分析河南街的零售业态

分析河南街的零售业态营销1班董宇30号河南街集中了诸多品牌专卖店，大型综合超市，百货店，专业店，专卖店。河南街有大型综合超市大润发，取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。目前大润发在中国内地已经拥有116家门店，法国欧尚在内地则有31家门店。但欧尚的经营状况与单店和总营收均居第一位的大润发相差甚远，很多仍处在亏损之中。大润发之所以只做大卖场业态，主要就是考虑到目前很多同行既经营卖场，又经营标准超市、便利店等多种业态，那样是很难做到标准化经营的，更不便于统一培训管理。一直奉行“既不希望看到大篇幅的表扬文章，也不希望听到大量的批评的声音”，低调到内地市场连个正式的官方网站都没有的大润发，在11月6日南京召开的第11届连锁业会议上，润泰集团总裁特别助理、大润发中国区发展部总经理洪万康居然利用午餐的时间，站着和媒体进行了将近两个小时的对话。之所以形成如此的反差，一切均源于洪万康那句惯用的口头禅：“零售业太有意思了，大润发太有意思了。”一群全部出身于制造业的“外行”，居然打造了中国零售业的一个销售冠军；一个曾经甚至不惜牺牲股权换来的学习榜样，居然被自己远远甩在了身后；员工流失率万分之几，门店总经理的流失率几乎为零在采访过程中，洪万康不仅为记者阐述了大润发作为中国零售市场外资商企销售、利润双料冠军的前前后后，而且还首次正面回应了上月来自中国台湾有关大润发和欧尚合并上市的消息。洪万康表示：“大润发和欧尚合并上市的事情台湾方面仍在研究中，至于采取何种方式合并，目前双方都很难取舍。但内地公司和员工肯定是不愿意合并的。”河南街集中了诸多专业店，如大富豪，百信及苏宁电器和东方商厦等专业店，专业店是指专门经营某一门类商品、并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对该类商品选择需求的零售业态。如专营鞋服、电器、建材用品、家私、礼品等的商店。这些商店与专卖店不同，因为它销售的不是自属品牌；也不同于百货公司，因为它经营的不是综合类商品。专业店之所以发展迅速、竞争力强，是适应社会经济发展，消费者的购物倾向、购物方式变化的结果。提高采购效率、获取质优价廉产品、享受良好服务，是消费者的购物理想。但在卖方时代，产品稀缺、人们生活节奏慢、购买力低、信息传递手段落后、消费者的潜在需求难以实现，因此传统零售业态也可生存。90年代中期以来，中国商品品种极大丰富，居民消费水平大幅度提高，生活节奏加快，媒介广告骤增，这些均为消费者购物理想的实现创造了条件，并促成其购物行为的转变。例如，面对琳琅满目的产品和繁多的广告，增加了消费者的选择难度，要求商家为消费者提供可比较的、同类产品齐全的购物环境。生活节奏的加快、城市区域扩大和交通堵塞，消费者需要缩短购物时间，提高采购效率，这又要求商家为消费者提供的购物环境必须是一站式的一次性购齐。经济发展和社会文化的变革，消费心理也随之改变，消费个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，要求商家为消费者提供商品定位准确的特色经营及专业服务。在买方市场下，商业竞争激烈，消费者选择性强，还要求商家为消费者提供的产品必须是优质平价的。因此，具备上述特点的专业店便脱颖而出，成为传统业态的竞争者。专业店的货品因在某一专业领域具有齐全性，使顾客挑选商品的余地大，既可货比三家又能一站式购物，提高了采购效率，降低了交通成本，因而受到人们的欢迎。如果说便利是专业店的一大优势，那么便宜则是专业店的另一杀手锏。因为购物便利，吸引了大批客流，有利于发展连锁，而连锁又有利于规模化经营，规模化经营加上现代通讯手段的运用，则为统购分销、平价销货创造了条件。从专卖店到专业店的转型，归根到底是产业或品牌发展到一定阶段的必须产物。概括来说，主要是基于市场细分、品牌市场最大化、渠道互补、成本控制四个方面的因素。首先，来说一下市场细分。众所周知，每个企业的优势有所不同。Nike擅长篮球鞋，阿迪达斯则在足球鞋领域较为独到。随着消费的深入和升级，消费者将越来越习惯于产品消费，即到专业的地方购买专业的产品。从包罗万象的品牌店到只销售一类产品的专业店，在产品的专业属性上明显更强。此外，还有一个情况，就是消费者在消费时的核心消费与关联消费区隔。往往消费者在购买运动用品时，是有一个核心消费的譬如买鞋或是服装，至于是否在实现核心消费时是否再额外进行消费，往往受导购、氛围、促销等因素的影响。但无论如何，核心消费的群体占据一个店铺消费总量的70%以上。因此，从专卖店到专业店的转型，其实是满足品牌市场细分的一个措施。其次，这也是品牌市场最大化的一个重要举措。从品牌专卖店到产品专业店，从长远的角度来讲，单一品牌因为具有多个类型的门铺，对于市场消费群体的吸引将呈现上升趋势，因而也将获得更多的销售机会，对于提升品牌在区域内（同一商圈或同一街区）的市场占有率，具有决定性的意义。再次，在渠道互补方面。原先运动品牌为了最大化的占据终端商铺资源，不顾一切在同一商圈开设了定位、产品、形象、消费对象完全一致的专卖店。不久之后，这些完全同质化的品牌专卖店开始因瓜分同一消费群体打起了内战，由于事关一线销售人员的切身利益，品牌进行协调的最后结果极不理想。久而久之，同一品牌在同一地区的不同店铺甚至相互成为最大的竞争对手，所引起的损耗触目惊心。进行专业店的调整，品牌在同一地区的不同店铺因产品不同、形象不同，在面对相同的顾客时可以进行协调互补，每一家网点都会对同处一地的其它专业店进行积极的推广与促进，而不是抵毁与抹黑。渠道之间由原先的变相敌对关系变成了真正意义上的伙伴、战友关系。渠道之间由此进入了和谐发展的良性循环。最后，从专卖店向专业店的转型，更是直接在终端经营成本上为品牌做出了巨大的贡献。原先因传播品牌形象的需要，品牌专卖店在经营面积、展示形象、营运团队各个方面都下了血本，可以说每一间专卖店都是一座销金窟，每天都在吞噬企业和经销商的利润。高密度、同质化的品牌专卖店造成了企业最大的损失。从专卖店向专业店转型，在转让成本、经营面积、形象投入、团队结构各个方面都大幅度的削减了成本，提升了单店的赢利水平。每一家门店不再是一个亏损的销金窟而变成一只下蛋的鸡，品牌也由此实现区域的扭亏为盈。从专卖店到专业店，将带给企业和全行业何种影响？从品牌专卖店到品牌专业店，将带给企业和全行业极其重大的影响。首先，整个行业开始放弃此前特殊时期的不计成本的“特殊手段”，行业开始考虑赢利问题。行业的资源积累将得以加快，行业的资源利用水平也将得到较大幅度的提升，对于整体做大行业将形成正面的影响。因此，这一思维势必将揭开全行业良性、快速发展一个崭新的时代。其次，整个行业开始深化发展，从粗放型发展向精细化发展转型。从专卖店到专业店，不仅体现在渠道在，在产品研发、制造，消费研究等各个环节，行业都将开始导入精细化的思维，借此将有效提升整个行业的发展水平与经营水平。最后，这一转变将大大的改善企业的内耗情况和赢利水准，有助于提升企业的赢利水平，更有助于吸引更多的社会资源进入运动用品行业，在整合社会优质资源的基础下，企业的发展将装载上新的动力，企业也将一扫长期徘徊的格局，远离高成本、低水平，高投入、低产出的低效发展之路，进行进入成长的快通道。河南街还具有百货店，国际背景：“百货时代”结束，连锁超市居主导，从世界零售业发展的现状来看，曾经代表“第一次零售革命”的百货店时代已经过去，超市和大型连锁超市占据绝对主导地位，其销售额占到50强销售总额的35，而百货店只占到14。从世界范围来看，零售业态的多元化已十分普遍。进入财富“全球500强”的零售商共有53家，其中，单纯经营百货业的零售商仅为9家，占总数的17左右，其余46家为超市、大卖场等。专家认为，21世纪世界零售业将出现5大趋势：跨国连锁经营再现高潮；营销方式发生明显变化，电子商务、网上购物、邮购、直销、访销兴起；商店向功能多样化发展；百货商店不再大而全，而是走细分化、个性化道路，主题百货逐渐流行；各种商业业态互相补充，百货商店进入“销品茂”（ShoppingMall，即购物中心）等新兴商业场所。传统的百货商店占的市场份额将逐渐萎缩，取而代之的是连锁超市、大卖场等新兴业态，而现代化购物中心和网上购物将以其方便舒适的购物环境赢得越来越多的市场。国内现状：发展日渐迅速，尽快接轨国际，我国零售业在较短的时间内发展极快，目前各种业态已经日趋成熟，从前一时期一哄而起的过度竞争到理性调整的管理规范；目标市场和经营类别的定位选择从雷同或相近转向差别化；并且资本经营将成为今后商业业态演变与发展的最活跃因素完成了国外零售业百余年演变与发展的大部分进程。目前，我国零售业大致可以呈现如下趋势：第一、传统业态与新型业态相比，仓储商场、超级市场等新型业态将有更快的发展和更为广阔的增长空间，其所占的销售总额的比重会更大，而百货店等传统商业业态在不断更新、发展的同时，相对速度可能减慢，所占的份额将会降低；第二、借助高科技手段，无店铺销售的某些业态如电视购物、电话购物、网络上购物或目录购物等将有更为迅速的发展，上门推销、邮购等将通过整顿得以规范而走上正常的发展轨道；第三、适应卖方市场向买方市场的根本转变，商业业态中服务功能强、极大地方便消费者的销售形式将赢得更广阔的市场和发展空间；第四、今后商业业态的重组与业态新店建设相比，业态重组将更为精彩，表现为强强联合、强弱兼并和大范围实现连锁，这对我国商业运行质量的改善，对我国商业经营实现规模化和集约化，将起更为重要的决定作用，而零售商业的新店建设在中小城市特别是沿海开放地区及经济较为发展的内地城市、新兴城市，仍将有令人乐观的前景。上市公司：重组多发地段，业绩有所提高，我国的商业类上市公司多数为国有商业企业，其中大部分为百货零售企业，它们的共同特征为：地处各城市中心商业区的黄金地带，有“商业大厦”巨型设施，依靠国有企业的传统优势，在当地乃至全国都有较高的企业知名度。在股票市场中，商业股是一个“大家族”，在商业板块上市的企业达到74家，仅次于工业股，昔日商业股可谓风光无限。但近年来商业类上市公司业绩不太理想，这种趋势在1997年以后尤为明显。到2000年商业股业绩滑坡趋势已经基本止住，很多商业企业开始扭亏为赢。从每股收益来看已经比1999年有了很大的增长。2000年我国消费市场繁荣，商业类上市公司的平均主营业务收入较1999年也有了大幅增长。2000年商业板块平均主营业务收入为9312亿元，平均主营业务收入增长率为2926，而1999年的平均主营业务收入仅为8278亿元，增长率则为119。这充分体现出我国商业板块上市公司已经走出低迷，经营业绩稳步增长。近几年，商业上市公司业绩连年滑坡，很多财务指标不满足配股或增发的要求，相当多的上市公司失去了再筹资的机会。近年来商业类上市公司参与配股的次数不多，增发的一家也没有。商业股大部分流通盘比较小，股本结构适中，资产状况良好，成为被看好的壳资源。因此1998年之后，商业板块就成为重组多发地段。目前的商业股重组一般可分为3种类型。一类是商业中的优势企业主动进行业内重组，以提高盈利能力；第二类是虽然目前从事商业没有问题，但从长期看只从事商业难以为继，积极寻求进入利润率高的产业；第三类是现在已经面临生存的危机，被迫进行重组。还有一种就是商业企业优势重组，进行业态创新，把主业做强。虽然传统百货业已是日薄西山，但新的零售业态呈现出勃勃生机。2000年上海两家本地商业股的重组显然更有利于整个商业板块和商业上市公司长远而健康的发展。时装股份和友谊华侨的重组，使中国最大的两家连锁企业华联超市(相关，行情)和联华超市浮出水面