广告学终极笔记之16-营销传播等相关知识

1、市场营销概览由上而下营销计划由四个主要部分组成：情境分析、营销目标、营销战略和营销战争。制定营销战略的第一步是选择目标市场。第二步是明确产品的定位。第二步是确定企业追求的每个目标市场的经济高效的营销组合。营销组合必须综合企业可以控制的各种营销要素产品、价格、流通和普及。广告是通信工具之一。直接商家利用从直接销售(人员销售和电话营销)到直接反应广告等多种活动进行市场营销。大部分直接市场营销卖家都喜欢电话营销，但是更多的直接市场营销卖家开始喷洒其他媒体，尤其是电视信息型广告。人力销售实际上是最根本的双向媒体、人际关系的过程，通过此，卖方明确买方的需求，满足其需求，进而建立互利的长期关系。公司职员销售有多种形式的：零售，企业对企业销售及直接销售。广告是对企业营业能力的一种支持，因此广告负责人必须了解企业在哪里的销售环境。人力销售的最大优点在于人的特性。任何方式都不能有像人类沟通一样的说服力。以一对一的情况，卖方可以立即得到反馈，销售代表可以灵活地调整自己的成果，根据特定对象的要求和兴趣进行沟通。与所有通信手段一样，人力销售也有一些缺陷，劳动密集型也很多，费用也很高。广告的一个重要功能是在销售人员访问或打电话之前，将公司或产品的租赁信息传递给潜在对象或客户，从而降低销售成本。销售人员在建立关系(微妙)或破坏关系方面具有不可估量的威力，所以销售人员的一个危险是老鼠屎会毁掉汤锅。销售代表具有四种沟通能力：信息收集、信息提供、订单完成和建立关系。销售宣传促进销售，协助广告及员工销售。销售促销包括对销售人员、分销商、零售商、消费者和工业品购买者的直接诱导(如钱、赠品或礼物)。制造商使用各种销售促进技术(如货位津贴、贸易折扣、展示津贴、回购津贴、广告津贴、联合广告和广告材料、经销商报酬和竞争、市场营销奖金、公司大会和经销商会议)帮助自己的经销商。销售促进以最终购买者为对象，销售促进形式包括销售点资料、优惠券、电子优惠券和便利卡、降价促销、现金返还、部分退款、补偿、样品测试、套装赠送、比赛活动和抽运等。营销是指个人或群体通过与其他个人或群体创造和交换产品和价值来满足需要和欲望的一种社会和管理过程。大型营销1984年，在“生产过剩、竞争激烈、各国贸易保护的情况下，”4P“组合，以及“政治力量”和“公共关系”这两种技术的战略性并行经济，”绿色营销是指企业以环境概念为经营哲学思想，以绿色文化为其价值，以消费者的绿色消费为中心，以消费者的绿色消费需求为出发点，满足消费者绿色消费需求的营销战略直接市场营销任何直接向消费者或企业客户订购、进一步询问，或访问营业场所购买商品或服务的活动事件营销以经营者现实、不损害公共利益为前提，计划、组织、举办和利用具有媒体价值的活动，制作具有“热新闻”效果的事件，以提高媒体和社会大众的兴趣和兴趣，提高社会认识，形成企业的良好形象，最终达到促进产品或服务销售的目的。活动营销的特点突然抢劫，时间紧急；市场的潜在机会很大。拥有广泛的消费者。支持高频率介质体育营销结合市场规律和企业需求，整合企业优势资源，通过赞助体育活动树立企业形象，宣传企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，是一种独立的营销手段。上新闻这是利用社会、政治、经济、文化等新闻事件等进行企业本身的宣传。营销组合营销承担着很多责任，企业开展了多个活动，这些活动可以巩固产品概念，按功能划分为产品、价格、渠道和促销，4Ps。需求意味着对可以购买的特定产品的欲望。客户价值客户转移值表示总客户价值与总客户成本之间的差异。总客户价值是客户从特定产品或服务中获得的一系列利润。客户总成本是评估、获取和使用相应产品或服务所产生的客户估计成本。风暴分析表示对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估。的评估。顾客满意通过对产品的可感知效果(或结果)，表示与他或她的期望相比的人的快乐或失望的感觉状态。顾客满意消费的满意度来自消费者购买后的精彩经历。企业营销环境一个企业的营销环境由企业营销管理功能外部的行为者和势力组成，这些行为者和势力影响着企业经营当局发展和维持与目标客户成功交易的能力。分为企业的微观环境和宏观环境。微观环境包括直接影响公司市场服务能力的环境行为者，如公司、供应商、各种市场经纪人、客户、竞争对手和公众。宏观环境包括影响公司小空间环境中所有行动者的更大的社会力量人口、经济、物质、技术、政治、法律、社会和文化力量。促销包括各种短期刺激剂，目的是引导消费者和贸易商更快或更多地购买特定的产品或服务。促进销售表示除员工营销、广告、宣传外的各种营销活动，如展示、表演、展览、示范表演和其他营销努力，以促进消费者购买和经销商的利益。目标营销在目标营销中，销售人员区分主要部门，以一个或多个部门为目标，按各个部门定制产品开发和营销方案。目标营销必须经过三个主要阶段。根据买方要求的产品或营销组合，将一个市场分为多个买方组，并说明他们的概要(市场细分)。选择准备进入的一个或多个部门(市场目标化)。向市场介绍和传播该产品的主要特征及利益(市场定位)。2、市场细分和目标市场市场细分根据需求(地理、人口、心理、性格、行为)调查分析不同消费者的差异，然后分别分类具有相同基本特性的消费者组，形成整个市场的个别“部门市场”。细分市场的最好方法是将其分类为消费者购买行为，我们称之为行为细分。行为细分由很多变量决定，如购买时间、利益追求、用户身份和利用率。最简单的是地理细分。原则：实用性、可行性、重要性市场细分模型1、同质性偏好：所有消费者都有大致相同的偏好市场。2、扩散偏好：消费者对产品的要求有差异。3、集群偏好：出现市场上具有独特偏好的集中组。目标市场也就是说，作为企业营销活动必须满足的市场需求，企业决定进入的市场。目标市场战略1、无差别营销：将产品置于中心，与左右集团相适应。2、集中营销：将产品定位到最大市场领域。3、差异化营销：推出多个品牌，分别定位为不同部门。指定位置在多种商品概念中发现或形成具有竞争力和差别的商品物质和主要因素。竞争对手的定位策略1、加强和提高自己在消费者心中的地位。2、寻找未被占领的位置。3、摆脱竞争或重新定位竞争。4、高级俱乐部战略。差别化这是为了将该公司的产品与竞争对手的产品区别开来，设计一系列有意义的差异的行为。包括产品差别化、服务差别化、渠道差别化和图像差别化。产品差别化也就是说，计划某个品牌，在消费者心中占据特殊而宝贵的位置，然后通过广告传达这种特殊性。销售重点商品本身拥有的东西，能打动消费者的设计，特长，功能，材料等吸引人的东西。3、营销信息系统营销信息系统(MIS)市场营销系统是与人员、设备、方法、流程一起进行市场营销计划、执行、控制等决策的各个管理人员，它是构建在市场营销管理系统中的永久机构，用于收集、过滤、整理、分析、评估和存储内部和外部信息。它在处理记录的信息方面必须有用、交互和具有未来性。内部会计系统该系统主要为市场营销经理提供有关企业内部的信息，如销售、成本、库存、现金、流动、应收款等。订单发货收款的循环是内部会计系统的核心。营销信息系统为公司管理层提供的一套完整的程序和来源，以便日常获取有关市场营销环境开发的适当信息。该系统主要向相应的营销经理提供人口调查数据、企业统计和市场调查等最新信息，以便管理人员了解外部整体环境和内部环境的变化。市场调查系统该系统的主要任务是收集、评估和报告管理决策所需的特定信息。营销分析系统由分析营销数据和问题的高级技术组成。该系统的主要任务是根据分析模型支持营销经理，分析复杂的营销问题和营销活动。营销研究系统地设计、收集、分析和提交数据资料，并提出与公司面临的特定营销情况相关的调查结果。市场需求产品由特定地理区域和特定时间期内特定市场营销环境以及特定市场营销计划下特定客户组想购买的总数量组成。市场预测在可能存在的许多行业营销努力水平中，实际上只有一个级别。与预期努力相对应的市场需求是市场预测。市场潜力在既定的市场环境下，行业营销努力达到无限时，市场需求所面临的限制。公司要求基于营销努力，公司估计的市场需求份额。公司销售预测根据公司选择的营销计划假设的营销环境，预计的公司销售水平。销售配额面向产品线、公司业务部门或销售代表的销售目标。是明确和激励销售努力的基本管理工具。销售预算对确定当前采购、生产和现金流服务的预计销售量的保守估计。公司的销售潜力这是公司对竞争者的营销努力增加时公司的需求可以达到的极限。市场潜力总计在一定时间内，在特定的产业营销努力水平和特定的环境条件下，一个产业整体公司能获得的最大销售量。4、产品产品为了满足需要和欲望，可以提供给市场的一切。扩大产品范围：有形产品(计算机、化妆品等无形产品(金融服务、演唱会等)创意(环保、节约等)无核心收益/无形收益-无客户只有核心和形式利益-有零星客户。满足预期收益-客户满意满足扩展利润-客户首选满足潜在利益-有高度忠诚的客户产品组合也称为产品品种搭配，是包含所有产品线和产品项目的特定卖方销售给买方的产品集。产品生命周期指产品的市场生命周期，即产品从进入市场到退出市场的整个过程，一般包括引进、增长、成熟和经济衰退四个阶段。1，导入：将产品导入市场时销售增长缓慢的时间期。在这个阶段，由于在产品引进市场上支付的巨大成本，收益很少。2、增长：产品在市场上迅速接受，收入大幅增长的时期。3，成熟：由于产品被大多数潜在购买者接受，销售减慢的时间期。为了对抗竞争保持产品的地位，营销费用越来越大，利润稳定或下降。4，萧条：销售减少的趋势增加，收益持续减少的时期。广告螺旋理论=文章流：根据市场情况，需要使用不同的广告策略，文章流可以分为开拓阶段、竞争阶段和保留阶段三个阶段引入阶段的营销策略在引进阶段，销售量少，流通和促销费用高，因此公司需要亏本或利润很少。吸引流通企业需要很多钱。促销支出需要可实现的高水平促销努力，因此占销售的最高比例：告诉潜在消费者新的、他们不知道的产品；指导你试用产品。通过零售商店流通产品。公司的销售目标是最紧迫的买家，通常是高收入阶层。高价格是由于低产量引起的成本增加。生产的技术问题可能还没有完全掌握。为了支持销售增长所需的巨额促销费用，需要高利润。成长阶段的营销策略增长阶段的标志是销售急剧增长。需求快速增长的同时，产品价格恒定或略有下降。公司保持相同的促销费用，或稍微提高水平，满足竞争，继续培育市场。销售迅速上升，促销成本对销售额的比率持续下降。在成长阶段，公司为了最大限度地保持市场增长，采取了以下战略。公司改善产品质量，增加新产品的特点和风格；公司添加新的风格和翅膀产品。公司进入了新的细分市场。公司进入了新的流通渠道。公司的广告从产品认知度转移到产品偏好度。公司在适当的时候降低价格，吸引对其他级别敏感的买家。成熟阶段的营销策略1、改善市场：公司应使用构成销售的两个要素：品牌用户数和每个用户的利用率，为其品牌寻找市场拓展机会。一家公司可以通过改变成本者、进军新部门、确保竞争对手客户的三种方法来扩大品牌用户的数量。2、改善产品：经理们还必须改善产品的特性，促进销售。这包括提高质量、改善特性或改善样式。3、改善营销组合：产品经理应努力改善营销组合的其他要素，如价格、流通、广告、促进销售、销售人员、服务等，以促进销售。经济衰退时期的营销策略经济衰退战略的实施取决于一个行业的相对魅力和公司在该行业的竞争力等。公司面临的五种经济衰退战略是：1、增加公司的投资(使自己成为支配或有利的竞争)。2、公司维持现有投资水平，直到解决行业的不确定性。3.公司有选择地降低投资态势，抛弃没有希望的顾客群，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。4、不顾投资结构的结果，为