世联2013年广州保利西海岸营销策略报告

,保利西海岸2013年营销策略报告,广州世联保利西海岸项目组2012-12,谨呈：广东保利房地产开发有限公司,【2012年推售铺排】【大盘销售业绩】【关于大盘的思考】,.回顾2012年，冠军炼成之路,2012年推售铺排,全年小步快跑，高频推售奠定王者胜局,2012年，保利西海岸整体销售理想，完成约5亿销售额（截至12月20日）；全年共15次推售14次自然推售、1次大开盘，多频次开盘，持续走量。,3月15日英伦堡开售,2月18日星海10#A梯推售,6月1日英伦堡二期推售,6月星海12#推售,12月8日瀚海1#推售,业绩回顾,数据来源自房王网，统计时间截至12.20,登顶广州年度金额、套数双料冠军2012年，保利年，更是保利西海岸年,2012年，项目网签1990套，签约金额约35.5亿，年度套数、金额排名均位列广州全市第一，终由中心区第一大盘晋升为广州第一大盘,大盘销售业绩,整体销售回顾,全年持续走量，月出现签约波峰价格低开高走，均价从月开始顺势上扬,大盘销售业绩,年末三月均价逐步上扬，实现溢价。,3-5月别墅热销，拉动均价上扬。,5月120#、121#热销，6月陆续签约拉升套数,7、8月汇海3#热销，9月陆续签约拉升套数,别墅销售回顾,大盘销售业绩,别墅开年一期销售理想，后续续销乏力年底受推广带动成交有所起色,保利英伦堡2012年每月网签套数走势图,一期别墅销售较理想，二期销售困难，别墅累计销售40套，未售含板房共计70套，约10亿。,线上推广：加推时，以组团带大盘各组团形象鲜明，以系列稿形式输出,关于大盘的思考洋房,营销亮点回顾,英伦堡：都铎风格、城央美墅,星海：江岸水岸、浪漫爱情,英伦花苑：英伦风情、墅边别院,线上推广：组团带大盘，各自形象鲜明,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位塑造第一大盘形象,线上推广：续销时，软文硬作稿、热销稿穿插亮相，在市场上持续发声！,营销亮点回顾,关于大盘的思考洋房,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位塑造第一大盘形象,线上推广：软文硬作稿、热销稿穿插亮相，持续发声！,线上线下紧密切合保利地产各阶段推广主题，整合品牌资源扩大项目影响力,营销亮点回顾,线上契合保利“2080/半年破百亿/大时代”等阶段性推广主题炒作，高调高频亮相；线下承办保利品牌客户答谢集体婚礼活动、领衔开展“保利品牌大巡展”等活动。,关于大盘的思考洋房,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位保利品牌资源整合,线下活动：注重对老业主的维系，显著促进老带新成交占比,营销亮点回顾,海洋之心新品发布会既业主晚宴,2012年，保利西海岸加强老业主维系，效果显著，每周成交分析中【介绍】占比皆较大以122#开盘为例（上图），【介绍】占比27%，远超其他获知途径,关于大盘的思考洋房,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位大盘业主维系,紧握市场脉搏，灵巧应对市场热度变化全年阶段性进行优惠促销输出保利西海岸，没有淡季！,营销亮点回顾,契合传统销售旺季，五一推售121#，国庆推售119#，金九银十海洋之心7#、汇海3#、光华入市。,常规节点，出击！,自造“保利20周年庆”、“西海岸回馈季“、”大时代钜惠“等节点，乘势推售汇海3#、英伦120#、星海12#，逆市狂掀购房热潮。,没有节点，自造！,紧抓市场脉搏，密切关注市场热度变化：开年2月，乘市场回暖东风加推星海10#B梯；年末，紧跟市场火热态势，1#、122#重拳并出！,市场脉搏，紧抓！,关于大盘的思考洋房,营销亮点二：在推售及促销上，积极应对市场热度变化，跑赢大市,不断释放政策、市场及规划利好信息拔高客户价格预期，奠定溢价基础,营销亮点回顾,政策、市场、规划利好深挖，及时、高调、高频对外释放。,关于大盘的思考洋房,营销亮点三：低开高走，产品逐步溢价，快速消化滞销高价产品,建立价格标杆，有货站岗，有货卖互为掩护，攻克难题，实现溢价,营销亮点回顾,汇海1#接近售罄昔日“闻者色变”当即“一抢即赚”,瀚海1#热卖倾城双证、三证都并非“疑难杂症,122#开盘劲销鼎立片区刚需天花刷新区域价值猜想,海洋之心组团高价站岗,关于大盘的思考洋房,营销亮点三：低开高走，产品逐步溢价，快速消化滞销高价产品,建立价格标杆有货站岗，有货卖,关于大盘的思考洋房,营销亮点回顾,营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位塑造第一大盘形象保利品牌资源整合大盘业主维系,营销亮点二：在大盘推售及促销上，积极应对市场热度变化，跑赢大市,营销亮点三：低开高走，实现产品的逐步溢价，快速消化滞销高价产品，实现全年大盘持续热销,启示明年：持续以事件活动发声，深挖业主资源，高调炒作“配套兑现”,可改进之处,下半年无大活动声势渐弱,业主资源挖掘浅瑰宝尘封,配套渐现无人晓实弹虚发,大型线下活动520婚礼、业主宴集中2012年上中段举办，下半段市场火热，全市项目斗香争艳，保利西海岸作为全市第一大盘却声势渐弱。应切合“入市两周年”契机，以大活动在市场上再度强势发声。,520婚礼、业主宴对“老带新成交”促进效果明显，但后段时间却再没有沿用；而取消老带新优惠亦打击业主“带新”积极性。明年应深度挖掘宝贵的业主资源，以多样化优惠方式使“带新”效果最大化。,2013年为西海岸配套兑现年，但配套信息之前仅通过少量物料及销售传递予客户，并未高调体现于线上。明年应“配套利好不离口”，高调高频向客户强势输出。,关于大盘的思考洋房,有针对性的别墅圈层活动参与度高对成交有较直接帮助,营销亮点回顾,关于大盘的思考别墅,4月12日：别墅藏品鉴赏活动,5月-6月：别墅私宴,别墅圈层活动是别墅营销中的亮点，效果较好，直接促进成交，提升别墅产品及大盘影响力。活动当天直接促进成交4套，其中2套领海大户型，2套别墅，销售金额高达3300万。,来访来电及成交出现瓶颈后整改及时、推广到位，情况迅即扭转,营销亮点回顾,关于大盘的思考别墅,【英伦堡】展示及时得到整改,第四季度加强【英伦堡】形象的线上输出,展示整改、推广加强后来电、来访、成交明显上升,可改进之处,关于大盘的思考别墅,1、推广上不够延续，出现断层尚未真正建立项目高端形象记忆点，线上推广线下活动配合少。,2、错失市场良机，热销过后名声沉寂，乘胜不追造困局。,3、未能营造高端氛围，接待服务待提升。,别墅营销中线上形象、线下圈层活动配合发力，通过事件活动建立项目高端形象记忆点,传递别墅热销信息，制造别墅稀缺感,不断提升别墅接待服务体验，及时调整别墅展示情况,【2013年大势预判】【市场竞争格局洋房/别墅】,.写一本好的剧本之前，先研究剧中矛盾人物的关系,楼市春天骤临，现阶段“回暖”已成定局目前市场声音多对明年大市前景乐观,2013年大势预判,近期市场火热，交投激烈，一片积极上行态势,专家、购房者齐看涨明年楼市,近期市场回顾,政策不变或现大涨，政府或将出台政策降温灭泡，明年中下旬仍存诸多不确定性,根据市场量价模型预测，如政策不变，明年将出现求大于供，量价齐升。,市场出现担忧调控的情绪,2013年大势预判,5月起，全市高速走量，成交稳站高位全年网签呈现“量价齐升”态势,广州整体格局,市场竞争格局,全市成交量从5月开始处于高位走量，全年呈“量价齐升”态势，签约价格整体呈稳中有升的态势，局部受高端物业集中签约的影响，全市高端物业成交火爆，市场回暖迹象明显,2013年全市供货量处于高位，全市热点区域发生转移，金沙洲热度下降,广州整体格局,市场竞争格局,未来半年十区二市新增供应套数占比,数据来源：世联数据平台、网易数据库,2013年全市货应量达11.2万套，仍处高位，其中花都、增城等远郊占比最高，中心城区则以天河与白云区占比较高；明年全市的热销区域发生转移，将主要集中在南沙、萝岗、芳村、白云新城、珠江新城等区域，传统热点区域金沙洲热度下降。,2013年区域竞品货量累计约3000套整体存量一般，供量足,洋房竞争格局,市场竞争格局,金名都,御金沙星汇金沙御景湾金名都深业江悦湾中信西关海金域蓝湾明月金岸金沙湾西海岸,新货年初集中入市，货源充足区域内明年开年竞争激烈,洋房竞争格局,市场竞争格局,御金沙D1-3栋为刚需二三房，126套，1.6-1.7万元/带简装，预计1月开售。,洋房竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘御金沙,D1、D2、D3栋样板房现可参观，位于D3栋4层，价格口径1.6-1.7万元/带简单装修，预计1月中旬开盘，现未收筹。,D1、D2、D3栋：16层高，共126套，为80-110两至三房；价格口径1.6-1.7万元/带约两千每平简装。,深业江悦湾与项目仅一路之隔，售楼部及首批单位接近封顶，即将入市但暂无推广,洋房竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘深业江悦湾,由4栋9层、13栋26层、7栋25层住宅楼以及4栋1层的商业项目组成,目前各楼栋均施工中，售楼部（会所）已封顶；首批共推售14栋，其中临江4栋小高层已封顶，预计2013年3月推售。,一期,深业江悦湾首期产品包含望江大户型及刚需小户型，货源充足，产品线丰富,洋房竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘深业江悦湾,西海岸别墅将面临区内别墅竞品及全市千万级高端物业激烈竞争,别墅竞争格局,市场竞争格局,区内竞品及全市千万级高端物业竞争格局：,西海岸别墅同区域及相邻区域竞争激烈，同时还将面临来自全市中心区域过千万级的大平层项目的竞争，全市来看，明年高端物业将会有一个集中放量，竞争激烈。,御景半岛在售产品总价与英伦堡相近，付款方式具吸引力，容易分流英伦堡客户,别墅竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘御景半岛,近期推广主打“首付90万”，实质为开发商为贷款客户垫付首付，具体如下：1.首套客户商贷，首付为40%，可分5年免息支付，第1年支付总价的12%，第2-5年，每年分别支付总价的7%，5年合计支付40%；2.二套客户商贷，首付则为60%，可分5年免息支付，第1年支付总价的32%，第2-5年，每年分别支付总价的7%，5年合计支付40%.在售产品目前在售【御玺二期】，双拼基本售罄；独栋在售总价1200万起，单价区间2.6-3.5万不等；独栋大致分为临洋房独栋（单价约2.6万）、临江首排望江独栋（单价约3万）及园林中心望湖独栋（单价约3.5万）。,2013年推售约50套双拼及5套独栋,公交站,垃圾压缩场,变电站,唐宁公馆采用英伦风格、城央区位，瞄准专业市场主，与英伦堡形成直接竞争,别墅竞争个案,市场竞争格局,重点关注个盘唐宁公馆,近期动态2012年11月板房开放，交诚意金20万方可参观；12月22日推售，对外口径约5万一平。产品信息户型包括了245平方米、290平方米和306平方米，仅52户。赠送53平方米-422平方米私家花园及露台，户户带电梯；6米层高中空大宴会厅、6.3米开间；负一层逾73平方米，30平米双车位私家车库。,市场小结与启示,现阶段市场回暖明显，明年大市被看好，但明年中下半年不确定性因素多，楼市过热，调控或将出台降温楼市；全市购房热点片区逐渐转移，金沙洲热度下降；保利西海岸作为广州销冠楼盘，将面临区外诸多热点区域热点大盘的激励竞争；区内洋房市场存量较今年明显减少、供量一般，但多集中明年初推售；别墅及高端物业市场明年扎堆放量，整体竞争态势严峻。,市场小结,上半年抢开市场，尽快出货，规避下半年不可控风险；锻造大盘新支撑点，制造大盘新影响力，自我热点化。,营销启示,【洋房客户分析及变化】【别墅客户分析及变化】,.写一本好的剧本之前，先研究观众的喜好,洋房成交客户多集中在白云区、越秀区、荔湾区，以地缘性较强的区域为主,成交客户分析,洋房客户分析及变化,统计时间：2012年7月-11月累积统计：431人次（世联单边数据）,白云区越秀区荔湾区海珠区天河区番禺区花都区佛山南海,成交客户地图,成交客户主要为专业市场的私企业主、个体户获知途径主要为朋友介绍、报纸广告,洋房客户分析及变化,【专业市场拓客】成交客户以私企业主、个体户（68%）为主。可重点拓展白云、越秀、荔湾区域的专业市场。【老业主营销】成交客户获知途径主要以朋友介绍（31%）为主，客户购买决策受朋友影响大，做好旧业主维护及适当老带新优惠措施，为项目带来高成交量。,成交客户分析,洋房客户分析及变化,双证客户成交分析,双拼客户定性分析：1、主要为生活在广州的外地人，其中以潮汕人居多，多数为专业市场主；2、购买双证的名额多数是用外地亲戚的名额，再想办法补税单；3、客户认可江景资源的稀缺性，愿意为拥有江景资源的产品买单；4、认可瀚海1#的户型设计，尤其是三证单位的大客厅，感觉很气派，尤其是潮汕客户，特别喜欢大客厅大阳台；5、觉得双证单位性价比高，低于自己的预期，愿意找名额来购买。,关键词借鉴：强势资源/稀缺/展示/户型设计/购房预期,大盘价格不断拔升，对应客群悄然发生变化2013年西海岸的客群又会有些变化？,成交客户变化分析,洋房客户分析及变化,随着西海岸在下半年的逐步提价，海洋之心的成交价格已高达2.5万/平，随着价格的拔升，客群也必然会发生变化；西海岸年初的部分刚需客户、绝大多数的刚刚需客户，已然不再是西海岸2013年的目标客群。2013年西海岸的客群将是能普遍接受2万以上单价，200万以上总价，具备一定购买力的客群，正如购买海洋之心的客群。,故研究促使海洋之心客群高价格成交的因素对确保西海岸2013年的客群成交具备借鉴意义,成交客户变化分析,洋房客户分析及变化,促使海洋之心客群高价格成交的因素:1、产品具有稀缺江景、园林景观资源，具备稀缺性；2、现场展示到位，容易打动客户；3、看好大盘的升值利好，认为以后价格还会更高；4、花了钱，就一定要买最好的、甚至最贵的，这样才有面子；5、面积小，总价合适，能接受。,海洋之心成交客户语录:“就是看中了你们这里的江景和环境，家人都很喜欢，就十几层，还都是一线望江的，广州其他地方都找不到“保利很牛，那么大一个楼盘，配套还是很好得，环境又好，我很多朋友都买了这“都花了两万多买你们这，就一定要挑最好的单位、最好的楼层啦，虽然贵，但总价也还能接受“当初买7#没买到，那么多人抢，最后才买了6#，虽然贵了三四千，但想想就这几十套卖完了就没了，稀缺的东西大家都喜欢抢“,关键词借鉴：强势资源/稀缺/展示/大盘升值/总价/要买就买最好的,【洋房客户分析及变化】【别墅客户分析及变化】,别墅客户分析,别墅客户分析及变化,别墅客户定性分析：客户职业：别墅客户主要为私企业主或企业高管，大部分是服装、鞋业、皮具工厂主；来源区域：项目目前别墅客户主要来源于金沙州周边，包括白云、荔湾、佛山等区域，但别墅高端客户对于区域的依赖性不强，并不局限于金沙洲周边，项目客源广泛；购买行为习惯：别墅客户获知途径主要为圈层活动及朋友介绍，注重圈层感与标签感，更愿意居住在朋友认同的居所，有朋友及生意伙伴聚居的偏好；客户活动喜好：别墅客户喜欢的活动偏向于投资理财类、休闲旅游类；其次，还有养生类、奢侈品收藏类活动也有部分客户喜好。,别墅客户来源更为广泛，获知途径更为多样朋友介绍作用越来越明显,别墅客户变化,别墅客户分析及变化,近期别墅成交客户与早期客户变化对比：1、客户来源更为广泛，除了火车站周边专业市场生意人之外，珠江新城等区域企业老板客户比例有所上升；2、客户获知途径多样化，除占比最大的途径客户外，部分客户是通过报广、报纸新闻、短信、户外广告等途径上门成交；3、由于别墅来访客户的基数不断增加，朋友介绍上门的客户数量有了明显提升；4、近期客户较早期，对别墅的园林展示认可度有了较大幅度提高。,关键词借鉴：客户来源广泛化/获知途径多样化/朋友介绍、现场展示重要化,客户分析借鉴,针对洋房客户：、对拥有强势资源的产品，强化对资源的展示，制造稀缺性；、赋予大盘新的刺激点，持续打造大盘升值利好，意义重大；、拔升客户心理预期，通过价格比对，加速客户成交。,针对别墅客户：、加强别墅客户维系，促成老带新；、通过多渠道深挖，覆盖更广泛的别墅客群，提升别墅客户上门量。,【大盘货量盘点】【2013年全年营销目标理解】【2013年全年营销总策略】,.主角的使命设定,大盘货量盘点,保利西海岸2013年洋房可售货量约为2450套，金额约46亿其中汇海存货约22亿，英伦花苑存货约17亿，瀚海存货约5亿别墅可售75套，金额约10亿,存货共计约2500套，金额约56亿2013年推售重点为汇海、英伦花苑及别墅组团,力争大盘清盘，实现“三高”,全年营销目标,开发商目标理解：,走货实现“三高”(高速、高价、高美誉度）,2013年西海岸销售目标56亿,高速、高价、高美誉度,2013年全年营销目标：力争大盘清盘，实现“三高”,营销目标梳理,【高速】实现大盘清盘，12个月力争完成销售金额56亿，广州住宅项目史上唯一【高价】逐步实现大盘的溢价，从122#A梯1.86万平的开盘均价，逐步实现明年部分梯栋开盘均价过2.5万平，最高超万的洋房价格，溢价较2012年1.3万/平的最低价格翻接近一番【高美誉度】通过大盘利好的兑现及大盘责任，建立万千业主及客户的高美誉度，最终形成西海岸广州大盘的第一影响力,目标之下的营销重点：,目标实现的现实困难,【高价】从122#A梯1.86万平的开盘均价，逐步实现明年部分望江梯栋开盘均价约2.5万平，最高超万的洋房价格困难解析：从目前约1.9万的均价，逐步溢价，无强势资源的产品单价普遍过2万，其销售速度必然下降，如望江单位溢价过2.5万，其客群将发生变化，高价单位将面临中心城区竞争的格局高溢价必须实现项目价值的再度拔升，更好的支撑高价格,【高速】大盘清盘，12个月力争完成金额56亿，约2500套困难解析：除去春节前后约1个月，正常销售时间约11个月，实现热销56亿，约2500套；平均每月热销约5亿，227套，销售压力巨大，广州住宅项目史上罕有!高销售目标必须保证持续的高上门量，每月目标227套，按8%的较高成单率，每月需积累上门客户3783批，即每周需保证上门客户880批。,高速在学校门口设置西海岸的桁架广告，覆盖学校教师及学生家长，力求最大化的释放西海岸的项目信息。,保利中环广场,渠道拓展深挖客户,整合自身及保利物业的楼体资源投放户外广告,大盘营销力整合,、最大化利用瀚海1#楼体，安装西海岸楼体字，截留环城高速过往客户；、整合保利其他物业户外资源，在热点区域投放户外广告（保利中环广场、中辰广场、珠江新城保利心语等),保利中辰广场户外广告覆盖岗顶专业市场客户,渠道拓展深挖客户,加强对手机终端的广告覆盖,大盘营销力整合,加强对手机终端的广告覆盖，配合大盘阶段主题进行话题式投放微博话题营销精准分众手机APP广告,手机Wap内页,渠道拓展深挖客户,其他针对性渠道覆盖,大盘营销力整合,在常规渠道优化组合的前提下，适当补充部分针对性渠道相关区域加油站户外广告高端写字楼电梯框架广告,【洋房策略执行】,1大盘存货分析,大盘推售铺排,2大盘推售策略,3大盘推售铺排,合证户型推售分析,大盘存货分析,洋房可新推2158套，销售金额约44亿小户型推售压力大，中等户型销售难度大,大盘推售铺排,2013年西海岸新推货量盘点,2013年西海岸洋房新推货量为2158套，销售金额约44亿；其中小户型为1770套，金额约31.6亿，占比82%，小户型推售压力大；中等户型合拼后为388套，金额约12.3亿，占比18%，中等户型销售难度大。,大盘推售策略,2013年将延续全年密集推售的策略，在产品推售秩序及策略配合上合理搭配,大盘推售铺排,在推售秩序上，洋房产品合理搭配，小户型、中等户型、望江户型、不望江户型搭配推售在策略配合上，对产品组合进行功能分类：现金流产品：汇海4#/英伦花苑122-124#（1466套，约24.6亿)价格标杆型产品：汇海5-6#(304套，约7亿）补缺型中等合拼户型：瀚海1#、汇海8-10#(388套，约12.3亿）,大盘推售策略,大盘推售铺排,2013年将延续全年密集推售的策略，开年趁热抢跑市场，力求时间过半，任务过半,考虑到明年政策市场在中下旬的不确定性，大盘开年建议趁热抢跑大市，力求在明年时间过半，全年的销售任务过半；开年通过对西海岸大盘业绩及保利品牌的炒作，包装新春回馈礼包，通过对现金流产品的蓄客爆破，开启全年的大盘热销之旅；为确保大盘的逐步溢价，加强对客户的价格拔升，全年小步快跑，短蓄短开，同时配合部分楼栋进行阶段性的大爆破。,大盘推售铺排,大盘推售铺排,2月,6月,10月,8月,12月,4月,5月,9月,11月,2013年全年推售铺排：,3月,7月,2013年将延续全年密集推售的策略，全年小步快跑，短蓄短开，阶段性大爆破,瀚海1#望江大户型（5.1亿、163套）销售期,汇海8热销期2.4亿、100套,123#小户型（6.6亿、384套）销售期,124#小户型（6.5亿、384套）销售期,海洋之心6-7销售期（3.7亿、136套）,海洋之心5热销期（4亿、168套）,现金流,价格标杆,小户型,中大户型,4#A蓄客,123#蓄客,汇海9热销期2.5亿、100套,汇海10热销期(2.6亿、100套),9#蓄客,10#蓄客,8#蓄客,汇海B/C热销期（5.2亿、300套）,4#B蓄客,汇海（3+2.4亿）花苑（6.6+4.5+3亿）瀚海（2.6亿）,1-6月：销售22亿,全年新货44亿,汇海（2.5+2.7+4亿）花苑（2亿）瀚海（1.5亿）,7-9月：销售12.7亿,汇海（5.2+2+1.1亿）瀚海（1亿）,10-12月：销售9.3亿,124#蓄客,汇海A热销期（2.5亿、150套）,合证户型推售分析,大盘推售铺排,通过对瀚海1#的推售分析，提出8-10#合证户型的销售建议：1、重展示，加强对合证户型产品的展示；2、制造稀缺，突出产品及其景观资源的稀缺性；3、定位高端，拔升组团高端形象，赋予8-10#最后的楼王气质；4、拔高客户价格预期，通过与单证同类产品的价格对比，突出双证户型的性价比优势，给足客户一种占便宜的满足感。,补缺型中等合拼户型：瀚海1#、汇海8-10#(388套，约12.3亿）,汇海8-10#户型合证/不合证建议：1、建议首推8#，把六户的小户合证为四户，如右图，两侧为大户型，中间为小户型两房；2、试水03合证户型，首推时建议先推售01/02/03户型，视03合证户型的去货情况而定，是否加推04户型，或者是否把04户型分拆为小户型推售。,01,02,03,04,.策略之下，营销执行,【洋房策略执行】【别墅策略执行】,全市高端别墅影响力如何建立？如何保证别墅高端客户上门量？,关键词：高端占位高端客户,产品重新组合包装，线上、线下、展示、服务全系统配合，持续建立高端别墅影响力，紧抓收楼契机营造圈层，增加别墅附加值，增加新刺激点，力争别墅突破。,西海岸别墅策略执行,1高端占位,【别墅策略执行】,4服务提升,2渠道补充,3展示加强,高端占位,实现2013年清盘，别墅将是项目必须重点攻坚部分。保利西海岸作为“第一影响力”的地标级大盘，别墅亟需建立影响力，建立广泛认可的精神附加值，给予客户独一无二的购买满足感,占位高端，建立影响力,1.产品重新组合包装：产品分类，树立价格标杆，合理搭配推售2.线上推广炒作策略：形象稿与热销稿交替，报广与网络并行，反复折腾3.线下活动策略：开年大事件起势，紧抓收楼契机，配合小众圈层活动4.品牌资源整合：联合系统内部豪宅系产品，借力品牌影响力,产品组合重新包装,高端占位1,产品分类，树立价格标杆，合理搭配推售,1、标杆楼王产品（价格标杆，位置及景观最佳）2、水系产品（价格较高，靠近水系，资源较好）3、主流产品（价格适中，具有一定均好性）4、高性价比产品（受洋房影响严重，去化较难）5、补缺产品（联排别墅）,主流产品,高性价比产品,分析现有产品价格及特征，进行产品分类，以对制定推售策略进行指导,高端占位1,产品分类，树立价格标杆，合理搭配推售,产品组合重新包装,推售建议,1.通过包装“第三期”全新推出，给市场新刺激点，配合线上推广及线下大事件起势，实现开年立势热销，奠定全年热销基础；建立楼王及水系产品价格标杆，推出“全新三期”，有利于掩护受洋房影响严重的高性价比产品出货；抢在6月份业主收楼前出货，有利于收楼后别墅圈层生活氛围的营造，促进余货销售,开年将主流产品包装为“英伦堡全新三期”，重点推售树立楼王产品价格标杆，各类产品互相掩护，搭配推售,推售建议考虑,主流产品,高性价比产品,线上推广炒作,高端占位1,形象稿与热销稿交替，报广与网络并行，反复折腾,参考案例,目前市场上别墅推广炒作形式单一，注重卖点的直接输出，广告目的性过强，容易让高端客户产生抗性，为了区隔于竞争对手，在市场建立独特的可识别性，是否有两全其美的方式？既能增加可阅读性，又能输出产品卖点？有！故事营销！将项目卖点巧妙导入故事，引人入胜,关于推广炒作的思考：,线上推广炒作,高端占位1,形象稿与热销稿交替，报广与网络并行，反复折腾,报广炒作主题,“故事营销”策略一:报广嫁接生动的名人故事，巧妙导入项目价值卖点，建立项目独特影响力,住在这些房子里的人，都曾影响世界,炒作思路演绎,保利英伦堡“背后的故事”一砖一瓦都有典故，一草一木都有故事,孕育名人历史的红砖哈佛大学,走出七位美国总统的精英摇篮承载名人梦想的阁楼乔治.华盛顾,德才兼备的美国国父启发名人灵感的前庭后院艾萨克.牛顿，一个苹果改变了世界见证名人爱情的露台戴安娜.弗朗西丝.斯潘塞，永不凋谢的英国玫瑰,线上推广炒作,高端占位1,形象稿与热销稿交替，报广与网络并行，反复折腾,网络炒作主题,网络炒作示意,江山美墅传承江山故事，献给让城市骄傲的68席极致人生,“故事营销”策略二:在网络上每周发布一篇英伦堡故事，通过生动故事描绘客群，寻找共鸣,线上推广炒作,高端占位1,形象稿与热销稿交替，报广与网络并行，反复折腾,通过全系统的配合调整，开年实现热销爆破，并通过热销稿在线上发声，以示产品稀缺,热销稿除解密英伦堡何以热销外，为突出项目稀缺的城央别墅价值，建议以地图示意图方式，让客户对项目城央地段有更强烈感知。,热销稿建议：,有图有真相！,开年大事件起势,线下活动配合,高端占位2,活动主题,活动时间,开年大事件起势，紧抓业主收楼契机、配合小众圈层活动,英伦复兴，”曼”美倾城英伦堡全新三期倾城亮相,3月中旬,活动地点,滨江体育公园及别墅现场,活动思路,配合“住在这些房子里的人，都曾影响世界”推广主题，邀请在北京奥运会上惊艳世界的名人莎拉布莱曼莅临活动现场，设置有噱头的英伦活动环节，在广州掀起一场“英伦文化的伟大复兴”,线下活动配合,高端占位2,开年大事件起势，紧抓业主收楼契机、配合小众圈层活动,开年大事件起势,活动亮点1,月光女神携来天籁之音,背景,莎拉布莱曼,英国跨界音乐女高音歌手。巴塞罗那奥运会上演唱永远的朋友，北京奥运会上演唱我和你，是唯一一位演唱过两届奥运会主题曲的歌手。,莎拉布莱曼令人无限遐想的声音，将人们引到了一个梦幻神奇的国度。那里有茂密的大森林,飞舞的蝴蝶,穿梭于林间的萤火虫,随风招摇的青草,潺潺的流水声内外兼修，气质出众，一如保利英伦堡,被誉为“月光女神”的英国歌手Sarah，在中国具有极高的影响力，拥有无数的歌迷与听众，一曲难求的Sarah为英伦堡献唱，将成为广州地产市场的年度盛事,线下活动配合,高端占位2,开年大事件起势，紧抓业主收楼契机、配合小众圈层活动,开年大事件起势,活动亮点2,与英国大使馆智慧课堂合作，邀请英国鬼才设计师亨利霍兰德至现场与莎拉布莱曼联手设计演唱会华服,活动形式,融英伦灵感，唤瞩目风潮,活动背景,智慧课堂：英国大使馆举办的的大师讲堂，每年都会邀请一系列英国先锋人物赴广州交流，如2012年就邀请了在设计界有“鬼才”之称的英国顶尖时装设计师亨利霍兰德来到广州太古汇方所,活动意义,莎拉布莱曼每次在演唱会的亮相都令人惊艳，邀请莎拉布莱曼与名设计师合作设计英伦风礼服，必定在线上引起热烈讨论，且对从事服装、鞋业、皮具行业的目标客户有强吸引力,线下活动配合,高端占位2,开年大事件起势，紧抓业主收楼契机、配合小众圈层活动,开年大事件起势,活动亮点3,源自英伦浪漫的文化盛宴,活动形式,除邀请莎拉布莱曼助阵外，现场设置丰富多彩的英伦风情表演与抽奖环节，使现场持续维持热度，呈现给市场一场来自英伦的饕餮盛宴,紧抓业主收楼机会,线下活动配合,2013年，将是别墅业主收楼年，是英伦堡得以真正营造圈层居住氛围的良好契机,高端占位2,开年大事件起势，紧抓业主收楼机会，配合小众圈层活动,可打造以“定制别墅”为主题的系列圈层活动举办如花园定制、室内设计、风格建议等讲座，帮助旧业主解决疑惑，进行旧业主维系,小众圈层活动,线下活动配合,高端占位2,活动主题：“全城热搜，一马当先”全城寻宝活动活动内容：与宝马合作，邀请BMW准车主们全程驾驶爱车，穿梭于广州的地标性地点，完成指定的游戏任务，最终到达保利英伦堡，完成此次的寻宝活动。参加比赛的选手将获得苹果IPAD，PSP3000以及宝马原厂车模等不同的奖品作为奖励。,开年大事件起势，紧抓业主收楼契机、配合小众圈层活动,小众圈层活动,英伦堡化身睡美人城堡，圣诞缤纷童话世界邀您狂欢,与保利合作银行携手，邀请银行优质客户到现场参与圣诞狂欢活动,游园闯关保利【英伦堡】为您精心设计“畅游迪士尼”游园地图，全部闯关就有机会抽取迪士尼门票一张，亲临香港迪士尼！,甜美的圣诞睡美人城堡【英伦堡】现场化身浪漫的圣诞小镇，举目尽是可爱迪斯尼朋友，七彩缤纷的糖果与姜饼，佳节气氛浓得化不开，感觉是甜丝丝又窝心,姜饼人村庄现场DIY色彩缤纷的姜饼屋，屋顶上可爱的小烟囱，外墙挂满糖果，从铺满雪花的玻璃窗望进去，可看到迪斯尼朋友在准备圣诞礼物及美食。,迪士尼玩偶巡礼从小陪伴你长大的迪士尼朋友也将在这个圣诞来到保利【英伦堡】，你怎可放弃和他们拥抱和拍照的机会？,活动亮点：,活动主题：,活动形式：,高端占位3,线下活动配合,开年大事件起势，配合小众圈层活动,投放南航飞机广告覆盖航空高端客户,深挖高端客群渠道补充,乘客不离手的通行证登机牌广告价格：￥1.00元张,声画兼备的试听传播机上电视广告价格：5秒版（约20万/月）15秒版（约45万/月）,乘客必达接触点机上小桌板广告价格：约4.5万/月,乘客必达接触点座椅头巾广告价格：约4.5万/月,项目临近白云机场，所处地段对常需要搭乘飞机出差的高端客户有较强吸引力，通过投放南航飞机广告，覆盖航空客户。,特定场所，户外广告投放覆盖高端客群,黄埔大道跑马场为豪车集合地，抢占此处户外大牌，重点覆盖跑马场内购买豪车的客群,深挖高端客群渠道补充,选择环城高速路个别收费站投放户外大牌,目前金沙洲大桥东侧大型户外广告牌有档期，建议能选择投放。此户外广告牌昭示性较强,媒体地点：广州环城高速浔峰州收费站顶层,浔峰州收费站位于广州西大门，是出入广州、佛山、深圳的必经之路，车流量达15万辆次/天，车行缓慢，广告具有强制性记忆的作用。认知度高，宣传效果明显。,深挖高端客群渠道补充,1、对“全新三期”看楼动线的展示进行包装:如黄图区域，进行英伦风情情景化展示，促进新推产品销售，使别墅展示面更大气、圈层感更强2、清理目前水系:目前别墅水景展示效果一般,树木凌乱、对水景遮挡严重，水质浑浊，影响客户对水系边产品高价的接受程度,园林展示全系打通，“全新三期”看楼动线包装，对水系进行清理,园林展示,展示提升1,树木凌乱，对水景遮挡严重,英伦风情情景化展示,对展示区内重要景点，及名贵树种等植物进行展示标识；便于销售的讲解及客户对项目的认知。,对别墅园林展示区内重要景点及植物进行个性化标识,园林展示,展示提升1,1、加强别墅售楼部的功能分类，增设红酒品鉴区、雪茄体验展示区、英式下午茶体验区及儿童游乐区；2、加强售楼部的销售功能，增设保利品牌、项目利好展示区；3、在售楼部内播放音乐，对售楼部灯光进行调整，烘托现场的高端氛围；4、对别墅进行英伦风情的烘托展示。,对别墅售楼部展示进行调整增强别墅的尊贵感,售楼部展示,展示提升2,主要增加些红酒台和品酒的沙发桌椅，以及一些装起瓶器，琉璃杯等，增加英伦风情。,英伦风情展示红酒陈列品,对别墅售楼部展示进行调整增强别墅的尊贵感,售楼部展示,展示提升2,英伦风情展示雪茄陈列品,油画、雪茄盒、雪茄剪、考烟灯先生们的高谈阔论总少不了它。,售楼部展示,对别墅售楼部展示进行调整增强别墅的尊贵感,售楼部展示,展示提升2,增强样板房的故事型与趣味性，打造广州唯一“故事性样板房”,配合线上推广“故事营销”理念，改善目前样板房展示，通过