企业战略管理讲义(ppt 197页).ppt

教材作者：文理发表：肖邦教授，企业战略管理，第一章战略管理概论(发生与发展的性质和原则)，1.1企业战略的概念和特征“战略”的含义： 辞海 :“军事名词，战争总体规划与指挥”中国大百科全书、军事卷 :“是指导战争总体的方法。 ” 韦氏新国际英语大词典 :“军事指挥官战胜敌人的科学与艺术”简明不列颠百科全书 :“战争中利用军事手段实现战争目的的科学与艺术”JuliusCaesar和Alexauder发表的军事学原理，可以进一步追溯到孙武的孙子兵法 (前360年写成)毛主席。 “战略问题是研究战争整体的规律性”，1 .战略作为形成组织的长期目的和目标，限制主要活动程序和资源调配的具体方法。 这是一个现实和有用的定义。 企业必须确定自己的目标，反映对经营业绩的要求，连续的调整在短期内被指导，必须与长期目标一致的资源分配不仅要与企业的主要活动一致，还要满足战略目标一致性的要求。 2 .战略是事前(行动前)的计划(plan )是将来行动方案的说明和要求。 明博格(H.Mintzberg )指出，很多人认为战略是一个计划，一个是主观的，二个是先导的。 冯诺依曼(VonNewman )认为，战略是“为了说明在各种情况下应该做出什么样的选择的完整计划”。 杜拉克(Glueck ) :“战略是统一的综合性一体化计划，用于实现企业的基本目标。” 作为计划，策略可以是一般或特殊的计划。 3 .战略的主旨是限制企业的竞争范围(业务范围) (ploy )企业进入哪个行业，企图进入哪个行业。 业务细分是业务分析、战略定位和资源分配方面的重要因素，但没有系统科学的方法，只能依靠判断和经验。 4 .企业战略是对外部机遇和威胁以及内部优势和劣势的积极反应，以争取持续竞争优势。 5 .企业战略是一个一致的决策模型。 (pattern)H.Mintzberg说：“战略是模式，是一系列行为的结果。 6、战略是把企业的重要资源集中到适当的产品和市场上，形成有利的“成长圈”。 7 .战略是在不断变化的环境中取得竞争优势的手段。 (军略) MargarerA.Peteraf提出了资源基础评价模型。 认为竞争优势最主要的来源是企业的资源和能力。 核心能力很难模仿那些应该帮助终端产品用户打开通道以进入更多市场的竞争对手。 8 .战略作为观念和意向(perspective )关注战略思考。 体现了决策者和员工对客观事物的固有认识方式。 强调抽象的概念，没有人见过，但是以一定的方式被企业成员共享，成为集体意识，成为思想的基础。 GaryHamel和C.K.Prahalad提出了进一步延长这一观念的战略意向概念。 例如，可口可乐是让世界上的每个人都能够访问可口可乐。阿波罗计划在苏联人面前登上月球的佳能击败了施乐。 广义论认为战略概念包括企业的目的，哈佛大学商学院教授安德鲁斯认为“战略是目标、意图、目的以及为实现这些目的而制定的主要方针和计划模式”，狭义论认为企业目的的确定过程和战略制定过程是相互关联的，但两者完全相同具有代表性的人物是ashofi.ansoff，企业战略是贯穿企业经营和产品与市场的“共同经营的主线”，决定了企业目前从事或预定从事的经营业务的基本性质。该共同经营的主线由四个要素组成： (1)产品和市场范围(2)增长向量波动其产品和市场范围的方向。 (三)竞争优势产品和市场特性。 (四)协同作用企业内部共同合作达成的效果。 美国霍夫和早期的戴尔认为，企业在制定自己的战略时，应该考虑企业的资源配置和外部环境的相互作用。 “是企业现在和计划的资源配置和环境相互作用的基本模式”。 广义和狭义论的区别主要在于1 .战略概念的广度。 2 .战略的构成要素广义论者认为战略本身不存在构成要素，狭义论者认为战略是由一定的要素构成的。 斯坦纳认为，企业战略管理是确定企业使命，根据企业的外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确执行，最终实现企业使命的动态过程。 将上述战略定义为全球规划和战略，反映了组织对重大问题的实际决策结果和重要行动方案。 战略管理包括三个重要因素：战略分析环境的变化(宏观、行业结构)和对组织的影响组织的地位、资源、个人和团体关于战略能力组织的价值观和期待、愿望、要求、反应及其影响、制约。 战略选择是一个复杂的决策过程，涉及产品和服务的开发方向、进入的市场类型以及进入的方式。 是内部开发还是外部收购？ 形成多个战略，依据一定标准进行评估(适用性、可行性、可容忍性)，从中选择一个或一些，排除优先级。 这是一个管理评价问题，不是完全合理的过程和纯粹的逻辑行为。 战略实施是把战略变成行动。 主要涉及如何在企业内部各部门、各级之间分配和使用现有资源。 使用外部资源协调和影响组织机制，组织组织(管理组织)变革的技术和方法。 战略管理过程是一个科学的逻辑过程，主要包括战略分析、战略选择和战略实施。 “战略管理既不是魔术盒，也不是技术小组。 战略管理是分析性思维，资源的有效配置。 计划不仅仅是一个数字。 战略管理中最重要的问题往往不能量化。 战略管理与业务管理(一般管理)的关系：战略管理业务管理的复杂性大大改变整个非日常组织的专业操作和经营的重要性，以环境和期待为动力，以资源为动力的战略管理和长期计划的差异：两者都要关系到企业的长期发展问题，决定企业整体的目标。 但存在明显差异：1.长期规划的依据是现在或过去的规划，与现在或过去的状态相关的战略管理根据未来的趋势、数据、变化的预测，着眼于未来，更加积极向上。 2 .制定过程不同。 一般来说，长期计划由下而上，战略管理由上而下，由上而下进行。 心理状态完全不同，有长期计划，有危险乐观心情，容易多考虑有利因素，不考虑不利因素。 战略管理评估最好的情况，估计最坏的结果发生的可能性，是现实的，根据管理者的情况心理状况也不同。 4 .从反映的内容来看，两者的构成形式不同。 长期计划往往是组织计划的整合或权衡。 战略是为整个组织提供明确、严格的发展方向，使整个组织的利益最大化。 5 .推动力不同，长期计划根据数据和指标强调投入和生产。 制定战略主要强调经营理念和战略意向。 1.2实施战略管理的必要性1、战略管理的作用1 .战略对成功的影响幸运确实可能在关键时刻提供重要机会，但并不总是到来。 因此，最大限度地利用机会，具有了解机会的能力、明确的目标和必要的灵活性是非常重要的。2战略的多重作用(1)对决策的支持作用战略是一个重要的成功因素企业，每天有数百个决策，并非最优化。 战略限制其范围，简化决策。 (2)作为合作和交流的工具，为整个组织建立共同的方向，(3)提高组织的适应性和灵活性，关注外部环境的变化，预防某些不利事件。 (4)作为目标，或者是通向目标的桥梁，体现了企业的价值观和员工的精神追求。 二、不论东西，战略来源于军事，其多种原理用于商业竞争。 攻击和防御战略的相对优势原理，侧翼攻击带来优势原理，欺骗，包围的应用等。 三、中国企业战略分析的发展1 .军事战略的发展世界战略思想的起源，公元前360年的孙子兵法 (孙武)被称为兵学圣典，唐以后被列为武经七书之首，将军必读的武经在军事以外的很多领域都得到了广泛的应用。 战国策 吕氏春秋 韩非子 黄帝内经中有引用。 外交在外交领域的应用是国与国之间不可或缺的交流和联络手段，有时也是军事行动的重要补充。 优秀的外交家也是战略家。 3 .宏观经济决策应用4 .发展与现状1.3发展战略管理一、在西方发展(一) 60年代战略管理兴起小费率d钱德勒AlfredD.ChandlerJr .详细、全面地分析了环境、战略与组织结构的相互关系。 结论企业战略应适应环境的变化(满足市场需要)，组织结构也应适应企业战略的要求。 研究环境-战略-结构之间的相互关系。 形成战略结构中的基本学派设计学派DesignSchool，代表人物哈佛商学院的安德鲁。 战略结构分为两大部分：制定和实施。 制定过程采用SWOT分析法。 通过某种模式，将企业的目标、方针政策、经营活动与不确定的环境相结合。 计划学派PlanningSchool的代表人物安索夫也诞生了。 把战略分为企业整体战略和经营战略。 (二) 70年代战略管理热潮1971KennethR.Andrews 公司战略思想首次提出了公司的战略思想问题。 制定实施分析方法，高级管理人员是制定战略的设计师、领导人，促进实施。 1972年安索夫战略管理思想一文正式提出了“战略管理”的概念。 1979年出版战略管理，系统地提出了战略管理模式。 提出了外部环境、战略预算、战略动力、管理能力、权力、权力结构、战略领导和战略行动8个要素。 (3)80年代战略管理迟缓的原因，(1)企业管理的“软化”80年代是“热带丛林”，81年威廉大内的Z理论在美国掀起了“向日本学习”的狂潮。 把“战略”“制度”“组织”等作为“硬”要素，其他要素称为“软”要素。 传统管理应强调“硬”，提倡软化成分。 (2)各种战略分析方法的应用使企业易于面向主导财务分析预测的死角。 往往只关注自己可见的财务指标，从环境与企业的相互作用中发掘出新的战略机会，不是万分遗漏。 例如，美国通用电子GE由于财务指标的完整性，基于PPM分析从计算机和半导体业务中撤出，保证了财务利益，但失去了在技术领域的机会。 (三)实际应用战略管理，恶化声誉；例如，采用不恰当的多元化经营战略，(4)90年代战略管理的重建技术使大家生活在“地球村”，环境变化更加复杂，企业如何进入国际市场，制定有效的竞争战略？ 如何设计、生产、占领市场和转移市场？ 如何充分理解和掌握需求变化，及时调整经营方向、竞争战略和灵活自主性？ 战略管理以预测和分析未来环境为基础，以寻求长期竞争优势为目标，是企业成功的宝典。 企业重建工程ReengineeringtheCorporation“十年计划”“百年战略计划”屡见不鲜。 1.4企业战略的构成要素和层次1，企业战略的构成要素狭义的战略论者对此有不同的认识，一般由4个要素构成： (1)经营范围的经营范围是企业从事生产经营活动的领域，也称企业的领域。 反映了企业与外部环境相互作用的程度，反映了企业计划与外部环境相互作用的要求。 (2)资源配置(企业特殊能力)资源配置是指企业过去和当前的资源和技能配置水平和模型。 企业资源是企业生产经营活动的支持点。 企业只有以其他企业无法模仿的方式，得到适当的资源运用，形成自己的技能，才能顺利开展生产经营活动，企业资源匮乏或处于不利状况时，经营范围受到限制。 (3)竞争优势竞争优势是企业通过决定其资源配置模式和经营范围，与市场上形成的竞争对手不同的竞争地位。 (4)协同作用是企业决定资源配置和经营范围所需的各种协同努力的效果，即分力之和大于各分子的单纯加法运算的结果。 合作的作用分为四类。 一、合作企业内各经营机构共同利用企业设备、共同原材料储备、共同研制的新产品，共享企业专用工具和独特技术。 2、作业协同作用与现有人员充分利用设备，共享经验曲线带来的优势等。 3、销售协同作用企业的产品，使用共同的销售渠道、机构和手段。 以上三个协同作用实际上发生在生产经营活动过程的三个阶段。 另一个是质量把握，即管理协调作用。 4 .管理协同作用十分重要，不能简单定量表达。 不同的经营机构可以分享过去的管理经验。 实践表明，协同作用可以是正的也可以是负的。 二、企业战略水平是企业目标多层次，有总体目标、各层次目标、各经营项目目标，构成完整的目标体系。 企业战略不仅要说明企业整体的目标和实现它的方法，还要说明企业内的各个层次、各种业务、各个部分的目标和实现它的方法。 因此，企业总部制定总体战略，子公司制定经营单位战略，部门制定职能战略。 大企业有三个层次，中小企业内部没有相对独立的经营单位，不必勉强分为三个层次。 1、全面战略(公司战略)是中坚企业，特别是众多经营企业中最高水平的战略。 内容：公司经营发展方向公司各种经营单位之间的协调、有形资源的利用公司整体的价值观念、文化环境的确立。 2 .经营单位战略(经营战略)经营单位战略在企业整体战略的制约下，指导和管理具体的经营单位计划和行动，为整体目标服务。 经营单位战略对于主要变化的外部环境，在各自的经营领域有效地进行竞争。 调整必须有效控制资源分配和使用的各职能层战略。3、职能部门战略(职能层战略)是企业内主要职能部门的短期战略计划，使职能部门的管理者更清楚地认识到实施企业整体战略的责任和要求，保证有效利用研发、营销、生产、财务、人才等方面的经营职能，实现企业目标。 1.5战略管理的原则和框架一、战略管理的基本构想企业管理层根据企业的使命和目标，分析企业经营的外部环境，评价必须确定存在的经营机会和威胁自身的内部条件，认识企业经营的优势和劣势。 在此基础上，企业要完成使命，制定实现目标的战略计划。 在执行战略过程中，企业管理者在依据战略实施成果和效益进行评价的同时，将战略实施中的各种信息及时反馈给战略管理体系，确保企业经营活动的有效控制。 根据变化情况修订原战略，制定新战略，开始新的战略管理。 应战略规划要求，管理人员应配置企业资源，调整企业结构和分配管理工作，通过规划、预算和流程等形成并实施规定的战略。 战略管理是循环开始发展