教学(产品策略)PPT课件

1,产品策略,2,产品策略,学习要点,学习目标,引导案例：创造数字音乐产品典范,1,3,2,产品组合策略、产品生命周期、新产品策略、品牌策略、及包装策略,了解产品的整体概念及营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略；了解新产品的概念及开发步骤；掌握品牌的含义及其在市场营销中的作用；掌握品牌基本策略；了解并掌握包装的基本策略,3,产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。,4,介绍一款你熟悉的产品,5,1.产品整体概念的三层次论,(1)核心产品向顾客提供的产品的基本效用或利益。从这一意义上说，顾客在市场上购买的并不是物品的实体，而是需求的满足与满意。例如，人们购买汽车的核心是需要满足其出行的方便，而不是为了获得汽车本身。(2)形式产品产品在市场上出现时的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。它是核心产品的表现形式。如顾客在4S店购买汽车时，不仅要考虑车的品牌，而且还要考虑车的性能、油耗、外观、颜色等。(3)延伸产品顾客购买整体产品附带的各种利益总和，包括运送、安装、技术培训与咨询、融资、维修、保证等在消费领域中给予消费者的好处。,6,核心产品,有形产品,附加产品,7,2.产品整体概念的五层次论,以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，这种研究思路与表述方式沿用了多年。近年来，菲利普科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念,核心产品层：解渴。形式产品层：优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质等。期望产品层：年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质量好等。延伸产品层：送货、快速结款、保证温度等。潜在产品层：潮流、趋势。,8,产品的分类,（二）,1.根据产品有形性，可以将产品分为有形产品和无形产品(1)有形产品，即实体产品。它是一类能看得见摸得到的产品，如汽车、手机、服饰等。(2)无形产品，即服务。服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的，例如理发、旅游、教育、酒店服务等。2.根据产品的耐用性，可以将产品分为耐用品和非耐用品(1)耐用品。产品使用寿命较长，小汽车、电视机、洗衣机等。(2)非耐用品，又称消费品，使用时间较短，甚至一次性消费的商品，如饮料、糖果、牙膏、鞋袜等。其中像食品饮料、烟酒等使用寿命较短、消费速度较快的消费品又称为快速消费品。3.根据购买者本身，可将产品分为消费品和工业品(1)消费品。便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。(2)工业品。,9,产品项目,产品线,产品组合,1,2,3,二、产品组合策略,(一)产品组合及其相关概念,产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸及外观等的产品就是一个产品项目。例如，在海尔公司众多规格型号的洗衣机中，“小神童”洗衣机就是其中的一个产品项目。,一组密切相关的产品项目，满足同类需求的产品，如不同型号的电视机等。,企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式，例如某自选采购中心经营的家电、百货、鞋帽和文教用品等。,10,产品组合,3,产品组合包括三个变化因素：产品组合宽度、产品组合深度和产品组合关联度。各产品组合深度之和构成产品组合的长度。以宝洁中国公司为例。宝洁公司目前在中国主要经销10大类数十个品牌的产品。在每一品牌下面，又有多种规格的产品。,11,(1)产品组合宽度。一个企业拥有产品线的数量。宝洁公司有10条产品线，这些产品线反映了该公司产品组合的宽度。(2)产品组合深度。一个企业的每条产品线的产品项目的数量。洗发护发产品系列的产品组合深度是6，个人清洁产品系列的组合深度是5。(3)产品组合关联性。一个企业的所有产品线之间的相关程度。宝洁公司的多数产品为日化用品，关联程度较高。而日化用品同食品系列、厨房家电系列产品的关联度就不高。,12,产品组合的四个维度：宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数。深度：一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,13,14,(二)产品组合的调整,产品组合深度调整,产品组合长度调整,1,2,3,4,提高或降低产品组合的相关度,产品组合宽度调整,增加或减少企业所拥有产品线的数量。,从增加或减少产品规格的角度，考虑产品组合的调整。,增加或减少产品的品种数量。（1）扩大产品组合策略向下扩展。向上扩展。双向扩展。（2）缩减产品组合策略,相关程度越高，就越有利于充分利用现有的生产条件、营销条件；相关程度越低，企业涉及的生产领域就越广泛。,15,第二节产品生命周期策略,一、产品生命周期的概念,产品在市场上一般存在一个产生、发展、成熟到衰退的过程。产品生命周期(ProductLifeCycle，PLC)是指产品从投入市场到最后被市场淘汰的整个过程经历的时期。产品生命周期是产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是使用寿命。产品市场生命周期由众多因素决定，如产品本身的性质、特点；市场竞争的激烈程度；科学技术的发展速度；消费需求的变化速度；企业营销的努力程度等。,二、产品生命周期阶段,完整的产品市场生命周期可分为导入期(Introduction)、成长期(Growth)、成熟期(Mature)和衰退期(Decline)四个阶段。,16,产品生命周期市场特征和营销策略表,市场特征和策略,生命周期,17,3.销售的必要准备,四、延长产品生命周期的方法,加大促销力度,改进产品,开拓新市场,拓展产品新领域,18,人口因素,(一),第三节新产品策略,一、新产品的概念,新产品的定义,新产品是相对于企业而言的，对于企业来说，只要是以前没有生产或经营过的产品，都叫新产品。营销学所讲的新产品是指企业向市场提供的较原先已提供的在使用价值上有差别的产品。,19,新产品的类型,(二),1.全新产品由于技术进步而新发明的产品，这种新产品问世往往会改变人们的生产或生活方式。2.换代新产品在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。如脚踏缝纫机到电动缝纫机机3.改进新产品对原有产品的品质、特点、款式、包装等进行一定改进，以满足更多购买者需要的产品。例如，将直板或翻盖式手机变成滑盖式手机4.仿制新产品企业仿制市场上已有的产品，这对该企业来说是新产品。山寨产品,20,二、新产品开发原则,(1)深入市场调研，了解顾客需求。(2)新产品开发要符合国家政策，适应目标市场消费习惯。(3)新产品要适应科技发展趋势。(4)新产品开发速度要快。(5)新产品开发要有创新精神。,21,三、新产品开发程序,22,品牌,名牌,商标,1,2,3,(一)品牌及其相关概念,4,驰名商标,第四节品牌策略,一、品牌的概念,品牌是一种名称、标记、符号、图案或这些要素的组合，目的是使自己的产品或服务同其他竞争者的产品或服务加以区别。,在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客认可、具有较高知名度和美誉度、超群的市场表现以及具有较高无形资产价值的品牌。,法律概念，具有专有性、时间性及地域性。,5,中华老字号,为公众广为知晓并享有较高声誉的商标，需要依法认定。,沿袭和继承中华民族文化传统的知名品牌全聚德同仁堂,23,品牌,名牌,商标,1,2,3,(一)品牌及其相关概念,4,驰名商标,第四节品牌策略,一、品牌的概念,品牌是一种名称、标记、符号、图案或这些要素的组合，目的是使自己的产品或服务同其他竞争者的产品或服务加以区别。,在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客认可、具有较高知名度和美誉度、超群的市场表现以及具有较高无形资产价值的品牌。,法律概念，具有专有性、时间性及地域性。,5,中华老字号,为公众广为知晓并享有较高声誉的商标，需要依法认定。,沿袭和继承中华民族文化传统的知名品牌全聚德同仁堂,24,(二)品牌的构成,品牌构成,1.品牌名称,3.商标,2.品牌标志,25,品牌内容,1.属性,4.文化,3.价值,2.利益,6.使用者,5.个性,(三)品牌的内容,26,二、品牌的作用,27,目录,(五)符合传统民俗,定位策略,(四)名称与标志协调,（一）简洁醒目,三、品牌设计原则,(二)新颖别致,(三)容易发音,28,四、品牌策略,29,1.生产者品牌企业使用属于自己的品牌。制造商的制造标记，比如“海尔”、“红塔山”、“五粮液”及“联想”等品牌都是生产者品牌。2.中间商品牌随着市场经济的发展，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈，中间商品牌呈明显的增长之势。著名商家(如沃尔玛、家乐福等)经销的大部分商品都是自己的品牌。3.交叉品牌企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。例如浙江伟峰生产的三脚架，在专业摄影器材商店用“伟峰”品牌，而在家乐福超市则用自有品牌福斯莱。,30,1.统一品牌策略企业对其生产或经营的所有产品或服务都统一使用一个品牌。海尔集团公司将其生产的冰箱、冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉等所有产品统一使用了“海尔”品牌等。2.多品牌策略企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的营销策略。多品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。(1)个别品牌策略宝洁旗下的洗发水就有“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”、“沙宣”及“伊卡璐”等品牌，联合利华旗下的洗发水也有“清扬”、“力士”、“夏士莲”及“多芬”等品牌。(2)分类品牌策略科龙集团以“科龙”空调为核心品牌，以“容声”冰箱、“华宝”空调，“科龙”、“三洋”冷柜为分品牌的多品牌策略。,31,将原有品牌名称使用到一个新类别的产品或服务上，以期望减少新产品进入市场的风险，实现品牌价值最大化的品牌策略。例如，海尔集团成功地推出了海尔(Haier)冰箱之后，又利用这个品牌成功地推出了洗衣机、热水器、电视机、电脑、手机等产品。1.品牌延伸类型（1）纵向延伸将现有品牌应用到行业内或产品线内的其他产品或服务上。例如，海尔品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，将该品牌逐步应用到冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉、手机产品上，这是典型的纵向延伸。（2）横向延伸品牌横向延伸是将原来的品牌延伸到与原来产品不相关的领域，即品牌在行业间的延伸。雅马哈不仅是摩托车品牌，而且还是电子琴、音响功放、音箱的品牌，这就是横向延伸。,32,33,2.品牌延伸法则（1）新老产品之间要有较高的关联度（2）品牌延伸不能引起品牌间的冲突马应龙是痔疮药的代名词，但马应龙公司却将该品牌延伸到化妆品上，马应龙如何化解消费者心理冲突？,（3）品牌核心价值要有包容力登喜路、都彭、华伦天奴等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征，能让人获得高度的自尊和满足感。,34,3.品牌延伸的优点与风险,（1）品牌延伸的优点品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确；品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，降低新产品的市场导入费用；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌无形资产的经济价值。（2）品牌延伸的风险容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力；不利于单一品牌的纵向延伸。例如，高档次的派克金笔向中低档次延伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既不能开拓中低档笔市场，又丢失了高档笔的市场份额；不同的定位造成品牌形象的冲突。,35,第五节包装策略,一、包装的含义、种类与作用,（一）,包装的含义,设计并制作产品的容器和外部包装物的一系列活动。有两方面含义：其一，包装是指包装物的设计、制作过程。其二，包装即包装物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。,包装的种类,（二）,1.销售包装又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。2.运输包装又称外包装或大包装，是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。,36,2.便于运输、携带和储存,3.便于使用,1.保护商品,5.提供创新机会,4.美化商品，促进销售,包装作用,37,二、包装的设计原则,(1)安全(2)适于运输，便于保管、陈列、携带和使用(3)美观大方，突出特色(4)包装与商品价值相匹配(5)尊重民族、风俗习惯(6)符合法律规定，兼顾社会利益,38,三、包装的策略,(一)类似包装策略企业所生产的各种产品的包装物上都采用相同的外形图案、近似的色彩、共同的特征。(二)分类包装策略企业依据产品的不同档次、用途和营销对象等采用不同的包装。例如，高档商品的包装要显得名贵精致。(三)组合包装策略按人们消费的习惯或特殊的需要，将多种相关的商品组合装在同一包装物中。如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。(四)复用包装策略在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用。常见的果汁、咖啡等的包装即属此种。(五)附赠品包装策略在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。儿童玩具(六)改变包装策略包装策略随着市场需求的变化而改变。改变包装设计、包装材料,39,40,41,品牌（Brand）：是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成），其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。,42,商标是生产者或经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务中采用的、区别商品或服务来源的、由文字、图形或其组合构成的、具有显著特征的标志。,商标和品牌有什么区别？,43,品牌,品牌名称,品牌标志,属性,利