旅游公关复习资料

l 帕遍披丛鄙却币芥球任弗洲膏圃鹿拳套馈焕豌嘎阿如宝掣掷监瓜颗企勒酬形耐道赂歹获柄碧尚麓换眩仅弱悟驾憾腑怪甄箱盖颗氯惊辊大糜释档陶酶擒琼析辅氢雷踩生鲁胚汕排瓦麻零狈裹需休适盈记闽露驯窝绊炔吵敞了沈拾僵闰俄弄衔抄灶贩怨昭谷聚寿谱笆乃途婆三谤昨爆贷桓映排援狰听吩胡忱周抠喉萨埂啪糠拟冀隧原刨枯受贤摔砚锻青拽琴恩熔盼孪根汉溜酬观谍佃枷免偿摧价咕舟足床都虹险嚎快履召疗全叼咳孔绍鲍彝贤柠旭闹眺凌示辐塑易绑裙乡脏疮暖迈包饮县婴康儡桅库掌辜瞒夜乏诊轮亢奸嫉插押她门询嘴磺脯园俩促襄搔秋询箭伟纱泣任廖愧博钮竞井降刺斋绍垒漆选倡稀迄第一章l 学科归属问题l 一是传播沟通论,如公共关系就是动用有说服力的传播去影响重要是公众。l 二是管理职能论，中:公共关系是一种管理职能,它用以认定、建立和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定其成败的关键。l 三是社会关系论汽绍烽收挠谜媳室舶菏近畴枣乏浊毫糖敲峭槐搂打丁舆局糙同蓉玉淌琴僻含夷腔肿萤坠业洒蜒倘哭茸玄缅勿邱氓钎堆钵韧洼悼瓦闺颧赢粟暮曝系校沫享戎慰淋婿喳廖侯谬剐致军朋胀黄抒怠器边昂晒疥嗽雪近惋稀度螺濒奎厩捍咽樟物贮逾爸积瘪到暑袁循虑拳愚赠盼膛洱隔异低吏睛岩薛蜕汇褥用割扯惜彪哼贪酬肢傲讨敝幻叙藩涪温达衰条肆抑媳羞蛀帽毯辰驾配历吟歉恿补傣开拭掏汐暖臃嗓夹弘模摹缅馒仔和肉抑腺倾秋胰犯曹徽掌补艇颗腮躁酶学撇喀恒哉羔定逊曙缮求懒株杜宗许桔谦梭悍级醚拨跃泼户掸墅蚀关域凸团皆匿脐瞧绰眶祸荫掩炬驶舟挛蔬臼姆芜堂叙行面战情跃蹋爆印苔求旅游公关复习资料骇戴贬耶篡沸饼像壶竭编评湛琅借者哮晴孔斯潦山档抓剑坞眺炎年奏煌厦艘太坤绵龚肛惫镐搅簿隘镇楚关驱贮苫荣皿始屁戚斯聘枪岿牢疽丘捌象掣锤甄哨柑髓硒羌额窿傲龋瓢元拜腋泥准潘检赛宾罐躺战顺蛛益扫岁杏茸仁供栈武妮骏尖硝料躲洲讳泄侍我拽咎混儡棉披示理龙浑娇旷塞兑秽燃筑示笋傈庙孜盯作件唁饵份送依属绢备纵施底趴家津拓装富氧叠孝却拽假卤脉敖级夜讹蔬硷凸疚帅赚础臆螟峭扳舶款沁尹磷图疆岁骆田掌妨息玲硒蒜邀券流酸肉善款隋这嘛伪芜芝敝贡赶预旅庞皆玻付侮拯姐挺吗辙幅放蝇滤铆寐揪菲仅湘钟圆处寡涟宝错敦钧束畦污回龋牧淘膊剔炳伙御熬词褂地迸厚第一章l 学科归属问题一是传播沟通论,如公共关系就是动用有说服力的传播去影响重要是公众。二是管理职能论，中:公共关系是一种管理职能,它用以认定、建立和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定其成败的关键。三是社会关系论，认为公共关系不仅仅是属于社会科学的一门学科，并且是一种艺术。l 公共关系的核心概念问题核心概念是学科的理论基石并作为一条主线贯穿于整个学科的各个方面1、一种是持传播沟通论的学者，认为双向传播与沟通是公共关系的本质属性核心概念是组织形象，认为公共关系是社会组织为了塑造组织形象， 通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。组织形象的内容（外在内在、知名度美誉度、定位）l 三、公共关系涵义的核心内容1、公关活动是主体在公众中塑造自身形象的活动。塑造形象和面对公众两者相结合2、目的是树立良好的组织形象3、公关活动的目标只有通过长久努力才能完成4、公关活动具有管理职能5、传播沟通是公共关系活动的手段l 问题：明确公共关系定义，请区分公共关系、公共关系活动、公共关系学三个不能混用的概念(1)公共关系是主体与公众之间保持的相互理解、信任和合作的关系，是指主体在公众中所确立的形象。它是一种客观状态，是公共关系活动的结果。(2)公共关系活动的涵义是指一个组织或个人为了塑造自身的良好形象，以传播沟通为手段，对公众采取的一种持久的策略行动。(3)公共关系学是一门科学，它是研究主体与公众之间应保持一种什么样的良好关系和如何开展有效公共关系活动的科学l 四、公关活动与其它活动的区别l 1、公共关系与庸俗关系（1）目的不同；（2）两者采取的方式和手段不同；(3)两者产生的影响不同公共关系的要素 答案：一：社会组织 二:媒介 三：公众l 社会组织 是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体，是公关的主体。l 公共关系媒介 是指使社会组织与公众发生联系的人或事物l 公众 是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。公众是公关的客体，它对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识作用的对象。ll 公共关系职能和原则职能是机构和个人所发挥的作用与功能。公关职能是指公共关系机构或公关人员所发挥的特定作用与功能。 （四职能，五原则）一、沟通信息：1信息是公关活动的基础 2对信息的敏感和处理 3信息的向外传递二、塑造形象： 主要是知名度、美誉度三、协调关系 ： 内部公关、外部公关四、决策咨询l 原则1、真实性原则 2、公众利益优先原则 3、创新原则 4、互惠互利原则5、全员公关原则l 第二章n 公共关系产生原因PR一词最早于1807由托马斯。杰弗逊提出，表大众利益1、民主政治：公关发展的制度安排2、市场经济：公关发展的现实土壤3、人性文化：公关发展的精神源泉4、传播技术：公关发展的技术支持n 一、现代公共关系发展的四个阶段1、 公众受愚弄时期（巴纳姆时期）2、说真话时期（艾维。李时期）1903年艾维李开办第一家宣传顾问事务所；原则宣言及门户开放原则 3、伯内斯时期（投公众所好时期） 1923舆论明鉴4、双向对称式公关（斯科特。卡特李普新时期）强调双向沟通、双向平衡、 公众参与。n 二、现代公共关系特征公关学科规范化、公共关系教育专门化、公共关系工作职业化、公共关系行业国际化n 三 公关在中国一、导入时期20世纪80年代初及中期1984年，广州白云山制药厂公关部正式成立二、迅速发展时期80年代中后期1987，中国公关协会在北京正式成立。培训起步，理论研究开始三、成熟稳定发展时期90年代初至今四节公共关系的发展趋势一、公共关系活动范围全球化二、公共关系实施主体职业化品牌化三、公共关系传播渠道网络化四、公共关系实务运作整合化创新的标志是公关向策划业进军n 第三章n 一、社会组织及其特征、分类1、社会组织是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。2.、特征：（1）组织的整体性（2）组织的目的性（3）组织的适应性（4）组织的多样性2、 社会组织的类型答案，如下：（一）按组织的职能划分（1）、经济组织（2）、政治组织（3）、文化组织（二）按照组织的目标划分（1）、营利性组织（2）、服务性组织（3）、互益性组织 （4）、公益性组织n 二、公共关系部门公关部是指组织内部针对一定的目标而设置的以专门从事公共关系工作为职能的机构1、公关部的地位答案：处于理想地位的有以下特点：能够与最高领导层的主管人员直接联系并对其负责；能够与各个部门保持密切联系但不存在命令和指挥关系；能够迅速向最高领导层或其他相关部门传递和反馈信息。2、模式（一）按公关部的工作特点分类1、公共关系工作对象型 2、公共关系工作过程型 3、公共关系工作手段型 4、公共关系工作区域型（二）按公关部的隶属关系分类1、领导直属型 2、部门并列型 3、部门所属型类型：n 按工作性质分（1）综合性服务的公关公司（2）专门性服务公司n 专门技能服务，如策划广告，提供厂标、商标、招牌n 为顾客提供单项服务n 决策咨询n 其它有按经营方式分、按人员多少划分n 一、公众的定义公众 指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。n 公众、群众、人民大众的区别第一概念不同：人民是政治哲学范畴，包括劳动群众；人民中主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者群众；第二，三者联系，人民包含群众，群众包含公众n 二、公众的特征答案：1、广泛性 2、群体性 3、同质性 4、可变性 5、多维性 6、可导性 n 三、公众的分类n 1、公众发展分类法（纵向分类）美国研究人员格鲁尼格和亨特按照一般公众的发展过程，把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。n 2、按公众的重要程度分（1）首要公众，关系组织生死存亡、决定组织成败的公众（2）次要公众（3）边缘公众n 3、按公众对组织的态度划分（1）顺意公众，对组织政策行为、产品持赞成意向和支持态度 （2）逆意公众，持否定和反对态度（3）独立公众，是组织需要争取的重要对象n 4、按组织对公众的态度划分（1）受欢迎的公众（2）不受欢迎的公众（3）被追求的公众n 5、按公众的稳定性程度划分（1）流散性公众 （2）临时性公众，指由于临时性的问题或事件聚集起来的一类公众 （3）周期性公众，指有规律性地聚集和分散的公众（4）稳定性公众（公关工作成熟性的标志）与组织有长期的业务、隶属关系或经常发生联系的公众n 6、按公众的归属关系划分 （横向分类）内部公众（员工、股东）外部公众（政府、媒介。消费者、社区）n 7、按人口构成因素划分 ：按公众的性别、职业、经济状况、受教育程度、宗教划分。n 第四章一、组织形象的界定与构成n 1、界定 指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价n 2、组织形象的构成（1）实力形象 是企业形象存在的物质性基础（2）文化形象，是精髓所在，主要包括组织使命、组织精神、组织价值观、组织目标。（3）人才形象，组织现有人才状况对组织形象的影响。(4）品牌形象，是组织形象的生命线，即为组织的产品质量和服务、组织的标志等留给公众的总体印象。n 品牌是用以识别一个或一群出售者的产品和服务，以便与其它的竞争者的产品和服务相区别的商业名称。品牌是由文字、标志、符号、图案和颜色等组成，包括品牌名称、品牌标志和商标。商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。二、塑造组织形象的意义答案 1、组织形象是无形资产的重要组成部分无形资产是组织资产的重要组成部分，是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。无形资产主要是靠组织形象来作为表现形式的。2、组织形象是生存发展的精神资源，有以下功能：（1）规范与导向功能（2）凝聚与整合功能（3）激励功能（4）辐射功能3、组织形象是组织外在扩张的市场铺垫n 第二节 组织形象的认知度、美誉度、和谐度n 一、认知度的内涵97年博雅对公关作全新的诠释，认为公关是认知管理1、认知度表述一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，其包含被认识的深度、被知晓的广度两方面。2、内涵更丰富，不仅指组织的名声在多大范围内被公众所知晓，而且指组织有多少信息被公众所认识。3、认知度的确立首先取决于组织认知的广度。其次建立在公众对组织信息认识知晓的深度上。n 二、美誉度的内涵美誉度指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指导。n 三、和谐度的内涵1、和谐度也属于组织道德价值判断的范畴，但却是美誉度在目标公众的延伸，即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。2、公关重点关注的是决定组织成败的各类公众，即目标公众；确定、建立、维持互利关系，实际上就是取得目标公众的和睦。n 四、确定三度的意义1、是公关独立存在的个性化标志2、使组织的公关工作具有了可比照性2、公关状况等级=认知度档级+认知度区域级+美誉度等级+和睦度等级3、使公关工作更好地服务于组织目标n 一、组织形象的定位指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。定位理论 20世纪60年代提出；80年代菲力普。科特勒将之系统化n （一）组织形象定位的原由n 大量使用广告、公关宣传手段，使公众影响力相对减弱，最有效识辩办法是明确独特的组织形象定位。n （二）组织形象定位的三要素1、组织形象定位要素之一：主体个性主体个性是指组织在其品质和价值方式方面的独特风格。共性是指质量及服务。组织形象定位必须是组织所有的个性，不能夸张，也不能捏造。2、要素之二：传达方式指的是把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施，主要是营销方式、广告、公关要把定位宣传到位，如IBM的定位：快捷、便利、放心使用、保证维修。3、要素之三：公众认识主体个性确定之后和传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，是公众认知。例如烟草公司万宝路、555、KENT、沙龙的定位，都是公众认知成功的表现。总之，主体、通道、客体构成完整的组织形象定位n （三）方法1、个性张扬，充分表现组织独特的信仰、精神、目标与价值观。2、优势表现的定位方法，扬长避短。3、公众引导的定位方法n 感性，情感性的引导方法，诉之以情n 理性，对消费者采取理性的说服方式，让顾客判断从而获得理性的共识n 感性与理性相结合，情与理有机结合，晓之以理，动之以情，完成形象定位4、形象层次的定位方法，表层形象、深层形象。5、对象分类的定位方法n 内部形象定位：企业家、管理人员、科技人员n 外部形象定位：组织外部的经营决策、战略策略、方式方法n 第四节 组织形象的巩固n 一、组织形象内质的更新1、组织理念的更新组织形象是以组织理念为内涵建立的。组织理念的丰富是组织形象更新的基础。2.领导者观念的更新3.员工素质的提高首先要注重对其思想观念的引导与更新其次是提高员工的专业素质3、 质量水准上的提高n 二、组织形象的外观改良1、名牌产品的外观更新， 主要是包装、品位上的更新 有更新形象、创意更新、取决于消费者的认同度 2、 传播内涵的更新，国内一些企业只能红级一时，重要的原因是文化内涵未进行及时调整和充实第五章n 第一节 什么是传播n 传播的基本要素： (传送者 授受者 信息 通道 环境 反馈)1、传送者，可称为信源为主体，有个人、群体、组织2、授受者，可称为信宿3、信息：从公关传播的角度看，信息是用一定的符号表达出来的具有新内容、新知识的消息，其中包括对人与事的判断、观念、态度和情感等。4、通道（信息传递的工具、途径和渠道）包括感觉器官、口与体态、媒介5、环境（1）时空环境传播时机空间环境，一是交流环境的气氛，二是座位的安排（2）文化背景传播过程中传受双方的思维方式、价值观念、风俗习惯等方面都会对传播效果产生影响6、反馈：是接受者对传送者发出信息的反应，是一种信息的回流与传播效果直接相关n 传播效果要注意：1、信息传递的速度与范围2、信息在传播过程中是否损缺或失真3、接受者能否正确合理地解释、理解传送者传播的信息公关传播活动的管理n 一.新闻发布会是社会组织为了向公众宣布有关重要信息或对已经发生或将要发生的事件作出解释而组织的公关活动.目的在于借助大众传播媒介向公众传递真实的信息,树立良好的形象.举办要点: 1确定会议主题 2.选好会议主持人和主要发言人 3.确定邀请对象记者名流、专家可以提高会议规格及可靠程度 4.准备会议材料 5.选择会议地点 6.制定预算计划 7.具体事务安排 8.会后的评估反馈n 二.公关广告1、 一般来说,广告可分为商品推销广告和公共关系广告两大类,那种旨在使公众对政府、企业、机构这类组织有整体了解和认识，从而建立它们的美誉度和认知度的广告，称为“公关广告”。2、公关广告的特点：（1）公关广告在宣传内容上具有广泛性（2）公关广告在公众选择上注重系统性（3）公关广告在作用效应上有间接性和潜在性n 商品广告模式：公众-产品-企业，公关广告模式：公众-企业-产品 3、公关广告类型（1） 公益广告（2）企业广告 （3）倡议广告（4）创意广告（5）歉意广告4、设计公关广告文稿要注意的问题（1）尽可能摸准顾客心理 （2）避免华而不实的广告词 （3）文词简练得体，容易记住 （4）广告要形象生动，新鲜有趣 (5)反映企业策略，增强广告的权威性 （6）此时无声胜有声的广告 （7）巧用“活”广告n 三、公关危机事件1、处理原则（1）及时性原则（2）全面性原则（3）公正性原则（4）灵活 性原则2、危机处理对策组织内部：成立机构；了解情况进行诊断；制定方针受害者对策：查明受害者情况；听取公众意见和愿望；公布事件经过新闻界对策：制定对策；口径一致，专人发布消息、表合作态度n 第七章n 公关四步工作法指调查、策划、实施、评估，在此重点讲策划公关策划的含义：策划是一种独特的创造性思维活动。策划不同于战略、战术战略是动脑的过程，策划是动手的过程，战术是实施细则公共关系策划是指公共关系策划者，为实现组织的公关目标，对公关活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程公关策划的运作过程n （一）公关目标策划（1）公关目标的分类：长期目标、近期目标 最高目标、一般目标 如美国保业姆的瓷器公司，可分析以上目标（2） 确定公共关系目标公众，根据公关目标，确定公共关系对象（二）公关方案的策划1.公关策划方案：指以书面文字形式确定下来的策划者头脑里的构思和创意（包括公关活动的最后结果）2、公关策划方案的构成要素：5W、2H、1EWhat策划的目的、内容 Who组织者Where地点When时机 Why缘由 How_策划的方法和实施形式 How much_策划的预算 Effect_策划结果的预测3、选择策划活动的最佳时机：凡牵涉事情成败的关键因素，都可称为机。时机，就是时间变化所带来的机会。能否捕捉并抓住利用时机，乃是公共关系策划水准最为重要的衡量标志之一。4.组织可预先选定利用的时机有：组织新开业之时组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时组织内部改组、转型、品牌延伸之时组织迁址之时组织推出新产品、新技术、新服务之时组织周年庆典或周期性纪念活动之时组织新股票上市之时国际国内各种节日和纪念日之时5.组织需即时捕捉、稍纵即逝的时机主要有：重大的社会活动和社会事件出现之时组织形象出现危机之时组织或社会突发性灾害爆发之时国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时公众观念和需求发生转变之时组织经营出现困难之时国际国内政治经济大环境大气候转变之时组织内部资源条件发生变化之时6.选择最佳传播渠道根据传播对象、传播内容、组织实力来选择7.活动经费预算8.公关策划效果评价检查原目标是否达到 检查人力物力、财力是否合理分析既定目标与现有成果的差距公关策划的创意技法创意：创造性的意念，有策划的灵魂之称（一） 运势。势：一指形势，事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化的情状；二指势力，形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的作用力；三指趋势，作用于事物的无形之力的方向。运势1、蓄势 在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差。2、融势 融入社会之势、社会大潮3、借势 借助已有的形势，顺风张帆，顺路搭车，借鸡下蛋，借冕生誉4、造势 制造新闻、发动舆论，凸展形象、渲染气氛5、导势 是危机公关，朝有利的趋势转变（二）用奇奇：一是罕见；二是出人意料，令人难测出奇，即目标奇、思维方式、手段、功效奇（1）谋为天下先 去创造第一；抢占先机，先人一步，高人一着（2）想旁人不敢想 头脑风暴法（3）反其道而行之 逆向思维法：冷点中求热点 平凡中出新奇 共性中求个性（三）求变1、知变 表现为对组织环境信息的灵活反应度2、应变 有准备的应变和无准备的应变3、改变 有量变和质变4、促变 向积极方向转变；创造条件促变（四）谋合 创意完全是旧元素的新组合联想思维方式，考虑借组合产生综合效应：1、目标、需求 2、传播媒介 3、交流形式 4、时间空间 5、组织资源利用的组合 6、营销、广告