手机互联网时代——数据业务实体渠道营销新模式案例v4 (nxpowerlite)

雄关漫道真如铁 而今迈步从头越,通信行业重组后，电信、联通携宽带捆绑优势和WCDMA稳定的网络优势；移动新增用户市场份额萎缩，语音业务收入下降，数据业务必须成为新的收入增长点,全业务竞争凸显数据业务营销重要性,重组后新增用户市场份额下降，导致语音业务收入萎缩，必须提高数据业务收入以保持总收入的增长,重组前后新增用户市场份额对比,01,数据业务营销形势严峻,线上渠道是重要的数据业务营销渠道，营销量占总数据业务量的40%；3.15过后，客户服务“五条禁令”的实施和线上渠道政策性关闭影响数据业务线上推广，数据业务发展量骤然下降。,传统的优势渠道线上渠道受政策限制，营销能力下降,02,音乐,线上渠道暂停前后全省主动换歌用户对比,下降34.5%,暂停前2月,暂停后3月,线上渠道暂停前后全省手机报新增订购用户对比,下降15.3%,暂停后3月,暂停前2月,手机报,线上渠道暂停前后音乐和手机报业务量对比,数据业务营销形势严峻,？,数据业务渠道营销形式严峻，我们该何去何从呢,数据业务实体渠道现状,目前我们按合作紧密度和业务发展程度对实体渠道进行分层分级管理；在对实体渠道数据业务营销研究过程中，我们发现 了一个问题,营销支撑程度,分级伙伴,分级资质说明,虽然1-2星店、未签约实体渠道覆盖面大、规模大,但是1-2星店、未签约实体渠道数据业务发展不充分,带着这个问题，我们做了一场专项调研,一、二星级&共享及其它渠道的专项调研,我们在2009年2月中旬进行了对一、二星级&共享及其它渠道的走访调研,专项调研结果,商家、店员数据业务营销积极性不高，营销机会利用率低,体验性较弱,53%的店员认为缺少工具使用户对数据业务进行体验，产生直观感受，影响了用户的订购；,无酬金激励,42%的店员认为，推荐数据业务无酬金激励，所以没有积极性去向顾客推荐数据业务,业务推荐精确性差,46%的店员认为，由于没有系统支撑，存在盲目推荐业务情况，影响了业务办理成功率及客户满意度,业务办理门槛高,61%的店员认为不具有BOSS系统使用权限，而空中营业厅承载的数据业务办理权限太小，影响了办理,分析调研结果，提出解决思路,通过对调研结果的分析，我们觉得需要解决以下4个问题，才能挖掘出1、2星店和共享及其它渠道的市场潜力,构建一个符合12星店和共享及其它渠道需求的数据业务综合营销平台,分析调研结果，提出解决思路,WAP营销平台是什么？,以手机终端为硬件载体，依托手机互联网技术，建立的具备体验、销售、培训和管理功能，为更多的社会渠道提供新业务推广和经验交流的数据业务营销平台。,对未分配BOSS工号的店员和直销队员开通WAP营销平台账号和业务受理权限，简化办理方式；打通了WAP营销平台与用户消费行为模型库的数据接口，实现信息交互；向WAP营销平台提供更为准确的重点业务推荐，提升营销准确性；开发业务体验功能，将无形业务有形化展示，增强业务体验性；建立完善后台管理功能，店员使用WAP营销平台的销售业绩纳入店员积分，刺激店员积极营销；省公司、各分公司通过系统，实现对各末梢渠道数据业务发展的实时掌控；,解决问题,平台首页界面,WAP营销平台有什么功能？,手机WAP营销平台功能流程应用介绍,广告公司FLASH,数据库精确推荐,业务介绍、培训功能,体验功能,在线订购平台,用户办理缴费业务,营销机会，但头疼推荐什么业务呢,这个业务是怎么回事儿呢,怎么介绍业务呢,我想耍一盘这个业务,没有平台，怎么才能让用户使用呢,我要订购,在海量订购指令中搜索,客户维系功能,我有问题需要咨询怎么办,我如何维系这个用户呢,数据统计、展示,一天&一月的工作结束了,我今天、本月办理了多少业务呢,一个完美的数据业务营销过程,注：1、此页为FLASH方式介绍平台功能时使用；2、每当流程介绍到xx功能时，即弹出相应功能介绍页和相应功能平台截图（截图见下一页）,WAP营销平台怎么用？,自4月的淡季营销开始，我们将WAP营销平台投入到校园直销队和农村渠道,利用淡季营销带来的价格优惠、促销宣传等有利资源，辅以便捷的数据业务综合受理平台（手机WAP营销平台），刺激用户冲动消费行为；通过劳动竞赛激励店员积极利用“手机WAP营销平台”推广数据业务；发展以往规模大而贡献小的市场，改变数据业务发展状况，催化长尾效应在农村和校园渠道的发生,专项效益分析1： 收入增长,校园直销队,在淡季营销活动期间，通过手机WAP营销平台订购业务实现收入316万元较2008年同期增长,农村渠道,2009年5-6月，农村渠道通过手机WAP营销平台订购业务实现收入212万元较2009年3-4月环比增长,21%,10%,（万）,（万）,专项效益分析2： 业务发展质量提高,1-2星店和共享及其它渠道数据业务量在渠道总业务量的占比从9%提升为26%，环比增长,业务发展量占比提升,17%,1-2星店和共享及其它渠道数据业务量在渠道总业务量的占比从7%提升为26%，同比增长,19%,专项效益分析2： 业务发展质量提高,1-2星店和共享及其它渠道订购业务用户中活跃用户占比从60%提升为85%，环比增长,业务订购用户中活跃用户占比提升,25%,1-2星店和共享及其它渠道订购业务用户中活跃用户占比从54%提升为85%，同比增长,31%,专项效益分析2： 业务发展质量提高,1-2星店和共享及其它渠道数据业务量订购用户业务留存率从32%提升为56%，环比增长,订购用户业务留存率提升,24%,1-2星店和共享及其它渠道数据业务量订购用户业务留存率从23%提升为56%，同比增长,33%,专项效益分析3： 业务营销成本降低,12星店&共享及其它渠道共节省营销成本23万元,注：培训成本线上培训代替集中培训；宣传资料成本有针对性的递送宣传资料；,环比降低13%,提升了实体渠道运营能力,产生了开源节流的效果,专项效益分析4：隐性效益分析,Company Logo,建立了基于WAP营销平台的实体渠道三维互动营销模式,1、精确营销-利用WAP营销平台后台数据库精确业务推荐功能；提升营销效率,合作商,手机WAP营销平台,数据库,针对不同业务面向的目标市场特征，对店内办理客户根据用户的历史消费信息、终端信息等进行分类，筛选出不同业务适合推广的目标客户；利用手机WAP营销平台，主动对到店办理业务用户精确匹配业务，提升营销效率。,2、蜂鸣营销-在社区、农村等实体渠道覆盖较弱市场利用WAP营销平台的便捷受理优势，发挥目标领袖的强影响力，起到“四两拨千斤”的效果,商家OR营销专员,众多用户,35%的用户通过朋友了解数据业务产品。蜂鸣营销”创始人埃曼纽尔罗森认为“消费者都有自己的个人圈子。他们基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话。”在实体渠道覆盖较弱的地域，手机WAP营销平台可合理的弥补渠道的不足。,3、体验营销-利用WAP营销平台体验功能，增强用户业务感知，产生冲动消费欲望，达到销售的结果,用户进店,店员推荐业务,用户产生疑问,用户离开,订购,营销大师菲利普科特勒将体验营销定义为：通过让目标顾客试用产品，使其亲身体验产品或服务，感知并促使顾客贴近该产品，成为忠诚的客户；通过 “新业务手机WAP营销平台”在众多社会渠道开展业务体验，加深用户数据业务感知度，提升社会渠道数据业务营销能力；,未能解决,完善、推广,手机WAP营销平台可推广性强,手机WAP营销平台具有很强的可复制性。首先、系统开发简单：平台基于经分用户消费行为模型和新业务营销顾问系统等成熟的平台搭建，接口简单，开发时间、