二手房的网络营销-以链家为例.doc

精品文档二手房的网络营销-以链家为例摘 要互联网以及移动互联网时代一个巨大的谎言是：信息是公开透明的，信息不对称已经消失，这也是新兴互联网企业进军传统行业必然宣传的论点，但事实的真相并非如此。1.互联网带来巨大的信息泛滥。2.信息的加工甄别极为困难。3.优质信息的获取壁垒增加。尤其是在二手房源信息网站上，信息筛选对于消费者来说更加困难，虚假房源，问题房源比比皆是，二手房源信息网站的使用普遍是靠中介用钱刷出来的，这就是信息不对称。目前中介行业面临的问题：市场不规范，鱼龙混杂，消费者对中介行业信任度低；网络信息杂乱，信息不对称，消费者无法找到合适的房源；企业形象树立很难；链家扩展力度太大，留下很多隐患；新员工培训机制不完善。此文就以上问题简述几点措施：加大销售人员专业及素质培养，留住好员工，树立良好的企业形象；优化网络信息，让搜索变得更加简单快捷，方便消费者匹配房源；解决消费者对传统中介行业的抵制心理，做一家有正能量的企业；放缓扩展步伐，稳扎稳打。关键词 链家地产； 网络营销； 中介公司；企业形象；Second-hand housing network marketing - A Homelink CaseSummary Internet and mobile Internet era is a huge lie: the information is open and transparent, information asymmetry has disappeared, which is the emerging Internet companies to enter the argument in traditional industries inevitable publicity, but the truth is not the case.1. The Internet has brought a huge information overload.2. The screening process is extremely difficult information.3. To increase access barriers to high-quality information.Especially in the secondary listings website, information filtering more difficult for consumers, false housing, housing problems abound, using secondary listings site generally rely on intermediary with money out of the brush, which isInformation asymmetry. Mediation current problems facing the industry: the market is not standardized, cohabitation, low consumer confidence in the intermediary industry; network information clutter, asymmetric information, consumers can not find suitable housing; difficult to establish a corporate image; efforts to expand the chain of home too, leaving a lot of hidden dangers; new employee training mechanisms are inadequate. This article briefly above problem points: increase sales staff and professional quality training, keep good employees, establish a good corporate image; optimize network information, make it easier to search for quick, convenient consumer matching listings;address consumer boycott of traditional psychological intermediary industry, there is a positive energy to do business; slowdown in the pace of expansion, moving steadily.Keywords Chain of family property;Network marketing; Agency; Corporate image;目 录摘 要ISecond-hand housing network marketing - A Homelink CaseIISummaryII第一章 绪论11.1 论文研究背景11.2 国内外研究现状21.2.1 国外研究现状21.2.2 国内研究现状31.3 论文研究目的与意义61.3.1 论文研究目的6第二章 “链家地产”网络营销现状与存在的问题82.1“链家地产”网络营销的运营现状8 2.1.1该企业的背景概况9 2.1.2目前“链家地产”公司网络营销的运营方式102.2目前链家地产网络营销存在的问题10 2.2.1业主多家中介报盘，发布房源的吸引力度不够11 2.2.2网络营销效率低12 2.2.3网络营销模式与传统营销模式结合度低12第三章 链家地产网络营销问题原因分析133.1 网络营销模式与传统营销方式结合度低的原因13 3.1.1链家以传统中介向互联网公司转型的阵痛13 3.1.2链家扩张力度太大涉及行业众多专一性差133.2 网络营销效率低的原因13 3.2.1没有摆脱二手房信息网站网络端口的束缚13 3.2.2自己的链家网推广力度不大133.3 对客户吸引力不够的原因13 3.3.1中介费高于其他中介公司13 3.3.2置业顾问人员良莠不齐14第四章 链家地产网络营销的对策与建议15 4.1.1规范经纪人对网络房源信息的真实性、时效性、完美呈现度17 4.1.2加强经纪人的专业培训194.2提高网络营销效率21 4.2.1加强房地产营销人员对发布房源的熟悉度21 4.2.2加强链家网的优化让搜索更简单214.3加快网络营销模式与传统营销模式的整合23 4.3.1房源扩展渠道的整合23 4.3.2宣传模式的整合27结 论28结束语28致 谢28参考文献29.第一章 绪论1.1 论文研究背景选题背景 众所周知，房地产是一个高收益的产业，但因它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，相对显得要滞后很多。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销进行策划显得尤为重要。在过去几年里，资本市场上出现的“互联网+房地产”概念股，除了乐居、搜房网和筹划上市很久但最终被58同城收购的安居客，貌似很难再找到一家及其出色的互联网变革房地产行业的公司。近年来，房地产市场一直在拼命地抵抗者互联网的冲击，在业内人士看来，房地产很难被互联网改造，但是在房地产结束“黄金时代”进入“存量房时代后，与房地产相关的房产交易服务、运营管理等业务的重要性不断的被人们所看重，互联网使得房地产相关的业务变得与过去变得不一样。.1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状国外的房地产中介已经历了近百年的发展历史,不论买卖存量房还是增量房几乎都是通 过中介进 行交易,所有买房信息都通过经纪人协会传送。如果开发商自己不是经纪人,还要委托经纪人中介机构来办理,而自己专心致志开发生产。对于房地 产预售,则必须 通过 经纪人办理 , 买房只付不超过房价1% 的定 金,房子建好后 ,如果买方不满意,可以退房。在美 国,房地 产交易有 8 5 % 是通过中介服务交易而成,可见其民众对房地产中介业的信 任,究其原 因 , 主要是他们有一套独具特色的房地产中介管理制度和运作手段。法律健全：如美国 自19 1 7 年就相继颁布了州执照 法、一般代理法规、契约法规 、专业理论法则 , 其 中房地 产 执业法最严,作用最大。美国的房地产执照法规定了经纪人取得执照的条件、资格、标准等,并由州房地产委员会作为执行该法的机构,核发、拒发、扣留、吊销执照,出现 纠纷视情节可进行诉讼。这些法规是美国房地产中介业长期健康发展的基础,是规范 中介行为、保护各方权益的。行业个人资格准入严格,机构准人市场化：美 国房地产经纪人制度规定了两类资历不同的专业人员,一类是销售员,另一类是经纪人,他们必须通 过房地产经纪人执照考试,方可取得执照开业。房地产经纪人取得执照的条件是:( l ) 销售员:年满18岁的自然人,修完 房地 产原理 ,考试合格后,在会计、商业、公证、专业法律、产业管理、房地产估价、房地产经纪人、房地产贷款、办公室行政管理、房地产实务等10门课中任选6门,18个月内学完,并达到2门合格者,才能取得销售员执照。(2)房地产经纪人:年满招岁的自然人或法人,大学学历, 2年实务,修完房地产实务,法律规章、财务、估价、会计共5门必修课,并在商业 、 法律、管理、公证等课程中再选3门,通过考试。一般能通过考试的人大约只有20%。为保证房地产经纪人的专业水准和服务质量,每年还要参加考试,接受再教 育。执照每4年须申请重新换发,要求申请者同时应提出证据证明执照持有人业 已完成45小时有关不动产的最新教育原理课程、讨论或会议。美国房地产估价员的专业资格也有资历不同的两种,一是高级住宅估价师,一是估价学会会员, 后者较前者资质深。此外,日本、芬兰、比利时等其他各国和中国台湾、香港都有相应个人资格准人制度。如日本具有估价资格的是不动产鉴定师,英国为英国皇家特许测量师,中国香港为产业测量师,德国为地产估价员。中介机构组织形式通常是事务所合伙制,自由进人市场,自己创造质量、信誉和品牌,谁占领市场谁 生存,优胜劣汰。中介企业发展注重连锁经营和品牌效应：美国“威茨特”经纪人组织有600人,有自己专门发行的房地产广告信息,组成了跨州的联销店。中国香港的 “仲量行”在全球27个国家设有69个办事处,职工4000人。为了加强实力,著名中介公司香港梁振英测量师行、戴玉祥产业咨询公司、英国上市物业顾问公司 DTZ联合成立戴德量行,进行房地产服务的跨国经营。充分采集信息资源,利用网络信息技术：源于美国的MLS“多重上市服务”系统风行于欧美国家,而美 国各大州之间都成立有MLS协会。它是一种互联网上的房源数据库解决方案,提供经纪人专业管理运营工具及社区服务网络,含义是房地产业内房屋销售及行销的信息共享。在几个国家或一个国家不同区域的房产中介可利用MLS这样一套专业软件以及Web形式进行房屋销售与房源信息的交流,并通过互联网直接管理MLS系统的数据库。 1.2.2 国内研究现状我国房地产经纪行业规范化管理的演化历程我国房地产经纪行业的管理经历了从复苏阶段（1987-1992 年）的 “行政管理为主” ，到起步阶段（1992-2001 年）的 “行政监管为主、 行业协会监管为辅” ，再到快速发展阶段 （2001-2007 年）的“行政监管和行业监管并重” ，以及调整发展阶段（2007 至今）的 “行业规范管理的法律或法制化”的演化轨迹。多年来，尽管相关部门已数次规范管理房地产经纪行业，并出台了一系列相应的法律法规，例如，城市房地产管理法、城市房地产中介服务管理规定、国家计委、建设部关于房地产中介服务收费的通知和人事部、建设部关于房地产经纪人员职业资格制度暂行规定等。这些法律法规对我国房地产经纪行业的管理和规范起到了重要作用，但由于其先天不足，也逐步成为制约行业规范化运行、均衡发展的瓶颈。这说明制度上的漏洞，使不规范的执业行为大量存在，严重影响了行业的社会形象，使行业规范管理面临尴尬境地。 房地产经纪管理办法 的颁布实施，使我国房地产经纪行业规范管理步入法制化轨道正因为如此，在当前房地产市场调控形势下，我国首部专门规范房地产经纪行为的部门规章，也是我国首部全国性房地产经纪法规房地产经纪管理办法（下称办法于2011年4月1日起正式实施标志着我国房地产经纪行业规范管理正步入法制化轨道。该办法涉及房地产经纪人员、 机构及活动，监督管理和法律责任等具体内容，办法 的出台不仅表明国家规范房地产经纪行为的决心，而且表明整顿房地产市场秩序、规范房地产从业人员和机构的经纪行为、全面落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措已成为必需。这对于保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益，促进房地产市场的健康发展，都将起到积极作用。 行政主管部门正力图推动行业立法，使行业管理迈入法制化道路与此同时，目前行政主管部门正力图借城市房地产管理法 的修订，推动房地产经纪行业的专门立法，并建议增加关于经纪行业管理的专门条款，希望通过立法条款，对房地产经纪行业的准入制度、 经纪机构和经纪人员的权利义务以及禁止行为和法律责任等相关内容予以明确。同时，进一步完善房地产法律体系，并希望出台 房地产中介服务管理条例 等配套行政法规，细化相关的行业规定，以使我国房地产经纪行业规范管理迈入法制化道路。对于大多数房地产企业来说,2016年的“小阳春”来得有点早。来自中原地产的数据显示,截至目前,共有17家房企公布2月销售业绩,这17家房企2月合计实现销售额高达789.58亿元,同比涨幅高达118%,与此同时,销售均价也明显上行。关于2016年政策走势，注意几个方面：一方面，经济政策：稳中求进，首要目标是稳增长。12月召开的中央政治局会议指出，2016年是全面建成小康社会决胜阶段的开局之年，做好经济工作十分重要，坚持稳中求进总基调，坚持稳增长、调结构、惠民生、防风险。在稳增长的压力下，货币政策也将继续宽松，降息降准的预期仍在，人民币继续贬值，但美国进入加息周期，也小幅制约中国货币政策，不过在2016年尚不会明显显现。2016年房地产政策重点：减税、降首付！另一方面，房地产政策: 继续放松，部署去库存新措施。可分为五点。一是，深化住房制度改革，结合户籍制度改革和新型城镇化，加快农民工市民化，扩大住房需求。将有针对农民工的政策出台。二是，住房保障政策，主要是继续推进棚户区改造。2015年6月国务院则出台关于进一步做好城镇棚户区和城乡危房改造及配套基础设施建设有关工作的意见，要求制定城镇棚户区和城乡危房改造及配套基础设施建设三年计划（20152017年），明确20152017年，改造包括城市危房、城中村在内的各类棚户区住房1800万套（其中2015年580万套），农村危房1060万户（其中2015年432万户）。住建部公布：2016年棚改房600万套，将创历史新高。三是，收购存量商品房用于安置房和保障房。为了去库存，中央指导各级地方政府将减少安置房和保障房建设量，通过收购存量商品房，增加货币补偿和分配的比重，减少实物补偿和分配的比重。进而达到去库存的目的。四是，金融信贷政策继续宽松。支持首套房贷、二套改善需求等合理的自住需求，比如套房贷首付比例降至二成，二套房贷首付比例降至三成等。另外，公积金使用条件放松，住房银行、房贷证券化等金融信贷政策也将继续推进。五是，财税政策支持住房消费。加快实施房贷利息抵个人所得税改革。也可能会调整相关房地产税收，比如取消二手房交易营业税。地方政府则会进一步加大引导购房意愿，出台购房补贴或契税优惠等政策，降低居民购房成本，从而有效去库存。1.3 论文研究目的与意义1.3.1 论文研究目的房地产业是国民经济的支柱产业的一部分。传统房地产营销是一种直线的单向的传递， 将楼盘信息通过纸质媒体、电视电台等传统方式向消费者传播， 而随着互联网的发展，房地产网络营销方式应运而生。本文从房地产网络营销现状进行分析，提出我国房地产网络营销的问题及成因，针对房地产网络营销存在的问题提出建议。1.3.2 论文研究意义房地产经纪行业作为现代服务业的一个重要的组成部分，不仅以其不断成长的专业素养促进了中国房地产市场配套服务体系的建立与完善，而且在房地产市场的有效运行方面也发挥着愈益重要的作用，并成为了我国房地产业细分行业中的一支重要力量，在我国房地产产业链中占据 了重要地位。然而，在全球经济萧条和金融形势 面临新挑战的国际大背景下，国内宏观调控和持 续通胀的压力也在不断增强，以及随着房地产宏 观调控政策措施的贯彻落实和市场监管力度的 不断加强，房地产调控效果也在不断累积中逐渐 显现出来，中国当前房地产经纪行业发展正面临 前所未有的新机遇与新挑战。因而，如何审时度 势谋发展，正确认知我国当前房地产经纪行业的 发展背景状况，具有十分重要的理论与现实指导 意义。第二章 “链家地产”网络营销现状与存在的问题2.1“链家地产”网络营销的运营现状网络营销的发展使房地产市场从一个狭小、有形、 传统的小市场走向了广阔、 无形、 现代的大市场，可以说传统房地产营销方式已经远远不能满足日益多元化的市场需求，因此房地产网络营销已成为并将持续作为房地产业的主战场。相对于通常意义上的网络营销，对房地产这类特殊商品的网络营销的研究起步比较晚，尚未形成一套完整的成熟的科学体系，对于实际企业决策还处于一个比较肤浅的阶段。1997 年我国引入了电子商务的概念，在这之后许多行业开始开展网络营销，房地产企业也引进了网络营销这一概念。2003 年之后房地产行业普遍看好房地产网络营销的前景，开展网络营销的企业也越来越多，这一手段在我国迅速发展起来。随着互联网的普及，我国网民数量直线增长，网络已成为中国人民日常生活不可或缺的一部分。不仅如此，互联网不再局限于传统营销方式下单方向的直线传播，辐射面更广，交互性更强，这使得房地产网络营销成为了一个新兴的有魅力的潜力无穷的营销模式。现在，房地产网络营销的观念已经被业界认可和推崇，几乎所有的房地产企业都在通过网络进行自己企业产品的营销推广。除此之外，房地产企业的品牌创新、形象树立等工作也转移到网络上进行。不可否认的是，房地产营销人员必须正确地掌握和运用房地产网络营销的概念，重视网络营销的过程才能适应市场，把握市场。2.1.1该企业的背景概况链家是一家涉及资产管理服务、房产交易服务和房产金融服务为一体的综合性房地产服务商，业务覆盖租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财、后房产市场等领域，是国内领先的全产业链房产服务平台。链家目前已覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、成都、青岛、重庆、大连、济南、厦门、沈阳、杭州、苏州、珠海、东莞、武汉、长沙等26个城市，截止2015年底,链家全国门店约6000家，旗下经纪人超过10万名，2015年交易额超过7000亿元。 2.1.2目前“链家地产”公司网络营销的运营方式青岛链家公司结构图如上。2.2目前链家地产网络营销存在的问题我国房地产网络营销正以迅猛的速度发展着，但因为很多客观主观条件的制约，我国房地产网络营销仍然存在一些问题。1、 网络内容简单，不能满足消费者的需要现在房地产网站的数量不少，且正持续扩张，但是大多数房地产企业实力比较弱，服务内容不够丰富，发布的信息许多是复制粘贴的，因此在数量和质量上都无法超过传统媒体。 当然这样的信息量是肯定不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、 小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、 法律咨询、 购房程序、 技巧等知识也是很有必要的。 还有一些房地产网站不能够调整自己适应市场需求、 缺乏独特价值、 竞争优势不明显，反而导致网络营销成了买卖双方之间多余的第三只手。 2、 网络信息发布具有局限性，网络上的信息不具有强制收视的效果，只能等待顾客主动上门索取，消费者可以选择看或不看，房地产企业非常被动，实质上许多宣传资源可以说是被浪费了，无法达到预期的效果。 另外，虽然网络媒体具有多媒体的效果，但由于许多客观条件的制约，比如网页上可选择的广告位以及计算机屏幕的限制等等，致使网络信息的发布具有很大的局限性，弥补的关键是要设法增加网络的吸引力。对于房地产企业来说，网络营销不能单纯依靠网络广告，而是要将网络技术融入市场营销的全过程中。3、 企业自身的网络营销技术不能满足营销要求，现在的许多房地产企业并不是亲自去建立网址，设计自己的网站，而是寻求一些机构的协助，但是帮助策划企业网络营销的机构可能对企业的经营理念、 组织文化没有深入的了解，无法结合企业的现实情况和战略进行网络营销的设计。因此，许多房地产企业的网络营销并没有取得很好的效果。而亲自进行网络营销活动设计的企业，又可能因为自身网络营销技术不能达到标准而影响营销效果。目前我国计算机网络的基础设施还较差，技术软件的使用和研发能力有待提高，企业还缺乏高水平的网络管理人员和安全保护措施，这些都在很大程度上制约了房地产网络营销的发展。4、 企业对上网营销的费用估计不足利用网络开展营销活动究竟需要花费多少钱财和人力，多数房地产企业目前仍然没有一个非常清晰准确的概念，但可以确定的是大家潜意识里不愿花太多的钱，甚至认为其无足轻重。但事实上，由于网络营销是建立在日新月异的网络技术基础之上的，网络技术的发展必然会使企业在网络上的投资逐步增加，为了更新和维护的网站，企业所需要投资的费用可能会更高。房地产企业需要明白，只有不断更新，才能使企业网站在网络上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，消费者会对楼盘缺乏兴趣，不能取得良好的营销效果。 2.2.1业主多家中介报盘，发布房源的吸引力度不够2.2.2网络营销效率低2.2.3网络营销模式与传统营销模式结合度低第三章 链家地产网络营销问题原因分析3.1 网络营销模式与传统营销方式结合度低的原因3.1.1链家以传统中介向互联网公司转型的阵痛3.1.2链家扩张力度太大涉及行业众多专一性差3.2 网络营销效率低的原因 3.2.1没有摆脱二手房信息网站网络端口的束缚 3.2.2自己的链家网推广力度不大3.3 对客户吸引力不够的原因 3.3.1中介费高于其他中介公司 3.3.2置业顾问人员良莠不齐第四章 链家地产网络营销的对策与建议网络营销简单而言，就是要解决怎样能吸引客户、 怎样能被客户发现、 怎样能留住客户的问题。房地产网络营销策划时除了要注意采取一系列措施规避前一章所提及的网络营销的问题之外，还要做好很多工作。1、 树立房地产品牌形象衡量一个房地产企业是否成功，很多人都愿意用 “口碑” 来表达，这也就是我们常说的品牌形象。 一个优秀的房地产企业在开发与经营的过程中，都会将树立良好值得信任的品牌形象作为工作前提，而这样一个形象的建立和传播是需要传统营销与网络营销相结合的。房地产网站是一种中介手段，将房地产企业的产品与消费者缔结起来，营销人员首先需要做的就是将企业及其项目的品牌推广开来，只有这样，消费者才能被吸引主动进入网站，从而接触到企业的信息，了解产品。企业网站建设在企业不同发展阶段也应该有不同的侧重点。对于中小型房地产企业来说，为了促进房地产产品的销售，他们的重点应该是展示企业的房地产产品，在网站推广方面下功夫，同时网站的建设又应要求低廉的建设成本。而对于有竞争力的企业来说，他们的发展壮大必须依靠品牌创新和规模的扩大，其中尤为重要的是树立企业形象，向大众展示自己企业文化、 经营理念等，丰富服务内容，提升网站功能，将企业的综合实力显示出来，以此达到品牌营销的目的。2、 加强网络客户关系管理在当今网络环境下，各个企业都可以通过互联网展示自己，从某种意义上讲，其规模的大小、 资金的实力等都已经不是企业成功最关键的因素了。 因为现在的消费者拥有很大的主动权，选择企业和产品时更是拥有绝对的自主权，所以加强网络客户关系的管理成为房地产网络营销必须重视的一个问题。 提升网上人气是提高网络营销效果的前提条件。 网络营销能否成功的另一要素就是如何跨越时空的距离，再造客户关系，不但要发掘网络上的潜在顾客，更要吸引和留住顾客。 房地产网络营销也要重视发掘潜在顾客，设法了解其消费愿望，通过互联网这一平台保持与消费者的沟通联系。 房地产企业可以通过会员们在网络上的信息交流把握房地产市场动态、 房地产消费者的心理需求和时尚发展趋势。 通过这一途径及时调整开发与经营的策略，更好把握发展方向，巩固与消费者的关系。3、 网络营销与传统营销整合作为新的营销理念与模式，网络营销凭借自身的优势对传统营销方式产生了巨大的冲击，但是我们需要了解网络营销覆盖的全体，并不是整个消费群，因此仍然具有一定的局限性，换言之，网络营销不能完全地替代传统营销，两者是相互促进和相互影响的。 在房地产网络营销的过程中，我们必须根据企业的经营目标和细分市场，将网络营销和传统营销进行有机的整合，利用整合营销的策略实现以消费者为中心的双向沟通和传播统一，以最低的成本达到最佳的营销目标。4、 做好网络技术支持及网络持续服务房地产网络营销需要丰富其网站的服务内容，增加网站的吸引力。 比如有的房地产企业在网站上开辟一些如购房常识之类的知识栏目和相关内容的咨询服务项目，让消费者知道什么样的楼盘适合自己居住，虽然并没有直接向消费者推荐自己的产品，但是让消费者增加了有关房地产的知识，在以后购买相关产品时首先想到该企业。网络信息发布具有局限性，弥补的关键是设法增加网络的吸引力。 比如有的公司推出网上家庭装修三维浏览技术、 浮动广告技术等，以达到吸引消费者注意的目的。4.1通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对房源进行宣传加强吸引力链家地产网站推广策略问题。网站转化率是指网络用户对相应目标行动进行的访问次数与总访问次数的比率。这些相应的行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一些列用户行为，因此网站转化率是一个广义的概念。简单地说，就是当有网络用户在对网站进行访问时，将访问该网站的访客转化成网站的常驻用户，同时也可以理解成是从访问客户到网站用户的转换。一个网站的盈利能力和该网站的转化率有着非常重要的关系，网站的转化率越高，那么该网站的盈利能力就会越强，单位网站访客中产生的客户就会越多；提高网站转化率的优势就是，在我们无法提高一个网站的流量时，提高转化率就可以增加网站的盈利。所以说，网站转化率是我们在进行网站推广时必须关注的重要指标。通过链家在线2013年度网站转化统计数据结果分析得出，链家在线的登录转化率为仅为1.82%，表示100个人中只有不到两个人会选择注册登录。这样的转化率预示着网站的盈利能力不强，单位来访者产生的客户很少。2.网站内容不完善。每一个网站都有一定的内容。那么，网站内容究竟是什么？从本质上讲，一个网站包含的所有的东西就是网站内容为用户提供的所有文字、图片以及这个网站上的一切可供用户充分利用的东西。链家地产网站目前主要内容是数据库中大量的房源信息，每天都会有大量房源信息发布，这主要来源于经纪人的不懈努力，每个经纪人每天都有一定的发布房源新帖的指标，通过大量刷帖，提高房源信息的更新频率。然而，网络营销人员在过分注重房源信息更新的同时忽视了房产配套信息的跟进，导致整个链家地产网站全是更新的房源信息，而其他网站内容则没有任何动态或者根本不存在。4.1.1规范经纪人对网络房源信息的真实性、时效性、完美呈现度网络是信息传播的重要途径，对于房产经纪人来说，发布的网络房源能够吸引到网络用户，对业绩有很大的影响。那么，发布的房源怎样才能吸引到客户？这就需要对房源进行“包装”，包括房源标题、房源描述、房源图片、发布时间、刷新时间、信息的真实性等。相信网络的力量，一条好房源，肯定会吸引很多的浏览量和电话量。1 发房源要素 发布更新房源信息的时间：决定网民能否浏览到我们发布的房源 信息 房源标题：网民第一印象。价格面积：是否满足网民需求。房源描述：是否真实有效，吸引网民。户型室内图：清晰可见突出优点。 2把握时间 一般网民上网高峰期的时间段，早上：9:0012:00 ，中午：14:00 16：00 ，晚上：20:0022:00 。 要把握时机，做好发布工作。全自动刷新会在晚23：00前刷完，两次刷新间隔要40分钟。 3优质房源三要素吸引网民眼球的房源信息标题（卖点）让网民有购买冲动的房源信息描述真实、丰富的图片 4房源标题房源标题，经纪人和中介可以根据房源的特点任意发挥，目的在于吸引买房人的的点击！此标题将作为您推荐房源的最佳理由显示在二手房、租房、写字楼、商铺、厂房、别墅的“房源列表结果页面”，非常有助于提高客户电话量。写好房源标题需要注意以下技巧：深入了解该房源，写出该房源信息的亮点、卖点以及特色，吸引网民点击。突出价格优惠性价比，吸引“贪小便宜”的网民。善用问句表达方式，问句容易让人思考，思考让人目光停顿，目光停顿则产生点击。多用数字和数据，数字数据容易吸引人注意。写好房源标题的七条建议：务实，切记广告过度、浮夸不实挖掘核心优势（精准定位意向客户）新颖、吸引眼球图文结合低价不是房源的唯一核心优势切记发布不合规则的标题言简意骇（30字以内）5房源描述条理性：即让网民看起来更直观又体现经纪人、房源网站编专业度：给网民提建议，帮助访客做更明智的选择服务意识：站在网民的角度考试问题，把客户关心的问题回答给客户细节：字体大小有别，内容详略得当，侧重分明突出自己及公司的优势：让网民信赖，掏钱的理由不要把文字写得跟口述一样：不然会难看4.1.2加强经纪人的专业培训建立完善的培训机制，针对不同的经纪人群体制定不同的培训教程：针对新人制定新人培训，初级人员制定进阶培训课程，经验充足的经纪人制定专业知识培训，提高经纪人专业技能。经纪人入门培训：跑盘、电话营销、客户接待、看房、维护业主专业技能包括：营销知识、法律知识、谈判知识等营销知识：房地产开发到如今这样的局面，早就不是几年前的单一产品竞争了。对于房地产商来说，他们所需要的也不是单纯的中介服务，而是能够提供开拓市场的完善营销计划和高超的市场策划方案的中介服务。房地产市场生产与消费的分离特征，决定了房地产营销的重要性。房地产在时间、数量、类型、房型、楼层所有权、信息、估价的分离，非得靠市场营销来弥补。房地产市场营销组合理论、市场预测和调研方法，乃至产品策略、定价策略、分销和促销策略都是房地产市场营销中心必不可少的东西。要掌握市场营销知识，就必须掌握市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、售后服务等知识技能。法律知识：房地产经纪人虽然不是律师，也不一定要达到专业水平，但与房地产有关的法律法规是非掌握不可的。我国的房地产业发展得益于房地产法律法规的调整和完善，也就是说房地产的每一项业务，都离不开法律和具体的法规。房地产的三部法律城市房地产管理法、土地管理法和城市规划法以及据此制定的部门规章和地方性法规，几乎涵盖了整个房地产事务。作为经纪人不但要掌握房地产方面的法律法规及各级政府部门关于房地产的政策、方针和精神，而且还要熟悉民法、经济法、行政法及行政诉讼法、民事诉讼法的知识。举个最简单的例子，签合同，就要牵涉到经济合同法、民法通则等法律知识。代理租赁要熟悉城市房屋租赁管理办法、城市私有房屋管理条件等，懂得什么房可以租、什么房不能出租、租赁合同以什么方式生效等。代理买卖，就得熟悉城市房屋转让管理规定、城市已权属登记管理办法中转让的条件、交易程序、产权产籍知识及办证程序。如果代理发展商，要掌握的法律知识就更多了。近年来时兴的房地产律师见证业务足以说明法律知识的重要。房地产经纪人要学法、懂法、用法，依法办事，用法律来维护委托人的合法权益。金融知识。房地产金融作为金融业的一个重要组成部分，与房地产开发、经营与管理有着密切的联系，房地产金融是房地产与金融联姻的产物。房地产业的发展，要金融业作为后盾，金融业要拓展，房地产业是首选。特别是房改新制度实施、取消实物分房后居民到市场购买住房，经纪人的金融知识就显得尤为重要。不论是作开发商的全过程代理还是抵押贷款，甚至房地产咨询业务，都少不了金融知识。一般来说，经纪人应该熟悉国际金融惯例、现行国家金融政策、融资形式、银行利率、利息计算、贷款种类及手续、还款方法以及住房分积金等知识。谈判知识：谈判是一门技术，更是一门艺术和科学。它通过谈判各方观点、感情沟通，达成一个双方都能基本满意的协议。房地产经纪人的谈判也不例外，通过谈判完成委托方交给的任务、本身获得佣金的同时，也使市场的需求得到了满足。在谈判中常见的策略如时机运用策略、利益让步策略、以诚取胜策略都是房地产经纪人所必须借鉴的。具体到居间或代理业务上至少要提出上策、中策、下策三种甚至更多方案。对房地产经纪人来说，还有一个最现实的问题，就是如何使双方成交，这就要求房地产经纪人“该出手时就出手”，还可以运用一些智谋、技巧和方法，促使对方早下决心成交。但不能使用欺骗手段。4.2提高网络营销效率 4.2.1加强房地产营销人员对发布房源的熟悉度规范经纪人日程，在每天安排学习时间，背记房源信息，做到心中有房，能够根据顾客的需求第一时间反应推荐的优质房源，匹配房源。店经理需定期检查经纪人的房源记忆情况，组织本店的模拟推销。经纪人要做到对于网上自己评价的房源和房源贴做到熟练解释。加强房源贴的学习，对于不同的房源采用不同的介绍文体，编辑房源贴要从顾客出发，抓住房源特点，把握顾客信息，简单明了地编辑房源贴，从而提高顾客浏览量。 4.2.2加强链家网的优化让搜索更简单链家地产网站的推广渠道主要有搜索引擎推广和链接推广，随着互联网科技的迅速发展，越来越多的网站推广渠道被开发出来，仅仅搜索引擎推广和链接推广已经不能达到链家地产网站推广的目的，挖掘更多更有效的推广方式，成为链家地产网站推广的重要部分。链家在线APP移动端已经开发投入使用，通过网络数据显示，链家在线APP在应用商店的下载量并不高，相比搜房网、房探网、我爱我家等APP客户端来说下载量极低。可以通过以下方式增加链家在线APP的下载量，提高链家地产网站的曝光度：线下预装，即通过支付给手机厂商一定的费用，让链家在线APP成为手机的原始配套使用，这样可以大大提高链家在线APP的曝光度，提高网站知名度；互联网开放平台应用，将链家在线APP提交到互联网开放平台享受海量用户，可在腾讯开放平台、360开放平台、百度开放平台、人人网开放平台等，给用户增加不同角度的体验。优化网站结构，让网站更加简单明了，做到傻瓜式操作，可以采用地图搜索、价格搜索、房源结构搜索、学区搜索等等方式。针对不同的顾客需求提供不同的搜索方式。链家在线网站的内容单一，对大量的房源信息进行更新，忽视了相应配套没有独特性，对广大潜在消费者的吸引力，以至于网站的推广效果一直得不到有效的提高。构建一个完整的房地产网站架构体系应该要加入以下板块内容市场研究院。主要分为政策解读、楼市解析、数据监测、研究报告和专家视点。政策解读板块主要是对政府出台的最新房产政策进行分析评论，为广大网站发访问者提供最专业的政策解读；楼市解析对近期楼市成交情况进行分析并预测在未来的一段时间内楼市变化情况；数据监测包括土地市场的监测、新房市场的监测、二手房市场的监测、租赁市场的监测和商业地产的监测；研究报告包括周报、旬报、月报、季报、半年报和年报，通过对这些数据统计分析，及时获得最新统计数据，为网站使用者提供更加全面的房产市场信息；专家视点是各经济学专家、房产分析师提出的最新观点、理论或预测。金融理财。金融理财板块主要提供购房贷款信息和帮助。主要有住房公积金贷款（国管/市管）、房产抵押贷款、二手房商业贷款。按照贷款类型分为商业贷款、公积金贷款、抵押（消费）经营贷款等；按照产权性质分为商品房、已购公房、经济适用房、限价房和商业用房。同时提供商业贷款最新利率信息和个人评估，用户只需提交年龄、年收入、婚姻状态、房屋性质、房屋建成年代、房屋面积、房产套数和联系方式等信息，个人评估系统将为用户生成一份专业的理财建议书。新房频道。新房频道为用户提供南京地区近期新楼盘交易信息。包括南京地区最新楼盘开盘信息、新楼盘交易量、分析师市场预测和推荐楼盘。南京链家地产网站为用户提供新房信息与链家地产以二手房为主要业务市场并不冲突，链家地产网站提供新房信息的主要目的是增加网站对用户的吸引力，提高顾客忠诚度。4.3加快网络营销模式与传统营销模式的整合 4.3.1房源扩展渠道的整合房地产经纪企业收集房源信息是一项十分细致的工作。房地产经纪人应当深入了解收集房源信息的渠道，并由此获取丰富而有效的房源资料，形成可利用的房源信息。目前，房源的开拓渠道主要有小业主和大业主两种。(一)小业主，这里的小业主是指普通消费者，拥有的房屋数量一般为一套或几套。小业主的房源是房地产经纪业务中重要的房源来源之一。针对小业主房源的开拓渠道主要有以下几个途径。1.报纸广告由于报纸信息传递迅速，传播面广，广告费用相对便宜，报纸广告成为房地产经纪公司最常用的宣传方式。一般来说，经纪公司除了在广告中刊登“房源委托热线电话”(南方多数也称为“放盘热线电话”)及“销售地点”(一般为经纪公司及其分支机构的办公地点)等“房源求购”(南方称“求盘”)信息之外，还会发布一些被该公司所掌握的房源信息，尽可能充分地利用广告资源，吸引各类目标客户。经纪公司一般应选择在当地发行量最大、属于大众阅读层次、消费者最爱阅读的报纸上刊登广告，以保证广告效果。较理想的做法是定期刊登广告，如每周刊登一次或两次等，从而不间断地对消费者进行信息提示，令他们在有房地产交易需求时，立刻想起刊登广告的经纪公司，或者比较方便地查到该经纪公司的相关信息。在北京、上海、广州、深圳等市场已发展得较为成熟的地区，有一定影响力的经纪公司都会定期在当地最具影响力或阅读量大的报纸上发布广告，一般为每周一次或两次，有些规模较小的公司则是两周一次。2.路牌广告在某些街边、路口发布路牌广告，或在大厦和住宅小区出入口等的宣传栏上张贴经纪公司的宣传海报，吸引过路者观看，也是经纪公司宣传公司形象从而开拓房源的一个较好方式。不过，路牌广告的信息传播面较窄，总体影响力不及报纸广告。其优势则是目标性强，会给周边居民留下深刻印象。3.派发DM宣传单选择一些目标客户，通过寄发(直邮)、当面派发中介公司的DM(DirectMail，DM，直接邮寄广告)宣传单，以引起客户关注，获取房源信息。这种方式比路牌广告的目标性更强，成本也较低，被许多经纪公司所采用。但要注意地方法规或工商管理部门是否明令禁止此类广告单的发效，且此类信息若过多过滥，会引起信息接收者的反感，起不到应有的宣传效果。因此，采用这一方式的经纪公司，应努力在单张的设计及派发方式上进行创新，以保证宣传效果。派发宣传单的要点：留有咨询电话，一般是经纪人电话，这样有利于提高经纪人派发单张的动力；房源信息内容要有强烈的吸引力，比如低价、景观房、屋主急售等，利于吸引买方的注意力；版面设计要易于业主接受与翻阅；附带一些实用信息，增强实用性，例如，在单页上附带税费表、交易政策、市场成交价格分析等。4.电话访问在获知目标客户的电话号码后，对其进行电话访问，咨询其物业资料，这是可以立即见效的一种开拓房源的渠道。通过这种渠道开拓房源的经纪公司应当注意两点：一是电话访问目标客户的有效率必须保持在一定水平线上，否则投入的成本可能会过高；二是要对负责电话访问工作的员工进行到位的培训，以令他们掌握高水准的业务操作技巧，保证电话访问的效果，就算被访问的客户一时之间不能提供可以利用的房源信息，也能给客户留下较好印象，树立公司的良好形象，并建立客户关系。(1)电话访问的优缺点电话访问的优点主要是比较省力，且可联系的人较多；不受时间和地点的限制；不受天气影响；花费时间较少。但也存在很多缺点，表现在只能通过声音传达信息；可能缺乏人情味；容易遭受拒绝；客户印象不深刻。(2)电话访问的要点在进行电话访问时要选择适当的时机打电话，要让潜在客户意识到你的声音就是你的第一印象，一定要询问对方是否方便，准备好给对方打电话的充分理由。在电话接听过程中，要注意快速切入主题，让对方参加到谈话中来，牢记电话访问的目标