解读Intel的品牌战略管理

解读英特尔品牌战略管理本文阐述了英特尔品牌战略的途径，阐述了平板品牌战略管理的重要意义。作为英特尔高科技企业，为什么大众消费品品牌占据前10位？作为英特尔零部件制造商生产的芯片公司，为什么下游的机械制造商像IBM和HP那样强大也要歪曲头脑呢？英特尔为什么在市场上占有80%以上的份额，即使有错误也会压倒AMD等竞争对手？为什么由英特尔和微软构建的“WINTEL联盟”已经支配全球IT行业超过20年品牌在移动Intel在全球范围内的成功，是因为Intel卓越的品牌策略管理，这种管理的品牌策略不断提升Intel品牌资产，品牌资产的提升推动了新产品市场的发展，最后，这种发展反而进一步增强了Intel品牌资产。循环往复，螺旋上升就像阿基米德所说的“给予支点就会撬动地球”一样，英特尔实现了！以下是英特尔品牌战略管理框架，这实际上就是这张地图，可以帮助我们游览令人眼花缭乱的英特尔街道，不要用令人眼花缭乱的五色耳朵看漏真正的景色，这也是经典的再现，有助于背后编剧清楚地掌握背后票房的奇迹现在可以开始我们的幻想英特尔之旅了。品牌化前夕英特尔的传说是在1978年开始的，至今为止只是输给日韩竞争对手的半导体制造商。 1978年，IBM推出了开放框架的IBM兼容功能，其兼容性和框架的公开性使每个人都能够生产完全兼容的计算机。 这带来了个人电脑的大量普及，与此相伴，对微处理器产生了强烈的需求。英特尔在1978年从半导体转为CPU芯片生产，到1992年为止一直销售8086、80286、808086、80486，但是英特尔和其他工业制造商一样没有品牌化意识，没有认识到个别产品品牌的重要性，公司品牌(英特尔)问题是，在缺乏独立的产品品牌的情况下，公司品牌的英特尔仍然弱(没有今天强)，同时其描述语作为数字苍白无法识别质量，也无法通过商标注册来保护，在兼容机的系统下给竞争对手提供了机会。 1991年AMD发布了“AMD386”，表明消费者的产品不逊色于英特尔386。 英特尔最初试图通过法律手段保护自己的号码，但被联邦法院驳回了。历史的十字路口，英特尔是从哪里来的？创建强大的企业品牌英特尔insideplan为了挽救生存，英特尔在1991年启动了英特尔inside计划，创立了强大的企业品牌。 本计划的目的有三个：一是区分竞争对手的产品和自己的产品，保护研发投资和知识产权；二是在最终用户中构建强大的品牌形象；三是限制计算机制造商对最终用户的影响，使消费者拥有CPU品牌的非单元在以技术为导向的公司中(他们很少以品牌建设为战略中心)，可以想象这个费用1亿美元的计划在公司内会受到多大的争论。 有些人认为，将这些大量资金投入研发可以增强英特尔的技术领导地位(但是，英特尔的问题不是技术落后，而是品牌落后)。 有人认为，因为产品只能销售给个别的电脑制造商，所以建立终端用户品牌是不可能的。 这是因为在英特尔之前，非最终用户产品无法创建自己的品牌(但在计算机出现之前，CPU不存在)。IntelInside计划有两个主要内容： 第一个是建设消费品牌，英特尔启用了英特尔inside品牌作为芯片市场的公司品牌(传统的英特尔已经降级为其他业务的公司品牌，如通信领域)。 值得注意的是，由于英特尔长期实际拥有两个公司品牌，因此今年英特尔成为目标。) . intelinside以崭新的创意与优异的设计，在90年代确立了真正的魅力与特色。IntelInside在所有市场营销活动中都使用，包装、广告、广告等市场营销活动都是以此为中心集成开展的。 这样的大笔运营是非常必要的，很多电脑购买者(特别是第一次购买)不了解其中相关的技术，不知道该如何选择产品，因此他们需要简单的评价标准。 Intel inside完全了解最终用户的需求，只要找到Intel inside的商标，就能找到最先进、最可靠的芯片技术，并让客户确信最先进、最可靠的芯片技术是最好的计算机。第二个是计算机制造商忠诚度计划，英特尔为这些公司提供了巨大的奖励，鼓励他们将英特尔芯片用于自己的品牌。 英特尔合作伙伴可获得6%的折扣，这些资金将投入市场并向制造商广告(英特尔当然会评估整个制造商的广告，并要求产品和广告都使用英特尔inside徽标)。 另一方面，如果制造商使用的是其他公司的微处理器，英特尔要求创建新的子品牌以与其他公司区别开来。除了与全体厂商合作的广告外，IntelInside还渗透到厂商的分销渠道中。 Intel建议零售商和经销商宣传IntelInside的价值，包括区域营销开发基金和商店展览。 Intel inside计划创造了市场营销史上惊人的奇迹，截止到2002年，Intel为此计划支付的广告费用已超过70亿美元，创造了接近400亿美元的品牌价值，并在名为Intel inside的强大公司品牌的翅膀下陆续推出因此，英特尔原首席执行官小组回顾过去，说IntelInside计划是该公司过去的最高投资。奔腾，第一个强大的产品品牌1991年的IntelInside计划解决了公司品牌的问题，影响了最终用户和中间厂商，但是还没有解决产品品牌的缺陷，没有强大的产品品牌就无法发挥新产品的技术领先地位，80年代的噩梦重演基于这种战略思维，英特尔在1993年推出的586芯片不再继承传统的X86路线，而是改名为“奔腾”，创造了英特尔的第一个产品品牌，之后英特尔在电脑市场上的势头越来越大，终于成为芯片的统治者。打造新的产品品牌“奔腾”，具有创造独特的品牌id的三大优点，符合深化利用现有品牌资产的市场形势和战略。Intel的Pentium计画是前所未有的，因为Intel试图让Pentium成为广泛的品牌平台，并且为了满足不同产品市场的需求，Intel开发了一套复合的品牌关系1993年3月奔腾芯片问世。 这是英特尔首款面向台式机、笔记本电脑和服务器的独立产品的主品牌。当PentiumPro于1995年11月推出时，Intel已透过主品牌描述语策略扩充至高阶桌上型电脑、工作站和伺服器。 当然，这一战略在发展中存在问题，高端市场需要更强的差异，奔腾专业和奔腾等混淆，因此英特尔在三年后推出了独立品牌XERON。1997年1月PentiumMMX问世，MMX技术采用了新的“主品牌副品牌”策略，不是简单的解释词而是加强了它，以提供更先进的图形性能和更好的多媒体表现。 MMX实际上是英特尔的第一个技术品牌，但当时还没有管理意识，潜在的品牌资产还没有深入研究，VIIV在完整的9年后开始继续这项工作。当MobilePentium于1997年9月问世时，英特尔使用“主品牌描述语”策略将笔记本电脑芯片市场从整个电脑市场细分开来。 由于该战略与奔腾专业人士存在同样的问题，6年后推出迅驰移动技术，可以说新技术品牌非常成功。 然而，英特尔可能仍然面临着向笔记本电脑提供与奔腾不同的新产品品牌的挑战。1998年4月，移动奔腾ii推出，进一步增强了英特尔在笔记本市场上的优势。自1999年以来，英特尔继续更新奔腾系列系列，并从奔腾iii系列升级到奔腾iv系列。由此可见，英特尔将奔腾作为单一主要品牌(广域品牌平台)应用于各产品市场，积累和增强品牌资产和品牌价值，直接推动业务战略的成功，并分别采取“主品牌说明语”和“主品牌副品牌”战略复合品牌产品组合策略90年代后期，整个IT市场的分化重组程度明显加强，单一奔腾战略已经不能适应时代的需求。 Intel会及时回应这种变化。 在不同的产品市场建立新品牌资产，并从传统体系结构迁移。修订INTELINSIDE的背书策略。除奔腾外，第一个新品牌是面向经济市场的赛扬(赛扬)。 随着电脑市场的成熟，在没有重大的技术革新出现的情况下，消费者更多地考虑采购成本的因素，而且更多的英特尔竞争对手希望通过降低价格来坚定地站在市场上，产生了经济的市场，变得越来越重要。 英特尔当然不能忽视这个市场，但是如果利用奔腾扩展品牌的风险很大，即使采取说明语和子品牌的战略，品牌价值也会变得淡薄。 因此，英特尔决定为经济市场建立新品牌的Celeron。 Celeron和Pentium没有直接的联系，不必担心品牌资产的流失。 由于Celeron的优势是经济市场的关键在于价格，而不是形象，因此英特尔决定向Celeron背书英特尔inside，以确保消费者有信心。 由于缺乏一般的经济品牌，所以在低端市场，Celeron也比竞争品牌高，不会妨碍市场的接受。非奔腾的新品牌是面向中端服务器和工作站市场的xeron。 Xeron的品牌战略与Celeron相比颇有波澜。 事实上，在1995年，英特尔将奔腾pro扩展到高端台式机、工作站和服务器。 但是，Pentium还不够，因为Pentium以前的产品主要相对于家用和商用计算机，服务器和工作站不受欢迎，所以pentiumpro的效果不大。 1998年，英特尔决定将解释词转化为子品牌的策略，奔腾ii Xeon不仅明确区分了服务器使用的产品和其他产品，还通过在奔腾ii的后面添加表示神秘和力量的Xeon来创造新的品牌识别符，奔腾是奔腾的子品牌随着Xeon的不断成功，Xeon在奔腾ii Xeon逐渐从辅助驱动变为平等驱动，主要的副品牌框架也自然成为联合品牌框架，Xeon更加可能成为独立品牌。 2001年形势明朗了。 由于服务器市场对新品牌的需求日益增加，以及NetBurst等新技术大大提高了处理器的性能，英特尔消除了奔腾的痕迹，并独立推出了Xeon作为服务器市场的主要品牌。当整个芯片帧在2001年从IA32帧迁移到IA64帧时，英特尔推出了新的独立品牌itanium(itanium )，以区分32位奔腾。 项目推出失败，64位项目处理器采用全新的设计思想，完全基于并行计算(EPIC )设计，能够为各种高端服务器提供卓越的性能，但价格过高，使用户的原始32位系统和英特尔竞争对手AMD此时迅速推出全球首款台式机用64位Athlon处理器。 而且价格让用户高兴，64位Athlon与64位Itanium不同，能够实现32位和64位的全面兼容性，因此Athlon一举成为64位大众应用程序的抢购产品，AMD的胜利追求是高端服务器领域Itanium的失败主要是由技术缺陷造成的，但也影响了英特尔品牌战略的错误。 英特尔最初可以在奔腾5上市64位CPU。 如果失败，则不会影响改良后推出安腾。 如果成功的话，下一代推出安腾也没有什么障碍，今天安腾没有哭泣，根据安腾的例子，品牌战略是双刃剑，不仅成功，失败也能扩大吗由于新品牌的积累必然会增加Intel品牌组合的复杂性，因此Intel必须强化intelinside的背书以增强品牌组合的清晰度。 IntelInside的背书最初只是台式机系统上的pentium，随着英特尔产品市场的扩大，IntelInside也随着产品系列的不断扩大。 IntelInside是低端的赛扬、移动奔腾、高端服务器的至强和64位安腾。不过，Intel目前不仅代表晶片，而且各种Intel产品系列也包括桌上型电脑、笔记型电脑、伺服器和工作站市场上使用的主机板、网路卡和晶片组