宝洁品牌营销策略

P&G品牌营销策略研究摘要：作为世界上最大的消费品制造商和分销商之一，宝洁公司也是中国最大的消费品公司。宝洁公司在该行业的成功源于其正确的品牌营销策略。对其品牌营销策略的研究将有助于中国民族品牌更好地发展。关键词：宝洁，创新，营销，灵感宝洁公司目前是世界上最大的消费品制造商和分销商之一。它在全球80多个国家和地区设有工厂或分支机构，在160多个国家和地区销售300多个品牌的产品。1988年，宝洁公司在中国成立了第一家合资企业广州宝洁有限公司，开始在中国发展业务。宝洁公司在中国业务的快速发展主要表现在：宝洁公司是目前中国最大的消费品公司，在大中华区的年销售额超过20亿美元；朴柔、舒芙佳、玉兰油、帮宝适、泰德和吉列都是各自产品领域的领先市场。宝洁中国是P&G在世界上增长最快的区域市场之一。2010年，宝洁公司的六个全球R&D中心之一的北京R&D中心正式落成。就R&D场地和类别规模而言，北京R&D中心在六个中心中排名第一，甚至超过了宝洁在美国的“大本营”。宝洁在中国市场的成功不是偶然的，而是与其品牌战略分不开的。一、品牌创新“创新是P&G的血液，”P&G大中华区总裁李佳怡在接受财经专访时表示。这里的创新指的是多品牌战略、品牌延伸、品牌获取和强调研发。(一)多品牌战略多品牌战略是指一个企业对其生产或管理的同一产品使用两个或多个品牌的战略。作为一种多品牌经营模式，宝洁公司已经放弃了在各行各业使用单一品牌进行整体经营所能获得的规模经济，允许每个品牌在相对狭窄的空间内生存。这是非凡的战略眼光和勇气。首先，宝洁公司不仅善于在被普遍认为没有差距的产品市场中发现差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是它成功地运用营销组合理论向消费者推广这种差异。其次，许多人认为多品牌战略会导致内部自相残杀的局面，而宝洁公司认为最好的竞争战略是不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争性经济。与其让竞争对手开发新产品来瓜分自己的市场，不如挑战自己，让企业各品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场上的领先地位。第三，从防御的角度来看，宝洁的多品牌战略是攻击对手、保护自己的利器。首先，从客户的角度来看，宝洁公司用多品牌战略频繁出击，使公司在客户心目中树立了强大的形象。使用一个产品和多个品牌，我们可以从功能、价格、包装等方面划分多个市场，满足不同层次和需求的各种客户的需求，从而培养消费者对企业的品牌偏好，提高他们的忠诚度。第二，对于竞争对手来说，宝洁公司的“一个产品、多个品牌”战略使得宝洁公司的产品占据了更多的货架，这相当于降低了竞争对手从销售渠道发起攻击的可能性。市场在功能和价格方面的分割使得竞争者更难参与进来。如此高的进入壁垒无疑是抵御竞争对手的强大屏障。(二)品牌延伸品牌延伸是指采用成功的品牌推出新产品，使新产品从投放市场的一开始就得到原有品牌优势的支持。品牌延伸的目的是实现品牌整合支持系统，形成从消费者品牌联想到制造商品牌技术和服务支持的整合链。宝洁公司涵盖了广泛的行业，包括香皂、牙膏、洗发水、护发素、柔顺剂、洗涤剂、咖啡、橙汁、发酵粉、蛋糕粉、薯片、卫生纸、化妆纸、卫生巾、感冒药和胃药。宝洁公司拥有充足的运营资金，以日化集团的形式统一规划和运营。(三)品牌并购品牌创新有很多方式。除了自主创新，依靠并购也是丰富产品种类、增强企业实力的有效途径。自从新任首席执行官雷富礼接管宝洁公司后，他以天文数字的价格接连接管了克莱尔、韦纳和吉列这三个超级品牌。相比之下，买一个成熟的品牌比创造一个品牌更经济。购买一个好的品牌意味着购买一个好的市场，淘汰一个竞争对手，从而一举两得。(四)重点研发宝洁公司最初是一家研发公司。它早就意识到先进技术对于开发新产品和改进原始产品的重要性。早在1890年，宝洁公司就参与了产品分析和研究中心，这是美国工业史上最早的产品研究机构之一。正是产品的不断发展和完善，使得“宝洁”品牌产品拥有了更高的市场份额。目前，宝洁公司是世界上最大的商品研发生产商，年投资17亿美元，在全球主要研究中心拥有8300多名科学家。专业从事基础研究、产品开发和工艺设计，拥有约2500项专利和250项受保护的技术。例如，自1946年世界上第一款高效合成洗衣粉“浪潮”问世以来，迄今为止，它已经做出了60多项改进。1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章。这是美国授予杰出技术成就的最高奖项。该奖章充分肯定了P&G在不断创新和提高全球数百万消费者生活质量方面的杰出贡献。获奖证书中突出了宝洁公司的六大创新产品：二合一洗发水、超强女性防护卫生巾、去除牙垢牙膏、人造纤维餐巾、活性漂白剂洗涤剂和超薄纸尿裤。2010年，位于P&G六大R&D中心之首的北京R&D中心正式落成。对研究和产品开发的不懈追求在公司历史上创造了大量创新产品。二、营销策略P&G营销战略的成功来自于树立品牌形象、关注消费者和维护企业形象。(一)树立品牌形象宝洁公司的多品牌战略将一个市场分成几个部分，每个部分都与其他客户有高度的同质性和高度的异质性。通过评估每个市场的价值，企业根据客户的特点采取独特的产品和营销策略，以获得最佳效益。以洗发水为例，P&G常见的品牌有“海飞丝”、“朴肉”和“潘婷”。其中，“海飞丝”注重去屑，“蓬松”强调头发的光滑，“潘婷”强调头发的营养。三者各有特色，各有特定的消费群体和独立品牌。其次，宝洁公司在广告策略的研究中也采用了一种最独特的方法，即消费者利益分割法，即广告定位的细化。由于消费者对产品有不同的兴趣，他们的顾虑也不同。宝洁公司通过不同特征的广告向不同的消费群体推出不同特征的产品，使产品深受欢迎。“海飞丝”洗发水的海蓝色包装带来清新凉爽的视觉效果。“头皮屑消失得无影无踪，头发更出众”的口号进一步在消费者心中树立了“海飞丝”的信念，即头皮屑是可以去除的。“蓬松”让人们从它的名字中了解到该产品使头发柔顺的特性。草绿色包装给人一种青春美的感觉。“丝绸保湿因子，洗发水和护发一次完成，让头发柔顺优雅”的口号和一个年轻女孩摇动她丝滑头发的照片打动了消费者。杏黄包装的“潘婷”给人一种营养丰富的感觉。“富含维生素原B5，能从发根渗透到发梢，补充营养，使头发健康闪亮”的口号让消费者相信了“潘婷”的营养功能。从而树立品牌形象，占领各种市场。(2)关注消费者宝洁公司关注消费者，早就在中国市场建立了完整的市场调查体系。进行消费者跟踪，努力与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部门已经建立了一个庞大的数据库来分析消费者的意见并及时反馈给生产部门，以便生产更适合中国消费者的产品。(三)维护企业形象就保持企业形象而言，宝洁公司已经连续多年成为中国最受尊敬的外资企业。相比之下，其他同类企业，如联合利华，就没有这种运气。由于被收购或租赁品牌中除中国牙膏以外的其他品牌要么自行消亡，要么保持沉默，要么面临重大危机，联合利华因此赢得了“国家品牌杀手”的声誉。宝洁公司通过保持自身形象和赢得消费者对其企业的好感，成功取代联合利华成为大中华区日用化工产品的最大销售商。三。P&G的启示(一)质量是基础品牌战略的关键是提升品牌内涵，提高产品质量，增加产品技术含量，为用户生产更满意的品牌产品。虽然P&G品牌在市场上有一定的知名度和美誉度，但它仍然把高质量作为第一追求。与我国一些知名企业相比，他们盲目相信品牌忠诚一旦形成就会持续下去。因此，他们在经营中忽视了产品质量、企业声誉和用户服务，从而大大降低了品牌声誉，造成用户流失。例如，央视品牌三鹿奶粉在婴儿奶粉中添加三聚氰胺，导致许多婴幼儿患上了结石。类似的例子可以说是数不胜数。(二)创新是生命力宝洁之所以能成为日化行业的常青树，在于其对新产品开发的不懈追求，使其能够满足不断变化的消费需求，甚至创造新的消费，从而为公司未来的发展奠定基础。(三)营销是生命力新产品的不断创新可以创造新的需求，精确而独特的营销是这种潜在消费的刺激和扩展。因此，国内企业在建立自己的品牌时，必须了解产品的特点和消费群体的定位，配合独特新颖的广告策略，使自己的品牌深入人心。总之，品牌作为企业最宝贵的无形资产，在竞争中起着重要的作用。品牌竞争战略已经成为企业发展的有效途径。随着中国市场成为国际市场的重要组成部分，国内企业打造知名品牌不仅关系到国内企业如何应对跨国公司在国内市场的挑战，也是国内企业走出去的关键。参考：1刘晏良。P&G品牌战略对中国类似行业的启示J。商场现代化，2007，(19)2雷岩。论多品牌战略，著。商业研究，20