年中盘点论文关于年中盘点手机厂商如何在产品布局上刷新存在感论文范文参考资料

年中盘点论文关于年中盘点手机厂商如何在产品布局上刷新存在感论文范文参考资料 撰文/ 张贺飞 xx 年已经过半，各大手机厂商透过各种方式公布了上半年的业绩，第三方调研机构也适时的发布了H1 的调研数据。和以往的年终报告有所不同，年告的氛围总要融洽的多，一是赛程刚刚过半且胜负未分，二是作为旺季的下半年似乎更值得期许。 在某种程度上，年中的成绩单决定了手机市场的风向标，在喜忧参半的数字背后，几乎所有的手机厂商都在努力刷新自身的存在感。一边是竞争日趋激烈的存量市场，一边是消费升级引发的新一轮卡位战，相比于品牌知名度、第三方指数等，在90 后和00 后作为消费主力军的当下，存在感一词或许更能形容手机厂商的处境。 维持存在感的方式有很多，表面上是手机厂商的品牌营销、公关传播以及粉丝运营等手段，但最底层的因素仍然是产品，这是影响消费者认知的直接媒介。相应地，产品布局上的策略、规划或者说艺术，也直接左右了手机厂商的存在感。 是是非非的机海战术 在很多人的印象中，“机海战术”是一个不太友好的策略，原因与三星、华为等在xx 年之后的“精兵简政”不无关系。然而，机海战术却是占领新兴市场最为有效的手段，即便国内已经进入存量市场，仍然有一些厂商在延续这一做法。 小米便是一个特例。从最早的爆款模式到如今高中低端的全线布局，小米走了一条与主流品牌相左的发展路线，却也是机海战术在上半年最有力的背书。从小米公布的第二季度*量来看，2316 万台的成绩和70%的环比增长创造新高，雷军这坦言小米是第一家在销量下滑后实现逆转的手机企业，再一次风光无两。 小米的逆转和机海战术不无关系，一是华为和OV 将竞争的重心转向3000 元以上的高端市场，小米在中低端市场缺乏强有力的竞争者；二是印度等新兴市场开始成为小米重要的*市场，尤其是红米系列庞大的产品线和性价比的打法，以利于在增量市场站稳脚跟。机海战术意在满足不同梯度的用户需求，如果产品布局得当，也有机会成为市场上的赢家，至少规避了发力单一市场的风险。 魅族似乎缺少了小米的那份幸运。阿里注资后的魅族在xx 年初步试水机海战术，当年的销量暴增350%，也增加了魅族在xx年继续践行机海战术的决心。仅xx 年魅族就发布了14 款手机，可换来的不是销量上的更上一层楼，而是一年半时间内超过13 亿元的亏损。特别是在高端市场的竞争中，魅族近乎惨败。 xx 年上半年的魅族尝试调转船头，将魅族和魅蓝品牌拆分，和小米与红米的品牌划分有着相同的逻辑。魅族改变机海战术之后能否回暖暂且不论，小米最新发布的小米5X 和红米Note 4X 高配版的价格梯度并不明显，打着双品牌的幌子，继续着机海战术的路线，对魅族来说才是最可怕的。毕竟小米已经开始在销售渠道和供应链上下功夫，对于其他选择机海战术的手机品牌来说，以此来刷新存在感并非易事。 屡试不爽的双旗舰 越来越多的手机厂商在高端机型上探索双旗舰的布局，苹果在推出Puls 系列后，iPhone 的双旗舰策略已经延续了3 代；同样的还有三星，尽管Galaxy Note7 出师不利，并未影响三星在高端机型上“Galaxy S+Note”的选择。 而在国内市场，华为在xx 年砍掉80% 以上的机型后，逐渐形成了P 系列和Mate 系列的双旗舰布局。在华为公布的上半年业绩中，Mate 9 系列发货量超过850 万台，P10 系列超过600 万台，不可谓不成功。但先入者的屡试不爽，会成为其他厂商或品牌信奉双旗舰布局的理由吗 脱身于华为的荣耀同样是双旗舰战略的重视拥趸，在xx 年相继发布了荣耀8 和荣耀V8，进入xx 年后又先后发布了荣耀V9 和荣耀9。据赛诺发布的中国手机市场H1 数据显示，荣耀以2634.6万台销量、366.04 亿元销售额领跑互联网手机行业，超越小米坐稳互联网手机第一的位置；具体到两款机型的表现来看，在今年的京东618 电商节上，荣耀V9 夺得手机累计销量单品排行（2000-2999 元）冠军，荣耀9 夺得6 月18 日新品手机单日销量冠军。在双旗舰布局上，荣耀称得上是又一成功案例。 不过，双旗舰布局并非是战无不胜的撒手锏，早期的“中华酷联”阵营中，摒弃机海战术的并非只有华为一家，联想、中兴等也尝试过清晰的品牌策略，不乏双旗舰布局的尝试。以联想为例，早期在P 系列和VIBE 系列上发力，随后是VIBE 系列和乐檬系列，收购摩托罗拉后寄希望于Moto X 和Moto X Pro，以及现在的Moto Z 和Moto Z Paly，联想每况愈下的市场份额也宣示了其双旗舰策略的失败。 双旗舰策略的核心在于，以用户需求为抓手，具备清晰的市场定位，而非强加于市场。比如说荣耀9 和荣耀V9 同样是把脉年轻用户的产品，荣耀系列更偏重潮流时尚，V 系列侧重于性能和体验，这种诉求渗透在产品的设计、研发、营销和渠道等各个环节，绝非是个人意识上的双旗舰布局。类似来看，iPhone 和iPhone Puls、Galaxy S 和GalaxyNote、华为P 和华为Mate 系列等，均有着定位上的差异化和清晰的市场认知，维持存在感的不二法则便是瞄准特定的人群，并在产品上打动他们。 循序渐进的小迭代 OPPO 和vivo 的强势崛起为国产手机阵营带来了新的玩法，甚至在某种程度上打破了国产手机低价薄利的天花板。市场调研机构Counterpoint 日前发布的数据显示，第二季度中国市场智能手机的*量同比增长3%，华为、OPPO、vivo、小米排在前四位，占据了将近69% 的市场份额，苹果和三星不可超越的神话 _沦为历史。 外界讨论最多的是OV 独树一帜的营销方式和星罗密布的线下渠道，其所坚持的小迭代的产品策略却鲜被提及。营销和渠道固然重要，诚如前面所说的，产品布局才是OV 存在感爆棚的内因。就拿OPPO 来说，从xx 年的OPPO R3 到新近发布的OPPO R11 系列，走小迭代路线的R 系列跑赢了曾经的Find 系列和N 系列，并最终导致OPPO在市场营销的销售策略上的固化和成熟。 放在用户层面来讲，这种小迭代的产品布局，可以说实在循序渐进的“圈养用户”。每一代产品较于前代都会有不同程度的升级，也可以是产品方向的调整，却是有迹可循的，比如说快充技术的演变、照相技术的迭代、天线技术的更新、握持感的细微优化等等。这么做的好处是，尽管在千机一面的时代未能形成明显的家族特色，在粉丝的忠诚度方面则建树颇丰，在第三方报告中，OV 在用户留存方面一直位列前茅。 当然，OV 崛起之后，两家公司的打法被不少厂商跟进、模仿，可大多局限在产品和渠道上，这种产品上的陡转无异于“壮士断腕”。最典型的就是金立，不仅在线下渠道上采取对OV 的跟随策略，在明星代言、综艺植入、电视广告等方面同样如出一辙，由此换来了金立S10 的热销，但整体市场份额仍在下跌，下一步仍需止血前进。对其他跟随者来说，这看起来并不是一个好消息。 殊不知，OV 小迭代的产品策略得以施行的背后是对核心用户需求的精准把握，得益于完善的线下渠道，OV 的工程师们有机会和用户进行面对面交流，一线的销售人员也能及时反馈消费者的喜好，这种基因已经根植于两家公司的品牌文化中。换言之，如果缺乏对自身品牌受众的精准分析，一股脑地改变产品策略，显然是难以为继的。存在感重要，但理性刷新存在感更加重要。 结语 在三种产品布局之外，还有一种“小而美”的产品路线，比如讲情怀的锤子，再比如擅长美颜的美图，“小而美”也为之换来了自成一派的产品策略