第五章_产品策略

市场营销策略模块项目五产品策略,本章主要内容,产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发品牌策略,深刻理解产品整体概念及层次构成；弄清品牌与商标的联系与区别；掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略。,知识目标,学习目标,能力目标,会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销中的实际问题；能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标。能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。,不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。,走进营销,引导案例：化妆品行业,每年，化妆品公司向全球各地的消费者销售价值几十亿美元的润肤露、护肤液和香水。一定意义上，这些产品不过是一些由具有好闻气味和润滑属性的油类和化学制剂精心调制而成的混合物。比如180美元一盎司的香水的生产成本可能仅仅是10美元。因此，对于香水消费者来说，香味和那价值几美元的配料之外的其他东西才增进了香水的吸引力。比如，香水的包装就是一个重要的产品属性包装和香水瓶是香水和其形象最真切的象征。,芭比的成功,芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。,几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。,从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。,儿科医生芭比,律政俏佳人芭比,好莱坞女明星芭比,首个HollywoodPremiereBarbie,名模芭比,特殊芭比,2002年款,全球限量发行11850元美原住民图腾为设计灵感的美洲动感女神水蓝.金.白色所织绣出的华服,芭比娃娃2009,芭比与男朋友肯尼,芭比的泳装,梳妆台,芭比的卧室,芭比娃娃：卖的不只是玩具还有梦想,营销策略组合,4Ps:,产品策略Productstrategy,定价策略Pricingstrategy,分销策略Placingstrategy,促销策略Promotionstrategy,从“4Ps”到“4Cs”,Product产品,Price定价,Place分销,Promotion促销,Customer顾客,Cost成本,Convenience便利,Communication沟通,4Rs：营销理论的新发展,关联Relevance,反应Reaction,（与顾客）关系Relationship,回报Reward,第一节产品整体概念,一、产品整体概念,产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务,产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,核心产品,形式产品,延伸产品,三层次整体概念,小结,整体产品的三个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念,随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化,在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点,商标是产品的“脸面”,包装是产品的“外衣”,服务是产品的“情感”,操练：,任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对自己有何启迪。,1、根据产品之间销售的相互影响和作用,二、产品分类,独立品,互补品,替代品,（1）独立品：即产品的销售不受其他产品销售的影响而影响。,独立品,（2）互补品：即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加（或减少）。,互补品,（3）替代品：即两种产品之间销售存在着竞争关系。,替代品,第二节产品组合,一、产品组合的有关概念,产品线（ProductLine）产品项目（ProductItem）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合相关性（Consistency）,产品线：能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。产品项目：产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。产品组合的相关性：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,产品组合,产品线,产品线,产品线,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,宝洁公司的产品组合,要求：计算宝洁公司的产品项目、产品线、产品组合的宽度、长度、深度分别是多少？,二、产品组合的分析方法,分析和评价产品组合的方法主要有：产品线销售额和利润分析法产品项目市场定位分析法,（一）产品线销售额和利润分析法,（二）产品品种定位图分析法,该法适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。案例：沙发项目的市场竞争地位分析,A家具公司的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格分为高、中、低三个档次；功能分为单功能（只能坐）、双功能（即能坐也能睡）、多功能（坐、睡和带箱子等）。A公司有B、C两个竞争者。你认为A公司根据市场竞争情况，生产什么类型的沙发最有利？,扩大产品组合策略,缩减产品组合策略,产品线延伸策略,三、产品组合策略,（一）扩大产品组合,拓展产品组合的宽度：在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。加强产品组合的深度：在原有产品线内增加新的产品项目。,产品形式的扩展,产品种类的扩展,（二）缩减产品组合,在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。,高档,低档,中档,向下延伸,向上延伸,双向延伸,向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。,（三）产品线延伸策略,派克的向下延伸策略,派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在30美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家。上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元。,双向延伸的成功案例,德克萨斯仪器公司的延伸策略在德克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主要由玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。然后，它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平，甚至更低的计算机品种，击败了玻玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。双向延伸策略使德克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。,丰田公司的产品延伸丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外，为了减少与丰田的联系，减低自相残杀的风险，凌志并没有在丰田的名下推出，它也有与其他型号不同的分销方式。,中档卡罗纳COROLLA花冠,高档佳美CAMRY,豪华凌志（Lexus）,低档丰田车,第三节产品生命周期,(Productlifecycle，简称“PLC”)是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。,一、产品生命周期的概念与构成,产品生命周期,不同定义范围的产品生命周期,产品种类具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长。产品形式同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。品牌（项目）企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身努力。,手表,机械手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。,二、产品生命周期的阶段,（1）导入期年销售增长率10%（3）成熟期0.1%年销售增长率10%（4）衰退期年销售增长率0.1%或为负值,PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,销售和利润,投资损失,时间,利润,销售额,产品开发阶段,导入阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段,0,产品生命周期过程中的销售和利润,掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清,三、产品生命周期各阶段的特点及营销策略,（一）导入期的特点与营销策略,营销策略,特点,销量小且销售额增长缓慢微利甚至亏损存在被市场淘汰的风险,快速高价策略缓慢高价策略快速低价策略缓慢低价策略,促销费用高低,高低价格,70年代,日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求,不失时机地推出Walkman新品入市后,公司运用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解,引起消费者的兴趣,增加购买的冲动性。不久Walkman就成为年轻人追求的时尚。,案例1:哈药六厂在导入期的大投入广告战略,在2000年所有的广告类型中,药品广告丰富多彩,而“盖中盖”口服溶液的群星广告尤为引人注目。在这一年中,哈药集团投入11亿元广告费,取得了80亿元的销售佳绩,获利达2000万元。而在2001年,哈药集团又投入5个亿的公益广告费用,约占全年广告费用的一半。1.产品导入期广告的大投入2.利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理3.巧用媒介时间,地毯式轮番轰炸。,（二）成长期的特点与营销策略,营销策略,特点,销售额迅速上升利润迅速增长竞争者日渐增多,改进产品质量进入新的细分市场宣传品牌商标逐步降低价格,（三）成熟期的特点与营销策略,营销策略,特点,产品的销售额达到最高峰利润最高，并开始下降存在行业内生产过剩的威胁,改进市场策略改进产品策略改进营销组合,百事可乐成熟期广告策略,百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌，目前正处于其成熟期。因而我们根本看不到百事可乐对产品功能诉求的广告，百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力！与消费者充分进行情感沟通！如2003由贝克汉姆等超级球星一起代言拍摄的广告片，在欧洲冠军联赛曼联和皇马对决的第二回合比赛中首次播出，意在与广大年轻的球迷朋友进行情感沟通。2004年，百事可乐又邀集了港陆台三地巨星联合拍摄蓝色飓风广告片，进一步扩大宣传产品的品牌形象及活力动感的品牌个性。同时，百事可乐还对中国甲A足球联赛的冠名，组织百事可乐三人街霸足球赛等等，一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心将目标永远锁定在年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖。让他们成为忠实消费者，（消费者随着年龄増长消费习惯依旧保持。）更有意思的是，百事有推出了时尚运动靴一开始就大情感牌时尚！这不能不说是成熟品牌的力量。,（四）衰退期的特点与营销策略,营销策略,特点,销售额明显下降或急剧下降利润急剧下降或亏损竞争者退出市场,维持策略集中策略收缩策略放弃策略,产品生命周期概念的归纳和评论,销售量,征求新使用者,保留当前使用者,保留分销,完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力,产品较大的改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新用途,新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间,产品生命周期各阶段基本策略：导入期突出一个“快”字；成长期强调一个“好”字；成熟期抓住一个“优”字；衰退期明确一个“转”字。,PLC各阶段的特征,PLC的启示,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,风格、流行和时潮的生命周期,风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时潮(fad)来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。,售销,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,四、延长产品市场生命周期方法,加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买。对产品进行改进。开拓新市场，拓展顾客群。开拓产品新的使用用途领域。,延长方法,A,B,D,变化使用,寻求新用途,频加使用,创造新顾客,C,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,频繁使用,尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。,变化使用,对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。,创造新顾客,即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。,寻找新用途,从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。,链接：1、巧用旧丝袜和旧棉袜的生活妙招2、饮料瓶的妙用3、牙膏盒大变身为精美笔筒和收纳盒,小组合作：选择一种熟悉的产品，分析该产品目前所处的生命周期的阶段，并针对延长其生命周期提出有效的对策。,第四节新产品开发,走进营销：奇妙观点,所有的创新都很愚蠢，一点不开玩笑，蠢是创新的核心所在。忘掉规范、忘掉共识、甚至忘掉对错，这是多么不容易的事。微软公司教战守则：“毫不留情地淘汰自己的产品，否则别人会毫不留情地超越你。”,五只青蛙坐在一根木头上，一只青蛙想要跳走，还留下几只青蛙？,趣味观念,五只！想要跳走和事实上跳走有很大区别。有灵感的领导知道如何激励员工的士气，以至没有一只青蛙留在公司的旧木头上。这就是零青蛙领导法。,盖亨德里克公司的秘密,一、新产品的形式,革新型新产品换代型新产品电脑芯片：286386486奔腾奔腾2奔腾3奔腾4改革新产品仿制新产品,第一架飞机,二、开发新产品的必要性,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,三、开发新产品的方式,独立研制联合开发或协作开发技术引进,四、新产品开发的程序,营销战略,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,新产品创意的来源,构思来源,顾客,科研机构,中间商,管理人员,销售人员,竞争对手,构思技巧需求分析产品分析品质排列会商思维,新产品开发失败的原因,对市场判断失误，占总失败案例的30%；产品本身有缺陷，占23%；成本过高，造成市场价格太高，占14%；未能把握好上市时机，占10%；竞争障碍，占8%；分销渠道障碍，占13%；其他因素，占2%。,3M公司的产品战略,3M公司营销60000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30%从前4年研制的产品中取得（公司长期以来的目标都是5年内25%，最近又前进了一步），这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。新产品并不是自然诞生的。3M公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资7%的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。3M公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的15%规则允许每个技术人员至少可用15%的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后三年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。,执著追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。3M公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明，许多“大错误”都成了3M公司最成功的一些产品。比如，关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着，3M公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主意。这位博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，来。他在一张纸片上涂因为他夹的小纸条经常掉出点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。,3m尼龙片,3m口罩,3m喷胶系列产品,案例分析：“聚件成套”显奇功日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细的调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，在他头脑中形成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的计划。“聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。,第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才，说服了超级市场的经营者，使自己的“聚件成套”的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚的利润。美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客的购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段的实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量的目的。思考题：1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功，我们从中可以得到什么启示？2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？,第五节品牌策略,走进营销：你认识这些标志吗？,你还能想到哪些标志？试着画出来,引导案例,同样的一台计算机，如果贴有Intelinside标签，消费者愿意支付1万元；可是如果不贴Intelinside标签，消费者只愿意支付7千元，或者甚至都不愿意买这样一台电脑。,芭比娃娃加工费：8元零售价：237元为什么？品牌,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌的概念,产品的3个层次品牌的3个层次,Benz,品牌,1.品牌名称2.品牌标志3.商标,品牌是一个总名词,品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称；商标是一个法律名称，受法律保护。品牌与商标的联系：品牌作为商标经注册后，便具有法律效力；总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。,产品V品牌?,每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌,品牌,二、品牌在市场营销中的作用,品牌对消费者的作用,1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。,品牌对营销者的作用,1.促进产品销售，树立企业形象。2.保护品牌所有者的合法权益。3.约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。,可口可乐公司的老总说：“如果今天一场大火把我可口可乐的工厂全部烧掉，我明天一样可以东山再起，明天各大报纸的头版头条一定是各大银行争向可口可乐贷款的消息。”可口可乐的老总为什么敢说这样的话？,三、品牌资产,1.无形性2.品牌资产在利用中增值3.品牌资产难以准确计量4.波动性5.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,品牌资产（BrandEquity）：附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。,特征,2009年度全球品牌价值排行榜前10名,品牌名称09年排名08年排名国家谷歌11美国微软23美国可口可乐34美国IBM46美国麦当劳58美国苹果67美国中国移动75中国通用电气82美国沃达丰911英国万宝路1010美国,2009年中国最有价值品牌排行榜,打造品牌认同的工具,一个代名词一句口号一项符号一组故事情节,代名词,公司代名词富豪汽车安全奔驰汽车豪华海尔电器国产质量高联邦快递隔夜送达燕京啤酒物美价廉,海尔,口号,欢乐开怀,维维豆奶,娃哈哈果奶“今天你喝了没有？”,康师傅方便面好吃看得见,诺基亚科技以人为本,摩托罗拉飞跃无限,澳柯玛冰柜没有最好，只有更好,农夫山泉有点甜,四、品牌策略,品牌有无策略（Brandingdecision）品牌归属策略品牌名称策略（品牌统分策略）品牌延伸策略品牌重新定位策略,品牌归属策略,企业品牌（生产者品牌）：企业使用自己的品牌中间商品牌生产者品牌与中间商品牌混合使用,品牌名称策略（品牌统分策略）,统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌。如菲利普、海尔、佳能、雅马哈等。个别品牌：企业对不同的产品分别使用不同的品牌。如宝洁。分类品牌：对不同类别的产品使用不同的品牌。美国的斯威夫特公司生产肥料和火腿两类截然不同的产品，就分别使用了费哥若（Vigoro）和普瑞娟（Premium）两种品牌。品牌名称前加企业的名称：在品牌名称前加企业的名称。如海尔“小小神童”洗衣机。,优点,定义,缺点,统一/家族品牌,单一家族品牌产品线家族品牌,营销成本较低品牌声誉共享,易受其他产品负面效应影响,品牌战略决策,个别品牌与多品牌,旗下的产品各有特定的品牌名称,各品牌不互相影响以多种定位掌握各类消费者,经营成本高形象、知名度不能共享,混合品牌,品牌延伸策略,一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。皮尔卡丹是一位著名的时装设计师，他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之，皮尔卡丹牌成了社会上层人物身份和体面的象征。“皮尔卡丹”时装一度与“夏奈尔（Chanel）”香水、“路易威登（LouisVuitton）”皮包齐名，以高贵的品质拥有自己的优越地位。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。,品牌重新定位策略,品牌重新定位策略也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,宝马的重新定位,在中国市场上，宝马目标用户的偏移最为引人注目。作为运动和操控性能突出的豪华轿车品牌，宝马的定位是“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”。而在中国，宝马却被认为是暴富阶层用来炫耀身份的道具，并且经常与“为富不仁”相联系。在销量下滑的同时，宝马也终于意识到中国市场的特殊性对于中国“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”来说，宝马的高价位是一道很难跨越的屏障。在这种情况下，如果背离市场需求照搬其在欧洲的定位，会造成更多目标用户的流失。为此，国产宝马在2005年进行了最高10万元的价格下调，以求走出“有钱人”的奢侈品，甚至是炫耀性的奢侈品的定位，将它的目标客户群重新定义为有知识有品味的成功人士。,五、品牌管理,（一）品牌保护,及时在国内外注册商标及时续展到期商标正确使用注册商标申请认定驰名商标防止他人注册相同或相似的商标,保护工业产权的巴黎公约,保护工业产权巴黎公约（ParisConventionontheProtectionofIndustrialProperty）的简称，于1883年3月20日在巴黎签订，1884年7月7日生效。最初的成员国为11个：比利时、巴西、法国、危地马拉、意大利、荷兰、葡萄牙、萨尔瓦多、塞尔维亚、西班牙和瑞士，到2002年9月19日，公约已有包括中国在内的164个成员。到2004年12月底，缔约方总数为168个国家，1985年3月19日中国成为该公约成员国。,巴黎公约保护的对象是专利、实用新型、外观设计、商标、服务标记、厂商名称、货源标记、原产地名称以及制止不正当竞争。公约的主要内容有这样几项：1、国民待遇原则2、优先权原则3、独立性原则4、强制许可专利原则5、商标的使用6、驰名商标的保护7、商标权的转让8、展览产品的临时保护,（二）品牌管理,建立卓越的信誉争取广泛的支持建立亲密的关系增加亲身体验的机会,品牌故事：“SONY”的由来及保护,20世纪50年代初，“索尼”公司原名叫“东京通信工业”，是日本的一个小公司。后来，该社社长盛田昭夫在欧美旅行考察时发现，人们对他本人的名字还容易记住，但对他的公司却连发音都感到困难。他感到，如果一家商号的名称，难以让别人记住那还能做生意吗？他回到日本就和经理商量，认为必须改变名称。此时，他正好获得了生产美国的半导体收音机的专利权，准备制造半导体收录机，向世界销售。于是他们决定乘这个机会换一个新的名称。从前，他们制造过盒式录音带，曾取“sonic”(音波)的“soni”一词，就以此定名为“soni盒式录音带”。盛田昭夫由此联想到英语中的“sonny”(小宝宝)这个词，便把其中的两个“n”省去一个，把公司的名称改为“索尼”(sony)。不久，“索尼”公司就在社会上传播了出去。,这时，在日本同时出现了好几家以“索尼”命名的公司，如“索尼”食品公司，“索尼”巧克力公司等等。盛田昭夫他们为了保护公司的牌号，又向法院提出上诉，要求法院根据“防止不正当竞争法”来制止其他公司使用“索尼”这个名称。被告一方，查遍了世界上各种字典，都没有查到“索尼”这个词，只好接受法院这个判决。这在日本还是唯一的一次判例。“索尼”公司不久就成了世界上生产半导体收录机、录像机、彩色电视机等最大的跨国公司之一。从1960年开始，作为一家日