十分醒目，而且，蓝色是精致、创新、年轻的标志。,广告：代言人第一位就是迈克尔杰克逊、在香港是张国荣，后又推出麦当娜。广告语：“新一代的选择”、“渴望无极限”。配上杰克逊的劲歌热舞，（以暗示可口可乐“老迈、落伍、过时”）传播理念：年轻人最流行的“酷”，而“酷”表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵、有风格的意思。,什么是定位？艾里斯和杰克特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”定位是一个从外向内的的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。定位如何在预期顾客的头脑里独树一帜。,（二）品牌定位的本质品牌定位的本质在于差异化，这种差异化包含了两个层面的内容：一是目标顾客的差异化，二是顾客价值的差异化。目标顾客的差异化是指企业的产品应该从该类产品的消费者当中选择一个特定的细分人去进行服务。,顾客价值的差异化则是要求企业的产品能够为目标顾客提供有别于竞争者的利益。可以是：功能利益（海飞丝）情感利益（哈根达斯）自我表的利益（哈雷摩托）品牌定位只有同时具备目标顾客的差异化和顾客价值的差异化这两个层面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能更加持久的保持差异化竞争优势。,品牌定位方法之一,品牌服务的产品,品牌追求的目标,品牌服务的对象,品牌竞争的对象,品牌定位方法之二,奢侈品品牌,大路货品牌,品牌文化描述,品牌特征描述,什么是奢侈品牌,奢侈品是指市场上价值/质量关系比值最高的产品。它是一类商品中最高境界的代表。,富贵象征,特点1,奢侈品应给人以可见的魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。,顶级品质,特点2,个性化,奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。,特点3,历史性,所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。,特点4,奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。梦寐以求少数拥有奢侈品,距离感,特点5,奢侈品定义：奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。,概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。,奢侈品构成金字塔,价格,品质,品牌,价值,奢侈品TOP4,什么是大路品牌,大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般的产品。大路货给人以基本的实用价值。,高知名度,大路货不等于劣质货,特点1,大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格增加销量。,低价格,特点2,奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货,满足基本需要,特点3,高品牌低价格基本需求大量消费大路货,大量消费,特点4,大学生品牌策划大赛,品牌创建（可视性）15%,1、项目要完成CIS-VI品牌识别系统设计，主要是要有LOGO标识；2、要有品牌标识在产品或服务中的简单具体使用设计；3、项目要完成对品牌文化理念以及品牌核心价值的诠释（MI）；4、要有品牌核心主张以及广告诉求创意（主要是广告语确立）。,可视性是指品牌策划项目中的核心要素品牌具有视觉形象效果，并有可感知的品牌理念创意。,注意：无论是对老品牌改造提升，或者是对新品牌创建，都要建立主要的视觉识别元素。但并不是VI设计比赛。,第三步,健全品牌形象识别系统,品牌形象识别统一,看得见,听得着,感得到,品牌形象识别系统,品牌形象识别（BIS）,品牌视觉识别（VI）,品牌象征识别（SI）,品牌主张识别（PI）,三要素,品牌设计四要素,品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的,产品概念,品牌立意,读音,文字,图案,颜色,产品概念与品牌立意,产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品要给人一种信任感；IT产品要给人一种科技感；家电产品要给人一种现代感；服装要给人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人一种地方感；女招待要给人一种性感。,汽车,飘柔,感冒药,电脑,服装,白酒,婷美,旺旺,海尔,古井,产品概念,品牌立意,品牌主张,品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。,品牌主张应具有的特点,标语式,真实性,个性化,多样式,功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求,质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求,情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求,理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求,品牌象征,品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义,象征指运用具体事物来表现某种特殊意义,象征识别是一种认识和体验的识别,品牌视觉,品牌象征,品牌主张,品牌形象,品牌文化,品牌象征,品牌主张,品牌核心价值,品牌核心价值,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,人头马标志、字体,人头马一开好事自然来,高贵吉祥,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,飞利浦标志、字体,让我们做的更好,可信赖的高科技的,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,让我们一起来分享,大众的正宗的,可口可乐标志、字体,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,你是百事的新一代,年轻的现代的,百事可乐标志、字体,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,极力追求完美,高档完美,凌志汽车标志,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,新飞广告做的好，不如新飞冰箱好,？,新飞冰箱标志,凤凰也曾是中华民族的图腾,和是中华文化的核心理念之一，也是凤凰文化的精髓之一：凤凰源起于和，成形于和，体现着和，象征着和。凤凰具有自我更新的品性，能够焚掉旧我，产生新我，所谓凤凰涅槃；凤凰的形象，也总是与时俱进、新新不已。,电视台台标比较,符号化的图腾,菲力普奈特（PhilipKnight），以希腊神话中的胜利女神Nike为名，创立了耐克品牌,勾状商标则是当初花了35美元，由一位波特兰州立大学设计系的学生所完成。,Nike品牌名称简洁、易读、易记，发音响亮，其来源又使人们产生无往不胜的联想，中文译名“耐克”也使人想到经久耐用，克敌制胜。,X是特步的图腾？,大学生品牌策划大赛,财务计划（数据性）10%,1、品牌策划项目的成本分析；2、品牌推广的投入计划与预算；3、品牌策划项目的盈利预测。,数据性是指品牌策划项目中对财务的分析通过数据进行因果的逻辑表现，用数据来展示项目的可行与发展愿景。,第四步,拟定品牌投资计划,品牌投资计划要根据品牌市场实态表现和市场周期规律来拟定。,品牌播种期,品牌培育期,品牌收获期,品牌护理期,销售导入期,销售成长期,销售成熟期,销售衰退期,品牌效能,品牌播出率,品牌成长,播种期通常是开始做广告和怎么做广告的时期。,培育期通常是把广告做好和做好的广告的时期。,收获期通常是有选择和有目的去做广告的时期。,护理期通常是坚决不做糟糕广告的时期。,大学生品牌策划大赛,品牌推广（实用性）15%,1、市场环境分析与市场需求分析；2、品牌定位与品牌文化理念确立；3、销售渠道的选择和渠道策略；4、广告创意；5、媒体应用和品牌整合传播的推广组合；6、品牌评估与品牌管理设置。,实用性是指品牌策划项目中对品牌推广方法和营销工具的使用表现，以及在项目的整合传播中策略的发挥。,第五步,做好品牌传播,品牌主张,品牌视觉,品牌象征,记忆点,思维点,感受点,品牌形象的传播过程,品牌主张,品牌视觉,品牌象征,传播信号,品牌形象,竞争和误导,发送者,媒体,接受者,品牌传播的四个要点,第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征的统一传播；,第二、选择好传播媒体；,第三、要运用整合传播手段；,第四、要利用好品牌形象代言人。,第六步,做好品牌营销,品牌营销的实质是“营销品牌”,品牌营销的任务是把产品培育成一个品牌。,我们必须确立一项“品牌营销标准”,销售价格标准,销售通路标准,产品质量性能标准,市场推广策略标准,第七步,执行品牌评估,品牌评估决定了我们下一步的工作,品牌评估是品牌管理的必要手段,SWOT分析法,S优势,W劣势,O机会,T威胁,品牌规划流程,品牌目标,品牌定位,品牌形象识别系统,品牌投资计划,品牌传播,品牌营销,品牌评估,大学生品牌策划大