医药产品推广战略.ppt

1,医药产品学术推广战略市场总监吴丹勇June232006,2,医药产品学术推广战略,医药产品的传播公司产品推广战略,3,市场营销的目的就是可盈利地创造顾客价值，并形成价值链，来实现企业当前和长期利益。,盈利,顾客价值,4,消费者价值需求,产品的核心功能使用的可靠性、安全性产品服务（获得服务、使用服务、信息服务）产品疗程价格产品利益,5,营销核心创造消费者需求,消费者对产品核心功能的需求？对产品使用的可靠性、安全性需求？产品服务（获得服务、使用服务、信息服务）需求？产品疗程价格需求？医生对产品的认知度？,6,市场营销必须关注的核心问题,1、市场市场需求市场环境市场潜力市场资源市场风险,2、产品产品概念产品定位产品价值产品优势产品传播,7,市场营销活动的核心,产品核心价值的传播与认知销售网络营销手段产品价格客户关系品牌建设,8,医药产品市场竞争优势的建立,产品差异优势这是药品获得品牌优势的主要方法。可以从药品的制剂特点、作用机制、适应症、药理作用、临床效果、使用安全性等方面获得。服务差异优势医药产品信息的提供、产品培训、使用追踪及其服务、不良反应监测等。人员差异优势企业可以通过雇佣和训练比竞争对手更优秀的人员获得很强的营销优势。价格差异优势使品牌价格体现价值，使品牌形象能够传达产品与众不同的利益和定位。,9,一、医药产品的传播,医药产品的概念医药产品的传播目标医药产品传播方式医药产品传播手段,10,1、医药产品的概念,产品定义产品定位产品核心价值产品竞争差异优势产品品牌,11,什么是医药产品医药产品是指能够提供给医生/患者使用，并能满足某种利益和需要的具有特殊功能的有形物质和服务。医药产品不仅仅是指有形商品，从广义上讲医药产品包括：有形物品、定义、概念、服务、设计、质量、组织或者这些实体的组合。,12,医药产品一般包括三个层次：核心产品。核心产品是最基础的层次，提出这样一个问题：购买者真正想买的是什么？核心产品位于整个产品的中心，它是指顾客在购买一种产品和服务实所寻找的能够解决问题的核心利益。销售人员必须明确产品将给顾客的利益核心是什么。实际产品。实际产品有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌名称、包装。外延产品。是指围绕核心和实际产品，通过附加的消费者服务和利益，建立的外延产品。如产品培训、信息服务、质量担保、售后服务等。,13,售后,包装/规格名称价格质量,有效性核心利益,信息,产品培训,外延产品,实际产品,核心产品,医药产品的三大层次,渠道供货,服务,14,产品差异优势产品差异是产品本身所具有的、与同类品所不同的比较特点，而且是具有价值化的特点；强化有价值的产品特色给顾客，是最有效的竞争方法之一。,15,一个差异是否值得建立（转化为优势）应看他是否能满足以下几个条件：重要性该差异能给目标顾客带来高价值的利益。专有性竞争对手无法提供这一价值。优越性该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。感知性该差异实实在在，可以感知。专利性竞争对手不能轻易地复制出此差异。可支付性顾客有能力支付这一差异。可盈利性企业可以通过出售产品的差异而获得利益。选择可用来为产品或服务定位的竞争优势是很困难的，但是这些对企业的成功至关重要。,16,2、医药产品的传播目标,产品概念产品定位产品核心价值产品的竞争优势产品知晓率与认知度产品品牌,17,医药产品的认知,产品认知的内容医生对产品的认知,为什么认知？认知什么？如何认知？,？,18,差异优势专有性/不可替代性优势最大利益点优势服务优势价格优势,产品核心内容,产品核心价值,19,认知，是医生采用药品的基础，只有通过对产品的良好认知，才能激发使用行为。物质刺激可以产生即时效果，良好的产品认知可以使医生产生对产品的依赖，实现长期利益结果。,为什么认知？,20,医药产品信息传播途径医生对产品的认知过程,如何认知？,21,医生对药品的认知过程,一般情况下医生对药品的认知都要经过六个阶段：,知晓,了解,喜欢,偏好,信任,采用,放弃使用,继续采用,22,知晓目标市场（医生/患者）对你的产品可能一无所知，也可能只知其名，或者略知一二。宣传者必须首先让医生知晓和了解你的产品，使医生首先熟悉产品品牌，这样便引起了医生的好奇和知晓；了解接下来，你要向医生传达产品的品质和特点，这样就建立了对产品的了解；喜欢通过对产品的优势进一步了解之后，其中一部分则医生可能转向对产品的喜欢。偏好通过与竞争品的优势比较，便会更加喜欢你的产品；信任采用组合促销行为，建立正面的情感进而实现信任；采用“通过说得好听，然后做得好看”而实现临床采用；,23,提高产品宣传效果的要点：明确宣传目标了解医生需求一旦明确了宣传目标，你必须知道医生目前的需求确定寻求的反应在了解了需求之后，医药代表必须准确知道：A、医生对你产品信息的反应B、目前对产品持何种态度C、需要进一步引导到什么阶段,24,医药产品比较尺度,容易使用,不易使用,高品质作用强适应症广泛疗效显著副作用少价格合理知名品牌服务良好,低品质作用弱适应症单一疗效一般副作用多价格不合理知名度低服务缺乏,产品A产品B产品C,25,3、医药产品传播的主要方式,医生拜访(Medicalcalls)广告宣传（公共媒体、专业媒体）医学会议（Medicalmeeting)临床研究（Clinicalstudies)信息传播（MedicalInformation),26,企业医药产品信息传播途径,企业,1.医药代表2.学术会议3.媒体传播4.临床研究,医生,患者,医生,患者,5.医学书刊6.公共关系,途径,27,4、医药产品的传播手段,学术推广会议医药代表（拜访）临床研究媒体（专业、公共）传播客户宣传、教育,28,产品学术会议,医学学术会议产品学术推广会议医院说明会产品专题研讨会会议展示,29,学术会议目的通过专家或产品经理对医生进行产品培训；指导医生临床使用；解答医生临床问题；演讲基本内容产品定位产品差异特点产品比较优势产品核心价值,30,会议研讨内容,产品概念产品定位产品研究信息产品比较优势产品研究进展产品核心价值产品临床地位（标准、指南、验证）,31,医药代表拜访,面对面对医生拜访是进行产品宣传的主要手段，占医药代表工作时间的80-90%；通过使用产品宣传资料、学术文献、样品试用、信息反馈等手段，达到产品传播、产品认知、医生使用之目的；,32,医药代表的工作目的：通过产品信息传播和组织相关学术活动，达到医生对产品的认知，从而使客户正确了解、接受公司产品，并实现产品的临床应用。信息传播产品认知情报收集,33,医药代表的主要职责,目标医院产品信息传播与认知产品信息服务建立良好的医生关系网络开展有效的学术宣传、促销活动实现区域医院销售目标（需求）及增长,34,医药代表拜访-医院背景分析,区域医院数量、类别医院药品容量分析（级别、专科别、床位数、门诊量、药品金额）目标医院药品结构医院医生数量、处方量公司产品份额、销售量、地位、处方医生数量、患者数量、应用范围竞争品及竞争手段,35,竞争对手及竞争品,谁是你的竞争对手？竞争点在哪里？竞争最激烈的地方在哪里？竞争对手的竞争能力是什么？与产品的关系？竞争策略、竞争手段、价格有何差异？市场对竞争品的满意程度、知名度、顾客忠诚度？竞争品的竞争优势特征？是否同类最佳的特征？竞争产品对竞争对手的重要程度？市场投入趋势？,36,医药代表拜访-产品宣传目标,医生覆盖率；产品认知度；医生满意度；医生采用度；医院占有率；,37,医生覆盖率：重点专科科室医生覆盖率相关科室医生覆盖考虑专家覆盖率医生处方量患者占有率,38,产品宣传人次、人数目标：确定每天、每周、每月宣传人数目标医生的宣传次数重要医生（KeyDoctor)的宣传次数产品核心内容的宣传次数,39,医生认知度重要医生/目标医生对产品的了解程度重要医生/目标医生对产品的特点了解程度重要医生/目标医生对产品医学研究进展的了解程度重要医生/目标医生对产品临床应用发展了解程度评价标准：不了解、一般了解、基本了解、很了解,40,医生满意度：目标医生对产品形态满意程度目标医生对产品质量满意程度目标医生对产品学术资料、信息提供满意程度目标医生对产品临床应用评价目标医生对产品与竞争品评价评价标准：不满意、一般、比较好、很好,41,医生采用度：重要医生采用度目标医生采用度临床一线首选临床二线使用辅助用药评价标准：不用、很少用、常规使用、优先使用,42,医药代表拜访要点,认真做好拜访前的背景分析熟练掌握产品知识、拜访技巧拜访目的确定拜访目标制订可行拜访行动计划拜访效果评估,43,医药代表医院拜访原则（QTQ）数量（Quantity):医院拜访的数量和销售量有相当的关联，要想取得较好的销售业绩，必须达到一定数量的拜访。拜访医生的工作时间应占工作时间的90%；每天拜访医生不少于10人；每月拜访医生不得少于80人；,44,选定目标（Target）：选择正确的拜访目标是销售成功的最关键因素。优先目标医生拜访比例60%prioritydoctorvisited优先目标医生拜访频率比例71%Callstoprioritydoctors,45,C.质量（Quality)：有效的拜访是拜访成功的关键。提高拜访质量的三要素：良好的客户关系熟练掌握和使用产品知识及销售技巧正确执行销售政策和产品策略,46,拜访目标拜访前要明确知道你在拜访时要达成的目标，设立实际可行的拜访目标，是拜访活动的关键点。目标1：对医生的期望：让医生知道你的产品让医生了解你的产品让医生数悉你的产品让医生试用你的产品让医生使用你的产品让医生推广你的产品,47,目标2：了解医生用药背景了解医生对公司产品的了解程度了解医生对公司产品、竞争品的态度/倾向性了解医生喜欢阅读那些临床文献了解医生曾经进行过那些临床研究了解医生的用药习惯了解医生的病人数量、类别了解医生采用新药品的方式,48,目标3：让医生使用你的药品让医生关注产品的特点让医生阅读你所提供的文献要点，并给你一些回应让医生了解通过阅读产品文献和使用你的产品而获得利益点了解医生是否按照承诺使用你的产品了解医生使用你的产品的临床经验了解医生对你的产品与竞争品的临床评价,49,目标4：转变医生态度，培养关键医生反对使用/对抗（反对）医生不使用/不接触医生少量使用/配合医生常规使用/目标医生优先使用/依靠医生推广使用/关键医生/非常重要的医生/,50,目标5：培育、发展关键医生使更多的医生成为目标医生，目标：30%使更多的医生成为依靠医生，目标：20%使更多的医生成为关键医生，目标：10%使更多的主任医师/教授/专家成为关键医生，目标：10%,51,拜访过程的评估,产品知识销售技巧效果评估目标达成,52,产品知识是否对产品知识有全面熟练的掌握产品知识在拜访中的应用在特征和利益上是否强调产品的利益对医生的产品问题应对信息医生使用产品的理由对竞争品、竞争手段了解程度,53,销售技巧拜访前的分析评估（准备是否充分）A.背景资料B.访问记录C.拜访的目的与客户的接近方式询问及收集客户资料开场白营造积极气氛引起客户对产品的兴趣、认同感激发医生对产品的使用欲望消除客户顾虑,54,消除客户误解尽量减少对客户的直接压力拜访的计划性如何树立良好的心态，增强自信心、责任心、忍耐力诚实、守信、行为规范善于分析、思考，克服缺点与客户建立良好的关系确定目标医师,55,效果评估拜访医生数与转化为目标医生的比例40%？医院使用量/处方量来自拜访医生的比例70%？拜访频率对形成目标医生的影响拜访频率对处方量的影响区域销售量来自拜访医生的比例最佳的拜访时间、地点、频率调整拜访策略、制订行动方案,56,如何进行医药产品介绍,产品的特点与利益点。在向医生进行产品介绍时,非常重要的一点是：我们要了解产品的特点与利益点的不同；要知道为什么、什么时候以及如何应用到医生拜访活动上；在进行产品介绍时如何说明使用药品将给社会、医生、企业带来共同的利益，而非企业一方的利益；,57,药品特点：药品自身的品质特征优先宣传的要点产品的利益点：利益点是一种描述,使产品能给不同对象(医生、患者)带来好处(利益)产品的一种特点可以产生很多利益点,58,医药产品为什么要强调利益点？,医生使用药品的动力来自他们想要满足自己的需求，这种需求我们称作-利益点；产品的特点只有转化成利益点时，才能满足医生的要求；产品的利益点是产品最大的卖点；产品的利益点可以激发医生使用欲望；产品的利益点可以成为医生使用的理由；产品的利益点可以针对医生不同需求提出；医药代表应了解医生所关切的利益点！,59,医药代表产品宣传要领,专科专家：作用机制、药理作用、产品特点、对比优势普通医生：药理作用、临床使用、产品特点、安全性、副作用相关科室医生：临床应用、安全性药事管理人员：制剂的先进性、药品质量、药理作用、临床使用、安全性、对比优势,60,产品宣传核心内容：制剂工艺作用机制药理作用临床应用效果安全性（合并使用、长期使用、特殊人群使用）药物特点与优势,61,学术资料使用要点说明,术资料名称/出处/完成时间/公开发表时间学术资料主题学术资料/研究/文章的背景/主要结论文章作者背景资料本资料针对性解决哪些问题医药代表掌握的重点内容学术资料使用的目标医生如何向不同层次医生介绍资料（标准解说）学术文章的不足及应对医生可能的疑问医生需要什么,62,产品传播-品牌建设,市场营销的本质是满足消费者的需求，即消费者的满意程度；营销模式的核心就是企业能否建立最大限度地满足消费者价值的营销体系。以客户需求、产品理念、服务营销为核心的产品品牌体系的建立将成为市场营销竞争的核心竞争优势。,63,品牌的核心-FAB,F(Features)：产品特性A(Advantage)：比较优势B(Benefit)：产品利益（核心价值）,64,品牌的功能,增加产品价值。由于消费者视品牌为产品一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品的价值，能带给企业巨大的利润。产品品质标识。品牌能帮助消费者找到可能有利于他们的产品，品牌成为产品特殊质量的基础。培养消费者的忠诚。品牌为购买者提供产品质量信息，经常购买同一品牌的消费者知道他们每次会买到相同质量的产品和服务。因此品牌能吸引一批忠诚的消费者，并形成客户价值链，实现长期利益。,65,竞争优势。品牌是产品的核心价值表现方式。高价值品牌能为企业带来许多竞争优势：在消费者中形成很高的知名度和忠诚度；增强企业与经销商讨价还价的能力；容易进行市场拓展；增加企业在市场价格竞争中的防御能力；为企业创造价值品牌是企业主要的持久资产，比企业的产品和设备都要深远。,66,品牌策划,品牌定位：在差异化战略的具体指导下，为凸显品牌的个性，更易于让消费者感受特点，产品定位一定要有专业化，同时尽可能细分市场。概念提炼：对具备疗效优势的产品一定要借助概念来增强传播力。概念提炼可以是新颖的激励诉求。,67,概念的核心点-产品的最大价值是什么（核心价值）？概念定位-产品提炼的思想要有一个明确的定位，你的主要适应症是什么（主要目标市场）？要是没有很明确的定位，不能理解为为目标人群服务的概念，那这个思想也很难卖。从卖产品到卖思想你能给客户提供的与众不同的产品及其价值。,68,从卖产品到卖思想,营销创新要从卖产品上升到卖思想。要卖思想要做到两件事：首先要做产品FAB分析。提炼出产品价值，把产品品质、特点、优势、价值分析出来。其次是做好消费者分析。分析他们最关心什么？需要什么？不关心什么？不需要什么？因为你买的思想必须跟消费者需求相吻合，你所强调的特点消费者是否认同？否则，产品思想是卖不动的。,69,高效构建强势品牌,任何复杂的东西一定是投影，其本质一定是简单的。1、差异化表达（DifferenceShow）品牌的核心力量是什么？是差异化，这就是品牌核心，是品牌运作的真谛。品牌不是卖更好，不是卖优秀，而是买不同。成功的品牌就是把产品的差异化优势卖出来，这就是差异化表达。,70,2、产品表达（ProductsShow）,所谓产品好是指产品表达到位。产品会不会表达？能不能表达到位？这是品牌运作的外在表现。好的产品表达在不大一分钱广告的情况下就能卖出去，这就使成功企业在不大或少打广告的情况下运作出成功品牌的关键。,71,3、位次表达（LocationShow）,消费者认定的品牌价值是与品牌在他们心中的位次相对应的，位次越高价值越高，消费者愿意支付的价格就越高，反之亦然。很多品牌成功就在于成功的位次表达。,72,4、关系人表达（PersonsWhow）,很多企业在广告上大把大把地花钱，却不重视品牌运作中的关心人表达，这就是品牌运作中重大误区，广告效果被低级的关系人表达持续全方位破坏。比如不正确的员工行为、不妥当的经销商行为所带来的品牌弱化现象比比皆是。几乎所有行业的品牌建立都需要正确的关系人表达，在有些行业，正确的关系人表达恰恰是品牌成功的关键所在。例如：在飞机场、在高级酒店、在银行等高端场所进行品牌宣传、咨询，就是通过强有力的关系人表达提升完善了品牌在消费者心中的感受。,73,产品推广战略-品牌创造,营销创新核心是价值创新。改变营销观念，从卖产品到卖价值、卖理念。实现价值创新，创造品牌。分析产品临床功效的特点，差异优势。产品的特点要符合临床需求，满足医生和患者需求，转变为最大利益点，最大限度地创造消费者价值需求。所有营销活动都应以提升产品价值来展开。,74,二、公司产品推广战略,75,学术推广战略：建立以专家参与、以学术为核心手段、全面营销的产品推广体系。通过产品理念、服务理念及战略性的营销活动，创造出比竞争者更大的客户价值，从而实现产品最大的市场需求。,76,学术推广模式：完善以学术会议、产品临床研究、学术文章发表、广告媒体宣传、产品资料传播、样品试用、客户培训、大众健康教育等学术推广模式。传播产品核心价值，提高产品的认知度和美誉度，建立产品品牌。,77,复方丹参滴丸产品推广战略,产品概念产品定位市场目标产品传播学术推广品牌建设,78,丹参的主要活性成分,复方丹参滴丸,复方丹参片,79,丹参不同的有效成分和药理作用,20世纪30年代日本学者首先从丹参中分离出脂溶性成分：丹参酮、；60年发现丹参酮、具有抗菌、抗炎、抗癌等作用；80年代发现水溶性成分丹参素，药理证明：它能显著地闭丹参酮延长小鼠耐缺氧时间，并具有对抗吗啡收缩管状动脉作用，丹参素成为最有效的活性成分；90年代分离出酚酸类物质：丹酚酸A、B、C、D、E、F、G、H、I等27种成分，其中丹酚酸A、B的抗氧化活性比维生素E强100倍以上，并具有抗氧化、抗凝血、细胞保护、抑制血管收缩、抗衰老等作用；,80,作用特点,增加冠脉血流量；增加心肌耐缺氧，对缺血心肌有保护作用；抗血小板聚集,防止血栓形成；抑制动脉粥样斑块形成及内膜增生；改善微循环；降低全血粘度及血栓指数；,活血化瘀理气止痛,81,多靶点改善心脏功能、全面保护心脏,改善冠脉血流改善心肌耗氧阻断钙离子内流，保护心肌细胞抗氧化，保护血管内皮细胞损伤抗凝、促进纤溶、抑制血小板聚集改善微循环,产品核心价值,82,83,复方丹参滴丸市场定位：,冠心病、稳定型心绞痛预防与治疗糖尿病性微血管病变的预防与治疗（糖尿病性视网膜病变、糖尿病肾病）,84,市场战略目标,冠心病、心绞痛中成药市场份额15%重要；心血管中药第一品牌；,85,产品宣传战略,复方丹参滴丸是什么？药物的作用机制及药理作用？产品在临床有什么特点？产品与竞争有什么差异？产品的核心价值是什么？产品的优势是什么？,86,FDD对比同种竞争品竞争优势要点,制剂工艺、技术成分与含量质量标准与控制生物利用度临床效果副作用循证医学,87,对比同种竞争品竞争优势,88,对比同类竞争品（西药）竞争优势,中药多靶点作用药理作用差异临床用途广泛副作用少，服用安全药物经济优势,89,推广战略-复方丹参滴丸,在现有7686家医院用药的基础上，加强对840家三级医院及1000个县级医院的开发与推广。加强OTC市场的开发与投入；重点推进北京、上海、广东、浙江、江苏、河北、山东等地区，力争实现月销售万件目标；完善客户关系，建立与完善有专家参与的、以学术推广为核心手段的市场推广体系；,90,用量较好的三级医院：糖尿病微血管病变的预防与治疗、抑制血小板活化再灌注损伤使用量低的三甲基医院及其它医院冠心病、心绞痛糖尿病微血管病变的预防与治疗血小板活化,91,医院科室宣传主