保列治新员工培训资料-12－保列治市场策略-周佺

2012 PSC市场策略,周 佺Date ：2012-4-23,内容,2011 市场回顾及市场分析2011业务回顾2011VOC调研结果2012年目标2012 市场计划BPH市场分析、产品定位及市场策略2012年市场活动2012年推广资料,A.2011年保列治销售表现良好,Source: IMS data,In-MKT : 1-10月完成 $59,540K，达成率98.7%，较去年同期增长24%.,23%,18%,32%,4,1-10月分大区表现：,Source: internal sales data,全国水平及以上；EI10 低于全国5%以内 低于全国5%以上,C.医院贡献分布：35%的医院贡献了82%的销量,销售贡献,1-10月目标医院4958家月均100盒的合计1,724家，占总数的35%,月均100盒的医院销量贡献占比为82%,目标医院需进一步集中!,2011年新千盒医院增加了20家,2011年千盒医院整体达成情况优于2010年,D.2011年千盒医院,D4增加了18家：北京9，南区5，上海、浙江各2；D3、E1各增加了1家：江苏、西北各1,2011年千盒医院贡献率为28%,Data source: IMS China Hospital Audit,RMB(MM),保列治保持BPH治疗药物领导者地位,保列治市场份额稳步增长， 从42.9%增至46.0%并稳居第一！,Source: IMS MAT 11Q3RMB MS,F.各区域MQ RMB EI（与去年同期相比）,CPA&SMI data by Sep.,全年保持在103以上；南区、浙江、江苏、西南需努力,G.2011 We Made It !,SOV 在几轮调研中的变化,SOV,VOC跟踪调研提问 （时间单位：1个月）,Source: VOC tracker. 2010.w1.”B1-B4, B7”,针对医生的拜访份额(SOV)在几轮跟踪调研中的变化,1、哪些治疗前列腺增生产品的医药代表曾经拜访过您？2、还有哪些前列腺增生产品的医药代表也曾经拜访过您？3、产品的医药代表拜访过您几次？ 4、这个产品的医药代表平均每次拜访您大概花多长时间？5、这个产品代表的拜访对您今后处方该产品有什么样的影响？,SOV,SOV（Share of Voice） MS（market shares） SOV，客户接受到产品相关信息，客户认可度，销量，反之亦然。 SOV改变先于销量改变，可以作为MS预测指标保列治SOV=保列治质量时间/所有产品质量时间质量时间=（覆盖率*频率*时长*对处方的影响）,总体综合表现,品牌认知,保列治在有效缩小前列腺体积的优势属性在医生心目中的重要程度急需提高。,ATTRIBUTES,Importance,Key brand performance,Wave II,Importance,Key brand performance,Wave I,(N= 200),(N=200),* The result will be hidden when N30.,E4. 请您根据您在选择前列腺增生药物考虑因素的重要程度，分别对以下全部因素进行评分. E5.以下是一些有关前列腺增生药物的描述，请您根据您的临床经验，对于下列这些产品来讲，你认为它们在以下各项指标上的表现怎样.,销售声音 (SOV),* SOV = Calls of each brand / Total calls of all brand in defined market,和上一期相比，保列治的SOV下降了2%，而哈乐和高特灵的SOV比上一期有了增加。,Valid Sample Size = 200,H.销售声音 (SOV),Total,By Region,By Department,* SOV = Calls of each brand / Total calls of all brand in defined market,整体来看，与哈乐的优势在缩小；E3 需提高、泌尿外科需提高。,H. VOC结果：拜访评价数量,Coverage,Frequency,Visiting length,% of time on product detailing,Valid Sample Size = 200,* When N30, the result only can be the reference.,和上一期相比, 保列治代表拜访医生的覆盖率有下降，同时主要竞争对手哈乐的代表提高了拜访医生的覆盖率。保列治销售代表在拜访频率方面做的都不如其他品牌。,C1-C4.请问最近一个月内，哪些前列腺增生治疗产品的医药代表曾经拜访过您? 请问最近一个月内，_产品的医药代表拜访过您几次？请问最近一个月内推广这个产品的医药代表平均每次拜访您大概花多长时间？请问在最近这次这位销售代表的拜访中，有百分之多少的时间是用于介绍产品？,H. VOC结果：拜访评价质量,C5. Please scoring from 1-10 for the quality of their visit.” Comprehensive grading of visit quality refers to the comprehensive factors like information quantity of products introduction, representatives professional degree and customer relationships”,* When N5分钟,2012年目标,增长率：18%,IMS市场份额：保持45%,EI：103,内容,2011 市场回顾及市场分析2011业务回顾2011VOC调研结果2012年目标2012 市场计划BPH市场分析、产品定位及市场策略2012年市场活动2012年推广资料,市场定义,Source: IMS data,市场定义：治疗良性前列腺增生要的药物。,22,竞争对手分析,2010,2011,2012,2015,2013,2014,MK906AIII期临床研究报告,竞争对手,MRL/OR,BPH实效性研究发表,卫喜康上市 (Astella),市场 & 品牌大事记,得妥 LA 上市 (Pfizer),安福达进入NRDL,MK906AIII期临床研究开始,OAB新药国际III临床研究开始 (Astella),保列治大包装上市,优利福上市(Daichi Sankyo),杠杆点选择,Current Disease X Patient Flow (Patients Treated Annually),China City Statistics YearbookPuling Yu, et al, Chinese Journal of Epidemiology, 2000,21(4):276-279BPC-BPH study, 2005 physician surveyVOC tracking wave II report 2008Gap Survey 20082005 patient survey,17.4M BPH 患者不去医院就诊,000,杠杆点,脱落患者,杠杆点,就诊患者,药物治疗,5aRI治疗,PSC治疗,续方患者,高 5ARI患者处方份额: 5ARI患者数 / BPH患者总数 = 60%;,Source: 2005 Physician Patient Survey, *: internal CRS system, *: CMDA data,25,T1 (Brand Choice),T3,T2,T3,T4,杠杆点：类别选择,市场地图,S1,杠杆点：品牌选择(仅针对阻击度他雄胺）细分市场：泌尿外科KOL行为目标：延缓或阻止安服达的提单；KOL在学术会议上支持保列治,泌尿外科 KOL,杠杆点：类别选择细分市场：T1 治疗BPH高潜力高5aRI份额 (60%)泌尿科医生行为目标：对于每一位前列腺体积增大的新老BPH患者处方PSC,T1 高5ARI患者份额泌尿外科医生,杠杆点：类别选择细分市场：T2治疗BPH高潜力低5aRI份额 (60%)老年科、高干科医生行为目标：1、对于使用保列治的老病人持续处方保列治至少6个月 2、为目前使用受体阻滞剂或植物制剂的BPH患者加用或换用保列治,T3 高5ARI患者份额老年科/内科医生,保列治市场定位,对于前列腺体积增大伴下尿路症状的良性前列腺增生症（BPH）患者的治疗,保列治是BPH治疗的基石和可靠的选择，能够改善疾病转归并延缓疾病进展,因为保列治特异性抑制前列腺内的II型5还原酶，从而：1,能显著降低前列腺体积2,有效减轻下尿路症状3, 改善最大尿流率（Qmax）4, 降低BPH相关外科手术和急性尿潴留（AUR）风险5, 17年临床应用经验，提供长期应用安全性验证6, AUA、EAU和CUA指南推荐,关键信息泌尿外科KOL及T1,II型5还原酶是BPH发生的关键仅抑制前列腺内II型5还原酶即可有效缩小前列腺体积保列治特异性抑制II型5还原酶,是治疗BPH的基石和可靠选择,直击关键，有效缩小,关键信息T2T4,保列治治疗BPH长期使用耐受性好，无药物相互作用保列治可显著缩小前列腺体积，有效阻止疾病进展在国内积累了18年用药经验，值得信赖,缩小才是硬道理,1.强化保列治在BPH治疗中的基石地位2.突出保列治是经过17年临床经验证实、值得信赖的伙伴3.进一步开发老年科和内科,通过筛查和教育项目，提高BPH患者到医院的就诊比率、提高依从性,通过高峰论坛、AB Meeting、EIF、青年讲者论坛以及FDC上市前准备的项目，维持和发展与KOL的关系，稳固保列治在BPH治疗中的基石地位,KOL(6次/人),处方医生,病 人,策略重点,保列治市场定位,对于前列腺体积增大伴下尿路症状的良性前列腺增生症（BPH）患者的治疗,保列治是BPH治疗的基石和可靠的选择，能够改善疾病转归并延缓疾病进展,因为保列治特异性抑制前列腺内的II型5还原酶，从而：1,能显著降低前列腺体积2,有效减轻下尿路症状3, 改善最大尿流率（Qmax）4, 降低BPH相关外科手术和急性尿潴留（AUR）风险5, 17年临床应用经验，提供长期应用安全性验证6, AUA、EAU和CUA指南推荐,保列治的诉求信息泌尿外科,II型5还原酶是BPH发生的关键仅抑制前列腺内II型5还原酶即可有效缩小前列腺体积保列治特异性抑制II型5还原酶,是治疗BPH的基石和可靠选择,直击关键，有效缩小,保列治的诉求信息老年科,保列治治疗BPH长期使用耐受性好，无药物相互作用保列治可显著缩小前列腺体积，有效阻止疾病进展在国内积累了17年用药经验，值得信赖,缩小才是硬道理,Prepared by: Jacky