戴德梁行_长春万科净月潭一号地块商业项目市场研究_85p_前期策划

1,长春万科房地产开发有限公司净月潭一号地块项目市场研究顾问终期汇报,戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司,长春万科房地产开发有限公司,2,概要,地块分析客户群需求分析本项目区域相关设施供给市场空白点发展前景分析定位建议财务分析,3,地块分析,4,项目位置图,本项目,5,6,商贸大厦,长,商贸大厦南侧路口,160车站,商贸大厦北侧路口,路,公,双,路,杨,赤,聚业大街,街,大,月,净,净月潭公园正门,120、102车站,公园旁,目标地块,公园正门,入市车流量,出市车流量,商贸城,车流量及人流量分析,统计方法：采取现场间隔计数的方法，每15分钟计数一次，每个采集点的人流量以当日从该采集点单向进入净月潭区域的人流量值的2倍计算。,7,车流量分析,2005年4月1日至4月3日每天9：0018：00时经过本项目区域的平均车流量约为12,000车次，具体为：出市车辆5,889次，其中客车（轿车）5,071次，货车818次入市车辆6,006次，其中客车（轿车）5,253次，货车753次在旅游旺季，途经本项目区域的车流量会有所增加部分驾车者或乘客有望成为本项目消费者,8,人流量分析,游客2004年净月潭公园年游客数量为50万人次旺季日客流量平均为2,000-3,000人淡季日客流量仅几十人,9,其他人员流量4月1-3日人流量平均为8,054人/天,分析：该季节本项目区域人流量主要以周边居民及学生为主,10,常住人口现状分析,本项目周边含盖两个街道及一个镇,11,未来常住人口分析,已经建成的住宅规模：约30万平方米在建住宅规模：10万平方米规划中住宅规模：80万平方米从以上住宅规模可以预测，本项目周边区域在未来几年内人口将增加约2万人，届时1.3公里辐射居民人口将达到约3万人,12,项目SWOT分析,S旅游资源丰富，游客较多周边学校林立，教师及学生消费人群多,W距离市中心较远，位置较偏僻目前公共交通状况不理想旅游者淡旺季明显周边居民居住分散，人口密度小，消费能力不高商业氛围较淡,T目前由于本区域商业氛围不浓厚，大面积商业面临较大销售压力,O轻轨项目正在建设中2007年亚冬会在长春举行周边餐饮休闲娱乐项目较少，档次较低长影世纪城即将开业城市中心区向东南方向发展，未来发展空间较大,13,消费群体需求分析,14,目标客户群体,项目周边居民学生及教职员工游客周边企事业单位员工长春市内消费者会议或单位活动过往车辆上的乘客,15,需求分析（居民访谈50位）多数周边居民认为区域内缺乏商业设施，商品品种不全、质量没有保证，仅能购买一些蔬菜、小件物品，购买其他用品会去市中心或中东大市场只有少数居民会选择在附近饭店用餐，认为现有饭店规模太小、不卫生部分居民认为区域内休闲娱乐设施过少综合分析：目前周边居民主要以回迁农民为主，其消费需求主要体现在平价超市及中低档餐饮、洗浴以及医院方面,项目周边居民,16,学生及教职员工,目前本项目周边拥有10所大专院校，学生在校人数已达到4.5万人目前在该区域居住的学校教职员工较少，有些学校正与政府相关部门洽谈建教师住宅事宜，未来将有部分教师搬到本区域居住。,17,学生需求特点（问卷访问）,18,教师需求特点（问卷访问）,19,总结,学生的平均消费能力不高，且消费的随意性较大，因数量较多，应该考虑其消费需求老师消费能力较强，但多数老师目前不在本区域居住，不能形成本区域的主流消费按问卷结果保守估算，学生用于外出就餐及休闲娱乐的年平均消费额在2,000元以上,20,游客,净月潭公园每年游客人数达到50万人次以上，以本地游客及外地散客为主，外地团体客人或散客冬季到净月潭滑雪的较多,长影世纪城：预计将于05年5月营业，距离本项目约5公里，开业后将会为本项目区域增加大量的过往人流,规划中的农业博览中心选址在华春社区，占地面积2平方公里，建成后将成为新的旅游景点，会为本项目区域带来大量的人流量,21,旅行社访谈,22,23,需求分析外地游客：占的比例较少约15%，客人较少，且消费较低本地游客：占的比例较大约85%，主要以餐饮为主,24,周边企事业单位,净月经济技术开发区内目前已有各类规模企业100余家净月开发区目前有30余个大型招商项目在等待投资。,25,长春市内消费者：净月潭距离长春市内较远，本项目必须拥有市内不具备的特色餐饮或休闲娱乐项目，才有可能吸引市内消费者来本区域消费会议需求：长春市是省会城市，每年都举办各类型会议，本项目区域靠近净月潭景区，是举办各类型会议及公司活动的理想场所，各类企事业单位均有可能选择在本区域内举办会议。过往车辆乘客：本项目区域是前往净月潭景区、长影世纪城、双阳的必经之路，每天约有上万车次通过，部分过往车辆也会对本项目餐饮设施形成需求,26,综合分析目标客户群需求分析,综合分析：本项目区域需求比较大的主要体现在以下几方面：超市百货餐饮娱乐住宿,27,本区域相关设施供给,28,净月潭商贸大厦,占地面积2,400平方米，总建筑面积4,543平方米1-2层经营商品主要以日常用品及蔬菜副食为主1-2层租金约为60元/月/平，3-5层整体租金为50万元/年（含暖气费），项目整体出售价格为2,000万元3-4层目前空置，按照酒店方式装修，5层目前为办公室及食堂,商业设施,29,月潭商贸城,2004年10月开业，占地面积约2万平方米，总建筑面积约1万平方米一层经营餐饮、副食品、蔬菜瓜果，二层经营服装鞋帽、百货、五金、日杂三层部分为网吧，其他空置，四层部分为舞厅，其他部分为出租房1-2层租金约为50-100元/月/平方米，三层约2,000平方米整体出租租金约为20万元/年，四层11户（每户约20平方米），租金约10万元/年,30,其它商业设施供应：东方商业中心：距离本项目约3公里，周边小区较少，主要以学校为主，包括东北师范大学、华侨外国语学院、长春税务学院、公安高等专科学院、中医药大学等以经营蔬菜瓜果、日用品为主东北师范大学区域商业：该区域拥有一些小型超市、餐饮设施、书店等设施，对该区域学生吸引力较大综合分析：通过上述分析说明，本项目区域商业设施经营产品档次较低，仅能满足目前周边居民的日常生活需求，不能适应本项目区域未来发展,31,餐饮设施,综合分析：目前该区域的餐饮设施主要以中低档为主，已不能满足游客需求及本项目区域未来发展需要,金凤凰,月潭商贸城一层,32,休闲娱乐设施,目前仅有一家大型洗浴中心，并且已经关闭小区内有几家小型低档洗浴设施其它为酒店内部的洗浴中心综合分析：本项目区域内休闲娱乐设施比较缺乏，营业的多属于大众浴池性质,33,酒店项目,34,35,36,综合分析：目前本项目区域酒店项目以培训中心性质为主，主要用于接待相关系统内培训及会议，其经营受旅游旺季影响非常明显,37,市场空白点前景分析,38,符合周边需求的市场空白点分析,39,商业,40,火车站,红旗街,桂林路,重庆路,中东大市场,市内各商业项目对本项目区域的辐射能力,41,访谈总结,42,43,44,结论,由于本项目区域居民已习惯于去中东大市场购物，中东大市场规模大、业态全、价格低，而本项目不具有规模优势，且目前居民数量较少，消费能力不足，不适合经营百货业态，可以考虑建设中小规模超市，面积在1,500平方米左右,45,餐饮,46,本项目地块拆迁之前存在很多中低档饭店，主要以周边居民、过往车辆、部分游客以及市内消费者为主目前餐饮设施主要集中在月潭商贸城一层以及长双公路两侧,47,市内的餐饮设施经营者访谈,48,周边餐饮设施经营者访谈,49,综合分析,长春市内的饭店经营者暂时不会考虑在本项目区域开设分店本项目周边餐饮经营者都有很强的购买意向，这说明周边餐饮经营良好本项目紧邻旅游景点，需考虑较大规模餐饮吸引外地游客及旅游团队周边区域的学生、企事业单位会成为本项目的潜在消费者若本项目具有特色，本地游客及市内消费者在本项目就餐的可能性增大综合来看，本项目应该考虑餐饮设施，但目前销售压力较大.,50,休闲会馆,51,周边区域酒店及休闲会馆类项目特点：,本项目区域目前已经有几个酒店及休闲会馆类项目，但都存在着一定的不足：规模较小，客房数量有限，无法承接较大团队；位置距离净月潭公园正门较远，如电业、交通培训中心等；配套设施不全；餐饮设施无特点；管理不完善。,52,大连凯伦国际温泉俱乐部,53,访谈总结,54,长春雁鸣湖温泉大酒店,03年底开业，客房100间，其中标准间68间，年平均入住率50%左右会议室，最大可容纳400人，最小可容纳20人内有温泉、游泳池、健身中心、夜总会、美容美发等,案例分析,55,特点,距离市中心较远，约10公里周边居民较少，属长春市消费较低区域主要以接待旅游团、会议及本地休闲客人为主是目前长春市唯一的温泉酒店,56,箱根温泉,大观庄宾馆和百万石酒店温泉,57,热海石亭宾馆,迎宾馆热海小岚亭,58,综合分析,与本区域现有酒店及休闲会馆项目相比，本项目用地具有地段及规模优势游客、学生及长春本地消费者对具有特色的休闲项目具有一定需求特色休闲项目还可以吸引会议团体及度假团体本项目区域具有游客资源，若同时能吸引本地消费者，则可以避免旅游区淡、旺季明显的特点，发展前景较为乐观若同时具备温泉、泳池、餐饮、客房等功能，总投资额会较大，寻找投资客户有难度,59,文化支持,60,朝族特色国内朝鲜族人主要分布在东北地区，尤其是吉林省延吉市，来自其他区域的游客很少接触纯正朝族特色餐饮及文化朝鲜族饮食文化自成一体，有一定的吸引力满族文化满族人的服饰等为国内多数人所熟悉，但对其起源及民俗等反而更陌生，可以通过餐饮与文化的结合吸引游客的注意力国内知名菜系如粤菜、川菜等很难吸引游客兴趣，具有浓郁民族特色的餐饮才具有吸引力总结：通过餐饮与文化相结合，在满足周边区域及长春市内消费者需求的同时，最大限度的吸引游客，以聚集该区域人气，提升本项目商业价值,61,初步定位分析,62,轻轨建设对项目的影响,积极影响游客数量增加，潜在消费者增加轻轨沿线居民到本项目消费的可能性增加带来大量学生客流靠近轻轨站点，提升了部分商业设施的价值消极影响影响商业形象,轻轨1号线,净月线,63,潜在竞争性项目影响,餐饮项目金凤凰占地1.3万平方米，建筑面积6000平方米由于其较具特色，会分流一部分周边企事业单位或学校的消费者临河街：距离本项目约9公里，有30余家餐饮设施，具有多种风味，对周边居民及经济技术开发区甚至市内消费者都具有吸引力亚泰大街：属于新建街道，餐饮设施不断增加，对市内消费者具有吸引力建设街：位于市中心，距离本项目约20公里，有24家餐饮设施，是长春市最繁华的餐饮一条街市内消费者会首选亚泰大街或建设街上的各餐饮设施消费，若本项目特色鲜明，则对市内的消费者具有吸引力,64,分析：金凤凰二期工程建设会分流学生及市内居民等本项目的潜在消费群富润假日酒店项目的建设也会分流本项目的部分消费者，但其可与本项目形成聚集效应，而且若该项目经营得好，也会对本项目的销售构成支撑,65,餐饮娱乐项目,优势：可以尽快实现变现；目前属于市场空白点；国家4A级景区，旺季时客流量较大；该区域属于城市发展方向，区域发展空间较大，具有增值潜力；做成几家特色餐饮具有聚集效应，会吸引市内客流；提升区域人气，有益于住宅项目销售；符合该区域长远发展规划。未来需求增加：随着旅游业发展，客流量增长周边居民数量及消费能力提高净月开发区及经济开发区企事业单位增多，带来商务餐饮需求学生消费具有一定支撑可以作为周边各酒店项目的配套问题：淡旺季明显，仅靠周边居民目前难以支撑大量餐饮设施的存在；距离市中心较远，制约了市内消费者来此消费；短期内销售及招商难度较大。,66,操作建议,在建筑风格方面与相应民族文化相结合，以增加对游客及市内消费者的吸引力，也能提高行业经营者的兴趣；采取立体分割与平面分割相结合的方式，设计一部分中小型单元；可以考虑分期开发计划，按市场需求确定开发进度，以减轻销售压力；未售出部分可以考虑出租，然后采取先租后售或带租约出售的方式，吸引投资者可以考虑先做住宅，后做商业的方式，缩短商业部分销售周期,67,温泉休闲会馆项目,优势：可以提升本项目住宅部分的配套功能，有利于住宅的销售。温泉概念对市内消费者吸引力较强；旅游靠近净月潭风景区，适合举办各种会议或公司活动；作为4A风景区，本项目区域住宅产业发展空间广阔，带来对休闲项目需求；随着本区域企事业单位数量增多，商务客人将增加；学生消费具有一定的支撑；旺季外地客流量较大，未来需求将持续增加；问题：整体出售难度较大；建设成本增加；面临较多潜在竞争对手。,68,操作建议,应该采取订单方式，否则建成后销售面临很大不确定性；突出温泉、泳池、餐饮、休闲娱乐功能，能吸引更多的本地消费者；,69,、定位建议,70,方案一、温泉休闲会馆,以温泉、餐饮、游泳、健身、住宿及休闲娱乐为主题目标消费者：游客、会议、本地客户群面积规划建议：,71,价格建议,采用成本法计算售价计算公式为：前期政府收费+配套费用+土地成本+建安成本+利息+利润+税金以毛坯房状态出售价格：2,900元/平方米,72,方案二、餐饮项目,餐饮为主，配以商业目标消费群：游客