旅游市场营销学课件.ppt

授课对象:旅游管理05级本科主讲人:史常凯E-mail:changkai-shiTel:84291809,旅游市场营销学,参考书目,菲利普科特勒（philip.kotler)现任美国管理科学联合会市场营销学会主席、美国市场营销协会理事。美国西北大学凯洛格管理研究生院杰出的国际营销学教授。被誉为“现代营销学之父”。,赵西萍女，西安交通科技大学管理学院教授，博士生导师。,阿里斯塔.莫里森美国普度大学旅游和酒店管理系教授、旅游和酒店研究中心主任。,维拉斯、贝克勒世界旅游组织聘用的高级讲师和顾问。,授课提纲,第一章绪论第二章旅游者购买行为分析第三章旅游市场营销环境分析第四章旅游市场营销信息系统与市场调研第五章旅游市场细分与目标市场选择第六章旅游市场营销战略第七章旅游产品策略第八章旅游产品定价策略第九章旅游产品营销渠道策略第十章旅游促销策略第十一章旅游市场营销控制与管理第十二章旅游市场营销策划,第一章绪论,学习目的：掌握旅游产品与旅游市场的概念与特征熟悉旅游市场营销的产生和发展掌握旅游市场营销的涵义、特点及其研究体系,基本内容：旅游产品与旅游市场旅游产品旅游市场旅游市场营销的产生与发展旅游市场营销的涵义旅游市场经营观念的变化旅游市场营销的产生与发展旅游市场营销学的研究体系旅游市场营销学的研究对象旅游市场营销学的研究内容,第一节旅游产品和旅游市场,一、旅游产品（一）旅游产品的概念是旅游者向旅游经营者购买的，旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和。旅游产品的内涵：1旅游产品是一种动态性的服务性产品。2旅游产品是一种整体性产品。,(二)旅游产品的特征旅游产品不同于一般商品的特殊性主要表现为以下几个方面：1旅游产品的综合性。2旅游产品的无形性。3旅游产品的同一性。4旅游产品的不可转移性。,二、旅游市场(一)旅游市场的概念1从经济学的角度来说，狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和。2从市场学角度看，旅游市场是指在特定的时间、地点与条件下具有购买欲望与支付能力的群体即某种旅游产品的现实购买者和潜在购买者。这种意义上的旅游市场即旅游需求市场，我们通常称之为旅游客源市场。,(二)旅游市场的特征1旅游市场的全球化。2旅游市场的多样性。3旅游市场的季节性。4旅游市场的波动性。,第二节旅游市场营销的产生与发展,一、旅游市场营销的涵义(一)市场营销市场营销(marketing)英文意指企业在市场中所开展的与产品和服务销售有关的活动.1960年美国市场营销协会定义委员会将市场营销（Marketing)定义为：“市场营销是引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动。”,1984年菲利普科特勒（philip.kotler)给市场营销的定义是:“市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。”,1985年美国市场营销协会定义委员会的描述：“市场营销是通过组织或个人对货物、劳务和思想的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。”,市场营销定义的基本含义：1、市场营销的主体既包括法人，也包括自然人；既包括赢利性企业，也包括非赢利性组织。2、市场营销主体都有自己的营销目的，要达到营销目的，就需通过市场同别人交换产品或服务，满足别人需要和欲望。3、市场营销产品不局限于单一货物产品，还包括思想、劳务等非物质形态产品。4、市场营销活动从调研市场需求开始，之后进行产品设计、生产、销售、再到售后服务结束，贯穿生产领域、流通领域和消费领域。,（二）旅游市场营销,旅游市场营销(TourismMarketing)，它是旅游经济个体(个人和组织)对产品、服务的构思、预测、开发、定价、促销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。,与传统的有形产品市场营销不同，旅游市场营销具有如下特点：第一，旅游市场上提供的产品是一种服务。游客不对旅游产品具有所有权，而是只有使用权。第二，旅游市场上游客也参与到旅游产品的牛产过程中来了。第三，旅游市场上产品质量难以控制。,第四，旅游市场上时间因素十分重要。第五，旅游市场上产品的分销渠道与有形产品不同。有形产品一般是通过物流渠道送到消费者手中，而旅游产品的分销是通过各旅游企业与游客签订合同，然后游客自己前来参与旅游产品的生产和销售。第六、旅游市场营销是综合性、全方位的营销活动。,二、旅游市场营销观念的变化,营销观念是指旅游企业从事旅游营销活动的思想观念和经营哲学，是旅游企业一切经营活动的出发点，也是旅游企业制定营销战略和策略的根本指导思想。(一)产品导向阶段所谓产品导向，就是以生产为中心的企业经营的指导思想。,1生产观点阶段。资本主义初期，由于生产力水平较低、社会商品难以满足广大消费者的需求，企业经济活动着重于降低产品价格，开发新产品、消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及该产品的价格是否低廉。2产品观点阶段。当市场供求基本均衡，生产处于饱和状态时，生产者的注意力由产品的数量渐渐转移到产品的质量上。产品质量越高，性能越好越具有特色，就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量就成为企业经营行为的指导思想。,(二)销售导向阶段,推销观点阶段。在这一阶段对销售阶段的研究日益成为企业经营的重点，越来越引起经营者的重视。许多企业以推销作为其经营指导思想企业一切经营活动(从计划到生产到销售)的中心始终围绕着产品。企业使用可获得的各种资源，提供最佳的产品。然后在市场上发现对该产品感兴趣的消费者，再通过大规模促销和兜售，劝说消费者购买。,(三)市场导向阶段,营销观点阶段。进入该阶段，由于生产者与消费者之间不断重复的双向信息交流，使得生产者很容易找到自己的市场定位，从而具有明确的市场目标。这样，就使得企业更易适应消费者的需求，采取比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满足，营销观点与推销观点最大的区别在于：推销观点在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境市场来适应已有的生产机制；而营销观点则是在确定目标市场的前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。,(四)社会责任导向阶段,社会营销观点阶段。在进行营销决策时，企业不仅要考虑到消费者的利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。社会营销观点的基本原则是：(1)社会营销观点的基本目的是帮助生产者更好地销售产品，帮助消费者更好地购买产品，帮助政府部门更好地履行管理职能从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通。(2)企业外部各类经济和非经济的团体(诸如政府部门、保护消费者权益团体等)都应参与购买方的决策过程。(3)生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务。(4)生产者不宜过多地细分市场去生产无本质差别的产品，而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。,三、旅游市场营销的产生与发展,(一)二十世纪旅游市场营销发展概况国际旅游业实际是从20世纪60年代才应用营销学原理。整个20世纪70年代，推销的观点在西方旅游企业的经营思想中占据统治地位。20世纪80年代开始，西方旅游业逐渐进入了“细分市场时代”。在销售过程中，“市场定位理论”逐渐得到推广。进入20世纪90年代后，旅游企业的经营者采取“重新定位”或“渗透已确立的细分市场”的策略，以便在竞争中获胜。,(二)二十一世纪旅游市场营销的新趋势1网络营销网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。2绿色营销绿色营销是社会责任导向的市场经营观的一种反映。旅游业的绿色营销是指旅游企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向旅游者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和保持生态平衡的旅游产品服务，引导并满足旅游者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。,第三节旅游市场营销学的研究体系,一、旅游市场营销学的研究对象市场营销学是以商品的供求关系为研究对象的。旅游市场营销属于一般商品营销的范畴，它具备一般营销的基本特征。但旅游商品是一种特殊的商品，这种特殊的商品不可以贮存，只能就地消费，它的交换和消费是交织在一起的，因此旅游市场营销研究的对象还有供求关系的周围环境，包括旅游产品生产者的生产经营管理活动。旅游市场营销既研究宏观市场，又研究一个个旅游消费者的微观市场。,二、旅游市场营销学的研究内容,研究的基本内容包括如下几个方面：(4Ps理论)1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”。(一)产品策略（Product）产品策略主要指旅游企业如何根据自己的优势和特点，在激烈的市场竞争中适时地推出自己的旅游产品和服务。同时，根据产品的生命周期积极研制和开发新的旅游产品和服务，真正做到“人无我有，人有我特，人特我新”，从而在市场竞争中永远处于主动地位。,（二）定价策略（Price）,定价策略的内容主要包括：价格制定政策和价格管理政策。价格制定政策主要针对现行旅游产品如何制定适宜的价格，恰当地体现旅游市场中的供求关系，以及市场诸要素变动之后对旅游产品的价格所做的必要的调整。价格管理政策主要从维护旅游消费者和生产者各自的利益这一法律角度出发，对产品的价格从制定、执行，到调整各种监督管理措施。,(三)渠道策略(Place),流通策略主要包括旅游产品销售渠道的选择，产品营销中介的建立及产品营销渠道计划的制定三个方面。,(四)促销策略（Promotion）,促销策略的基本内容包括：旅游产品营销计划的制定，促销人员的培训，旅游产品的广告促销以及旅游企业的公关销售。另外，旅游企业售后服务也成为销售策略的附加内容。,6Ps理论,1984年，美国著名的市场学家菲利普科特勒提出，在4P上加两个P：政治权力（politicalpower）和公共关系（publicrelations）大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应.服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。,10Ps理论,Probing探索Partitioning划分Priortinging优先Positioning定位,（1）Probing：探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。（2）Partitioning：发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。,（3）Prioritinging：市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。（4）Positioning：在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。,三、旅游市场营销学的研究方法,(一)宏观分析和微观分析相结合(二)定性分析与定量分析相结合(三)动态分析的方法(四)实证分析的方法,思考题：请你比较一下你光顾过的中西式快餐店的具体差别，并以自己的判断加以评价。,第二章旅游者购买行为分析,学习目的:熟悉旅游者购买行为的概念及类型了解研究旅游者购买行为的刺激反应模型掌握影响旅游者购买行为的主要因素熟悉旅游者的一般购买决策过程及对新产品的购买决策过程,基本内容:旅游者购买行为概述旅游者购买行为的概念旅游者购买行为的类型旅游者行为模式影响旅游者购买行为的因素分析文化因素文化次文化社会因素个人因素心理因素旅游者购买决策过程分析旅游者购买决策过程分析旅游者购买决策的一般程序旅游者对新产品购买决策分析,第一节旅游者购买行为慨述,一、旅游者购买行为的概念旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现，统称为旅游者购买行为(touristspurchasebehavior)。在旅游活动中，旅游者的心理和行为是极丰富和复杂的，旅游者的购买行为必然直接或间接地受到许许多多的心理因素和社会因素的影响。行为科学家科特莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述人类的购买行为：,CB=f（p，s，e）其中，CB表示消费者的行为p表示消费者个人的特点s表示社会影响因素e表示环境因素旅游者个人特点包括旅游者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等；社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等；环境因素包括旅游产品、旅游价格、旅游服务等。这三个变量相互依存、相互发生作用。,二、旅游者购买行为的类型,（一）根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类：1、全确定型：也称例行反应行为类型（Routineresponsebehavior），是指旅游者在购买行为发生之前，就已有明确的购买目标和具体要求，2、半确定型:也称有限度解决问题行为类型（Limitedproblemsolving），是指旅游者对旅游产品有大致的购买意向，但具体目标和要求不明确，他们需要经过对同类旅游产品的比较选择后才能做出购买决策的购买行为。3、不确定型：也称广泛问题行为类型（Extensiveproblemsowing），是指旅游者没有明确和确定的购买目标，购买与不购买都是随意的，不确定型的购买行为。,(二)根据旅游者购买目的的相似性分类：1、观光型2、娱乐消遣型3、文化知识型4、公务型5、医疗保健型,(三)根据旅游者的性格特点分类：1、习惯型：这种类型是指旅游者凭借以往的购买经验和消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。2、理智型：这种类型是指旅游者在实际购买前已通过收集旅游产品的信息、了解市场行情、并经过慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为。3、经济型：这种类型是指旅游者对旅游产品的价格十分敏感的购买行为，又称价格型。,4、冲动型：这种类型是指旅游者受现场环境的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑，临时做出决定的购买行为。5、感情型：这种类型是指旅游者根据情感的反应进行旅游产品的购买行为，又称想象型。6、疑虑型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品前三思而后行，购买后还疑心上当受骗的购买行为。7、随意型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的购买行为，又称不定型。,(四)根据旅游者购买行为中的兴趣分类：1、情调型：这种类型是指旅游者根据旅游产品或旅游服务的情调而做出购买决策的购买行为。这类旅游者一般经济基础较高，追求新奇、浪漫的感觉，对于感兴趣的旅游产品不借高价享用。例如，新婚旅游海底婚礼就是一种情调型消费。2、节日型：这种类型是指旅游者的消费兴趣在节假日期间集中而明显地表露出来的购买行为。,3时尚型。这种类型是指旅游者受社会风气及消费流行的影响而导致的购买行为。这类旅游者的兴趣反映在社会的趋时消费或特殊性消费上，他们追求新奇时髦、标新立异。近年来兴起的我国西部探险旅游热吸引了众多青年学生，就是时尚型消费的一种反应。4娱乐型。这种类型这种类型是指旅游者在物质生活基本满足后，倾向于精神生活享受的购买行为。旅游者购买旅游产品的目的主要为休闲放松、调节情绪、丰富精神生活。在实际购买活动中，大多数旅游消费者属于这种类型。,(五)根据旅游者购买行为中的能力分类：1普通型。这种类型是指旅游者在确定购买目标和比较同类旅游产品的质量价格后，自主地挑选旅游产品，在购买时经过慎重考虑和体会后果断购买旅游产品的购买行为。2特殊性。这种类型是指旅游者对某类旅游产品十分熟悉，因此在购买中具有超过一般能力特殊表现的购买行为。这类旅游者数量较少，他们对旅游产品一般具有特殊的鉴赏能力或识别能力，购买活动中较为挑剔、要求较高，3幼稚型。这种类型是指旅游者由于不了解旅游产品特性或缺乏对某类旅游产品的识别能力，凭直觉急于进行购买的购买行为。这种旅游者也是少数，他们由于经验不足在购买过程中受随机型因素影响较大，对旅游产品的感觉易于受广告宣传的感染。,三、旅游者购买行为模式,从经济学和行为科学的观点来看，旅游购买行为包括以下模式：（一）、边际效用模式（二）、行为科学的旅游购买行为模式,（一）、边际效用模式,（二）、行为科学的旅游购买行为模式,1、“需要动机行为”模式,2、“刺激反应”模式,第二节影响旅游者购买行为的因素分析,根据科特.莱文对消费者购买行为的分析，消费者的购买行为受消费个人特点、社会影响因素和环境因素的影响。在此基础上，我们从文化因素、社会因素、个人因素、心理因素四个方面进行分析，如图34所示：,图3-4影响购买行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化亚文化社会层次,参与群体家庭角色与地位,年龄与家庭生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念,动机认知学习信念与态度,购买者,一、文化因素,文化因素对消费者行为起看最广泛、最深刻的影响。现在我们探讨购买者的文化、亚文化和让台阶层所起的作用。(一)文化文化是决定人们的欲望和行为的最基本的因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，这些是一个人从社会当中不断习得的。文化是通过一些有形的要素表现出来的，比如食物、建筑物、衣着和艺术品。文化是接待业和旅行业个可缺少的组成部分，它决定了我们吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里这样一些问题。文化是动态的，随着环境的改变而改变。文化的差异引起消费行为的差异。,（二）亚文化,1、民族亚文化群。2、宗教亚文化群。3、种族亚文化群。4、地理亚文化群。,国际不同文化背景的消费者行为,法国：服饰保守，除非在南部，偶尔有些人穿得花哨一点。不要直呼其名，法国人对陌生人是很正式的。德国：非常讲究准时。一位被邀请到某人家里做客的美国商人应该携带鲜花作为送给女主人的礼品。最好不要包扎。在引见时，先向女士打招呼，并等到她们主动要握手时才伸出你的手。,意大利：意大利的商人往往很讲究风度。要约见一定要提前。你要对意大利的官僚作风有心理准备，还要有耐心。日本：除非你真正了解日本人的鞠躬礼节，否则不要模仿。谁向谁鞠躬，鞠躬几次，在什么时候鞠躬，这是一套复杂的礼节。多带一些名片，用双手递上，让你的名字很容易被读出来，并且按照从高到低的次序向其他人赠送名片。对收到的每一张名片都仔细查看，表现出你对人家的关注。要想到日本的企业管理人员在许诺之前会花很长时间才能做出决策，而且不会放过任何细节。,英国：即便是正餐上也常常会提供土司面包。如果主人对土司面包很得意，一定要准备好赞赏的话语。商务餐的款待常常利用午餐进行，很少在正餐上。沙特阿拉伯：尽管男人之间可以接吻的方式互致问候，但在公共场合他们从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸出手来才握。如果他给你提供食物，一定要接受，拒绝是对他的侮辱。,(三)社会阶层,社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。社会阶层具有以下特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。,案例：时尚标签里的中等收入阶层房子：月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。车子：有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。股票：股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。笔记本：闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。名牌：不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。,健身：会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。旅游：由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。咖啡：即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。西餐：淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。文化：即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。,二、社会因素,（一）相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对消费行为的影响。表现在3个方面：1、示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；2、仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；3、一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinionleader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,图52相关群体的分类,（二）家庭,消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。1、家庭权威中心点。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：各自作主型。丈夫支配型。妻子支配型。共同支配型。2、家庭成员的文化与社会阶层。,（三）角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,三、个人因素,购买决策也受个人特征的影响，如年龄、所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念等。,（一）年龄与所处家庭生命周期阶段,单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。,满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。,空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。,（二）职业,一个人的职业影响他买什么样的产品和服务。例如，建筑工人经常从开到工地外面的供餐卡车上购买午餐。企业管理人员从一种全服务餐馆订餐，而普通职员可能自带午留或从附近快餐店里订餐。有些咨询机构不允许其雇员在快餐店里进餐。这些企业的管理人员认为，让那些刚刚被索要每小时咨询费200美元的顾客看到咨询人员在快餐馆就餐，形象不好。营销人员要努力识别那些对本企业产品怀有较大兴趣的职业群体。,(三)经济状况,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,(四)生活方式,指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。划分生活方式最有名的是斯坦福国际研究所VALS（ValueandLifestyles）模式及AIO（Attitude/Interest/Opinion）模式。,(五)个性与自我观念,每个人的个性都会影响其购买行为。我们所说的个性，是指导致一个人对周围环境做出相对独立的、一惯的和持久的反应的独特心理特征。自我观念：也叫自我形象。我们每个人都具有一幅很复杂的心理上的自我图腾方式，而我们的行为往往就与那种自我形象相一致。,四、心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1、动机；2、知觉；3、学习；4、信念和态度。,1、动机,在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德弗洛依德理论；亚伯拉罕马斯洛理论；弗雷德里克赫茨伯格理论。,弗洛依德的动机理论,弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现,顾客需要(CustomerNeed),表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Realneeds)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delightneeds)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要,马斯洛的动机理论,赫茨伯格的动机理论,弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。,2、知觉,一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。,知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,3、学习,人们要行动就得学习,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。,人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,4、信念和态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,信念,几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。,案例：沙拉油的失败有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。,态度,人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间,第三节旅游者购买决策过程分析,一、消费者购买决策过程的参与者我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,二、消费者购买行为类型,（一）复杂的购买行为对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）减少失调感的购买行为对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。,（三）习惯性的购买行为对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。（四）多样性的购买行为对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。,三、消费者购买决策过程的主要步骤,不同购买类型反应了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，如图56。图56消费者购买决策过程,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,（一）认识需要,认识需要指消费者确认自己的需要是什么。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。营销人员在这个阶段的任务是：1、了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。,（二）信息收集,被唤起的需要立即得到满足须有3个条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可立即得到。所需信息量取决于购买行为的复杂性。营销人员在这一阶段的任务是：1、了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源。个人来源。公共来源。商业来源。2、了解不同信息来源对消费者的影响程度。3、设计信息传播策略。,（三）备选产品评估,一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：1、产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定本企业产品应具备的属性。2、品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3、效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。4、评价模式。,（四）购买决策,消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间：1、他人态度。他人态度的影响力取决于3个因素：他人否定态度的强度。他人与消费者的关系。他人的权威性。2、意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：产品种类决策；产品属性决策；产品品牌决策；时间决策；经销商决策；数量决策；付款方式决策。,（五）购后行为,1、购后评价。消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。说明消费者购后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和认识差距理论。预期满意理论。消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。可用函数式表示为：S=f（E，P）如果P=E，则消费者会感到满意；如果PE，则消费者会很满意；如果P1时，表示旅游产品的需求弹性较大；当需求的价格弹性1时，表示旅游产品的需求弹性较小。因此不同类型旅游产品的市场需求量对价格变化反应的敏感程度也是不同的。一般说来，旅游景点产品、旅游购物、旅游娱乐的需求弹性相对较高，而旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通的需求弹性相对较低。但是从总体说来，旅游产品的需求弹性整体上是比较高的。,(五)旅游企业营销目标,旅游企业营销目标的实现与旅游产品的价格紧密相关。在前文中我们提到旅游营销目标主要有利润导向目标、销售导向目标、竞争导向目标、社会责任导向目标四种类型。其实，在现实操作中，旅游企业在市场营销中总是根据不断变化的市场需求和自身实力状况，调整自己的营销目标和产品的价格。若旅游企业追求短期收回投资成本，往往制定较高的产品价格，以便在短期内获取利润。如果旅游企业追求长期利润最大化，则应制定企业可以接受的最低价，以排挤竞争对手，提高产品的市场占有串，争取在较长时期有更大的发展。,(六)社会心理因素,社会心理因素是人们对客观存在的社会现实的感受和反映。消费心理学家认为当消费者的社会心理表现为外部消费活动时，便促进人的消费行为。这种行为在一定程度上是旅游经济活动和旅游消费者行为的调节器，也影响旅游产品价格的形成与变动。特别是在市场经济条件下消费者的社会心理因素对市场价格的调整、涨跌等起着明显的影响和牵制作用。,对旅游产品的价格起较强影响的心理因素有三种：一是价格预期心理。它是指在经济运行过程中，消费者群众或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估测。这种主观推测如果形成一种旅游消费者群的价格预期心理趋势，那将会较大的影响旅游市场中旅游价格和预期价格的变动水平。二是价格观望心理。这是价格预期心理的又一种表现形式，一般产生于市场行为比较活跃时期，是指旅游消费者对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到水平后，才采取消费行动，从而取得较为理想的对比效率。三是价格攀比心理。它是指不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间的攀比心理会导致盲目争购，超前消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要因素。而旅游生产经营者之间出现的价格攀比会直接导致价格的盲目跌涨，进而冲击消费者在正常时期的消费心理判断能力，使旅游市场出现不应有的盲日波动。,(七)汇率变动,汇率变动指国际间货币比价的变动状况，入境旅游是外国旅游者流入旅游目的地消费旅游产品的“出口贸易”，因而汇率变动对旅游产品价格的变动有着显著的影响。汇率变动的影响主要通过旅游产品的报价形式反映出来。若日的地国以本国货币对外报价，当该国的货币贬值时幅度大于国际旅游价格提升幅度时，那么用外币换算的旅游实际收入呈现下降趋势，这样对于外国旅游者有利，必然引起前往该目的地国旅游者人数的增加。例如，东南亚金融危机时我国前往东南亚旅游的游客空前高涨，就是由于我国货币较为坚挺，而东南亚货币大幅贬值的结果。相反，若日的地国货币升值、汇率下降，就可能造成人境旅游的外汇的隐性增加。但是目的地国货币长期坚挺，也会造成人境旅游的锐减和出境旅游的增多，日本、美国前些年旅游业的发展充分证明了这一点。,(八)通货膨胀,通货膨胀是指在流通领域中的货币供应量超过了货币需求而引起的货币贬值、物价上涨等现象。旅游目的地的通货膨胀会带来旅游企业旅游产品的生产与经营成本费用上涨，而且由于市场上单位货币的购买力下降，旅游企业必须提高旅游产品的价格，并使价格的提升幅度大于通货膨胀率，才能保证减少亏损。由于通货膨胀导致某地区旅游产品的价格的大幅度上升，客观上会损害消费者的利益，以及破坏旅游地的形象。,(九)政府宏观管理,政府对旅游市场产品价格的宏观管理主要通过行政、法律手段来进行调节。为维护市场秩序、规范市场行为，政府往往会通过对旅游产品的价格干预来反对不正当竞争或者谋取暴利的旅游价格，既维护消费者的利益，也要维护旅游企业的正常利益和效益。例如政府对娱乐业乱收费的整治，以及对旅游开发的税收政策，都属于政府宏观管理的范畴。,三、旅游产品定价的步骤,对旅游产品的价格科学地确定，一般要遵循以下五个步骤：首先研究目标市场旅游消费者的购买行为；其次，评估旅游企业旅游产品的成本；再次分析旅游企业所处的市场环境，然后在此基础上确定旅游产品的定价目标；最后选择旅游产品定价的方法及策略。如下图所示.,研究目标市场旅游者购买行为,评估旅游产品的成本,分析企业所处的市场环境,确定旅游产品的定价目标,选择旅游产品的定价方法和策略,旅游产品定价步骤示意图,(一)研究目标市场旅游者的购买行为,旅游产品的营销活动需要在一定的目标市场中有针对性地开展，才能取得良好的收益。因此，旅游企业对旅游产品定价前，必须通过调查大量占有目标市场旅游消费者购买行为的相关资料。在此基础上研究和分析目标市场中旅游者的消费偏好、购买能力、需求容量、对价格的敏感程度等状况，以便采取灵活的价格政策引导旅游者做出购买决策。同时，通过旅游消费者对旅游产品的“认知价值”和消费需求程度的评估，可以预测出消费者所能接受的最高价格水平。,(二)评估旅游产品的成本,旅游产品的成本评估主要包括：掌握旅游产品的成本结构，进行盈亏平衡点分析，计算单位旅游产品的固定成本、变动成伞以及最低成本。当单位旅游产品的变动成本与单位旅游产品的固定成本达到一致或相等时，此时为旅游企业最佳规模时的最低成本。最低成本是旅游企业生产旅游产品可以支撑的价格下限，是制定产品价格的重要的参考依据。,(三)分析旅游企业所处的市场环境,旅游企业制定产品的价格，与市场环境的变化紧密相关。这里所指的市场环境，不仅仅是指目标市场，而是指旅游大市场。旅游企业在制定旅游产品的价格时必须综合考虑在区域性或者国际性的旅游大市场中，自身所面临的机遇以及来自各方面的挑战，例如潜在竞争者可能制定的价格、竞争对手制定的价格，各种社会文化环境因素引起人们消费心理变化等方面的问题。,(四)确定旅游产品的定价目标,旅游产品的定价目标的科学与否，关系到旅游企业的生存与发展。因此，旅游企业确定旅游产品的定价目标时，要综合考虑影响产品价格的各方面因素，根据旅游市场需求、旅游企业自身规模与实力、竞争状况，结合旅游企业的发展战略确定符合该旅游产品实际的定价目标。这样，旅游企业在进行旅游产品定价和价格调整时会有所依据。即使整体环境发生变化，旅游企业也能够灵活应变地采取措施，实现其定价目标。,(五)选择旅游产品定价的方法及策略,要使旅游产品的价值顺利实现，并使旅游产品的价格易于为消费者所接受，旅游企业必须遵循旅游产品定价的基本原理，同时针对不同消费者的心理需求巧妙地进行旅游产品定价。唯有如此，才能做到旅游产品定价的科学性与艺术性相结合，才能为旅游企业与消费者创造良好的合作环境。,第二节旅游产品定价方法,旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原则是:成本是价格的最下线，竞争对手与替代产品是定价的出发点，顾客对旅游产品特有的评价是价格的上线。因此就形成了成本导向、需求导向、竞争导向三种最基本的定价方法。,一、成本导向定价法,成本导向定价法是一种传统的”将本求利”的定价方法。这种定价方法的实质是以价值为导向的，它有利于旅游企业维持简单再生产与进行经济核算，但是这种定价方法忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素，因而这种方法也具有保守性和被动性的局限性特点。,(一)成本加成定价法,成本加成定价法是指在产品成本的基础上，加上一定的毛利润(税前利润率)，就构成了产品的价格。毛利润与总成本之间的差额率习惯上被称作“加成”，所以这种方法就称为成本加成定价法。成本加成定价法在实际运用中，又可分为总成本加成定价法和变动成本加成定价法。它们主要运用于制定旅行社产品、饭店餐饮产品方面的价格。采取这种方法制定旅游产品价格，其核心内容在于：一方面一般以平均成本为准对产品的成本进行核算，另一方面根据产品的市场需求弹性及不同产品确定适应的利润百分比。,1总成本加成定价法,总成本是旅游企业生产经营旅游产品所有的费用支出，包括固定成本和变动成本两部分，在单位产品总成本加上一定比例的利润，就是单位产品的价格。其计算公式为：单位产品价格=(总成本+预期总利润)预期产品产量=单位产品总成本+单位产品预期利润,2变动成本加成定价法,变动成本加成定价法也