品牌塑造论文关于城市品牌塑造的网络传播论文范文参考资料

品牌塑造论文关于城市品牌塑造的网络传播论文范文参考资料 【摘 要】城市品牌是城市的隐形资产，其有效的传播效果不仅能给城市形象加分，更是公众对城市内在综合实力的评价。如今，互联网的稳健飞速发展已经不容小觑，并对社会整体性发展带来的影响与渗透也向更深更广的层面推进。如何利用互联网的多媒体传播特性，全方位打造城市网络品牌新形象，是中国城市管理者在新形势下亟需深思的重要理由。 【关键词】城市品牌；塑造；网络传播；ICIS策略 1 定位：从混乱向统一发展 在网络城市品牌形象定位过程中，传播官方主体能否把握好城市品牌的核心要素，是避开在传播过程中出现形象混乱模糊的关键所在，可以从以下两个方面考虑： 1.1 围绕传统城市形象，定位城市网络新形象 城市网络形象是传统城市形象在网络上的延伸与再造。传统城市形象在漫长的历史发展过程中必定会形成其特有的历史印象标识。城市网络形象将这种 _、分散的形象通过网络化处理后，再经过差异化城市形象定位策略，最终形成城市形象在网络传播环境中的再造、补充和完善。 1.2 充分利用网络特性，定位网络城市新形象 城市网络新形象是利用网络传播特性重构的一种比传统传播策略更具亲和力和多元化的全方位网络城市新形象。因此，打造一种异于传统城市形象的现代城市网络形象的重要途径，就是充分利用网络技术传播特性，构造成一种全新的、多元的城市品牌形象。 2 管理：从被动向主动发展 网络城市品牌形象的管理者在面对网络危机事件时应转变“消防员意识”，传播行为变被动为主动，最终把握信息制约的制高点。 然而，要想有效达到对城市品牌形象信息的综合管理，最有效的是要塑造一个完整的城市形象网络识别系统（Inter city Identity System，ICIS）。城市形象网络识别系统是企业形象识别系统在网络上的。王战平和刘凯则从企业战略角度出发对其进行了定义，认为ICIS战略是通过ICIS的实施建立亲切友好的网络界面供用户浏览，并能提供更好的网上服务和互动内容，从而提高客户满意度和忠诚度，进而达到树立良好的企业形象、推动企业营销的更深化、增加品牌价值，最终提高企业经营效益的目的1。美国学者的解释是：“所谓ICIS（Inter CorporateIdentity System），是指透过网络树立企业形象，满足顾客需求，而成为深获顾客依赖和支持的企业”2。可以将网络城市品牌形象理解为是将城市核心价值从某现实的城市内涵结构中解构出来，通过网络属性的符号化处理与重构而产生的一种全新的网络形象。 城市形象网络识别系统（Inter city Identity System，ICIS），是由城市品牌形象在网络信息环境中生成的理念识别、行为识别和感觉识别系统三个不可分割的部分组成。其中，城市网络识别由内外两部分构成城市网络外部行为和内部行为，而自我对外宣传和城市网络公共关系管理两部分是城市网络形象外部行为的重要组成部分。城市形象视觉、城市形象听觉和城市形象触觉三个子系统又是构成城市网络感觉识别系统的核心成分。 2.1 城市网络理念识别 城市网络理念识别是城市的“网络之心”， 社会公众对城市网络品牌的认知，体现着一座城市独特的价值观，城市理念及发展目标，也是城市网络形象识别系统（ICIS）的核心价值体现。其精神内核是城市网络视觉呈现、城市网络听觉呈现、城市网络触觉呈现的全方位立体化再造。网络理念应该体现以“用户为中心”的网络独特性，全面强化受众参与和互动，体现城市网络理念的亲民精神。ICIS在设计的全过程中，其策略充分体现出网络用户的重要性。依据人机交互学理论以满足用户的需求为出发点和落脚点，网络用户中受众的分散化、碎片化发展变化趋势要求我们打破原始的受众划分依据，重新分类，然后差异化传播，层层渗透。美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的战略品牌管理一书中是这样定义城市品牌的受众：市民、游客、企业经营者、高级人才、政府官员、行业协会、投资机构等。这些受众可以划分成两类：一类是居住在本地的市民，也就是内部群众；另一类是旅客、投资人、商旅投资者，为外部受众3。如果将这些受众分为内外两个部分的话，那么对内部本地市民就应注重提供一些与他们生活息息相关的信息为传播点；对外部受众提供一些城市投资政策，环境，发展远景，旅游环境等为传播点。 2.2 城市网络行为识别 ICBI是在城市理念识别基础上的行为表现，负责城市内外部的组织管理及活动，是构成城市网络形象的“隐形之手”，是对城市行为策略的基本印象。城市网络行为对表现为自我形象宣传、城市网络公共关系管理；对内表现为城市网络集团中员工的管理4。城市网络行为对外自我形象宣传主要表现为城市形象的营销管理行为，这种营销行为突破了以往的公关、广告等陈旧的营销方式，发展成为一种网络领域之内的受众消费个性的张扬与满足。其二，在网络公共关系管理中，充分应用网络在线平台，实时解决内外部受众的理由。 2.3 城市网络感觉识别 城市网络感觉识别表现为对城市网络形象外在识别标识的感知。城市网络的视觉识别以多媒体、超文本形式凸显喜欢传播的动态化。在城市网站专有色彩的设定和展现，也暗含了该城市特有的历史作用和城市定位。例如南京官方网站就选用了古典、高贵的朱红色为底色，并搭配灰色的祥云图案来展现南京做为六朝古都的历史厚重感。 听觉识别包括一个城市的市歌、城市中心所特有的旋律、城市混乱嘈杂的民声等，将这些听觉要素在网络中进行符号化处理，也是构成网络城市形象传播的重要组成部分。城市网络的触觉识别的引用必须依靠网络技术的不断进步，通过电脑触屏的方式体验城市新型感知和互动。该领域还在不断的发展之中。 3 传播方式：由单一向多元化发展 “宇宙模式论”告诉我们：受众在网络传播环境中的扁平化和碎片化发展趋势使得城市形象品牌传播要想获得大多数受众，就必须摒弃简单的几个传统的网络媒体能够完成的过去式。而应该依靠多元化传播媒体平台，共赢网络形象传播立体化、全方位的传播环境，多方面影响受众。因此，应该突破传统的城市官方网络、城市*渠道，以城市形象网络形象系统为中心，打造出更深作用上的网络传播策略和渠道才是长久发展之计。 4 传播主体：由官方走向大众 Web2.0是以互动性为主导的网络时代，现代传播环境中的传播主体的多元化发展，海量的网众的传播客体，传播行为的交互式发展，使得网络城市品牌形象的传播可以通过多种互联网工具推动传播者、公众、管理者之间的交流互动，如博客、BBS、SNS、播客等。因此，如何影响并带动这些能动性的大众，使他们成为新的传播渠道中的传播主体，是每一位城市品牌形象管理者应该深思的理由。 历经多年，互联网已经进入到了理性稳定的发展阶段，其立体化全方位的传播方式也逐渐影响到了社会生活的方方面面，并不断向更多领域渗透。在城市品牌形象传播理由上，互联网更是为我们提供了一套全新的传播渠道和策略，从深层次传播原理、多角度传播行为、新领域综合感官等方面对更新作用上的受众进行嵌入式引导，最终提高城市网络形象品牌的知名度和美誉度。 _ 1邵培仁.传播学导论M.浙江：浙江大学出