oppo手机品牌管理

湖南女子学院2015年上学期品牌营销作业OPPO公司品牌营销分析报告系（部、中心）经济与管理系专业班级12级市场营销一班学生姓名刘晓凤学 号 2015年6月摘 要从1987年中国开始运营900MHz模拟移动电话业务至今的近20年时间内，中国的手机产业发展十分迅速。截至2008年，中国的手机用户已经达到了将近4亿之多，中国成为全球最大的手机市场。OPPO手机作为国产手机的一个品牌，是伴随着中国通信事业一起成长起来的。OPPO公司在进入手机行业后，虽然取得了一定的业绩，但OPPO公司在手机行业的地位还不能和其在手机行业的地位相比，和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。面对苹果、三星、华为等品牌手机市场份额的压力，OPPO公司的竞争力亟待提高来扩大市场份额，如今追逐品牌已成为消费者的购买本能，只有塑造强势的品牌才能获得消费者的青睐。OPPO公司必须依靠塑造强势品牌，才能征服目标顾客的情感，提高品牌竞争力。本文以OPPO公司为代表着重分析OPPO这一品牌有关营销方面的一系列问题，具体基于对OPPO手机现行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本情况的了解和相关资料的查阅，分析了OPPO品牌的品牌定位、品牌设计、品牌形象、品牌个性、品牌传播及品牌危机管理，归纳了OPPO手机现行品牌营销策略存在的主要问题和已具备的优势，为制定OPPO手机新的品牌营销策略提供依据，也为OPPO手机日后继续打造更强势品牌提供一些个人建议。关键词：品牌定位；品牌设计；品牌形象；品牌个性；品牌传播；品牌危机管理目 录一、品牌简介1二、品牌定位1（一）消费者需求分析1（二）品牌竞争者分析1（三）企业资源优势分析1（四）确定品牌定位首席定位2（五）品牌定位的传播和监控2三、品牌设计2（一）品牌名称设计2（二）品牌标志设计3四、品牌形象3（一）公司形象3（二）产品形象3（三）使用者形象4五、品牌个性4六、品牌传播5七、品牌危机管理5八、品牌营销建议5九、总结5十、参考文献5OPPO公司品牌营销分析报告一、 品牌简介OPPO全称广东欧珀移动通信有限公司，成立于2004年，生产基地位于世界制造名城-东莞，是一家全球性的智能终端制造商和移动互联网服务提供商，致力于为客户提供最先进和最精致的智能手机、高端影音设备和移动互联网产品与服务，业务覆盖中国、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等广大市场。OPPO公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手机产品，志在打造手机行业的一流品牌。OPPO致力于向消费者提供高端品质数码产品，公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用，致力于打造国际化的品牌形象，OPPO的目标是成为首屈一指的全球数码品牌。至今，OPPO产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化经营已初具规模，特别是OPPO手机在近几年发展较快，使得OPPO这一品牌具有一定的知名度和一定的消费群体，特别是青年人。OPPO的概念完全覆盖了赤裸裸的MP3，不但树立了自己的“情侣”品牌，而且与其它同类产品划清了界限。OPPO概念区隔、情侣时尚定位、MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础。OPPO手机现行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略对OPPO公司塑造强势品牌产生重要作用。二、品牌定位（一）消费者需求分析经调查发现，大多数年轻人希望拥有个性十足、外观设计新颖、时尚、有良好的网络软硬件配置和服务、拍照音乐功能好等特点的手机，手机已经成为他们生活中不可缺少的一部分，不仅是一个通信工具，更是一种便利的娱乐方式。OPPO将目标客户群定位于年龄在18到30岁之间，喜欢追求新鲜事物，追求时尚，讲究生活情调，追求生活乐趣，有个性，有想象力，喜欢按照自己的生活方式生活不喜欢受约束的年轻族和学生族，他们是时尚生活的主导者。OPPO始终致力于营造一种时尚、高档、有品位的清新脱俗的品牌形象，而且应该说是成功的。（二）品牌竞争者分析科学技术的进步，经济的发展，越来越多的厂家投身于手机制造这个行业， OPPO手机面临的竞争者包括国产和国外两个部分。就国产品牌手机而言，由于我国正处于发展中国家，在手机制造、产品更新换代等方面还不是很成熟，所以对其竞争冲击较小，但国产山寨版手机拥有价格低的优势，会对其销量造成一定影响。国外品牌手机质量较好、创新程度高、个性时尚等优势，会对其销量产生较大影响。其次一些强势品牌会对其产生较大影响，诸如苹果、三星、华为等强势品牌，OPPO手机面对这些竞争者必须加强品牌竞争力。（三）企业资源优势分析OPPO总公司建立在经济比较发达的沿海地区东莞，其具有极大的地理优势、人力物力优势及资本优势。OPPO公司的创始人陈明永具有成熟的管理能力和多年的工作能力，在工作中发现一大批优秀人才并带领优秀团队打拼，极大地提高了创新能力。东莞位于经济发展较快的沿海区，有利于原料和生产技术的引进和核心技术的开发。OPPO位于经济开发区有利于融聚海内外投资资本，增加新的资本来源和活力。（四）确定品牌定位首席定位对于追求现代生活方式的年轻消费者，OPPO可以提供比其他品牌更富创意的，更高品质的，可炫耀的时尚数字产品，因为OPPO始终把产品的精美，以人为本的设计作为我们执着的追求OPPO品牌创立的目的，就是因为步步高品牌相对比较传统和普通，是一个大众普通消费电子产品的品牌，没有办法和时尚、前卫和流行相关联。所以，OPPO手机上市之前，第一必须要解决的问题就是市场定位。从OPPO品牌上市伊始，其一直努力给消费者塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象，所以，OPPO手机的市场定位仍然是以一个国际品牌形象所出现，其目标市场自然就锁定在中、高端的手机消费群，和普通的国产手机严格区分出来。（五）品牌定位的传播和监控时尚！是OPPO这么多年来一直在经营的品牌形象，无论是从MP3、MP4还是到现在的OPPO手机，OPPO产品系列一直坚持爱情路线广告，通过模特的选择，情节的设置，音乐的更改，广告语的更新等多方面来在广告诉求对象上完成一个个完美的改变，然而从未有变更过的主题就是始终以爱情为主线的诉求方式。通常，和对手搏击时，自然是要使用自己最善长的功夫，去攻击在这个功夫方面做的不是很强的对手，而OPPO最擅做长的就是MP3，自然OPPO手机的就是在音乐上花工夫了，所以，OPPO手机的对手肯定也是以音乐和音质为主了，那其竞争对手自然在这一方面会有所欠缺，OPPO就能以完美的音效来征服消费者。三、品牌设计（一）品牌名称设计OPPO品牌名称设计及英文字母OPPO这个应该是欧珀的谐音，具体含义我觉得就像它的产品定义一样的，本分绿色，有着大自然的清新，让人心旷神怡。白色的字体给人一种洁白广阔之感，享自由。在发音上口型稍大给人一种释放压力后的轻松愉快之感，这也体现了OPPO以感性诉求为主，以切合目标群体的情感需求为主。（二）品牌标志设计OPPO的品牌标志以绿色、白色作为主体颜色，并顺应如今的哈韩潮流，字体设计带有强烈的现代感，整体时尚简洁又大方，同时配合其统一的韩国风味的广告宣传，使得OPPO的品牌形象“韩味”十足。但OPPO极力树立的“韩系”形象，作为一个本土的企业品牌如果不能从传统出发，了解本土人的行为特点，而一味的树立外来形象，从长久来说是不利的，特别是在遇到有民族利益冲突的情况下，这对企业品牌的长久打造是极其不利的；另外，强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难稳固的树立起高端形象的，尤其是产品质量的跟进方面。四、品牌形象（一）公司形象OPPO在企业内部强调“本分”的核心价值观，“本分”包括三个层面：第一层“本分是隔离外力，在平常的心态下，把握住我们应该做的合理方向”，第二层“本分规范了与人合作的态度我不赚人便宜”，第三层“本分是一种主动担当，当出现问题时，首先求责与己的态度”。CEO陈明永称“在人的一生中，或者企业经营的过程中，会不断遇到诱惑、挫折，会不断受到挤压。我们会不由自主、随机地做出反应，这种反应往往背弃了我们最开始的路。这时，我们要回到最早的原点，想一想我们本来要做什么，我们最开始做这件事的目的是什么，把这一点牢牢抓住，再考虑外界带给我们的诱惑，这种心态就是本分。”（二）产品形象“至美，所品不凡”是OPPO的品牌精髓，传达了OPPO品牌对极致精美的追求和达到至善至美的决心。至美，不仅代表追求极致，更代表了对美和艺术的追求。OPPO CEO陈明永对“至美，所品不凡”作了阐释：“凡是OPPO出品，必须是设计的精品，是有格调的艺术品”。手机时尚、高档体现有品位，OPPO的品牌使命是通过精致的产品与创新的科技创造美妙的生活体验。（三）使用者形象人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。OPPO的目标客户群及消费者喜欢追求新鲜事物，追求时尚，讲究生活情调，追求生活乐趣，有个性，有想象力，喜欢按照自己的生活方式生活不喜欢受约束，他们爱自然，充满活力，拥有美好梦想，他们是时尚生活的主导者。总之，OPPO手机的形象对其品牌影响巨大，具体包括形象代言人和企业家形象及社会形象。本分、诚信、创新、团队、品质、消费者导向、结果导向，其中，“本分”是OPPO核心价值观的中心和精髓。对消费者：提供优质的产品和服务。对员工：营造和谐、相互尊重的工作氛围。对商业伙伴：提供公平合理、对等互利的合作平台。对股东：使其股本有高于社会平均报酬的合理回报。对社会：珍惜资源，保护环境，以高于其他企业平均的水平回馈社会。五、品牌个性OPPO的品牌个性可以用四个词来概括：引领潮流努力追求时尚优雅的设计，致力于打造科技与艺术完美结合的精致产品，让消费者时刻走在潮流的最前端。年轻于心保持年轻的心态，富有朝气、自由开放、勇于探索，时刻从消费者角度出发，用心打造人性化的产品。精致细腻注重对每一个细节的精心雕琢和极致追求，彰显非凡脱俗的品位和格调。持续创新崇尚创新，通过对科技的巧妙应用，打造与众不同的用户体验，驱动智能生活的无限可能。1.挖掘产品内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值随着物质生活的日益丰富，消费者在购买手机时不仅只考虑其使用价值，而更加关注手机产品所带来的观念价值。概念营销能够挖掘出手机产品背后的深刻文化概念，赋予产品一定的文化背景，注重与消费者形成共鸣的观念价值，让消费者在心理上认同产品。2.注重与消费者情感交流，形成文化认同氛围“直指人心”的概念，是与人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成就打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的手机产品蒙上了温情脉脉的光芒。以时尚、个性打造的OPPO外观极大了满足年轻人追求个性的欲望。OPPO的售后服务也根据顾客的需求制定，体现了个性化生产。六、品牌传播OPPO公司能成功推出手机的诀窍在于其懂得善于利用品牌接触点 （品牌接触点是品牌信息的来源，美国科罗拉多大学将品牌接触点定义为：顾客有机会面 对一个品牌信息的情境）。也就是说，品牌接触点管理的实质是企业在适当的时间、适当的地点，采用适当的手段向适当的目标受众传播他们最为关注的品牌价值信息，从而不断提升品牌的知名度和美誉度。高效进行OPPO手机品牌信息的传播和品牌形象的塑造，从而迅速提升了 OPPO 手机品牌的知名度。为OPPO手机开展深入目标受众的调查OPPO公司将手机品牌定位于年轻、时尚、精美的高档品牌，主要对象是新一代追求现代生活方式的时尚消费者。寻找OPPO手机品牌与目标消费者的关键接触点。实施与关键接触点匹配的OPPO手机品牌信息传播策略，寻找到品牌关键接触点后，OPPO 公司根据其产品特性和顾客消费特点，选择了与之匹配的品牌信息传播方式，整合各种传播手段并向外界传递一致的品牌信息，扩大知名度树立良好形象。此外，OPPO利用明星效应代言，和符合OPPO消费者形象的当红年轻明星进行强大的广告投入。七、品牌危机管理品牌危机是每一个品牌在成长过程中都会遇到的一大难题，要科学合理地对品牌危机进行管理。OPPO的品牌危机主要体现在侵权问题，山寨版的手机日益盛行且在外观上模仿较多，有的直接生产冒名伪劣产品，导致消费者对其质量问题产生怀疑，OPPO在使用其它核心生产技术上也存在一定的侵权问题。OPPO公司要致力于研发新技术，开发新产品来防止消费者对产品老化产生厌旧而流失。在有关OPPO品牌出现不良新闻时，必须遵循快速反应、积极主动、重视客户利益、统一口径以及全员参与的原则。要合理采用公关策略，利用赞助及捐助提高公众形象来维护品牌形象，必要时采用法律手段维护自身品牌利益。八、品牌营销建议一、要站在长远的角度上进行品牌设计，在品牌名称设计上可以根据本土化设计出本地目标消费群体能够接受的标志。二、可以利用品牌概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受OPPO手机这种音乐消费概念，成为品牌的忠诚客户。三、OPPO的目标市场不够明确，要进一步进行市场细分。只有通过对市场的细分，OPPO手机的营销者才能清晰的知道目标消费者的需求，采用主动定位的方式，满足消费者的需求，使消费者形成稳定的消费习惯，但OPPO手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求进而做出相应营销方式。四、OPPO在品牌传播