品牌定义与品牌资产理论研究文献综述_刘建堤

经济研究指南ECONOMIC RESEARCH GUIDE第177期2012年第31期serialno.177no.31、2012世纪中叶品牌的概念正式提出以来，许多专家、学者和机构对品牌和品牌资产进行了许多研究。 本文旨在综述和分析国内外学术界和实践者关于品牌定义和品牌资产理论的研究成果，把握国内外学术界和实践者关于品牌定义和品牌资产理论研究的视角和视角。 期待为品牌定义、品牌资产理论框架和知识体系丰富提供有益的启示。 另一方面，国内外学术界和实践者将品牌定义的研究成果品牌作为市场营销和企业战略中频繁出现的词汇之一，其重要性不言而喻。 是企业市场竞争的主要武器，也是顾客购买商品的自信来源。 但是，学术界和实践者对品牌的定义有很多不同的意见，没有形成统一的认知。 从国内外学术界和实践者品牌定义的研究成果来看，可以总结为四个方面的理论研究(见图1 )，四个方面的理论研究也反映了对品牌本质认识发展过程的四个阶段。 图1品牌定义研究框架1 .标志理论。 美国营销协会(AMA )将品牌定义如下： “品牌是名称、术语、标记、符号或设计，旨在标识某个销售人员或销售人员组的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开”1 营销术语词典 (1960 )的品牌定义为“某个产品或劳动力的名称、术语、标志、 “通过识别符号或设计及其组合，将其与竞争对手的产品和劳动力区分开来”2莱斯利德彻纳托尼认为品牌“用于识别一个或多个产品和劳动力的名称、术语、象征、符号和设计及其组合与其他竞争对手的产品和劳动力区分开来”。 3威廉d .佩特罗和麦卡锡表示，“品牌意味着名字、术语、标志、设计的使用或者这些要素的组合，认知某种产品。 4李光斗认为，在一般市场营销的意义上，品牌是名称、标记、符号、设计或者这些要素的组合5。 中国着名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生说：“直接解释品牌是商品品牌。 但是在实际运用中，品牌的内涵和外延远远超出了这个字义解释的范围。 品牌有三个品牌。 第一个是商品的品牌，一般认为是商标。第二个是企业的名字，也就是商号。第三个是可以作为商品使用的品牌。 这三个是人们所说的品牌。 “原达美高广告公司大中华区理事长林俊明先生说：“品牌是名字、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品和服务。 对于某消费者来说，品牌可以显示产品的来源，保护制造商和消费者的利益，防止竞争对手的模仿。 6 2.个性理论。 大卫阿诺关于品牌说：“成功的品牌是长期、持续确立产品个性的成果”，“成为成功的品牌，自然会产生市场领导者的地位和高利益”，“品牌是与成见相似的偏见”(7)。 “最终决定品牌市场地位的是整个品牌的性格，而不是产品之间的微小差距。”大卫录像认为。 8 AAKER D.A. (1996 )在强调品牌个性的作用下，“未收稿日： 2012- 06- 18作者简介：刘建堤(1955-)，男，湖北武汉人，助教，硕士，从事营销管理研究。品牌定义与品牌资产理论研究文献综述刘建堤(江汉大学商学院，武汉430056 )概述：国内外专家、学者和研究机构通过对品牌和品牌资产理论研究成果的文献综述，分析了国内外品牌和品牌资产理论研究框架。 品牌定义研究分别是标志理论、个性理论、关系理论和价值理论，品牌资产理论研究框架是财务主导理论、竞争主导理论和顾客主导理论。 国外品牌定义和品牌资产理论研究框架比较完善，其理论研究创新始终跟随着市场竞争态势的变化。 研究品牌定义和品牌资产理论框架和知识体系，明确学术研究的必要性和对实际工作的指导性。 关键词：品牌资产理论框架中的图形分类编号： F273.2文献标志代码： a文章编号： 1673- 291X (2012 ) 31- 0195- 05价值理论个性理论标志理论品牌定义195个性品牌容易被忽略，就像没有朋友一样9 BIELA. (1993 )品牌的个性使品牌更有趣、更容易记忆、更容易表现顾客身份。 品牌个性作为差异化和顾客喜好和用途的重要手段，可以在顾客心中不断培养认知10。 营销学家利比认为，品牌“最后的结果是商品的一般形象、名声和个性”。 品牌的这些特点比产品的技术要素更重要。 6 Jennifer L.Aaker (1995 )认为，品牌个性是一组与品牌相关的人格特征，品牌个性包括品牌性格、品牌气质、性格排除在外的年龄、性别、阶层等人口统计特征。 与产品相关的属性倾向于为消费者提供实用的功能，而品牌个性倾向于为消费者提供象征性或自我表现性的功能11。 3 .关系理论。 “品牌是产品、符号、人、企业和消费者的联系和交流。 也就是说，品牌是一个全方位的框架，消费者和品牌沟通的各个方面都有关系，品牌被视为“体验”，消费者能够自己参与的更深层次的关系，消费者和理性且感性的交流的合计，如果不能和消费者建立亲密的关系，产品就会从根本上失去被称为品牌的资格品牌代表了消费者对产品及其性能的认知和感受，代表了该产品和服务在消费者心中的意义。 最终，品牌存在于消费者的头脑中。 因此，确立强品牌的真正价值将取得消费者的喜好和忠诚13馀明阳和戴世富认为“品牌是对组织及其产品的一般认识的总和”。 强调“品牌以公众为中心，品牌的诞生是公众的认识”6。 在品牌关系理论研究中，沈鹏熬和胡正明对研究领域和关系类型进行了分类。 “品牌关系理论研究主要集中在品牌关系性质、品牌关系模式、品牌关系结构、品牌关系评价等细分领域。 根据参与主体的构成，理论界多将品牌关系分为品牌与品牌、品牌与消费者、消费者与消费者、品牌与产品、品牌与营销者、品牌与其他利益相关者与环境等关系类型。 14 Cross、Smith根据品牌与消费者关系在形成阶段表现出的不同状态和性质，将品牌关系动态模型分为认知、同意、关系、社区、拥护5个阶段15。 奥美广告公司说：“品牌是产品和消费者的关系。“品牌是企业持续发展所必需的无形竞争手段，企业通过自己的产品和服务与消费者相结合，是企业开发和维护的必要关系”、“品牌是企业本质消费者界面中的外在表现”等。 4 .价值理论。 威廉麦克尤恩表示，“品牌最终是消费者对某些产品、服务或其供应商的情感依赖”、“消费者的理性和情感需求在使用产品和服务时会持续得到满足”、“这样，品牌就会给制造商带来真正的金银利益，超过产品的实物价值约翰菲利普琼斯将品牌定义为“能够向顾客提供被认为值得购买的功能利益和附加值的产品”，功能利益和附加值是品牌定义中最重要的部分。 根据她进行的抽样调查，1万人中有90%的人认为增值在他们大部分的购买决定因素中起着最重要的作用17。 莱斯利彻纳托尼表示：“本质上，品牌是一系列功能性和情感价值因素”、“功能性和情感价值的汇总”、“确保顾客能够迅速将品牌与某种功能性收益联系起来，或者能够与少量功能性收益联系起来”3。 德国品牌专家Heinz- Joachim？ Simon认为，“感知到这个品牌标志，在顾客的头脑中积极消极的想法被激活，这些想法的合计成为品牌价值。” 18何君猛战认为，品牌不仅是不同企业产品的标志，也是营销价值信息的载体。 特定品牌代表特定产品的质量、产品风格、流行时尚、服务水平等信息，这些信息逐渐被市场广泛理解和接受，在消费者心中代表特定的消费价值、消费情绪19。 二、国内外学术界和实践者对品牌资产理论的研究成果近二十多年来，西方专家、学者和企业界都非常关注品牌资产的研究和实践。 品牌资产(Brand Equity )这一概念最早在20世纪80年代由广告公司使用，1994年美国营销协会(AMA )将品牌资产放入其5个研究重点，促进了营销学界的研究。 20世纪90年代以来，随着市场竞争的加剧和外国品牌产品的大量进军，品牌资产也引起了国内市场营销学界和企业的高度重视。 品牌资产自西方诞生之日起就没有被统一广泛接受的定义，存在着不同的概念。 从国内外学术界和实践者对品牌资产理论的研究成果来看，可以总结出三个研究领域(见图2 )。 顾客驱动理论竞争驱动理论财务驱动理论品牌资产理论图2品牌资产理论研究框架196 1.财务驱动理论。 J.Walker Smith (1991 )提出“品牌权益是通过各种成功的营销计划和活动创造的，是指在为产品和服务而积累的商品和服务贸易过程中能够衡量的财务价值。” 20Rajendra K.Srivastava，Allan D.Shocker (1991 )认为，“品牌价值是管理层通过采用一系列战略和技术，利用品牌优势增加的当前和未来的超额利润，以及风险减少的财务收益”21亚历克品牌权益(财务价值)的背后有品牌专利权(Brand franchise )、品牌忠诚等概念。 品牌权利是品牌为产品和服务带来的现金流。 ”英国Interbrand公司执行董事保罗斯托弗说：“品牌的一个重要问题不是如何创建和营销，而是如何向人们展示成功和财务价值。23 Simon C.A .Sullivan M.W. (1993 )在推动品牌资产的因素中，列举了一些影响品牌资产的营销变量：广告支出、销售团队和市场调查成本等24。 在中国，一位学者认为，从财务角度来看，品牌资产可以直接用货币的价值来表达，比如为了收购品牌而付出的价格。 品牌资产(Brand Equity )也被称为品牌权益，有学者指的是仅品牌产生的市场利益，或者是有品牌时和没有品牌时的市场利益之差。 品牌名称和象征性相关资产(或负债)集合可以增加(或减少)通过产品或服务为顾客(用户)提供的价值。 他们在中文的上下文中不是品牌资产而是品牌资产指的是品牌资本。 有学者认为，品牌资产和品牌权益是品牌资产或品牌未来收益能力的现值(present value )、消费者的购买偏好、品牌权益是品牌未来收益减去与品牌相关的“留存收益”现值的概念2 .竞争主导理论。 AAKER、D.A .kellerkevinlane(1990、1992 )在讨论品牌扩展理论时，品牌扩展认为“将现有品牌名称用于新产品类别”25。 换句话说，原始品牌名称将继承到新的产品类别中。 品牌扩张可以防止竞争对手侵入，品牌扩张可以提高核心品牌资产，增强企业市场竞争力，有效降低新产品的市场引进成本26。 符号国群(2002 )认为，品牌扩张是利用品牌资产的重要方式之一，将品牌名称品牌和知名品牌用于与现有产品和原产品不同的产品，是企业在推出新产品过程中经常采用的战略27。 换句话说，品牌扩张提高了品牌的经营能力和扩张能力，品牌资产的大小体现在品牌自身的成长能力和扩张能力上。 Shocker、D.A .Rajendra K.S和Robert W.R (1994 )表示：“包括品牌影响力和品牌价值在内的品牌资产。 品牌影响力是一系列关于品牌客户、渠道成员和母公司的联合行动，通常使该品牌具有一定的竞争优势。 品牌价值是管理层通过一系列努力增加现在和将来的利益，降低风险，提高品牌的经济效益。 28 De Chernatory，McDonald (1998 )在讨论品牌竞争力时强调“品牌的成功可以在竞争环境下保持持续增长的价值”。 “成功的品牌能让顾客识别产品、服务、人员或地点，将品牌添加到产品、服务中，从而实现购买者最能满足需求的独特增值”29。 De Chernatory (1996 )还认为，为了创建品牌资产并提高品牌产品的附加价值