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2015 Brand Awareness & Product Launch Campaign Proposal AGENDA Winning Case Study Consumer Insight Analysis Brand Awareness & Product Launch Campaign Strategy Brand Awareness & Product Launch Campaign Content Budget MASSIVE AND WIDE CHANNELS HUGE INCENTIVE STRATEGIC CO- OP WITH WECHAT DEEP CO-OP WITH TV PROGRAM FOCUS ON GYM WORN BY POP CELEBRITIES SHOWN BY FAMOUS STAR IN VARIETY SHOW • Baidu ‘Bug’ Event： Whatever you search, the result is 链家 • Crazy Mergers: Merge famous agencies in different cities • Huge Incentives： Stimulate consumers to share and spread • Play with Monopoly: Strategic cp-op with Wechat • Dominate satellite TV:Hunan,Zhejiang,Jiangsu • TV Drama + Variety show combination • SEO/SOCIAL follow up • Sponsor of all kinds of professional gym competition • Worn by fashion stars and athletic Kols • Angelababy：Use it in Chinese Running Man • Taiwan Beauty KOLs: Recommend in 康熙来了 & ⼥女⼈人我最⼤大 • Social Buzz: Huge WOM after the stars CO-OP WITH BRAND,GOVERNEMENT AND FAMOUS MAGAZINE • Big Event：Lighten over 600 landmarks in the past 23 years • Star Effect: TRENDSHEALTH invite 3 TOP stars to shoot the cover every October. New Things Went Nuts “OVER NIGHT” 渠道全覆盖 ⼤大批量⼲⼴广告投放，使消费者哪⾥里都能⻅见到 傍个⼤大平台 跨品牌合作，借助其他品牌推⼲⼴广 热剧疯植⼊入 节⺫⽬目植⼊入，借助当红节⺫⽬目热度，引发消费者兴趣 明星最⻘青睐 多明星推⼲⼴广，产⽣生明星效应 话题全民High 公益平台合作，提升品牌好感度 Winning Points BEFORE WE START… WE ARE OBLIGED TO STATE THE RISKS 2015年9⽉月1⽇日新⼲⼴广告法 ⼯工商总局的《⾷食品⼲⼴广告发布暂⾏行规定》 对于⼀一个新上市保健⾷食品的营销⽽而⾔言困难重重 明星不愿意接，不愿背书 ⺴⽹网络舆论难以控制 越来越多的代购和消费者⾃自发在⺴⽹网上做起了“义务警察” + The Most Strict Ad Law In History “STAR MOMS” Social Promotion 好奇纸尿裤费雪安抚海⻢马植村秀洁颜油 只po代⾔言品牌 意⼤大利美林奶粉、婴⼉儿磨⽛牙饼干 澳洲Bio island海藻油DHA 澳洲Ostelin⼉儿童VD滴液 草莓味 新⻄西兰ECOROA婴幼⼉儿薰⾐衣草防蚊喷雾 澳洲LUCAS万能⽊木⽠瓜乳膏 只接知名国外品牌，且指明别⼈人送的 From： The Online Negative Information Without The Official Instructions The Online Negative Information Without The Official Instructions From： The Online Negative Information Without The Official Instructions From： The Online Negative Information Without The Official Instructions WHAT SHOULD WE DO NOW ? CONSUMER INSIGHT ANALYSIS Quali Study - Focus Group 北京上海 0-1岁妈妈1-3岁妈妈4-7岁妈妈 1组2组1组 0-1岁妈妈1-3岁妈妈4-7岁妈妈 1组1组2组 ⺟母婴产品⺴⽹网购⾏行为调研-CCE LISTENING Sample Size : 6 participants/group, 48 in total, Age 25 - 40 The First Five Information Moms Want To Know About a New Brand 这是哪个国家的什么牌⼦子 这个牌⼦子好不好 谁在⽤用，效果怎么样 有没有负⾯面新闻 （如果是全进⼝口品牌）国外的妈妈们有没有在⽤用？ ⺟母婴产品⺴⽹网购⾏行为调研 - Findings(Partial) •从消费者观念，从官⽅方或者半官⽅方渠道从海外直接购买 产品，称之为海淘 •对于妈妈们来说，微博或者微信上个⼈人⾏行为的代购， 来源不可信，不认为是海淘 •只有极少数妈妈会有偶尔的找个⼈人海淘⾏行为 •直邮或者转运等从国外直接发货才是海淘，保税区发 货并不是真正意义的海淘，并且会有顾虑（国内⽣生产， ⼤大量囤积容易造假等） 直邮 品质有保障 清关全球购 产品新奇国外独有 国外官⺴⽹网 外汇结算 零⾷食 化妆品 奢侈品 ⼈人⾁肉代购 价格实惠 便宜 正品 转运公司 境外直发 ⼿手续繁琐 First Impression on 海淘 ⺟母婴产品⺴⽹网购⾏行为调研 - Findings(Partial) 孩⼦子是最主要以及普遍的动机，妈妈们通常都是在怀孕 期间开始了解并且学习海淘，期望给孩⼦子最安全的产 品，给⾃自⼰己买个安⼼心 便宜是妈妈开始海淘的另外⼀一个重要动机，通常国外直 接购买⽐比在国内买性价⽐比⾼高出很多 提⾼高⽣生活品质也是很多妈妈开始海淘的动机之⼀一，妈妈 们笃信，因为更严苛的质检标准，国外的产品普遍⽐比国 内的品质要⾼高，“既然不能移民，那就在国内享受国外的 ⽣生活品质” 开眼界是有⼀一些妈妈们海淘的动机，国外很多⼈人性化设 计，新奇的产品功能让他们乐此不疲 假货是最主要的障碍，由于对于海淘的不了解，妈妈们担⼼心 购买到的产品是假货，对于各种渠道缺乏⾃自我判断⼒力 物流是妈妈们担⼼心的另外⼀一个原因，同样是对于海淘的不了 解，妈妈们会担⼼心1.被税，2.⾃自⼰己找转运公司，步骤繁琐耗 时，3.时间过⻓长，超过⼀一个⽉月，4.转运过程中被掉包 售后是另外⼀一个担⼼心的点，妈妈们担⼼心买到瑕疵品之后的退 换货问题 语⾔言是有⼀一些妈妈们的障碍，由于语⾔言不通，很多妈妈⽆无法 看懂国外⺴⽹网站，因此也失去了了解更多海淘相关信息的动⼒力 Motivation 妈妈们的动机 Barrier 妈妈们的排斥点 Motivations and Barriers on 海淘 ⺟母婴产品⺴⽹网购⾏行为调研 - Findings(Partial) 价格 虽然妈妈们在孩⼦子的产品⽅方⾯面，价格敏感度相对⽐比较低，但是有 ⼀一个共同的认知，海淘⽐比国内买便宜，同时，在相对信任的渠道 范围内，会选择价格/折扣/活动⽐比较实惠的 ⼝口碑 关⼼心真正购买产品使⽤用后妈妈们的反馈，真实使⽤用场景中的照⽚片会加强 可信度；关注的点是宝宝⽤用过产品后，喜不喜欢，有没有不良反馈 主要从评价中寻找⼝口碑信息，差评是关注重⼼心 产品品质 安全—原材料天然，配⽅方有机/⽆无添加，产品对⼩小孩⽆无伤害 原产地—欧美，澳洲和⽇日本是⾼高质检标准的代名词 品质—通常购买产品会选择品牌的原产国，因为消费者被教育：国外品 牌卖给⾃自⼰己国家的才是最好的 设计—款式新颖，国内没有；功能设计⼈人性化，细节处理出彩 品牌 即便是国外品牌，也会买听说过的品牌，或者⼤大家（⺴⽹网上很多讨论/ ⾝身边朋友有在讨论）都在讨论的品牌，这样会对产品品质更放⼼心 Importance Key Consideration of Oversea Maternal & Infant Product Consumption Mommy’s Needs 安全/质量 品牌 产地 ⼝口碑 价格 物流及售后 What Do We Have 澳洲海域纯净藻油提取、⽆无汞 N/A 澳洲全进⼝口 N/A RMB 399 & 298 N/A Conclusion CCE’s JobMommy’s Needs 安全/质量 品牌 产地 ⼝口碑 价格 物流及售后 What Do We Have 澳洲海域纯净藻油提取、⽆无汞 N/A 澳洲全进⼝口 N/A RMB 399 & 298 N/A Amplify USP in all access Generate Brand Awareness Show Australian elements in all creatives Build TA Preference Create a new tag : 中澳同价 Emphasis : 海外直发/澳洲直邮 Conclusion FIRST THING’S FIRST INSTANT AWARENESS - YES or NO? 听看搜问阅比 WOMCONTENT SEARCH RESULT COMMENTSWOM 晒 CONTENT WOM CONSUMER DECISION JOURNEY WOM Aware AWARE EVALUATEPURCHASEADVOCATE Regular Strategy Of A Brand Aware AWARE EVALUATEPURCHASEADVOCATE 有可以被炒作的热点 品牌已有的使⽤用群体 有⾜足够content可以SEO 有成熟的landing可以SEM 官⽅方电商 线下品牌店铺 销售产⽣生的评价 试⽤用产⽣生的⼝口碑 营销⽣生成的内容 Regular Strategy Of A Brand CONSUMER DECISION JOURNEY 有可以被炒作的热点 品牌已有的使⽤用群体 有⾜足够content可以SEO 有成熟的landing可以SEM 官⽅方电商 线下品牌店铺 销售产⽣生的评价 试⽤用产⽣生的⼝口碑 营销⽣生成的内容 Aware AWARE EVALUATEPURCHASEADVOCATE 没有任何内容可以被优化 2016年1⽉月完成官⺴⽹网搭建 线上渠道洽谈中，线下不可售卖 2016年1⽉月完成EC Tmall平台搭建 Regular Strategy Of A Brand WE HAVE SERIOUS PROBLEMS ⽆无⽆无 PURCHASEEVALUATE Aware AWARE 搜 SEM- 针对性较强的少量投⼊入 SEO - 借助平台⼒力量以控制成本 晒 ⼤大平台合作借⼒力打⼒力 ⾃自创原⽣生⼝口碑 澳洲营销内容传播 ⽣生产品牌⾃自有的产品内容 阅比 仅限知名海淘渠道销售 打造Niche却⾼高端的形象 听看 累积到⼀一定的⼝口碑 官⽅方平台及渠道完善 ⼤大范围品牌宣传 ADVOCATE PRIORITIZE OUR MISSION - CREATE “MAN-MADE” ADVOCACY FIRST 这是⼀一个澳洲妈咪都在吃的⼩小众品牌，“你”可能不知道，但还是有很多中国妈妈也在吃 中国指定官⽅方渠道：蜜芽 天猫国际 ⼩小红书 / 澳洲直邮 / 中澳同价 PURCHASEEVALUATE Aware AWARE 搜 SEM- 针对性较强的少量投⼊入 SEO - 借助平台⼒力量以控制成本 晒 ⼤大平台合作借⼒力打⼒力 ⾃自创原⽣生⼝口碑 澳洲营销内容传播 ⽣生产品牌⾃自有的产品内容 阅比 仅限知名海淘渠道销售 打造Niche却⾼高端的形象 听看 累积到⼀一定的⼝口碑 官⽅方平台及渠道完善 ⼤大范围品牌宣传 ADVOCATE PRIORITIZE OUR MISSION - CREATE “MAN-MADE” ADVOCACY FIRST 这是⼀一个澳洲妈咪都在吃的⼩小众品牌，“你”可能不知道，但还是有很多中国妈妈也在吃 中国指定官⽅方渠道：蜜芽 天猫国际 ⼩小红书 / 澳洲直邮 / 中澳同价 从⼀一款爆品的“⼈人造”⼝口碑 开启整个Purefine Nature品牌的知名度 Videos UGC KOL Social Accounts 代购/海淘 ETC. Celebrity Paid Ads Long Tail Wave CONTENT POND CCE CONTENT POND EFFECT MODEL Social event 伴随着中国的海淘产业 同步发展壮⼤大， 但在中国，没有任何官⺴⽹网、官⽅方旗舰店、微博或微信 各⼤大APP开始推出代购 ⼩小红书/洋码头 A NEW BRAND WITH NO MARKETING A New Brand With NO Marketing SWISSE Slogan：Live Healthy Be Happy 本世纪50年代末成⽴立于澳⼤大利亚墨尔 本，澳洲⾃自然医学疗法的先驱之⼀一 品牌理念：在⾃自然科学基础上改善⼈人 们的⽣生活,开发产品,帮助他们变得更 健康、更快乐 2012年8⽉月签约奥斯卡获奖⼥女演员妮 可基德曼为公司第⼀一任全球形象⼤大使 Swisse是澳洲奥委会指定的2012年 伦敦奥运会及未来5年的合作伙伴， 会提供澳洲运动员他们所需的营养补 充品,同时还是澳洲⾜足球联赛的指定合 作伙伴 蹿红党 微博微信的⼈人⾁肉代购集体强推 2014年，各⼤大电商平台开始推出海外代购 天猫/亚⻢马逊/聚美优品/1号店/京东/苏宁 伴随着中国的海淘产业 同步发展壮⼤大， 但在中国，没有任何官⺴⽹网、官⽅方旗舰店、微博或微信 微博微信的⼈人⾁肉代购集体强推 2014年，各⼤大电商平台开始推出海外代购 天猫/亚⻢马逊/聚美优品/1号店/京东/苏宁 各⼤大APP开始推出代购 ⼩小红书/洋码头 SWISSE 传播亮点 • 功效宣传⼤大⽩白话，⽤用可视化语⾔言， 让消费者能够第⼀一眼就知道产品 有何功效，且有想象空间 •着重描述使⽤用前 VS 使⽤用后的区 别，塑造”神药“的⼼心⾥里印象 •⼤大S推荐胶原蛋⽩白 孙俪推荐钙⽚片 （⽆无从考证） •澳洲留学⽣生、⼩小明星、KOL、⺴⽹网 红…⼤大量⺴⽹网络⼝口碑积累 • 代购们的⽂文案及信息搜索能⼒力是 ⼀一流的 代购传播 A New Brand With NO Marketing Result Tmall Sales(RMB) 2013 15,766,391 2014 182,417,763 2015 Q1 133,947,056 Quantity of PPL55,280 642,771487,143 Highly Confidential Numbers ! Build Up Purefine Nature ADVOCACY Content Pond “FILLING” Social Topics Media Cooperation Online Video Cooperation ADVOCATE E P A CCE Content Pond Effect Model in Creating PN’s advocacy ADVOCATE E P A Trigger Trendy Trial Tutorial Transglobal Truth Content Positioning 明星辣妈，社交名媛、时尚达⼈人，为何她们怀孕却依旧美丽？ 她、她、还有她…全是藻油DHA的坚实拥趸！ Omega-3、EPA、DHA这些专业名词妈妈们你们真的都懂吗？ ⻥鱼油 VS 藻油，⼗十⼤大PK真相 澳洲最⽕火的藻油DHA新贵来到中国！还不快来跟上健康的⼤大部队！ 精选纯净之域澳洲的天然海藻，从⽣生物链源头给予宝宝最天然纯净的DHA！ 澳洲卖断货的新宠，从医⽣生到保健师全说好！ 刚上市便卖断货的⿊黑⻢马产品，究竟是靠什么赢得了众多妈妈的⼼心？ 孕妇妈妈三个⽉月后就应该⾃自体补充DHA啦，等宝宝出⽣生再补可就晚啦！ 宝宝出⽣生前三年的营养补充，对他今后⼀一⽣生的⽣生⻓长发育都起着决定性作⽤用！ 柠檬⼝口味的DHA滴剂，⼀一点也不腥，宝宝可爱吃了！ 澳洲最⾃自然海域的最纯净萃取，超乎你的想象！ 0汞0残留，你知道这究竟是多严苛的标准？ Content Pond Filling - Social Topics ADVOCATE E P A TA INSIGHT ⺟母婴编辑 代购党 成分派达⼈人 常驻国外妈妈 普通消费者 ⽇日常微博 360 make it louder 澳洲各⼤大药房都卖断货了…赶紧囤货吧！ 关于藻油DHA和⻥鱼油DHA究竟哪个好其实⼀一直众说纷纭。我 ⼤大学读的是⽣生物制药，最近研究了⼀一下给⼤大家分享分享… （徐蕴芸： 对于宝宝要吃⼊入⼝口的东⻄西，天然纯净安全永远是第 ⼀一诉求，现在澳洲终于有⼀一个敢于宣称0汞0残留的 藻油DHA了，让妈妈们放⼼心不少！ （编辑陈树： 澳洲药房最近出现的新⾯面孔，⼀一上 架就抢空。仔细读了配料和包装， 还真的值得推荐啊！ 最近发现了⼀一个划时代的藻油DHA！ 纯天然萃取⽆无残留，能让宝宝放⼼心⼊入⼝口 柠檬⼝口味的滴剂，丝毫没有⻥鱼油的腥味，宝宝可爱吃了！ 滴管的设计⾮非常⼈人性化，不会有⼆二次污染，不⽤用担⼼心卫⽣生啦 …… 国外的⽉月亮⽐比中国的圆 海淘的东⻄西受欢迎 宝宝补充的必须是最好 链接为可供选择的优质达⼈人 Content Pond Filling - Social Topics TARGET ANALYSIS In all Maternal & Child Site, the TOP 3 coverage is CI123, YAOLAN and BABYTREE, also they have higher index. PCbaby is a strategic choice of cooperating. Data Source：iUserTracker，2015.10，F25-35，F35-40 Maternal & Child Website 1 2 3 ADVOCATE E P A Content Pond Filling - Media Cooperation 4 Coverage and IndexCoverage (万⼈人） 1,200 1,000 800 600 400 200 0 F25-35 F35-40 F35-40 index F25-35 index 育⼉儿⺴⽹网 摇篮⺴⽹网 宝宝树 妈妈⺴⽹网 未来⺴⽹网 太平洋亲⼦子⺴⽹网 搜狐亲⼦子 妈妈帮 新浪亲⼦子 丫丫⺴⽹网 TGI 250 200 150 100 50 0 Data Source：iUserTracker，2015.10，F25-35，F35-40 ADVOCATE E P A Content Pond Filling - Media Cooperation 下载量 ⽇日活数 艾瑞排名 （F25-35） 宝宝树孕育 1500万 120万 第1名 亲⼦子宝典 180万 8万 第20名 摇篮孕育 210万 10万 第11名 孕期提醒 700万 25万 第4名 ADVOCATE E P A Content Pond Filling - Media Cooperation 育⼉儿专家 ⺴⽹网站编辑 KOL 普通消费者 育⼉儿专家专题/话题植⼊入 专业实验室测评 ⺴⽹网站资深编辑横纵向测评、单品测评 论坛、博客、问答意⻅见领袖⼝口碑、负⾯面舆情管控 知名达⼈人⾃自⼰己的活动，赠送试⽤用产⽣生Buzz 论坛活动、试⽤用⼼心得产⽣生⾃自然⼝口碑 CONTENT AND WOM LEVEL Data Source：iUserTracker，2015.10，F25-35，F35-40 实验室测评论坛问答试⽤用编辑评测 Content Pond Filling - Media Cooperation ADVOCATE E P A ADVOCATE E P A Content Pond Filling - Media Cooperation SEO PRIVILAGE LEVEL 百度阿拉丁亲⼦子宝典时间轴 以孕期时间轴为基准，品牌合作后将优质内容在百度⾸首⻚页呈现，将campaign launch时期积累内容延续推⼲⼴广传播 到达PCbaby育⼉儿宝典 的软植⻚页⾯面 此合作⽅方式需要确定预算后谈判合作量级和深度 ADVOCATE E P A Content Pond Filling - Media Cooperation 依靠宝宝树/育⼉儿⺴⽹网在百度的优先级 新⽤用户百度搜索关键词后 到⺟母婴平台相关⻚页⾯面参与交流互动 ⽤用户搜索相应关键词提⾼高百度排名 SEO PRIVILAGE LEVEL 下载数：1500万 ⽇日均活跃：30万 关注数：100万 平均阅读：10万+ 福利社专题活动 按照不同⼈人群、主题、需求 每天推出不同产品专题 针对性强、转化率⾼高 所推荐产品已形成 全进⼝口、⾼高品质的形象 卖点总结直接有吸引⼒力 累计了⼀一⼤大群⾼高消费⽔水准⼥女性⽤用户 薯队⻓长定期推出主题活动 照⽚片可加TAG、标签等 参与量⼤大、UGC多 品牌可植⼊入 定期推出主题榜单 罗列最值得买的单品 主导消费决策 转化率⾼高 品牌可植⼊入 Content Pond Filling - Media Cooperation ADVOCATE E P A 视频类型：互联⺴⽹网⺟母婴科普动画（讲解从 -1岁⾄至1岁的备孕、⽣生产、幼教知识） 播出时间：每周⼀一1集 期均流量：500万＋ 合作媒体：优酷，爱奇艺，腾讯，乐视，搜狐等⺴⽹网络视频媒体及电视猫、兔⼦子视频，⼩小⽶米TV等OTT平台 Resource: youku index ADVOCATE E P A Content Pond Filling - Video Cooperation Resource: 《明⽩白了妈》中国⺴⽹网络视频指数，明⽩白学堂微信公众号后台数据，2015年8⽉月25⽇日 ADVOCATE E P A Content Pond Filling - Video Cooperation 节⺫⽬目受众以⼥女性为主，占⽐比71%，22〜～39岁占⽐比近70%，以江苏、⼲⼴广东、浙江、北京等发达省份及城市为主。 Resource: youku index 合作内容： 冠名 花式⼝口播 产品植⼊入 ⽚片尾彩蛋 ⽚片尾定制⾳音乐 ADVOCATE E P A Content Pond Filling - Video Cooperation 2015年6⽉月8⽇日 2015年8⽉月17⽇日 ADVOCATE E P A ADVOCATE E P A Content Pond Filling - Video Cooperation 《胎盘和⽺羊⽔水》 梗概： 1.讲解胎盘的作⽤用 出租⻋车司机抽烟和⻋车内颠簸让⺩王太不适，好在有胎盘和⽺羊⽔水的保护，⼩小明安然⽆无恙。DG讲解胎盘作⽤用，演⽰示胎盘如何输送营养，隔离有害 物质。表⽰示⺩王太为了⼩小明，应该注意补充营养，避免吸烟和酒精。 2.讲解⽺羊⽔水的作⽤用 DG讲解⽺羊⽔水的作⽤用，在和⼩小明的互动中，进⼀一步讲解⽺羊⽔水是什么。 3.讲解需要注意的事项 DG讲解⽺羊⽔水过多过少的影响，表⽰示应该注重检查。⼩小明快乐地继续成⻓长 植⼊入部分：第⼀一部分 植⼊入⽅方式: 1． 在演⽰示胎盘如何输送营养的时候，由⺩王太服⽤用产品进⾏行植⼊入。 2． 在DG提⽰示⺩王太为了⼩小明应该补充营养时，举例营养产品，推荐⺩王太可以服⽤用含有DHA的本产品。 内容： DG：胎盘最主要的任务是为胎⼉儿提供营养…… ⺩王太：看来胎盘挺智能的，能够区分什么是好的，什么是坏的。 DG：那当然了。所以，妈妈们⼀一定要注意多多摄取营养，因为宝宝们是可以接收到的！⽐比如，⿇麻⿇麻们可以⾷食⽤用DHA产品，它不仅能够提供 孕期所需要的营养，更能够促进宝宝的发育哦！根据美国测试研究，DHA还对宝宝的视⼒力、智⼒力、⼤大脑细胞发育都有⼀一定帮助呢。 画⾯面中植⼊入产品：DHA产品通过胎盘，胎盘散发出柔和的光芒 ADVOCATE E P A Content Pond Filling - Video Cooperation 《⺟母乳喂养的重要性》 梗概： 1.⺟母乳喂养的营养性 DG化⾝身村⻓长，表⽰示应该⺟母乳喂养。讲解⺟母乳喂养和奶粉之间的差别。⺟母乳的作⽤用。 2.⺟母乳喂养的智能性 DG深⼊入讲解，⺟母乳会不断进⾏行⾃自⾝身调节，满⾜足宝宝成⻓长的需求。⺩王太表⽰示，⿇麻⿇麻⼀一定也要补充好营养才能提供给宝宝。DG表⽰示肯定，并 且建议⺩王太可以⾷食⽤用DHA产品，科学地为宝宝提供更有营养的⺟母乳。 3.科普奶⽔水并不是⾎血 ⼤大明的妈妈乱⼊入，称奶⽔水就是⾎血⽔水，DG科普辟谣 植⼊入：第⼆二部分 植⼊入⽅方式： 1.通过⺟母乳会⾃自⾝身调节，为宝宝提供营养，引⼊入⿇麻⿇麻⾃自⾝身也需要营养的话题。 2.由DG表⽰示肯定，植⼊入产品，推荐给妈妈们补充营养使⽤用。 内容： DG：⺟母乳不仅营养更全⾯面，关键是要⽐比奶粉智能得多…… ⺩王太：那万⼀一我⾃自⼰己营养不好怎么办？巧妇难为⽆无⽶米之炊哪。 DG：这的确也是⼀一个问题。所以⿇麻⿇麻们的健康⼀一定要跟上。妈妈们可以通过吃⼀一些含DHA的产品来补充营养，这样也为宝宝提供美味⼤大 餐。（讲解产品，略）…… 时⻓长：约30秒 A EVALUATE P A 增加品牌曝光，迅速扩⼤大 知名度 强化⺫⽬目标受众对 产品的认知和兴趣，提升 ⺴⽹网站流量 SEM的两⼤大作⽤用 HOW DO WE MAKE SEM COST EFFICIENT 扩⼤大声量 精准收⼝口 A EVALUATE P A 竞品词 美国惠⽒氏藻油 BioIsland 挪威⼩小⻥鱼… 竞品词所覆盖的⼈人群，同样是PN的⺫⽬目标⼈人群 借助竞品的⾼高关注度来帮助提升PN的品牌曝光 品牌词/产品词 对PN品牌已有了解，并主动搜索的⼈人群 ⼈人群/产品需求词 HOW DO WE MAKE SEM COST EFFICIENT 备孕吃什么好 怀孕的时候吃什么 孕妇怎么补充营养 外国孕妇吃什么 宝宝营养品吃什么好 … 澳洲保健品 进⼝口保健品 孕妇叶酸 婴⼉儿DHA 进⼝口奶粉 … 藻油是什么 藻油和⻥鱼油的区别 哪个牌⼦子的藻油⽐比较好 藻油的价格 藻油DHA和⻥鱼油DHA … 竞品⼈人群 潜在需求⼈人群 核⼼心 ⼈人群 A EVALUATE P A 词类 TA 品牌词/产品词 需求词 即 iwom词竞品词 最核⼼心受众潜在受众 核⼼心受众流量 排名有优势 点击成本较低 品牌词/产品词 ⽤用户⼈人群庞⼤大 竞价排名占劣势 点击成本⾼高 搜索需求量⼤大 竞争激烈 点击成本⾼高 潜在受众，但对竞品有了解 Keywords Pros & Cons HOW DO WE MAKE SEM COST EFFICIENT A EVALUATE P A 需求词 即 iwom词 品牌词/产品词 First Stage放弃⾼高成本的竞品词 ⺴⽹网盟搜客定向⼲⼴广告 关键词购买精准导流⾄至官⺴⽹网 FOR PN, WE MUST MAKE EVERY PENNY WORTHY 扩⼤大声量 精准收⼝口 导流⾄至线上店铺购买 ⺴⽹网盟搜客定向原理 曾经搜索过相关关键词的⼈人群 都有机会被再次定向追踪到 当TA在浏览百度站内外⺴⽹网站时 就有机会被⼲⼴广告追踪覆盖 人群/产品需求词 Searched Cookies 孕妇吃什么保健品 备孕吃什么好 怀孕的时候吃什么 孕妇怎么补充营养 外国孕妇吃什么 宝宝营养品吃什么好 … 澳洲保健品 进⼝口保健品 孕妇叶酸 婴⼉儿DHA 进⼝口奶粉 … 藻油是什么 藻油和⻥鱼油的区别 哪个牌⼦子的藻油⽐比较好 藻油的价格 藻油DHA和⻥鱼油DHA … FOR PN, WE MUST MAKE EVERY PENNY WORTHY A E PURCHASE A How To Drive High Quality Traffic To Online Sales Channel On Target Traffic Online Sales Channel Social导流 媒体导流 ⺴⽹网盟 PC& Mobile DSP 微博post链接植⼊入 微信推送“阅读原⽂文” 配送⼲⼴广告⼊入⼝口 达⼈人推荐植⼊入 BBS活动植⼊入 需求词⺴⽹网盟定向投放 精准⻓长尾⺴⽹网站&app In Early 2016, We Go For Big Awareness A E P AWARE Brand Awareness & Product Launch Campaign Content BRAND AWARENESS How to raise the favorable impression and brand public awareness for consumer in a short time? A Social topic A Solid Endorsor one plant cooperation Celebrities promotion 品牌可以与腾讯公益合作，借助微信这⼀一平台扩⼤大品牌影响⼒力。 可以寻找已有的公益项⺫⽬目进⾏行合作，或者⾃自发成⽴立公益项⺫⽬目。 关爱第三世界的贫困妈妈，关爱营养不良的体弱妈妈等，都是与品牌有相关度的可以合作的公益项⺫⽬目。 同赋益⺟母，向⺟母乳致敬 开启宝宝天赋公益活动 发起⽅方：惠⽒氏营养品 源于自然 成就非凡 妈妈和宝宝的营养 就让我们来点亮 如果您给予困难地区的 妈妈爱的供养，筹集天 然营养资金 你也将获得一份专为你 和宝宝定制的“无限期 的爱”，让你的宝宝也 能翻倍聪明，加倍成长！ Creative only for reference A E P AWARE INSTANT AWARENESSS - COOPERATION 在品牌⼤大规模投放之前， 让明星以不经意的姿态展⽰示产品，有助于提升消费者的好感度和接受度 明星推荐 ⼆二：隋唐 明星推荐 三：佟丽娅&陈思诚 林志颖： 为了还没出⽣生的两个双胞胎弟弟，⿇麻⿇麻 可是每天都很认真地补充各种营养呢！ （配图是陈若仪在开⼼心地吃DHA，KIMI 在⼀一旁看着，桌⼦子上有两瓶产品） 隋棠： 每次餵你都笑得那麼開⼼心，你也很愛吃 對不對！ （背景露出产品） 佟丽娅： 做好⼀一切准备只为你能更好得到来！（配 图是佟丽娅摸着⾃自⼰己的肚⼦子，旁边桌上 是各种部品，最显眼的是我们的DHA） 陈思诚：（转发爱妻微博） ⽼老婆真的⾟辛苦了！宝宝⼀一定聪明健康⼜又 漂亮，随你😊😊😊 INSTANT AWARENESSS - CELEBRITY 明星推荐 ⼀一：林志颖 具体明星选择以实际预算为准 A E P AWARE JAN 2016…NOVDEC ADVOCATE EVALUATE PURCHASE S 慈善捐款 C Pond Build Up (Nov 20 Social Topics SEO SEM(ONLY after landing page is done) DSP Drive Traffic to AWARE Roadmap Media & Video Cooperation KOL 百度⺴⽹网盟 Drive Traffic to BUDGET Phase I Budget - 2015.Nov to Year End Launch CampaignLaunch CampaignLaunch CampaignBudget (with VAT)SOS% Adocacy SocialKOL(weibo/wechat)0.8mil25% Media cooperation 育⼉儿⺴⽹网0.5mil15% 宝宝树0.5mil15% PCbady0.5mil15% Video Embedments明⽩白了妈0.2mil6% EvaluationSearch EngineSEM,SEO0.15mil4.5% PurchasePC & Mobile DSPProgramatic buy0.35mil10.5% Production-Service0.3mil9% Total3.3mil100% Thank You !

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