转型论文关于CEC时代的转型潮营销科技化论文范文参考资料

转型论文关于CEC时代的转型潮营销科技化论文范文参考资料 近年来，随着互联网、社会化媒体、移动互联等新技术的发展，消费者已能灵活运用各种新技术来辅助自己进行购买决定。据调查，已有75%的消费者不再相信广告。现在的消费者更喜欢能够满足他们个性化需求的产品，更愿意主动在网络上搜索和分析信息，比较、筛选，然后再购买。他们还会将使用体验透过网络分享，影响其他消费者的购买决定。 过去企业主导的话语权已被消费者相互间的信息交流与分享所取代。品牌形象也不再等同于广告，而是由企业每一个员工、客户和合作伙伴的语言和行动，通过线上线下的渠道一点一滴地传递给消费者。 正因为信息爆炸以及技术发展，使企业与消费者间关系逆转，消费者被赋予前所未有的权利，也催生出“首席执行客户”（Chief Executive Customer，CEC）这一股 _。当个性化消费者能够掌控自己的消费行为时，当他们通过社会化媒体、网络等各个渠道来表达个人需求时，他们已经成为影响企业产品设计、研发、销售、服务，甚至是企业战略的“决策者”。 首席营销官的新使命 消费者地位发生重大转变，这对于身处企业又站在市场一线的首席营销官们（CMO）而言，感受更为深刻。IBM近期面向全球64个国家、19个行业的1700多名首席营销官的一项调查显示，全球企业营销负责人已普遍认识到，他们与客户的互动方式发生重大转变。而数据爆炸、社交媒体、可选渠道和设备的增加、不断变化的消费者特征以及品牌忠诚度下降等，成为影响企业营销的重要因素。面对被新技术武装起来的CEC们，已有三大任务摆在CMO面前： 任务一：理解每个消费者的个性化需求，创建个性化营销策略 CEC的出现使营销的目标要精准到以个体为单位，而大数据和新技术的发展也使个性化精准营销成为可能。一个成功的例子英格兰最大的连锁超市Stop & Shop。通过使用“个人购物助手”方案，超市顾客在购物前，可以先把购物清单上传给超市。客人进入超市刷卡使用智能购物车，店内自动导航系统就会根据购物清单规划出最佳购物线路，从而为顾客节省大量时间。 Stop & Shop的智能购物车，还具备一个非常重要的功能，就是记录顾客在超市内的购物行为，如顾客在什么商品前停留，停留多久等。这使超市能够结合顾客的历史记录，分析出顾客的购买偏好，推算出其可能购买或感兴趣的新商品，并通过智能购物车提供相关的折扣券进行促销。 任务二：创建全接触系统，重塑客户体验 成功的全接触系统，能够在正确的接触点给消费者提供正确的倡议，从与客户的每次交互中创造最大价值，同时激发消费者与品牌建立更好的联系。 美国有一家名叫PhoneFirst的手机及终端设备经销商，通过社交媒体数据收集与分析发现女客户安吉拉喜欢网购，并分析出她最近想买一个拍照功能强的手机，于是向安吉拉推送一款iPhone。但安吉拉在网上结算时却中止了。经销商通过回放分析安吉拉的网上行为，发现理由出在交付渠道的选择上。之后，经销商继续用邮件的方式向安吉拉推送她感兴趣的产品促销信息，使她再次登陆到这家经销商网页。这次，经销商有针对性地向安吉拉推荐就近提货的交付方式，使交易达成。 安吉拉进入实体商店提货，商店同时向她介绍拍照功能强的iPad。安吉拉拿着iPhone回家，觉得iPad才是她想要的，便给这家经销商*打电话，希望换货。*人员基于安吉拉的所有背景信息，认为她是一个很有价值的客户，于是不仅帮助她退换iPhone，还给她升级宽带网速的优惠。这次购物体验使安吉拉非常满意，她随后把这段愉快的购物经历分享在社交网站上，吸引更多消费者关注这家经销商。 任务三：推进企业文化与品牌的真正融合，使企业形象表里如一 在大数据时代，信息几乎完全透明，CMO们要引领企业建立真正伟大的公司和伟大的品牌，就要充分了解企业自身。企业的品格与形象如同林肯所说的树和树影的关系，很多人只考虑怎么把树影做得漂亮，但如果树本身就有理由，树影怎么能漂亮呢因此，企业的重任是让树长好重视每个员工，让人人参与到品牌和文化建设中。 IBM历经百年依然生命力强大的关键，就是企业文化DNA的建设。IBM的核心价值观是员工通过网上讨论推动演进的。只有员工从内心认同公司的核心价值观，在他们接触媒体、客户时，才会把这样一种包含认同和信任的行为信号和情感信号传递出去，表里如一的品牌文化精神才会自然流露。 由此可见，在个性化客户主导的“首席执行客户”时代，以市场营销引领的企业变革初见端倪。 从B2B到B2P，获取精准的客户洞察 xx年起，在新任CEO罗睿兰女士（Ginni Rometty）的带领下，IBM进入新的转型阶段，将重心转向以市场为主导的领域。在新转型中，IBM将专注于客户体验，增强在变化市场的执行力，继续推动业务向高价值解决方案转型。基于此，IBM的营销部门也开始实施“以客户为中心”的科技营销转型。 IBM的做法是，尽可能多地扩大获取客户数据的范围，不仅包括企业级的基本情况数据、行为数据、实时的交易数据，还要包括企业中个体联系人的交互数据（见图1），以此来获得关于客户企业及其个体联系人的生动视图，并对数据进行分析预测。过去IBM在对客户做预测时，由于数据获取有限，仅仅只能对每一个行业或者某一类客户的购买可能性进行预测。有了丰富的数据，IBM便能够通过应用分析工具，以个体为单位对客户的购买可能性进行分析，从而获取更全面的客户洞察，更好地服务客户。基于对客户数据的分析，IBM还会针对客户的特性绘制出个性群体分析图（Persona），从营销的实际层面来描述目标客户的需求。个性群体分析图对每一种典型客户进行描述。这些描述将帮助IBM更加人性化地理解目标客户，并提供一个更加全面的视图，帮助IBM的营销人员制定相应的营销计划。 在个性群体分析图中，需要包括以下内容： 客户与IBM的关系。包括客户过去和现在与IBM的各种交互数据，使营销人员能够明确知道该客户与IBM的关系，从而更有效地与客户进行合作； 针对客户个体的分析简介。提供针对目标客户的洞察，有助于优化对客户兴趣的培育。此外，这些分析还将影响营销计划的内容设置，以及包括如何抓住客户兴趣点的设定； 目标客户自身专业的信息。这对日后的响应捕获（Response Capture），以及IBM决定与客户用哪种方式进行交互大有帮助。例如IBM发现一个客户平时经常浏览某个在线的互动平台，那么IBM就会将这个互动平台作为与客户交流的优选渠道； 有关客户的需求以及理由的洞察。比如从研究产品到购买阶段（L， S， C， P）客户关心的理由，以及为了解决这些理由企业需要给客户的答案，并将这些内容按照重要性的高低依次列出。 基于个性群体分析图提供的有关客户个体的各种详细的数据、洞察和预测，IBM的营销人员以客户为中心制定出各种营销执行和策划，确保营销活动的成功创建、部署和投资回报考核，以提高客户对企业品牌的黏性与忠诚度。 利用新技术，实现营销自动化 通过对客户数据的分析挖掘，企业能够获取有关客户的精准洞察，以预测客户的行为和需求。但真实的营销活动更为复杂。企业不仅要分析客户，还需要将有关客户的分析洞察和企业的营销活动结合起来，从客户角度出发，为客户推送能够满足其实际需求的内容和产品，真正做到以客户为中心。 对于像IBM这样的B2B企