康师傅--市场营销案例分析.ppt

11,1,康师傅方便面,市场营销策略案例分析,赖琼琼工管104班,22,2,康师傅方便面的由来,1988年，二十八岁的魏应行，带着家族重托，揣着股东股本从台湾来到大陆，寻找合适的投资项目，他先后在北京、济南建立了制油、制蛋酥卷的工厂。虽然通过精彩的广告和良好的品质，在大陆有一定的知名度，但是这两者均由于价格过高，而当时老百姓的收入有限，购买力非常低，市场很难打开。到1992年，魏应行所带全部股本几乎都赔了进去。一次，魏应行去外地出差，当年返回北京要坐十八小时火车，他拿出从台湾带来的方便面，香味四散，大陆同行都说这方便面怎么这么香，分给大家吃，都说很好吃。魏应行想，既然大家这么喜欢，为什么不能生产方便面？就在这一念之间，创造了顶新方便面王国。经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱一包，质量很差，一泡就软了，而且包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模样。要不就是进口方便面，价格都在5元、10元钱一包，普通老百姓消费不起，多在宾馆和机场销售。市场两极分化，而中间的空白区域却没有企业做。顶新认为，在高价位及低价位中间，应该有一个中价位市场，因此，锁定二至五元的中间价位市场主打。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。顶新的方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，而且它取了一个有亲和力的名字“康师傅”。“师傅”在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象。“康师傅”方便面一经推出，一条生产线三个月的订单24小时内全部签完。自此，“康师傅”方便面香飘大陆各地。,33,3,好吃！就是这个味儿！!,44,4,康师傅的4P营销策略,产品product价格price渠道place促销promotion,55,5,一.产品营销策略,对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。,66,6,1.产品特征,1）质量：产品质量优，满意度高。2）价格：23.5元每包/杯的主流价格，优质优价。3）品种：包罗东方经典美味，大陆红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵致，台湾肉燥面的浓厚乡愁，韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川式麻辣火锅的酣畅淋漓等等。,77,7,4）包装：除了普通的塑料包装，还采用了杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。其次，康师傅在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能领略一番亚洲各地的风情文化。,88,8,2.产品品牌形象,相较于其他方便面产品，康师傅因为产品概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的消费体验。,99,9,3.产品定位分析,针对的消费群体是中坚、知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质的白领。,1010,10,二.价格营销策略,康师傅总能本着“以有限的资源创造超值销量”的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠，因此受到欢迎。,1111,11,康师傅方便面的市场价格,1，珍桶:市场售价3.50元2，知心碗:市场售价3.00元3，随心杯：市场售价2.50元4，盒干拌面:市场售价3.50元到4.00元不等。5，面霸桶面:市场售价3.50元到4.00元不等6，珍袋:市场售价1.80元7，好滋味:市场售价1.30元到1.50元不等8，劲爽拉面:市场售价1.30元到1.50元不等9，袋干拌面:市场售价：2.00元10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元,1212,12,商品价格细分,低端中段高端,1313,13,市场：低价策略，扩大市场康师傅的制胜武器是低价策略。“通过全面降低成本，成为低价市场的领导者”。,1414,14,三.分销营销策略,康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。,1515,15,四.促销营销策略,康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。,1616,16,而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。,1717,17,由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节，不仅增加了成本，还很容易错失市场良机，造成利润的损失。为解决这些问题，康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。,1818,18,同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡”活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样