整合营销传播理论在中国移动中的应用

毕业论文学院： 系： 专业班级： 班整合营销传播理论在中国移动中的应用学生： 指导老师： 摘要 1992年由舒尔茨编写的全球第一部IMC（Integrated Marketing Communications）专著整合营销传播面世。它明确了营销传播和市场传播的区别，强调在涵盖专业领域内有关营销传播的主要范畴的基础上，通过整合跨接相关目标受众点的营销传播活动，取得品牌一致性。近年来，传统的营销方式并不能满足日趋个性化的需求，单一创意广告的投放和零散的节假日促销活动，分散了营销的主题，不能有效积累品牌资产。本文将通过对中国移动通信市场的深入分析，以整合营销传播理论为依据，以期找出适合中国通信行业的可行性IMC策略组合，并为其他行业提供营销参考依据。关键词：整合营销传播 中国移动通信 IMC策略组合IMC Application in China MobileStudent: Chen Xiao Supervisor: Zhang LiangMing Abstract1992, worlds first IMC(Integrated Marketing Communications) monograph “integrated marketing communication” written by the Schultz was published. It clarifies the marketing communication and marketing communication difference, emphasize in covering the professionals in the field of bridging the relevant target audience of marketing communication activities, achieved brand consistency. In recent years, the traditional marketing way and can not meet the growing demand for personalized, single creative ads and fragmented holiday promotions, decentralized marketing theme, not effective accumulation of brand assets. This paper will deeply analysis China Mobile market based on the IMC theory, hoping to find out the feasibility industry IMC strategy combination for the China Communication Industry, and other industries to provide reference basis for marketing.Key words：IMC China Mobile IMC strategy combination目录1 导论 1.1 选题目的 1.1.1 选题目的 1.2 文献综述 1.2.1 整合营销传播理论 1.2.2 国内外研究情况 1.3 论文思路和结构 1.3.1 论文思路 1.3.2 论文结构2 研究背景 2.1 中国通信行业现状 2.2 中国移动现状 2.3 整合营销传播理论应用的可行性3 研究内容 3.1 中国移动主要品牌 3.1.1 全球通 3.1.2 神州行 3.1.3 动感地带 3.2 整合营销传播理论在中国移动中的应用 3.2.1 全球通 & 神州行 3.2.2 动感地带4 结论5 参考文献1 导论1.1 选题目的1.1.1 选题目的 1 选题背景现实社会是一个越来越多元的社会，一些传统的营销方法可能已经不能够满足这种现实的需求了。市场营销的竞争环境决定了什么样的营销观念和营销理论占据主导地位。营销观念可以概括为从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、关系营销观念和整合营销观念几个发展阶段。20世纪90年代末整合营销传播理论进入中国后就受到了广泛的重视，从最初对整合营销传播过程中各因素的独立剖析，到通过解读成果案例得出概况性组合策略，国内的整合营销传播研究得到了很大的发展，但是大部分研究停留在理论阐述阶段，对于实践的指导性不强。在众多的行业中，移动通信应该算是比较有现实价值和理论研究意义的一个行业，它的受众众多，产品需要满足众多顾客的不同个性需求，因此，整合营销传播在移动通信的推广中占据着举足轻重的地位。2 选题目的在国内，我们首先想到的就是中国移动、中国联通和中国电信三大通信公司。其中，对于大部分人而言，中国移动是生活中很重要的一部分。为何中国移动能紧紧抓住客户的心？因为中国移动有着自己的新。新在哪？新在创新，新在个性化，新在整合营销传播的应用。我选择“整合营销传播理论在中国移动中的应用”这个论文题目，旨在了解整合营销传播理论的发展，以及其在中国移动中的具体应用，包括应用的方法，应用的策略，以及应用后的结果。通过探究整合营销传播理论在中国移动中的应用，找出适合中国通信行业的可行性策略组合，并为其他行业提供营销参考依据。1.2 文献综述1.2.1 整合营销传播理论1 整合营销传播的内涵整合营销传播作为一种新营销思想，在理论研究上尚有分歧，不同的人和组织给予其不同的定义。可以归纳为两种典型:一种是以美国广告公司协会为代表的“狭义的定义”，侧重于从“战术性”的角度来定义和理解IMC，“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”；一种是以舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组为代表，侧重于从“战略性”的角度来定义和理解IMC，“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。 两种定义有其共同点，也是整合营销传播理论的精髓:（1）客户导向。“聚焦受众”的观念取代“聚焦产品”的观念；“由外到内”的传播方式替代了传统的“由内到外”传播方式。整合营销传播强调要由消费者观点而非行销者本身出发，依消费者的需求，以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象的沟通，度身打造适合的沟通模式。（2）整合多种传播方式并发出“一致声音”。整合营销传播强调各种传播手段的整合运用，对广告、公关、促销、CI、包装等传播工具，进行最佳组合，使受众更多的接触信息以求达到最有效的传播影响力。另外要注重多种声音的一致性，使消费者从不同信息来源看到同一信息。舒尔茨教授认为:经过多种媒体传送的信息，如果相互矛盾，就一定会被消费者漠视。英国的P.R.史密斯强调:所有的营销传播手段能够也必须彼此整合。（3）更精确的客户细分。未来的营销者对不同的消费者进行不同的传播，而不是向市场传播一样的信息。李奥贝纳广告公司董事会主席兼CEO理查德费兹戴乐认为:新的技术可以把不露面的民众区分为一系列不同的高度相关的目标市场。把大众区分为单独的个人在今天已经可行，未来更要这样做。（4）系统思考。营销不应是一项企业经营管理中单独存在的功能，而应强调企业所有活动、所有资源的整合与协调。整合营销传播是一种系统思考，是将整合营销传播活动看成是一个系统工程，需要通过各种资源要素的整合与协调来达到营销活动影响力的最大化。2 整合营销传播的优势引用自Linton and Morley（Linton and Morley(1995)）公司对整合营销传播益处的十点概况： 整合营销传播的益处创意整合信息一致无偏见的营销建议媒体的充分利用营销更为精准运营高效节省费用高水平、连续性的服务轻松的工作关系更大的中介责任1.2.2 国内外研究情况 1 国外研究情况国外的研究以美国DSchultz首先提出整合营销传播（Intergrated Marketing Communication, IMC）开始，美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies, 4A）也对其有所定义。以各种定义研究开始进入整合营销传播精确化的时代，讲究对传播过程的准确把握，以消费者为导向，用一致的声音和统一的形象，针对目标顾客的多样化需求通过不同方式传递一致的信息，力求发挥最大优势。2 国内研究情况我国目前的对于整合营销传播的研究发展速度很快，尤其是对整合营销传播组合中广告活动的研究颇为深入，强调以电视广告为主要手段向消费群体传递信息。但是广告只是整合营销传播组合其中的一个营销活动，仅依靠广告这个沟通渠道并不能完成连续性的战术目标，缺乏整体性。这也间接地反映出我国目前的研究虽然在单个领域内获得进展，但是在一定程度上忽略了整合营销传播的核心所在：协调与整合，这使得很多营销活动分散了企业的精力，相互独立，最终没有获得理想效果。同时，大部分的研究是作为对整合营销传播的理论介绍，对于不同行业的实践性指导不够深入。1.3 论文思路和结构1.3.1 论文思路 本文希望通过了解整合营销传播理论的内涵和国内外对其的研究状况，选择中国通信行业为切入口，并深入分析中国移动通信的发展现状，找到整合营销传播理论在中国移动的应用，总结出中国移动在中国通信行业竞争中的营销优劣势和IMC策略组合，并最终依靠这个策略组合为中国通信行业以及其他行业提供营销参考依据。 1.3.2 论文结构第一章 导论 阐述选题背景和选题目的，总结整合营销传播理论的内涵和国内外对其的研究情况，并说明论文书写的基本思路和结构。第二章 研究背景 从宏观角度分析中国通信行业和中国移动通信，通过对比中国通信行业的几大品牌，找出中国移动通信营销的成功之处，客观论证整合营销传播理论在中国移动通信中的可行性。第三章 研究内容 主要分为两部分，第一部分是介绍中国移动通信的三大品牌，包括全球通、神州行和动感地带，第二部分是研究整合营销传播在全球通、神州行和动感地带的具体应用，其中以分析动感地带这一品牌为主。第四章 结论 通过阐述第一章到第三章的内容，总结出整合营销传播在中国移动通信中的IMC策略组合，并提出建设性意见。第五章 参考文献2 研究背景2.1 中国通信行业现状 首先，通信分为移动通信和即时通信两部分，每一部分都很重要，本论文主要谈论的是移动通信部分。移动通信的主要载体是手机，中国十几亿人口，几乎人手一部手机，可见移动通信的重要性。围绕移动通信领域的企业众多，运营商方面主要有三家，分别是中国移动、中国联通和中国电信。三家运营商当中以中国移动的实力更大，客户拥有量远多于中国联通和中国电信。 中国通信产业正在快速的发展，随着企业间的整合并购，逐渐呈现鼎立之势。但在通信行业追求企业更好、更快发展的同时，不能忽视所遇到的问题，应该更加注重客户的体验和感受。另外国家的政策也有跟进，使得企业在发展时有理有据，不会被碰到的各种问题限制而迷失方向。我有百度搜索过中国通信行业的现状，没有很明确的一个说法。其中觉得2012年“十二五”规划中国通信行业发展现状及前景预估分析报告还算可以。文章从供给与需求两方面分析了行业宏观环境，测算出“十二五”期间国民经济的发展为通信行业的发展提供了比较好的驱动力，即客户和用户的作用。中国“十二五”期间三类客户（包括个人客户、家庭客户、政企客户）规模不断增长，说明客户规模增加了，消费能力也在提高。从侧面讲，需求人数更多了，需求也就更加多样化了。面对这种局势，中国通信行业的发展重点是什么？首先是要找准定位，其次除了技术上的创新，更应该注重的是业务方面的自主创新。这种自主创新体现在“增值”这个点上，在让客户感受到差异化的服务和高于付出的价值上，建立相互之间的情感纽带。文章提到了企业能力也体现在利润水平上，国内利润水平持续下滑，首先是用户的低值化造成的，其次是创新造成的，再者是行业内部的竞争加剧的原因。数据给出中国联通和中国电信利润基本在40%以下，中国移动在50%边缘。电信利润水平会进一步下滑，中国移动也还有很大的下滑空间。 从行业内部来看，通信行业自身发展趋缓，面临三个升级：竞争格局失衡，亟待优化；互联网技术挤压，基础设施亟待加强；消费需求不断升级，亟待创新。 2.2 中国移动现状目前我国移动通信用户已经超过11亿，而中国移动（微博）用户超过6亿，是全球用户规模最大的电信运营商。随着移动互联网的迅速发展，越来越多的增值业务服务商加入到通信产业链中来，其中服务是公司发展的永恒主题。去年中国移动在业界率先推出了“业务扣费主动提醒”、“增值业务0000统一查询退订”和“精准计费，双倍返还收费误差”三项“透明消费”服务举措，之后又新推出“充值延期，轻松使用”、“开户入网，首次提醒”两项“透明消费”服务，为广大客户带来了更好地服务体验。从2008年开始，中国移动就开始关注了第三方支付，并尝试建立第三方支付平台，遂于去年六月份正式成立了中国移动电子商务有限公司。目前，中国移动的手机支付业务分为两大类：第一类为手机支付，可以实现手机上的远程支付；第二类是手机钱包。该业务已经覆盖了40多个城市，2011年上半年交易额接近了一亿元，月交易额达到了4000万元以上，用户规模也已达到了4000万。 从最新消息来看，中国移动2012年一季度利润增速放缓，高端用户流失明显。据新京报讯，中国移动公布的财报表示，其第一季度宏观经济平稳较快增长推动了公司业务发展，尽管面临移动普及率上升、电信市场竞争加剧以及产业价值链结构变化等挑战，中国移动业绩依然继续增长。虽然营收和净利润都实现了增长，不过较之前相比，增速却有所放缓。对于“双放缓”，主要原因是三家运营商之间的竞争趋于激烈，此外，还有一季度经历了管理层的变动的问题。一季度，中国移动ARPU为65元，较上季度74元下跌了12.2%。这种大的跌幅，一方面原因是中国移动新增低端用户多，高端用户少；另一方面是由于高端用户流失，转移至其他运营商那里，或者高端用户在话费、流量等方面的话费少了。 根据通行产业网的消息，分析2012年运营趋势显示，2012年是中国移动发展最为严峻的一年。2012年，来自内外部的竞争压力已经达到一个高潮：互联网产也不断越过通信的围墙，不仅威胁运营商的增值业务，还进一步蚕食话音短信等基础业务收入。从内部看，通信行业用户增障3进入存量时代，网络暂时无法适应流量爆发式的增长需求，全业务转型开了个头，精细化运作迫在眉睫。 为应对竞争压力，中国移动2012年深度转型已经从单纯的“数量”增长需求，转变为更加注重“质”的提升，并确定了推进移动互联网发展、全业务发展、四网协同发展的三大重点。中国移动的2012年工作会明确了推进移动互联网发展、全业务发展、四网协同发展的总体策略，对于3G牌照发布之后的全业务运营策略，中国移动的转型步伐越来越清晰，要求“立足高起点，突出差异化，坚持讲效益，有所为有所不为，形成全业务发展的后发优势”。2.3 整合营销传播理论应用的可行性 “整合营销传播“理论的产生，建立在有别于传统的4P理论的4C理论上。4C理论从消费者出发，依据消费者的需求和欲望，通过消费者（Consumer）提供合适的产品，按照消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本（Cost）来确定产品价格，根据消费者的购买地域，购买方式的偏好，合理设计营销网络，构建通畅的营销渠道，为顾客方便购买（Convenience）提供条件，并加强与消费者的双向沟通（Communication），增进相互理解，使自己的产品组合适销对路，从而形成以消费者为引力中心的拉引式市场营销组合。综合我国通信行业现状的分析，对于我国通信企业来讲，最主要的问题就是在实现通信技术的基础上，抓住客户的心。无论是中国电信、中国联通，还是中国移动，他们都有自己明确的一个定位，有自己固定的目标客户群体。但是现今社会的人都是随时代潮流走的，他们有着不同以往的思维方式和活动方式，单纯技术上的创新已经无法满足他们多样化的需求了。中国通信企业要想从竞争中脱颖而出，就需要实现自主创新，利用整合营销传播，通过业务拓展抓稳老客户，开发新客户，最终实现自身竞争实力的提升。但是面临整体素质日益增长的消费群体，所以企业的核心问题归结到如何影响消费者上，而目前的营销传播活动虽然方式众多，但是显然由于统一性不够没有起到明显的效果。所以只有通过对企业资源的整合使信息实现一致性传播，使消费者清晰、正确的认识、感知品牌，建立基本的品牌认知，才能更好地实现对终端的控制，这也是整合营销传播理论为什么能够可行的原因。3 研究内容3.1 中国移动主要品牌3.1.1 全球通“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。它已成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国际和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念-“我能”。追求客户的满意是“全球通”不断发展的动力，在确保优异的网络覆盖和通话质量的基础上，全球通更以全面、领先的技术为支撑，承载了众多创新的数据和语音业务，其中包括多媒体彩信、E动互联、手机证券、随E行、国际漫游、手机邮箱、手机银行、手机上网、短消息、双频网、亲情号码、秘书服务、来电显示等。客户还可通过“全球通”享受上网冲浪、收发邮件、在线理财、位置信息等服务。 自2004年8月全球通新口号“我能”推出以来，这一蕴含时代精神的品牌口号迅速成为年度新锐词汇。在“我能”口号日益深入人心的同时，中国移动通信不断通过优势服务和业务为全球通加分。2005年，中国移动通信进一步加快了为全球通客户提供差异化服务和业务的步伐，并于2005年世界电信推出了一个基于全球通优质服务业务的新概念A+：“A”代表全球通应需而生的优质业务和服务，“+”代表全球通的差异优势，同时“+”还代表全球通的业务服务将不断优化和拓展。全球通客户能够通过“A+”业务服务真正成就“我能”生活。一、客户专用SIM卡：为通信装上A心脏对于客户而言，一切移动通信服务业务最终都承载于一片SIM卡之上。中国移动通信为全球通客户推出了专用SIM卡，卡中集成了针对全球通各级VIP客户以及普通客户分别量身定制的服务业务。全球通客户专用SIM卡对于全球通客户从消费额度上作了划分，并且依据客户的差异实现品牌内部的差异化服务，包括菜单名称的个性化设计，各级菜单和植入的业务的个性化设计，提供联盟服务的商家名录等。二、异地入网：跨越空间的服务延续作为时代精英的代表，全球通客户的生活和事业都打上了鲜明的时代标签。调查显示，在这个资本、知识和人才自由高速流动的时代里，全球通客户中国有很大一部分是“空中飞人”。面对这个高流动性为全球通客户服务的延续带来的难题，中国移动通信推出了异地入网服务，在全国各个省市自治区漫游的全球通客户都可享受到和入网当地一样的服务。解决了“空中飞人”现实的通信生活难题，保障了全球通客户的满意度和忠诚度。三、全球通A+信用服务：抹去通信持续畅通的难题全球通的通信服务一直以“专家品质”闻名，在网络覆盖率和通话质量上，有着不可比拟的优势，但付费问题却是影响忙碌的全球通客户的移动通信能否保持持续畅通的第一难题，付费流程和付费方式成为中国移动通信优先改进的商业过程。因此，中国移动通信与多家银行一起推出了全球通A+信用服务，在移动公司和银行均开办了话费托收业务。这一信用业务的推出，有效地解决了全球通客户在付费过程中遇到的诸多不便。 纵观中国移动通信推出的一系列举措，无一不是建立在严密的客户需求调研的基础上。“我能”曾被业界喻为一个以客户为主体的品牌理念，但以客户为主题的理念不仅是一句口号，更应该体现在以客户需求为出发点的差异化服务和业务上，从这个意义上说，日益细致和丰富的全球通A+可谓是让全球通的“我能”理念实至名归。如今，“全球通”已蕴藏着巨大的无形资产，代表着成功、自信、高品位，被众多中高端客户信赖。3.1.2 神州行中国移动通信的“神州行”业务是“全球通”业务的“新兄弟”，两者一网运行，各有优势。“神州行”以其入网手续简单、价格优惠深受广大手机用户喜爱，目前已实现全国漫游。此外，还开通了手机IP电话业务，更以诱人的价格迅速打开了市场。通过访问神州行江西移动了解神州行知道，“神州行”标志由卡通形象、品牌名称、品牌口号及底色框四部分组成。标志主要有绿色和黄色构成，绿色代表神州大地，黄色象征阳光普照大地；“轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，同事结合卡通形象，通过活泼、生动的设计营造出轻松、自由的氛围；英文Easy own中Easy代表轻松，own一语双关，代表自己及拥有，体现出“轻松由我”。随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。神州行品牌让客户享受同全球通客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游。由于神州行储值卡有简单方便的特点，用户可享受以下服务：无需入网费、无需身份验证、无需登记就可以使用网路的服务，享受同普通全球通用户一样的网路覆盖和通话服务、并可在全国范围内实现自动漫游。为满足广大客户的需求，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案，目前“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。“神州行”充值卡分三种：100元（有效期为180天）、300元和500元（后两种有效期为360天）三种。用户在周一至周五的21:007:00及周节假日可享受长途优惠。本地长途话费由每分钟1.40元优惠到1.00元，漫游长途话费由每分钟1.60元优惠到1.20元。3.1.3 动感地带 作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统，提供更多更好的服务的同时也注重针对不同用户群的市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。因此，应移动通信市场的发展和竞争对手（如小灵通、联通）的市场侵蚀，并开创中国移动的“试验基地”的需要，中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌“动感地带”（M-Zone）于2003年3月份正式推出。这是与“全球通”、“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌。M-Zone是中国移动的第一个“客户品牌”，其定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供时尚、好玩的定制服务。它已STK卡位载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带为年轻一族创造了一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。“动感地带”（M-Zone）可以把下载服务加入到手机卡中，让客户随意寻觅喜欢的待机图片和铃声，并将强大的聊天工具也完美的移植到了手机中，让少男少女们走在路上也能Q。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领着令人耳目一新的消费潮流。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客大约是15-25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格敏感且数据业务使用量大，所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中国移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效区分，运用短信“批发”的形式在有效地提高了用户基数的同时增强了运营商的获利能力。最大的卖点的短信套餐，分别为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信。同时为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带”中采用STK卡，使其拥有更大的储存空间。除了短信包月的优惠外，还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。3.2 整合营销传播理论在中国移动中的应用3.2.1 全球通 & 神州行全球通整合营销传播是对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要，用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、客户、潜在客户以及其他内部和外部的相关目标为受众。整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。一、自下而上的逆向营销传统的营销战略是自上而下的，全球通“我能”概念的提出，反其道而行，应证了“战略应该是一个自下而上的过程，战术支配战略。先确定战术，再去制定战略。”这句话。“我能”首先考虑的是战术问题，如何产业链的终端消费者感知到更好地服务、更方便的服务、更快捷的服务、更人性化的服务，从而在同质化的市场上选择差异化的全球通服务，这就是“我能”的出发点。有了战术着眼点，战略的制定与实施就有了清晰的方向。“我能”既是一个战略目标，又是一个战略过程，而其中最富意义的是“过程”。在“我能”战略实施的过程中，一系列的举措相继推出，顺理成章。当“我能”精神尚未能与客户发生共鸣，取得客户的理解时，全球通应需而动，进一步展开“全球通人生活难题大调查”行动，把消费者、客户、潜在客户等利益相关方的注意力和积极性全部调动起来，大家共同发现问题和发掘问题。最后，隆重推出“ A+”品质的业务服务，揭晓所有的悬疑，实现“我能”落地。从“我能”到“A+”就是一个自下而上的营销战略，“我能”是战略，但它首先作为战术出现；“A+”是战术，但同时又是一种战略，战略战术，你中有我，我中有你，具有很强的凝聚力和可操作性。全球通的这种整合营销手法在国内的企业中并不多见，尤其是在电信运营商中，更是首创，它使客户对中国移动通信的服务业务有更深印象。经过悬疑、解答两个步骤，为“A+”的推出做了必要的铺垫和支撑，也为“我能”丰富了内容。二、从产品营销到理念营销中国移动通信全球通推出的“我能”，从某种意义上来讲就是一种“理念营销”。“我能”包括我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，这是为全球通客户的一种鼓掌和喝彩，也是全球通的含义。很多人在“我能”背后加上了后缀，曾经看到有一个广告：“我不但能，而且快。”“我能”在人们心灵沟通中发扬光大了。大众开始从“我能我不能”的初步认知，进入了“我能”口号希望表达的诸如“实力、力量、自信”等更加丰富的内涵。“我能”理念的推出，表明了全球通服务于遍布全球的中国“我能”一代的坚强决心；同时也彰显了中国移动通信从产品营销到理念营销的重大转变。神州行首先，“神州行”根据目标顾客的特点设计出了“神州行”的卡通形象、品牌名称、品牌口号和底色框四个部分，其中用绿色和黄色构成标志色，以“轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现了品牌的利益点，传达出客户的生活追求，并借用卡通的形象，塑造出活泼、生动的轻松、自由的氛围。整体体现“神州行”给客户带来的轻松、便利的沟通感受。其次，“神州行”的客户群的职业、年龄等跨度都较大。客户以使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式。因此“神州行”的品牌定位为自由、实惠、便捷、亲切、大众化。品牌口号为“轻松由我”，品牌主张为“神州行，我看行”，并请著名影视明星葛优做代言，深化了自由大众亲切的品牌特色。对于“神州行”的业务包括：基本业务有短息、本地通话、国际长途、国内漫游、主叫号码显示；娱乐业务有彩铃、彩信、飞信、语音杂志、GPRS上网、无线音乐俱乐部；资讯业务有手机报、手机证券、12580热线、139邮箱、生活百事通；服务业务有余额提醒、来电提醒、移动秘书、位置服务、手机钱包、亲情号码等。 “神州行”根据目标顾客的不同特点，提供这种多样化和个性化的服务，在不同方面体现了实惠，全国漫游的实现和手机IP电话业务的开通，也都体现了自由、实惠、便捷、大众化的特点，也是整合营销传播的充分体现。3.2.2 动感地带一、动感地带的战略选择动感地带是2001年11月21日，出生于广东移动，是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。广东移动选择的是“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带代言人，无意中给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。经过一番利弊权衡的反复思量，中国移动最终的战略抉择是：将动感地带作为集团与全球通和神州行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。动感地带弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。二、品牌调性系统1、品牌属性动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。2、品牌个性动感地带的品牌个性定位是时尚、好玩、探索、创新、个性、归属感。3、品牌文化动感地带的品牌文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。4、品牌利益和价值动感地带的品牌利益和价值点依靠产品功能和情感功能支撑：话费节约、业务任选、联盟优惠、手机长新，以及新新人类的族群归属感。5、品牌使用者动感地带品牌的核心人群是年龄在15-25周岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的主力军。三、子卡规划动感地带将目标客户进一步细分，在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，套餐包括学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种，此外，还发行有一种情侣卡。在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带根据品牌的总体调性，给不同业务设计出了既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。短信业务：“从纸条到发短息，我们做了N年同学”；彩信业务：“发个鬼脸，给他点颜色看看”；WAP无线上网：“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”；语音杂志：“一本用耳朵倾听的杂志”等。四、“体验式”参与在传达品牌概念、图像、符号、文化的同时，要求的是要在活动营销和运用传播工具的过程中，注入“体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和品牌价值的真正快感。动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，让其本身就作为一个代表性的符号，让年轻人切实的体验到动感地带作为年轻人社区的好玩、时尚和探索。并将品牌的传播与周杰伦本人的一些个唱等商业活动连接起来，让动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声，最优惠买到周杰伦演唱会的门票，并亲身参与周杰伦的互动。而且，它还将周杰伦本身的种种举止和装束加以“动感地带化”的形象设计，让这些在年轻人群中扩散传播。 此外，动感地带的万名大学生街舞表演，动感地带的动漫展和寻找M-ZONE等，都是动感地带“体验式”展示的最好表现。五、忠诚计划的实施动感地带原本是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库，但借用资费和套餐业务的大幅下调，它所集聚的2000万人群，实际上良莠不齐，因此，忠诚计划必须实施。动感地带为了让用户有一种难以舍弃的依赖，在用享受业务的粘着性上加大了投入。它与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对象的一致结成了战略联盟，双方合作的“动感套餐”让年轻人在麦当劳有了一份真正“自己做主”的感觉。 同时它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会 / 茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等) ；有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类) ；有M-ZONE专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等；有组织 / 赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会) 时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等) ；也有针对MZONE客户的积分计划，积分越多，回报越多。六、“统分结合”进行地域推进动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设置上，却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。 在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广应该以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。在一些品牌发展比较成熟的地区，比如在基本的业务创新和服务流程已经稳定，并且取得了相当数量的年轻人群之后，就应该将重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU值的提升之上，这样有利于地区品牌推广更能适应市场推进的节奏。七、动感地带的4C1C：以消费者为导向的产品策略动感地带分学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐，每个套餐都针对着各自不同的消费群体。动感地带学生套餐就有不同标准的短信包月服务，而且有专门为学生设计的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等。时尚办公套餐则包含了信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划。其产品组合从不同方面满足了消费者的需求。2C：以满足消费者为导向的成本策略“动感地带”充分了解自己的消费群体主要集中在短信上这一特点后，针对性地提出了200条以及500条短信的优惠服务。同时，依靠传媒的力量，讲产品和服务的低价准确地传递给了消费者，正因为消费者了解“动感地带”的成本，才真正接受了“动感地带”这个品牌。3C：以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略动感地带的分销不停留在移动通信营业厅上，为了方便目标消费群体购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带”时的便利。在增值服务上，用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可以了解到各个服务，如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。而且“动感地带”依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力，用户可以从各个方面了解到“动感地带”的增值服务信息，并且从中选择自己所需要的服务。 在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有BBS等多种渠道可以实现了解购物信息等。4C：以沟通力为导向的促销策略“动感地带”的宣传方式基本达到了全方位的结构，不仅依靠传统的报纸，电视等媒体，也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地区进行发放（比如大学校园）。中国移动还专为“动感地带”印制了宣传刊物动感地带，该刊物定位于面向时尚高消费年轻用户；倡导时尚、好玩、探索的生活观念；引领创新和动感十足的流行文化；打造增长见闻、享受彼此沟通的生活模式。发行渠道主要包括中国移动营业厅免费赠送；中国移动用户数据库免费直投；“动感地带”促销活动发送（学校、百货公司、体育馆、快餐厅等），从内容设置上更贴近动感地带的目标消费者，全面包含时下流行的通信服务、产品，文化，情感，消费等生活话题。另外，“动感地带”也针对性的进行了一些资助型的促销活动。比如中国移动通信集团公司将于9月开始，在全国举办2003“动感地带”M-ZONE中国大学生街舞挑战赛。中国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及现场比赛的冲击力，迅速、准确的传达“动感地带”定位年轻人的意图与服务方向。此外，动感移动还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次，移动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会，将两者之间的联系结合得更为紧密。周杰伦的形象与“动感地带”“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年轻一族中极具号召力和影响力。这次合作将更好地回应和传达“动感地带”的品牌内涵，更迅速地提升“动感地带”品牌知名度和美誉度，从而形成年轻人特有的品牌文化。4 结论一、“动感地带”整合营销的成功特点第一，“动感地带”在市场细分基础上做的一个全新的定位比较成功。市场营销很讲究市场定位的问题，可能同一个产品，比如铃声下载对成年人可以服务，对青少年同样可以服务。但是，当把不同的产品作为一个组合去重新定位，就赋予它一个全新的意义，事实上就变成了一个全新的产品。“动感地带”实际上是从年龄上对消费者进行区分，这种年龄上的区分，在很多产品当中也许不一定很典型，但是在通信产品上却找到了非常典型的市场。第二，“动感地带”通过5C为基础的体验营销增加了顾客让渡价值。现代经济中，消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求。所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的回忆、体验。产品可能还是那些产品，但是它被赋予了新的文化，赋予了新的概念，赋予了新的含义，使得消费者在消费物质产品时，实际上体验出了一些他自己内心当中的东西。比如：“动感地带”的品牌特性是“时尚、好玩、探索”，这已经让青少年心中增加了很多新的体验。通过这些全新的体验，在很大程度上提升了顾客让渡价值。第三，“动感地带”整合了文化、高科技等元