保利心语2014年营销报告1103(终)

,PolyRealEstate2013,保利心语2014年营销报告,思源保利心语项目组,2013年销售回顾业绩回顾及存量盘点营销动作回顾,保利星座：全年LOFT截止10.21日共计实现销售194套。推广力度大集中开盘时期取得一定效果，重点表现在4、9月份。7、8月份由于推广停滞，外部竞争压力等原因，销售情况较差。9月新加推6号楼，整月实现认购63套。,销售总结：截止10.21实现认购6.98亿。LOFT销售194套。实现了基本走量，较之前有所突破。,余货：15套产值：0.25亿,余货：0套产值：0亿,余货：2套产值：0.02亿,余货：9套产值：0.12亿,余货：1套产值：0.01亿,余货：3套产值：0.03亿,余货：1套产值：0.01亿,2,1,9,10,11,13,14,15,8,9,12,货量：136套产值：1.75亿,1,3,4,5,6,7,余货：3套产值：0.21亿,2,8,余货：29套产值：0.20亿,3,4,5,6,7,余货：149套产值：1.06亿,余货：0套产值：0亿,余货：0套产值：0亿,余货：0套产值：0亿,余货盘点：已推未售共计约2.71亿，其中商铺1.65亿。,10,15,12,4,5,6,7,余货盘点：未推售共计9.56亿，其中LOFT6.25亿，是明年推售重点，且各楼栋各存在一定销售难点。,前期定价较高,位置难以吸引大客户去化,同质化严重,住宅产品已进入尾盘阶段，商业剩余体量巨大、产值高。,1.本案目前剩余住宅约167套，其中三期12#楼未推住宅共计136套。2.商铺产品剩余货值约为3.21亿，共计剩余86套。3.LOFT剩余产品量巨大，共计973套，共计产值约为6.66亿，商业产品货值占比超过60%以上。,整体盘点：住宅目前封盘且产值不高。商铺+LOFT共计约9.87亿。以LOFT销售速度提升一倍为目标，明年约实现5.78亿认购额。,已封盘,任务拆分：全年任务5亿，住宅封盘，商铺惜售。主要产值贡献在LOFT，LOFT需实现500套销售任务。是2013年两倍！,基于此，本案主要针对项目商业产品（LOFT+商铺）做出针对性策略解读。,2013年营销回顾,一审自己,1月来访：280组成交：套,2月来访：234组成交：套,3月来访：547组成交：套,4月来访：615组成交：63套,行销Call客网络发帖梁志天室同设计高峰论坛,报广8次/地铁灯臬网络硬广/公交站台行销/Call客春季房交会网络发帖,5月来访：945组成交：31套,6-7月来访：884组成交：30套,8月来访：324组成交：7套,9月来访：297组成交：63套,报广行销Call客网络发贴,报广1次行销Call客网络发贴,短信行销Call客网络发帖,报广2次/地铁灯箱社区灯箱/电梯轿厢秋季房交会/短信大成网/行销/call客/网络发帖,星座推广回顾：4、9月份两次大节点的爆破，均取得较好效果。但口碑及延续性不足，使项目降温较快。,密集的线上轰炸，通过风暴、报广、地铁灯箱等实现线上的爆破，同时针对诉求，短时间内连续进行了5次的调整，也是体现了团队对推广方向把控性，及时的修正整个产品的推广策略，有效把控住市场LOFT走向。,评价：城南60余万买一套租两套，投资味十足,评价：大源4000/起，谁买桐梓林，居住味较浓，关注客户增加,评价：戏弄大源，大源房价近万，我偏要4000/起，模糊定位，且非常油爆，引来较多关注,第一阶段,第二阶段,第四阶段,第三阶段,评价：保利送“您”一套房，主打产品及总价。提高了投资客户的关注度,第五阶段,评价：低投入，高回报，通过“买一套租两套”的诉求，明确产品投资属性，吸引投资客户眼球，实现客户到访,星座述求回顾：线上推广较为混乱且平淡，前期偏住宅，后期以投资性公寓为主诉求，未形成区域话题效应。,星座推售回顾：大开大合的推售模式取得一定效果。集中爆破的销售策略利于项目转化。顺卖几乎无走量！,2013.3,2013.4,2013.5,2013.6,2013.7,2013.8,2013.9,2013.10,2013.11,3#蓄客,4.19，3#开盘，4月去化63套,3#续销，但续销效果逐渐减弱,封盘，6#蓄客,9.25，6#开盘，9月去化63套,10.14封盘，收筹,保利星座4月“梁志天室内设计高峰论坛”于活动当日集结千余名设计师，本次活动与开盘节点联系紧密，形成了较好的连锁效应。对客户了解LOFT和投资LOFT起到了很大额帮助。,通过周末持续不断的周末暖场活动，促进了对意向客户的邀约，同时提高了周末现场的到访量，增强了销售现场的火爆气氛，给现场带了靓号的销售氛围，对现场起到了一定的帮助作用。,星座活动回顾：大型影响力活动契合项目大型节点。周末暖场活动保障人气！,星座渠道回顾：电销、竞品截流、派单持续进行！最大化保障推广效果！,4月开盘前30天渠道闪电战，效果较好！,星座渠道回顾：电销、竞品截流、派单持续进行！最大化保障推广效果！,4月开盘前30天渠道闪电战，效果较好！,通过双物业理念进行炒作，增加产品附加值，为双子公寓的内在属性得以提升，增强客户购买信心,星座产品策略回顾：提升产品附加值。产品内部改造，买一套得两套。引入戴德梁行，实现双物业。,通过开发商自行搭建隔板，独立入户。真正实现买一套得两套。,总结/启示：,推广集中爆破效果好！但延续性太差！,推广述求逐步转向偏住宅的投资产品,节点性爆破促进项目转化,渠道多样化！事件型活动效果佳！,重线上，持续线上声音！节点性推广风暴！话题营销保证效果。,延续跃层公寓说法！但考虑4、7号楼属性不同，后期推广注意差异化！,延续大开大合的开盘方式！包装销售口径集中转化！,大型节点配置1-2场较为大型活动达到起势效果。,星座产品改造已经完成，2014年主要为营销发力，促进销售！,后续销售难点,项目自审，体量大，整体包装产品识别较困难,公寓特征,公寓特征,办公特征,办公特征,公寓特征,项目LOFT组团五栋楼，总体量9万多方，产品特征不一，集体解决难度较大化大为小，建议以单栋楼作为首批次营销的着力点。,项目组团及分楼栋特征梳理,产品面积偏大、总价偏高，总体量大，“两大一高”是项目组目前面临问题的核心难点。,后续销售难点,开间4.8m,中德英伦联邦,进深6.5m,保利东方中心,保利心语,开间4m,进深14m,本案产品进深长、开间窄，产品竞争无明显优势，且层高上无明显优势。,产品遗留时间过长，已滞后市场需求，竞争无优势,目前市场上LOFT产品，均在开间、进深上有所调整，面积减少，而本案为保利中心系列一代loft产品。,项目难点回顾,难点1：总价60余万，偏离市场主流总价段产品，总价高,目前市场销售情况较好的项目，产品总价基本控制在35-50万之间，而本项目产品的总价却在60余万，高出市场整体水平，在同等收益的情况下，项目的总价问题使得项目产品难以去化,项目难点回顾,难点2：本案主力户型面积为70，远高于区域内竞品主力户型，面积较大，存在销售难点,区域内竞品主力户型面积主要集中于45-54，项目70的主力户型高于市场水平，户型偏大使得客户考虑因素较多，如装修成本、总价、投资收益等，客户较难直接转化，需销售线多次引导,项目难点回顾,难点3：项目产品开间4米，进深15米，过于狭长，产品内部结构设计不合理，柱子较多，属三年前的LOFT产品，产品本身质素较为落后,中德苹果跃57变119户型,本案LOFT已是3年前开发的产品，开间4米，进深15米使得户型非常狭长，同时产品内部柱子较多，改造困难。与目前市场上主流产品的相比存在一定差距,2014年市场竞争分析,二审市场,竞争激烈，总价高、产品落后及无租约成为LOFT竞争劣势,项目3-5公里范围内，直接LOFT产品竞品项目6-7个，间接竞品SOHO、公寓类项目约4-5个。类似投资性商业物业产品竞争激烈。区域分布：贴身竞争态势，均依附大源配套，区域差异化优势不明显物业形态：竞品数量多、体量小、带租约、产品优化、水电气三通和层高成为竞品最大竞争优势。价格情况：区域竞品多数面积小、单价低、50万以下，总价优势明显，,市场竞争总结：2013年市场竞争较为激烈，本案在产品本身、销售方式、总价等均不占优！但产品改造后仍取得近200套销售的不错业绩！,市场竞争总结：区域LOFT清一色包装为跃层产品！以低总价低实得吸引投资客及自住客！,后期调整位总价及面积诉求,较低总价及面积段诉求。极大抓住投资客目光。,投资属性、单价及面积段,产品包装为居住功能，以低总价，低单价吸引眼球！,市场竞争分析：LOFT2014年市场竞争较有机会点！其它项目公寓产品进入尾盘期或已经清盘！,2014.3,2014.4,2014.5,2014.6,2014.7,2014.8,2014.9,2014.10,2014.11,2014.2,利通时代晶座,建发鹭公馆,汇锦城,中德苹果,哥谭,2014年1季度LOFT清盘,计划2013年年底清盘，预估2014年1季度清盘,目前剩余120套大户LOFT，预估201年1季度清盘,2#2013年5月开出，共计约510套。6个月共计销售约300套，预计明年4-5月LOFT销售完毕，推出另一栋写字楼。,写字楼在售！,市场机会点,余货约220套，但开发商控制走量。预计明年4-5月清盘！,市场竞争分析：大源2013年成交土地全为二类住宅用地，打造公寓可能性较小！板块逐步成熟，土地供应减少。舒居及投资属性日益加强！,9.18大源成交4宗土地,2013新面市项目,大源2013年市场以改善舒居类项目入市。未来供应土地也高价住宅用地！大源板块2013-2014第三轮供应高潮，将大源的宜居性放至最大！同时公寓及刚需退市，本案的LOFT具有一定市场！,总结/启示：,总价是项目热销关键点！但本案在此优势不明显！,2014年LOFT竞争集中在第一季度，后期几乎无竞争！,区域逐步成熟！投资利好！板块逐步呈现改善属性！舒居属性明显！,把控爆破时间点！利用7#居住属性，投资、自用客户齐抓！,2013年成交客户回顾,三审客户,从1-9月的统计数据分析，本案客户来源区域特征明显，主要集中在城南片区，外地客户占到来访客户的18%，成交率为为24%，显示出本案作为投资品在外地客户圈层中同样具有核心竞争力。城南客户来访占比36%，显示出本案对城南客户深度挖掘起到了一定的效果。来年在坚守城南市场的同时，也应更多挖掘其它区域的潜在客户。今年项目整体推广不够集中，仅推售3#、6#LOFT时有短期一个月的媒体风暴，主要到访渠道还是为线下行销渠道，占比28%，老带新总体比例15%，户外、楼体、网络推广效果较好，提高了项目到访的保障性。,2013年1-9月来访客户客户来源分布,2010年1-9成交客户认知渠道统计,来访客户分析：客户亲地缘但不明显，后续需持续加强区域外影响力。推广线上线下齐发力，行销、路过贡献来访占比最大！,客户分类：小型散客投资为主，客户对产品信任度不足！成交客户几乎全为1套购买。置业目的：由于本案今年主营LOFT产品，主打投资品路线，成交客户也大多为投资客户，同时兼备部分自用客户，而自住的客户占比微乎其微。且成交情况并不理想，主要是由于项目前期推广定位模糊，未在市场中得到有效发声，广识度不高，客户对项目了解不够！,思源成交客户,成交客户分析：散客投资为主！1套购买客户占比近九成！产品打动力不足，难以吸引中大型投资客！自用及自住客有再探索的空间。,成交客户最看重的是本案LOFT产品的升值潜力由于现有市场上LOFT产品基本为70的户型产品，4000元/起的价格对投资客户具有强劲的吸附力。成交客户大多由于对保利品牌的信任从而选择购买，对产品的质量和绿化有较高的认可。在城南LOFT市场中，临近伊藤，是作为营销，同时促成成交一个必不可缺的要素。,由于本案LOFT产品户型设计过于老就，同时样板间横梁的问题，造成了部分准客户的流失虽然市场产品开始同一化，但是60万的总价，对于投资客户而言，并不具有很强的投资说服力。大源市场经过3年的发展，区域开始成熟，但是并不具备完善的商业配套。,成交客户分析：价格及升值潜力是客户最满意的点，但户型因素及样板间展示对客户心理预期造成较大影响！,总结/启示：,小型散户成交占比过重，增大找客难度及销售难度。,价格及升值潜力是客户最关注的点！,客户来访分散，后续需保持及持续打通周边影响力！,客户以投资客为主。自住自用客微乎其微！,增大客户蛋糕！持续建立项目全域影响力,整体启示,2014年星座LOFT营销核心：借势市场空白期，错位竞争，LOFT发力集中在下半年大开大合推售策略，线上话题引爆，火力全开刺激销售三大关键词：区域成熟度、跃层公寓、高保障小额投资品,核心课题：LOFT2014年销售500套，是2013年的2倍！,加速,竞争力构建,星座整体：,七号楼突显：,延续居住性投资品概念,线上阶段媒体风爆，LOFT再起势，建立大源新盘符号！线下渠道破冰，推售错位竞争。,整体策略,营销方向,项目营销整体分策略,推售策略：错位竞争，分阶段集中爆破。推广策略：产品创新、居住性投资主打。活动策略：大型节点配置中大型人气活动起势，暖场活动主题化。渠道策略：渠道多样化，促进项目去化。销售策略：高薪养才，加大销售奖励力度刺激积极性。客户策略：重视大客户谈判及维护。,推策策略：包装销售节点，每个月集中去化房源！楼栋分拆，每一批次推出部分房源,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,前期未售产品、商铺蓄客去化,3月中7#LOFT产品起势,4月底7#LOFT产品部分推售,5月底实现7#剩余LOFT开盘,6月封盘，4#LOFT产品起势,7月中旬4#LOFT开部分房源,8月中旬，封盘,9月初4#剩余房源,每月包装销售节点，首开为大节点。推售尽可能按楼层逐步去化，先去化中高层，再去化低楼层。4号楼2-6楼预留给整层大客户。,10.5#加推+其它剩余房源打包推出,任务拆分：三大节点爆破,分食500套任务。上半年推出住宅属性较强的7#，下半年重点去化投资属性较强的4、5#。,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月实现LOFT产品部分推售,5月实现7#剩余LOFT开盘,7月中旬4#LOFT开部分房源,9月初4#剩余房源,10.5#加推+其它剩余房源打包推出,商铺推出LOFT启动蓄客,第一阶段,2014年3-6月,阶段目标：,200套LOFT3000组LOFT来访,营销策略：,4月线上集中爆破发声，线下密集渠道爆破,活动营销：,大活动推广搅动大源组团,渠道营销：,大规模电销、竞品截流及摆展派单房多多联动，搅动二级市场代客,销售营销：,高薪养才，促进转化,媒体配合：,商报夹报、公交站台、户外、电梯轿厢、地铁广告、电影贴片、短信,3000组到访任务，三条线全线保障,线上集中推广找客800,线下密集渠道找客1300,项目直接到访客户900,3月：蓄客启动，线上持续发声，线下渠道启动4月：线上线下集中爆破，冲刺30天5-6月：线下渠道持续，线上保持声音,1、推广形象：延续以“保利星座”作为项目推广包装形象出街，提升星座知名度。建立项目形象。2、推广方式：7#以话题式营销，主推7#的居住属性，线上集中发声，抢夺周边市场客户。3、推广诉求：双中庭低中价绝版公寓4.、承载媒体：商报夹报、公交站台、户外、电梯轿厢、地铁广告、电影贴片,线上推广：产品发力，区域发力，加强与投资者之间的心灵沟通！避免平铺直述的推售方式。,媒体配合找客：线上集中爆破，持续市场发声。,活动策略：噱头吸引话题传播，制造人气，吸引客户到访。,案例借鉴：天誉活动主题：成交客户及业主抽奖，每月固定名额香港总部及地标性建筑参观。活动目的：噱头十足，利于项目蓄客，同时口碑传播，助推品牌价值实现。,活动时间：4月中旬活动目的：吸引全城关注，引发关于保利星座及项目的话题与讨论活动方式：通过现场报名选择3名、7#蓄客客户选择7名，组建10名旅游小分队，参观保利旗下的豪宅、商场、酒店等物业，全程体验汇为文字供项目宣传之用。城市选择：广州、北京、长沙等,操作手法,媒体配合,推广全线配合新浪微博（全程直播）报纸短信,招募保利考察小分队,工作开展时间2014年4月7日-4月30日（共计四周）执行方式安排思源经纪招聘20名兼职人员进行全程电销执行，周一至周四针对自身资源客户进行强力电销，周五至周末时间段由置业顾问回访邀约CALL客出的意向客户，邀请其周末到访，配合现场活动，进行转化。具体工作铺排,渠道找客-电销邀客：线上集中爆破发声，线下启动人海战术,目标到访：150组,渠道找客-竞品截流：区域竞品客户拦截，增强城市阵地营销！商业盘截投资客，住宅盘截自住客。,工作开展时间2014年4月5日-4月27日（共计四周）执行方式安排思源经纪招聘30名行销人员进行区域竞品截流，海量派单，每个行销人员保底任务量为3组，配合周末看房车，有效快速的对竞品项目进行客户截流。具体工作铺排,目标到访：480组,说明：由于费用较高，建议单独申请费用，同时点位由于时间原因，需确定节点后选择点位,渠道找客-摆展派单：项目信息区域释放，增强项目区域广识度,工作开展时间2014年4月1日-4月30日（共计四周）执行方式安排思源经纪每个点位安排5名兼职人员及各派2名置业顾问进行全程摆展执行。每个点位配备两名兼职人员对附近区域进行一轮扫客具体工作铺排合作公司：专业巡展公司执行方式：城南片区高端小区、写字楼，如桐梓琳欧城、中华名园、力宝大厦、商鼎大厦等，要求配合5名兼职人员。城南商超：凯丹广场、欧尚兼职人员派单量不少于200份/天，留电量不少于5个/人，带访量不少于3名/人。目标来访：120组计划场次：16场，每周周末2天，每天2场，共计8天,目标到访：120组,渠道找客：渠道多样化，新型渠道试水提销量！,房多多极大整合线上线下资源，特别是二手房资源，极限笼络大客户！,合作模式：电商团购合作房源：项目所有在售房源合作时间：2014年3-9月投入资源：房多多将投入线上网络资源（房多多网站，淘宝）、线下渠道巡展投入、成都区域中介联动、呼叫中心、短信覆盖以及各类资源整合，持续为本案导入客户。操作方式：现场正常接待，给予房多多优惠；由房多多组织团购，现场安排1名客服人员引导参加房多多团购，指导客户操作；取费方式：全场成交客户收费，以n元抵N元向购房者收费。合作目标：通过房多多平台合作，实现导客占现场40-50%，成交占总成交量30%。,成都房多多合作经纪公司规模,目标到访：500组,通过线下四大措施，实现项目1300组到访，确保项目客户基础，实现销售目标,第一阶段营销总控,报广,每周50000份，持续发声。重点渗透高新、双流、武侯区域,公交站台,100块/月，城南覆盖,社区灯箱,100块，城南覆盖,电梯轿厢,100块，城南覆盖,地铁广告,40块，城南覆盖,电影贴片,100块，城南覆盖,电台广告,FM95.5，持续投放,电销+行销,10人小分队,30人冲刺蓄客,10人小分队,短信投放,每周20万条,密集推广期，打响星座符号！,销售配合：提升销售人员积极性，促进项目转化率提升。,销售员成交单套奖励8000元/loft10000元/商铺,调动销售员积极性！,第二阶段,2014年7-8月,阶段目标：,100套LOFT1500组LOFT来访,营销策略：,重线下，轻线上！线下多渠道促进到访！,活动策略：,人气活动保障现场氛围，提升项目转化,渠道策略：,销售策略：,二级城市启动巡展，提升客户到访基数。,媒体配合：,报广、地铁广告、短信、行销,周周推荐会，提升客户意向，促进转化率,1、推广形象：延续以“保利星座”作为项目推广包装形象出街，提升星座知名度。建立项目形象。2、推广方式：主推4#的投资属性，线上集中发声，抢夺周边市场客户。3、推广诉求：低总价、低实得投资品4.、承载媒体：商报夹报、地铁广告,线上推广：产品发力，区域发力，加强与投资者之间的心灵沟通！避免平铺直述的推售方式。,媒介策略：推广持续发力，户外阵地长期保障。,策略解读：7、8月保证每半月一次报广投放。同时地铁灯箱长期保持。加强线下网络推广。,4、7、9月1号线锦江天府广场以南站点覆盖,报广,新兴/时尚媒体运用,开通官方微信客户端，结合行销渠道进行产品发布。,微博炒作,活动策略：4#、7#、5#开盘前配置大型人气活动！契合销售起势！每月主题活动包装。,7月主题活动包装：思路：配合4#投资属性，针对30-50岁男性投资客群，一般方式无法吸引大人到访。通过大型家庭亲子类活动，制造爆点。形成家庭类活动。,中型家庭亲子类水上游园活动,参考案例：中粮御岭湾、中粮祥云欢乐王国活动,活动策略：利用淡季，销售员深度CALL客，组织推荐会，邀约客户到访，深度洗客，实现销售！,活动场地：保利星座售楼部活动方式：项目宣讲推介，穿插抽奖及参观环节活动人数：每场50组（每名置业顾问邀约3-5名）活动对象：置业顾问邀约客户预计场数：8场（7-8月每周周末一场）活动目的：通过产品推介活动增强意向客户投资信心，提升项目转化,保利星座.寓见未来,通过对2013年保利心语二级城市成交客户的梳理：本案可在7-8月针对达州、南充、泸州等二级城市进行深度拓客；指定职业顾问前往，根据信息不对称针对当地投资客群及自住客做出正确的购房引导；从中抓取潜在客户，提高项目LOFT整体去化速度；,渠道策略：利用淡季，启动二级城市巡展，保障客户基数。,客户策略：尝试大客户膜拜，积累意向客户,针对4、5#投资属性较强房源，多重渠道联合，积累大客户！,我们公司准备购买整层开酒店，想要精装房或者可以提前进入装修，能够到了年底就能直接开业。,自用大客,我们是一家投资公司，准备购买32楼进行投资，我们先购买2套签约办理产权，办理产权后，我们找评估公司对这两套进行评估贷款，再购买其他房源。,投资大客,自用大客户：开发商提前准备好所有资料，待验收后能够让客户快速办理产权尽快入住；投资大客户：对于部分房源能够预留，通过先购买少量房源后办理产权融资后再次购买。第一眼能看到的,大客户谈判团队,大客户攻关机制,组建“大客户谈判团队“，多对一服务，提升大客户公关效率,意向客户陪同接待、代表公司在优惠范围内议价。,前线谈判专员,后勤保障部门,销售经理,销管负责人,销售总监,设计部,工程部,招商部（物业）,收集客户提出的工程、运营方面的问题，商讨解决方案，向客户传达,客户策略：注重大客户维系及谈判技巧！促进转化率。,成立大客谈判小组，1+1针对维护！,深圳报业：3层；百联投资：1层；麦克维尔：1层；渤海证券：3层；广州百灵：2层；金朝阳投资：6层；,【案例借鉴】香年广场,62,大客户维护提升,对大客户的关键点把控不会有太多机会，因此要注重对细节的要求，掌握其心理特征和喜好，一击即中,客户策略：注重大客户维系及谈判技巧！促进转化率。,第二阶段营销总控,报广,半月投递一次报广，促进项目,地铁广告,50块，城南覆盖,电台广告,FM95.5，持续投放,电销+行销,销售员100组/天，行销10人小分队，周末持续派单,短信投放,每周20万条,推荐会,每周一场，增加客户意向度，促进转化,9月,巡展,半月一个城市，启动二级城市巡展,20组,100组,300组,200组,100组,50组,第三阶段,2014年9-11月,阶段目标：,200套LOFT3000组LOFT来访,营销策略：,9月线上集中爆破发声，线下密集渠道爆破,活动营销：,圈层活动吸引客户到访，搅动业内市场,渠道营销：,大规模电销、竞品截流及摆展派单,销售营销：,高薪养才，促进转化,媒体配合：,商报夹报、公交站台、户外、电梯轿厢、地铁广告、电影贴片、短信,1、推广形象：延续以“