经典实用课件：现代企业管理关于市场营销管理

现代企业管理模块四企业市场营销管理,主讲：曾国熊,项目一：市场与市场营销,一、市场的概念与分类1、市场的概念：市场=人口+购买力+购买欲2、市场的分类：可按：1）商品经济用途2）商品性质3）流通领域4）流通环节5）买卖力量进行分类,二、市场营销,（一）市场营销概念：P69-70（二）市场营销的组合（4P)产品、价格、地点、促销,（三）市场营销观念的发展,社会市场营销观念市场营销观念推销观念生产观念产品观念,（四）营销观念新发展,大市场营销观念形象营销观念绿色营销观念4C营销观念关系营销观念（传销与直销）全员营销观念全球营销观念数字营销观念,项目二：市场调查与预测,一、市场调查市场需求调查市场环境调查消费者（顾客、用户）调查竞争情况调查企业市场营销策略调查技术发展情况调查,（二）市场调查的方法,询问法：面对面调查、电话调查、邮寄问卷、网络询问调查、留置问卷调查等观察法实验法,市场预测,（一）市场预测的分类宏观预测和微观预测长期预测、中期预测和短期预测定性预测和定量预测,（二）市场预测的内容,市场需求预测市场占有率预测科学技术发展趋势预测,三、市场预测的方法,（一）经验判断法1、经理（领导）人员判断法2、专业人员分析法3、专家意见法：个别征求、专家会议、专家函询4、用户意见法,（二）分析计算法,1.时间序列法P801）简单平均法计算公式：预测销售量=,过去各期实际销量之和,期数(n),（2）加权平均法,公式中：W=预测值（加权平均值）Di=i期的销售量Ci=i期销售量的“权”数,（3）指数平滑法,Dt-1最近一期销售量Ft-1最近一期预测值Ft本期预测值a为平滑化系数（0a1.0),（4）移动平均法,首先确定移动平均的数值N。在移动平均的期数内，先进行平均。通过依次类推的方式，实现对今后一段时间数值的预测。,2、因果分析法,一元线性回归法：处理自变量（x）和因变量（Y）两者之间的线性关系,2、因果分析法,使：,得出：,项目三：企业目标市场策略,一、市场细分的概念P85市场细分依据：1、地理因素2、人口结构3、心理因素4、行为因素,二、目标市场选择,1、目标市场：2、目标市场营销策略无差异性营销差异性营销集中性营销,三、市场定位,1、市场定位概念P862、市场定位方法：1）产品特色定位2）顾客利益定位3）使用者定位4）竞争定位3、市场定位策略1）拾遗补缺定位2）对峙性定位,讨论题：王老吉凉茶的故事,一、王老吉凉茶最初的市场定位是什么？请用一句话进行归纳。二、王老吉凉茶2002年重新进行市场定位后的品牌定位是？请用一句话归纳。三、王老吉在第二次市场定位时，其细分市场对象是哪些人群？他选择了哪些目标市场？采取了什么样的市场定位策略？四、王老吉凉茶在第二次市场定位中采用了哪种营销策略？,项目四：企业市场营销策略,一、产品策略（一）产品整体概念：1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、附加产品5、潜在产品,（二）产品组合策略,1、产品组合的深度2、产品组合的广度3、产品组合的长度4、产品组合关联性5、产品组合的策略1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）淘汰产品,产品组合的维度,深度、广度、长度,产品组合1,产品组合2,（三）产品寿命周期策略,1、产品寿命周期的概念,2、产品寿命周期各阶段特点及营销策略,1、引入期2、成长期3、成熟期4、衰退期,（四）产品品牌策略,1、品牌名称2、品牌标志3、商标4、品牌策略家族品牌、个别品牌、分类化品牌、多品牌5、品牌战略,（5）产品包装策略,1、包装的概念2、包装的作用：保护、储运、销售、增值3、常用包装策略1）类似包装策略2）等级包装策略3）配套包装策略4）附赠品包装策略5）更新包装策略,王老吉和加多宝,王老吉与凉茶,他们是兄弟吗？,二、定价策略,（一）影响定价的因素1）产品成本2）供需关系3）国家价格政策,国家储备肉制度,储备肉会不会影响市场猪肉价格2012-08-28山西新闻网商务部新近公布“收储2012年6万吨中央储备冻猪肉公开竞价结果”，在全国50家中标的企业中，烟台一家肉食品企业获储备指标1200吨。“肉价过高和过低都不是好事，应该说，这次冻猪肉储备，同时考虑到养殖户和城市低收入群体的承受能力。”有关分析人士说。那么，猪肉收储的再度启动，是否会影响猪肉价格？专家认为，影响有限。,国家储备肉制度,（二）定价目标,企业因为：1）资源约束、企业规模、管理水平、渠道等原因2）行业影响因素进行定价3）企业别原因进行定价4）时期及市场对象原因进行定价,（二）企业的定价目标,1、以利润为目标：预期收益、最大利润、合理利润2、以销售数量为目标3、以应付与防止竞争为目标4、以社会责任为定价目标5、以维持企业生存为定价目标（苹果定价视频）,（三）定价方法,1、成本导向定价法单位成本、边际成本、盈亏平衡点2、需求导向定价法3、竞争导向定价法随行就市、投标定价、拍卖定价,（四）定价策略,1、新产品定价：高价、低价、中价2、折扣定价：现金、数量、交易、季节、推广3、心理定价：吉数、招徕、声望、尾数,三、分销渠道策略,1、消费品市场分销渠道,三、分销渠道策略,2、生产资料市场分销渠道,（二）影响销售渠道选择的因素,1、产品2、市场3、企业自身4、政府环境等外部因素,实例：手机实体店购买渠道,（三）分销渠道策略,1、广泛性分销渠道2、选择性分销渠道3、独家专营分销渠道,四、促销策略,（一）人员促销1、概念2、特点：灵活性、针对性、劝导性关系性、信息性3、工作组织：1）选配与培训2）分工3）报酬4）考核