电子商务环境下的品牌建立及衡量

辽宁科技大学毕业论文第26页电子商务环境下的品牌建立与测量摘要随着网络经济的到来，电子商务以其无可比拟的优势加快了企业品牌网络传播的进程。电子商务下的品牌战略是企业成功实现品牌网络化的关键。中国市场经济越来越完善，国际经济技术合作进一步加强。为了在竞争中站稳脚跟，我们必须积极发展电子商务品牌，提升电子商务品牌，勇敢地面对全球经济的挑战，积极参与竞争，在不断自我完善中发展自己。本文首先阐述了电子商务和品牌的概念和发展，分析了电子商务对传统品牌战略的影响，然后提出了电子商务环境下中国企业品牌管理中存在的问题，最后针对这些问题提出了相应的品牌战略，为中国企业品牌在互联网上的推广提供了对策。中国企业如何实施品牌战略，发展自己的品牌战略，还处于认识的初级阶段。然而，随着电子商务的广泛应用，这种情况将得到改善。企业应根据自身条件和特点，制定网上品牌战略，选择正确的品牌营销方式，努力打造品牌。关键词电子商务；品牌。品牌战略摘要随着网络经济的到来，电子商务以无与伦比的优势加快了企业品牌的网络化进程。电子商务环境下的品牌战略，是企业成功实现品牌网络的关键。在中国，市场经济趋于完善。国际经济技术合作将进一步加强。一个企业要想不断变得更强大，就必须发展和提升自己的质量品牌，勇敢地面对全球经济的挑战，经历竞争。文章首先对电子商务和品牌的含义进行概述，分析了电子商务对品牌战略的影响，然后提出在电子商务环境下，我国企业面临的问题，最后针对问题提出相应的品牌战略，为我国企业品牌在线推广提供了对策。虽然我国企业在实施品牌战略和发展自己的在线品牌意识方面还处于初级阶段。但随着电子商务的日益普及，企业应根据自身条件和特点，制定品牌战略，选择正确的品牌营销方式，争创品牌声誉。关键词电子商务；品牌。品牌战略目录摘要一抽象II第一章引言11.1研究背景11.2国内外研究现状11.3本研究的内容和方法3第二章电子商务品牌创建的相关理论42.1电子商务品牌概述42.1.1电子商务品牌的含义42.2.2电子商务品牌实施的重要性52.2电子商务品牌战略意识6第三章电子商务品牌实施与发展现状分析83.1电子商务品牌发展现状83.2一般企业品牌建设中存在的问题9第四章电子商务品牌实施的对策和建议114.1建立电子商务品牌战略114.1.1电子商务品牌战略实施方法114.1.2电子商务品牌推广124.2电子商务品牌的衡量144.2.1企业核心竞争力144.2.2满足客户需求144.2.3信守承诺154.2.4长期发展利益15结论17致谢18参考文献19附录20第一章引言1.1研究背景随着信息技术在国际贸易和商务领域的广泛应用，利用计算机技术、网络通信技术和互联网实现国际化、信息化和无纸化的商务活动已经成为各国商务发展的主要趋势。电子商务的出现和发展是为了适应全球市场的变化。作为近年来社会关注的焦点，广义的电子商务是指人们通过计算机网络进行的各种商务活动。它可以使企业更紧密地联系供应商，更快地满足客户的需求。它还能使企业选择世界上最好的供应商，并在全球市场上销售他们的产品。电子商务之所以受到重视，是因为它不同于其他商业模式，具有诱人的发展前景。它使企业能够从事在物质环境中无法从事的业务，有助于降低企业成本，提高企业竞争力，特别是使中小企业能够以较低的成本进入国际市场参与竞争。同时，它可以为广大消费者增加更多的消费者选择，让消费者获得更多的利益。电子商务也是一场革命。它打破了时间和空间的限制，改变了交易模式，使互联网成为商业传播的重要载体。它收集信息，产生新的业务，产生新的收入，使企业之间能够进行连锁交易，方便用户通过在线搜索交换信息，使业务联系个性化，并具有动态特性。因此，它受到用户的欢迎，并且更具成本效益。随着经济全球化的发展和国际市场竞争的日益激烈，电子商务品牌竞争的实施和品牌战略的推广已经成为世界各国抢占国际市场、控制全球资源、推动本国经济可持续发展的重要法宝。党的十六届五中全会公报明确提出，“十一五”期间要提高自主创新能力，形成一批拥有自主知识产权、知名品牌和较强国际竞争力的优势企业，提高重点企业和骨干企业的核心竞争力、市场份额和对经济增长的贡献率。这为我们提高品牌竞争意识、加快实施品牌战略、提高市场竞争力提出了目标和要求。1.2国内外研究现状美国经济的衰退和全球高科技市场的缓慢增长给寻求跨区域发展的企业投下了沉重的阴影。过去的成功经验不足以作为参考。目前，中国企业的竞争力只能维持3-5年。加入世贸组织后，中国企业品牌的生命周期将大大缩短。面对国际国内环境的巨大变化，企业品牌的核心竞争力必须重新评估和创造。JayP。麦科马克和乔纳森甘认为，建立和保持一致的品牌声明是建立成功产品的重要组成部分。自1931年美国宝洁公司的麦克罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为企业增强竞争力的主要来源。行业的运营需求给品牌理论研究带来了繁荣。品牌理论的研究和发展经历了一个相对漫长的过程。金指出，人们喜爱品牌不仅是因为它们的功能价值，还因为它们的心理和社会价值。大卫达。阿克尔指出，目前大多数经理人仍然过于关注短期财务回报，而不是对品牌的长期投资。亚历山大。Biel认为，品牌资产是一种无形资产，超越了生产、商品和所有有形资产。品牌资产的优势在于，可以预期未来收入将远远超过推出其他有竞争力品牌所需的扩张成本。从国内外学术界和工业界的研究成果来看，以下两部作品在国外的研究成果中更具代表性：一部是莱斯利德切尔诺维奇1998年在英国发表的散文集，书名为品牌管理。该文集汇集了1955年至1996年在国际知名学术期刊上发表的品牌管理论文。例如，1955年发表的一篇关于品牌研究的早期论文哈佛商业评论和1996年发表在英国管理杂志上的一篇论文产品和品牌被编辑。另一篇是凯文莱恩凯勒1998年出版的品牌管理的漫长历程。来自新加坡的品牌管理顾问和学者、战略品牌管理品牌资产的创造、衡量和管理和亚洲品牌战略两部畅销书的作者保罗太阳穴博士在研讨会上提出了一个明确的观点，即未来的竞争优势来自以客户为中心的组织，而不是营销。中国学者陈指出，品牌可以渗透到人们的内心，从而形成不可磨灭的无形资产。正确使用品牌资产可以给企业带来无尽的财富。韩志峰认为，品牌是企业在外部环境中内部属性创造的一种资源。它不仅是体现在企业内部属性外部环境中的有价值的形象符号，也是一种资源，因为它可以整合企业外部的不同资源，对企业内部属性的发展产生不利影响。王欣欣认为品牌是一种关系契约。品牌不仅包括商品之间的交换关系，还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。苏晓东等人认为品牌是一种复杂的关系符号，它包括产品、消费者和企业之间关系的总和。基于这种熟悉，建立了“7200品牌管理系统”。中国学者普遍认为品牌有生命和生命周期。例如，潘承云认为品牌生命周期可以分为市场生命周期和法律生命周期。王兴元提出了“名牌生态系统”的新理论和新概念，并对名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程与运行机制、结构与利益平衡等问题进行了系统的探讨。张炎提出了“品牌生态系统”、“品牌生态治理”和“品牌生态”的概念。显然，国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，比20世纪90年代开始的中国学术界早了40多年，许多研究成果值得借鉴。11.3本研究的内容和方法本文在分析国内外电子商务品牌发展现状的基础上，首先阐述了电子商务的发展现状。其次，概述了电子商务品牌的含义和重要性，研究了企业产品品牌和品牌营销的概念、理论和发展过程，指出了品牌营销的必然性和中小企业实施品牌营销的现实意义。其次，分析了中小企业实施品牌营销的原则和内容，以及在市场条件下中小企业的营销策略。中小企业必须合理实施品牌营销，使产品和营销更具个性化和核心竞争力，从而赢得发展和成功的机会。本文比较了传统品牌和电子商务品牌，分析了电子商务对品牌战略的影响，提出了电子商务环境下中国企业品牌管理中存在的问题。最后，通过关注客户关系管理，提炼品牌核心价值，通过战略利益联盟，利用互联网平台，使之成为适合我国大中型企业品牌营销的战略方法，从而提高我国中小企业的品牌意识，指导中小企业的品牌营销实践，促进中小企业的可持续发展和成长。针对这些问题，提出了相应的品牌战略，为中国企业品牌在互联网上的推广提供了对策。2第二章电子商务品牌创建的相关理论2.1电子商务品牌概述2.1.1电子商务品牌的含义从消费者的角度来看，品牌既是一个信号，也是一个提示：它告诉消费者，产品是高度技术性和值得信赖的；这意味着，与同类商品相比，消费者拥有最好的质量和服务。从企业和商品的角度来看，“品牌”是一个名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合，用以识别某一个或一群销售者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。美国营销协会定义委员会的品牌定义。实质上，品牌是制造商或经销商在商品上的标记，是企业和消费者对产品或服务的浓缩知识。3产品的竞争力通常表现为品牌的竞争力。品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者它们的组合。其目的是识别一个或一组销售者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。当我们说产品有竞争力时，我们通常指的是“品牌”产品有竞争力。这种竞争力不是一种产品的单一指标，而是一种综合表现。一个品牌可以表达六种含义：(1)属性。品牌首先给人们带来特定的属性。例如，梅赛德斯-奔驰表现出价格高、制造精良、工艺精良、经久耐用、信誉高、价格高、速度快等特点。公司可以使用这些属性中的一个或多个来做广告。多年来，梅赛德斯-奔驰的口号是：“它的工程质量是世界上其他汽车无法比拟的。”这是一个精心设计的定位程序，以显示汽车的其他属性。(2)利益。品牌不限于一系列属性。顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化为功能和情感上的好处。财产的耐久性可以转化为功能上的好处：“我好几年都不能买新车了。”昂贵的属性可以转化为情感上的好处：“这辆