品牌视觉形象策略分享案(ppt 143页).ppt

,品牌视觉形象策略,分享案,分享人:叶萍,品牌视觉形象策略,培训地点：杭州培训时间：2009.11.67日培训讲师：龚尊生分享人：叶萍(企划部工程科),课题流行服饰业品牌视觉形象策略-全方位视觉包装系统规划,卖场规划理念篇,第一篇,品牌,品牌视觉形象策略,品牌形象规划品牌形象最终会在店铺（卖场)与顾客（消费者）有最直接接触,品牌视觉形象策略,让橱窗这个玲珑世界变得浪漫又美丽，让卖场货架如同一幅静物写生画，让卖场色彩如同雨后彩虹绚丽而和谐步入这样具有艺术感的店堂谁能停下进入的脚步和抑制购买的欲望,品牌视觉形象,品牌视觉形象策略,品牌DNA不只有商品服务也需要超群的品牌故事在不变的本质理念下不断改变外貌的才是超强品牌品牌是由全体员工合力创造出来的,（品牌自身的文化内涵）,（品牌形象更新）,(同心协力),品牌视觉形象策略,用五个字来管理品牌,快,优,诚,异,新,优体验的购物环境,每季不同的营销活动给顾客惊喜不断,品牌新思维、新产品,快捷、快速的供货渠道,诚心的服务与空间环境,品牌,品牌视觉形象策略,为品牌加分,知名度,商品魅力,独卖找到商品的原点形成市场独卖,SI店铺空间,形象区、销售区、服务区。空间是品牌跟顾客见面最直接的地方,人员专业,任何事情都是人在做，人员的专业度非常之重要！,CIS(logo）提高知名度、首先提升logo的背后运用，把logo放到整个品牌的面上，让顾客随处可见我们的logo.,品牌的视觉形象管理是围着以上四个方向,四个方向,品牌视觉形象策略,思考并筹备来的品牌新趋势,店开着就是要寻找商机,位,味,未,到全方位提供优体验,位,到精准表现出商品的风格,味,到预测未来品牌的趋势,未,要到位，是指全方位提供优的体验，简单言之就是对特定人事物产生共呜，感同身受对方的喜怒哀乐,要到味,通过规划陈列精准地表现出商品的风格。也就是说透过商品感性诉求的“故事”，和消费者产生共呜。,要到未，要有很好的感知能力，通过市场以及人们生活模式需要来预测未来品牌的新趋势。,品牌视觉形象策略,思考,公司的品牌在什么地方销售给顾客？,商品是陈列在哪里的?,店铺卖场规划设计与商品的风格符合吗？,答：在店铺/专柜/超市大卖场,答：在店铺/卖场里的货架道具上。,答：品牌形象包装，必须从店铺硬体&卖场的道具，装修规划设计与展示陈列技法&商品配置紧密联系。,卖场构成,品牌视觉形象策略,创造诱人的品牌形象从店铺硬体规划设计做起研发创造出独树一帜的特殊店铺形象,品牌视觉形象策略,让我们从卖场空间规划设计，研讨起,品牌视觉形象策略,卖场构成要素,人空间商品,三者组成,（顾客与员工）（内外卖场）（有形与无形商品）,品牌视觉形象策略,卖场,环境,人,陈列,展售,空间,商品,器具,设备,卖场三要素之间的相互关系：,品牌视觉形象策略,进行规划设计前首先确立品牌的定位&商品的定调确立后必须从三元素中之人与空间着手进行设计起从而衍生为具体的卖场环境,品牌视觉形象策略,店铺是一个剧场商品就是演员,店铺是一个画布商品就是颜料,完美的商品需要经由展示与陈列呈现给消费者选购如果没有完善的卖场空间规划设计展示与陈列也只算做了一半,卖场规划与设计,卖场三要素之间的相互关系：确立后必须从三元素中之空间与商品商品在空间里要再现出最好的展售效果就必须依赖有形的器具设备,卖场规划与设计,商品的质感与价值经由器具设备的陈列直接展示在顾客眼前这也就是空间与商品所衍生的关系。,卖场规划与设计,卖场的外部环境：,设店位置,交通条件,商圈结构,消费层次,同业竞争,异业结盟,上游厂商配合,卖场外观,停车设施,广告招牌,视觉引导,渠道如何布置，是哪类商圈,街道上是否是行人占主要，还是车驾占主要,周边的情况，有哪些主要的商业中心,分析当地的人均消费，进行消费层次划分,找出该街的同行品牌，分析他们的营业情况,进行相关联系但不同行业的联谊结盟,门店整个外立面形象，及橱窗的布置,考虑周边的停车设施,LOGO的表现,品牌的识别系统,公司相关人员的支持与配合,卖场规划与设计,卖场的内部环境：,内部装潢,公共设施,收银柜台,动线通道,陈列设备,生财器具,基本设备,管理设备,卖场规划与设计,有了对卖场硬体空间规划初步的概念后接下来，我们着手进行卖场规划与设计,卖场规划的目的与原则,卖场规划的目的,卖场规划就是一家商店在其贩卖空间针对商圈顾客需求所作的配置设计其规划得当与否关系着卖场经营成败（因品牌渠道的不同去做变化）,让消费者尽情在舒适的卖场里,其目的都是在创造一个最佳气氛的买卖场所,无论规划的动机是为了,其目的都是在创造一个最佳气氛的买卖场所,新开店、重新改装、或局部调整,享受购物的乐趣！,进而在愉悦的贩促气氛中选购更多的商品以达到顾客的消费需求和提高事业的经营效益,卖场规划的基本理念,卖场规划的基本理念有四大要点：,一、卖场是为方便顾客选购所需的商品,二、卖场通道是为顾客而设计的,一、卖场规划必须以商品为基准考量,一、考量商品与陈列的互动关系,一、卖场是为方便顾客选购所需的商品,卖场的主要目的是贩卖商品,所以规划卖场时首先要考虑,方便顾客找到他们所需要的商品,此时的考虑顺序就必须,由市场末端反思回来,如什么是顾客需求的商品,该如何将商品规格分类如何安排商品搭配陈列有效的规划动线通道安装适当的器具设备贴切务实的装潢设计等,所以，规划时,不能以单方面的主观意识当主轴,应符合,市场行销(Marketing)所强调的顾客导向为理念,二、卖场通道是为顾客而设计的,卖场通道,供员工和顾客通行及商品搬运之用,然而卖场是为顾客而存在,所以卖场通道应该以顾客为主要设计考量,环境规划,环境规划=依照品牌风格调性合理运用空间，方便商品组合。展现出卖场气氛，创造舒适购物环境，满足顾客需要。,环境规划之原则：,以顾客（消费者）为本运用合理配置，制造亮点协调整合有效因素与事物,使店面更加具有亲和力和视觉冲击力,卖场的舒适原则,卖场舒适原则从,可达到让顾客在卖场停留久一点的目的,创造优势条件,排除不适因素,和,两方面进行,安全、明亮、整洁、宽敞、舒适的空间环境,创造优势条件,排除不适因素,和,而这两个方向也正是卖场舒适的规划原则,其强调于有形的安全规划,无形的感觉设计,使顾客能在一个,享受悠闲自在的购物乐趣。,创造优势条件,就是规划出明亮干净的整体环境和塑造最佳的贩卖气氛,如,安全的消防设施,合理的动线通道,清楚易选的商品陈列,亲切专业的服务品质,舒适的空调室温,明朗易记的企业识别,得宜的色彩装饰,舒适的装潢设计,良好的灯光照明,适当的音响效果,高效率的生财设备,适时的贩促活动,以塑造最佳的贩促气氛,排除不适因素,商品项不丰富,服务态度不佳,照明及色彩阴暗,商品陈列凌乱,通道太窄脏乱,动线太复杂,音响粗俗及音响太吵,冷气太冷或通风不良,均会缺少贩促气氛,卖场规划技巧篇,第二篇,外观、门面规划设计,适当的门面规划可以产生魅力以吸引消费者的亲近,俗称的店头,就是一家卖场的外观门面,店头规划是在卖场外运用直接的设计手法,刺激消费者的注意力,不仅能提升企业形象,更能引起消费者对店内产生兴趣与联想,进而诱导其进入卖场消费。,再由外而内规划,规划之前，应先了解,卖场平面位置与连外道路关系,停车设施,外观门面,外场特贩,出入口,橱窗,后勤外场,等设计,卖场的外观可用来表现商店的风格,引起消费者的注意,提高流动顾客对卖场的好印象,进一步诱导消费者进入卖场,而诱导的方式可分成,传达资讯的外观设计,如招牌、建筑物外型,引导机能的门面设计,如门面装潢、外场特贩、出入口,这两种机能的设计就是使潜在顾客在进入卖场前所产生的一个印象,建筑物外形,活动促销看板,直式招牌,横式招牌,挂式小招牌,引导机能的门设计,卖场出入口,玻璃橱窗,外墙壁面,卖场整体规划设计,合理的卖场设计,一个卖场能否吸引顾客进入并引起购物愿望,卖场规划,除商品本身外,舒适的购物环境,也是重要因素之一,合理的卖场规划也会提高卖场的,营业效率和营业设施的使用率,“什么样的卖场能吸引你进入”,购物环境清洁明亮开放式容易进入,必须要从功能、美学、营销等各个角度进行全方位的综合考虑,在进行卖场规划时,位,味,未,然后再进行卖场整体规划,1、分布区域,卖场整体规划为：,2、规划通道,3、排列货架和道具,4、统筹安排服务设施,1、分布区域,55,卖场的分区,根据顾客的购物次序分布,导入部分,营业部分,服务部分,然后再进行更具体的货架和道具分布,56,分区规划,不可以与商品脱节,57,导入部分,导入部分位于卖场的最前端,它的功能是在第一时间告知顾客卖场产品的品牌特色透露卖场的营销信息,是卖场中最先接角顾客的部分,以达到吸引顾客进入卖场的目的,58,服装是一种日用消费品，顾客很容易进行衡动性的购买,我们经常看到这样的情景,因此专卖店导入部分是否吸引人，规划是否合理将直接影响到顾客的进店率以及卖场的营业额,有时候顾客在橱窗中看到一个吸引人的款式就直接进店购买,59,店头,橱窗,POP看板,流水台,出入口,等元素,导入部分,60,店头,通常由品牌标示或图案组成,用以吸引顾客,橱窗,由模特儿或其他陈列道具,组成一组主题,形象地表达品牌的设计理念和卖场的销售信息而且橱窗是对外的第二视觉点，点取相当重要的位置。,61,62,流水台,流水台是对卖场中的陈列桌或陈列台的通俗叫法,通常放在入口处或店堂的显眼位置,流水台主要用于：摆放重点推荐或能表达品牌风格的款式,用一些造型组合来译释品牌的风格、设计理念以及卖场的销售信息,63,流水台,在没有橱窗的卖场里,流水台起到和橱窗里外呼应的作用,并更多地扮演着直接传递销售信息的作用在一些没有设计橱窗的卖场中,流水台还要承担起橱窗的一些功能,64,产品信息,营销信息,65,POP看板,放在卖场入处,通常用图片和文字结合的平面POP,告知卖场营销信息,66,入口设计是要根据门面大小来考虑,通常门面较窄的卖场适合用敞开式和半敞开式的橱窗形式,入口宽度适中、明亮通透使顾客能看清店内重点陈列的商品以及其他商品使顾客产生进店奥选购的欲望,出入口,67,无论入口的大小必须是宽敞、容易进入的,通常门面较窄的卖场适合用敞开式和半敞开式的橱窗形式,入口宽度适中、明亮通透使顾客能看清店内重点陈列的商品以及其他商品使顾客产生进店奥选购的欲望,68,入口与通道规划,入口的位置与尺寸以店铺的结构特点作为规划设计之主要考虑量。入口与主要展示面（形象面）以及和店外通道的对应关系。入口应正对主要展示面，让顾客在店外就可看到最需要显示的内容。核心商品或品牌LOGO。这样有助于吸引顾客进店。,69,营业部分,如果将导入部分比作一出战的序曲,是卖场整个营销活动的铺垫,那么营业部分是直接进行产品销售活动的地方,也是卖场中的核心,70,营业部分,营业部分在卖场中所占的比例最大，涉及的内容也最多,营业部分规划的成败,直接影响到产品的销售,营业部分主要由各种展示器具组成：,1）服装展示器具分类,2）服装专卖店常用展示器具,71,服务部分,服务部分是为了更好地辅助卖场的销售活动,使顾客能更多地享受品牌超值的服务,在市场竞争越来越激烈的今天为顾客提供更好的服务,已成为许多品牌的追求,72,试衣室,收银台,仓库,等部分,服务部分,主要包括,73,试衣间,试衣室是供顾客试衣、更衣的区域,试衣室包括对封闭式的试衣室,从顾客在整个卖场的购买行为来看,的最后一个环节,试衣室是顾客决定是否购买服装,设在货架间的试衣镜,和,74,收银台,收银台是顾客付款结算的地方,从卖场的营销流程上看,但从品牌的服务角度看,它又是培养顾客忠诚度的起点,它是顾客在卖场中购物活动的终点,收银台既是收款处也是一个卖场的指挥中心,通常也是店长和主管在卖场中的工作位置,75,仓库,在卖场中附设仓库,可以在最快的时间内完成卖场的补货工作,仓库的设置主要视每日卖场中的补货状态以及面积是否充裕而定,1、规划通道,77,通道是指顾客和销售人员在卖场中通行的空间,规划通道,合理的通道规划可以使顾客舒畅地在卖场内浏览全部商品并产生购物兴趣,78,可以用四个字来概括就是,1）通道规划原则,“便捷、引导”,卖场通道规划和城市道路规划非常相似,首先都必须考虑良好的通过性,79,通道（动线）的规划=,确定并引导顾客浏览的路线，可直接影响顾客之合理活动与视线动作。,通道（动线）的规划要点=,视线通透、活动顺畅,提供顾客=观看与行动上的方便性及心理上的舒适性同时，让顾客在通道的转折处或中心的位置可以环顾店铺四周，观察到店内的各个角落，以确保看到全部商品。,80,为了方便顾客的通行,如东方人平均身宽为60CM,一般在120CM以上,卖场中的主通道宽度通常是以两个人正面交错走过的宽度而设定的,最窄的顾客通道宽度不能小于90CM及两个成年人能侧身通过,81,也至少保持40CM宽度,仅供员工通过的通道,82,面积和品牌定位,要考虑顾客排除等候的人流量,收银台,可以根据卖场,进行规划,一般应保持至少180CM的宽度,83,卖场门口非常拥挤,如果一个,或,就会使顾客产生不愿意进入的念头,卖场的通道非常狭窄,84,另外，卖场通道的设计还要考虑,一些重点的部位要留有绝对的空间,顾客在购物停留的空间,因为卖场最终的目的不是让顾客通过而是停留,从而也要引导顾客进入卖场的每个角落使之在店内顺畅地选购商品,85,现实中卖场的空间,如有的卖场进深太深会使顾客有不安全感影响进店率,总是有这样那样不完美的因素,有些卖场容易出现顾客不易到达的”死角”不利于商品销售,因此在卖场规划中对通道和货架的安排要促使顾客按照料设计的路径行走从而达到让顾客浏览卖场全程的效果,86,通道（动线）的形式,A、直线式B、斜线式C、自由式,87,A、直线式通道：,通道呈直线相交，使店内结构规整、商品陈列整齐美观。,B、斜线式通道：,通道呈斜向交叉，使顾客能够随意浏览、便于看到较多的商品。从而增加购买机会。,C、自由式通道：,根据商品陈列的需要和内容空间的结构特点，形成“曲径通幽”的情景，有时会产生“柳暗花明”的独特效果。,88,通道的布局根据店铺的面积可规划成不同类型：,面积较大的可采用“井”字或“U”形。面积较小的则适合采用“L”字或反“Y”形,主要商品应该展示陈列在主通道两旁边,1、规划通道,店内空间规划设计,93,店内空间进行合理的分隔，以达到充分、有效的运用。,分区规划原则：,充分利用有效空间，合理开发（边、角、立柱），分门别类陈列商品，提供舒适的购物环境。,空间规划,94,无论卖场规模的大小在进行卖场分区时：,都应视为一张白纸,95,不可以与商品脱节,进行卖场空间规划对终端之商品陈列与营销策略有非常密切的相互关系！,店内空间区域可划分为：,商品陈列区形象展示区人员活动区,97,商品陈列区应具备：,展示功能，又有储存功能。有效的运用空间，保证商品存放量之前提下，规划设计合理的商品陈列区。,商品陈列区,商品陈列区的各个部分要相互具有关联性和互补性，以便引导顾客更清楚深入对商品有全面性的了解。,98,商品陈列区是分区规划的核心。其它区域都是围绕着它进行设置的,各个区域与区域的相互关系也影响陈列区域功能之体现，必须进行综合考虑。,99,商品陈列区应具备：,形象展示区是商品形象的集中展示区域，具有宣传商品和吸引顾客等作用。,形象展示区,形象展示区可安排在店内两旁作为开放式橱窗以橱窗的规划原则进行设计。应避免出现与店内整体格调不统一,100,形象展示区：,也可安排在正对店门的中心位置，此位置鲜明突出，有助于吸引顾客进入店内。又可形成左右分开的通道，作为引导客流的作用。,（最常见的位置）,101,人员活动区包含通道在内的,顾客活动区休息区试衣区店员活动区。,人员活动区,102,要根据商品陈列，展示区的具体位置和布局，本着方便顾客购物、欣赏、交款、试装以及方便店员提供服务和管理商品的原则。,提供=整洁、宽敞、通畅让人有愉快的感受。,人员活动区的规划：,卖场内道具规划设计,营业部分,服装专卖店常用展示器具,1、高架(柜)。,2、矮架(柜)。,3、风车架(柜)。,4、裤架(柜)。,5、饰品架(柜)。,6、鞋架(柜)。,1、高架(柜),又称边架（柜）,通常沿墙摆放，高度通常在200250CM,由于其有较大的空间,可以进行叠装、侧挂、正挂等多种陈列形式,能比较完整地展示成套服装的效果,卖场内照明的规划设计,室内照明,室内照明规划,视觉=人的知觉、记忆、思维也给人的情绪创造了丰富的体验,因此，室内照明的目的是保证店内所需的亮度，实现视觉的清晰度和心理的舒适感。,同时，可以通过对灯光的冷暖与亮度的控制，营造店铺内的环境氛围。,色彩和形态,同样的环境之下鲜艳的色彩和有趣的形态更能吸引人们的视线！,同样的环境之下鲜艳的色彩和有趣的形态更能吸引人们的视线！,同样的环境之下鲜艳的色彩和有趣的形态更能吸引人们的视线！,有了道路，顾客还需要能看清道路的光明。,没有光，就没有世界！,光线,卖场灯光照明,从人的本性来说，人都有一种追求光明的本性：,明亮的空间,会吸引人进入,明亮的空间,使人不想进入,按照明功能分类,A基础照明：基础照明是对卖场空间全面的照明。B重点照明：重点照明主要是对服装货架和橱窗等重要区域的照明。C装饰照明：主要的功能是营造卖场特殊的氛围。,正面光,侧光,顶光,照明手法,前斜侧光,最佳照明手法,最富立体、造型、表面质感！,舒适自然、真实显色吸引顾客、主次分明适度的刺激与品牌的风格吻合,卖场与商品的关系篇,第三篇,必须保证店铺中有足够宽的通道！,顾客行动的便利是店铺布局的目标！,人体工程学,117,主要是针对顾客的生理和心理的特点,环境质量和视觉感受的目的,人体工程学在卖场中的有效利用,使卖场的规划和环境更好地,适应顾客购物和消费的需要,从而达到提高服装卖场,118,只有围绕着人这一主体充分了解和研究人体工程学知识,达到促进销售的目的,在“以人为本”的经营理念下,才能做到科学地规划卖场使陈列更好地服务于顾客,119,对服装陈列工作的影响最大,人体工程学涉及的范围很广,其中尺度和视觉这两个要素,120,尺度,卖场中的尺度就是研究人体,卖场空间,货架道具之间比例,大小的问题,都要围绕人体来设计、规划和陈列,121,最终卖场的分区主要从三个方面进行考虑,1、便于顾客进入和购物,2、便于货品推销和货品管理,3、便于货品陈列的有效展示,122,卖场是为顾客服务的卖场规划必须要以顾客为中心,1、便于顾客进入和购物,每一处都必须充分考虑方便顾客的购物行为,如顾客平常的购物习惯路径,“看、取、试、买”等购物行为,123,符合卖场销售规律的卖场规划,又能提高工作效率，甚至能减少卖场中人员的编制,将会促进销售额的提高,2、便于货品推销和货品管理,另外，通过对货架和服务设施的合理布置使卖场中各们部位客流均匀，方便管理,避免各部分导购员忙闲不均现象可以有充分的时间对顾客进行推销,124,还可以在顾客的试衣和购物的路径中,促进顾客的连带消费,有意识地安排一些饰品和搭配服装,125,目前大多数的服装设计都有一定的系列性,在卖场进行陈列时也要按品类、系列进行分组陈列,3、便于货品陈列的有效展示,因此在卖场规划中还要考虑货柜之间的组合,即货架的摆放要方便陈列的组合展示,126,