酒店营销专题PPT课件

.,1,酒店营销专题,原理、运行与技巧（重庆工商大学旅游学院）,.,2,酒店营销原理总览,.,3,案例引入：泰国东方饭店的客户关系管理,.,4,一、市场营销的发展历程,生产观点阶段,产品观点阶段,推销观点阶段,营销观点阶段,社会营销观点阶段,生产者导向,顾客导向,.,5,二、市场营销（作为一种活动）的概念：,企业为满足顾客需求，使顾客满意，并实现企业经营目标而展开的一系列活动（核心为4PS以至7PS）。,ProductPricePlacePromotion,.,6,三、酒店市场营销学的内容体系（核心体系4PS）,市场调研、目标市场选择、市场定位等,公关、人员、权力等,.,7,四、酒店市场营销环境分析与调研,企业：市场营销组合,社会,技术,消费者,竞争者,中间商,企业,公众,人口,地理,文化,政治,经济,市场营销组合,微观环境,宏观环境,酒店市场营销环境,1、营销环境分类,.,8,2、SWOT模型环境分析法,SWOT,优势Strenghts,劣势Weaknesses,机会Opportunities,风险（威胁）Threats,内部分析和与竞争者比较分析的结果,外部环境分析的结果,.,9,3、环境调研与市场预测案例：日本丰田公司的调研,.,10,目的和归宿,前提和基础,五、酒店市场细分与目标市场选择和市场定位,.,11,VS案例,.,12,市场定位是企业借助于各种营销组合工具努力在消费者头脑中创造一种有关产品与服务的特性、功能及意义的形象过程。其包括的含义有：市场定位的目的是培养企业及其产品的形象，强调的是对消费者认知的创造过程和影响。市场定位所凭借的手段是综合性的。市场定位是一个沟通过程。市场定位的对象是消费者。市场定位就是要强调或放大企业或企业产品的某些因素，从而形成企业或其产品的独特市场形象。,.,13,市场定位的核心原则(差异化定位),产品差异化；服务差异化；人员差异化；过程差异化；其它：垄断性；传播性；赢利性。,.,14,六、产品策略,.,15,1、酒店产品的整体产品观念,A、核心产品顾客获得的核心价值B、配置性产品顾客获得什么产品C、支持性产品顾客获得什么样的额外利益D、扩展性产品顾客如何获得产品,而这将影响顾客对服务的感知,.,16,*配置性产品是提供核心产品而必须存在的。如：一家顶级的商务饭店就必须配备入住和结帐服务、电话、餐厅和男仆服务。而在一个服务有限的经济型饭店里，所配置的服务也许仅限于入住和结帐以及电话服务等。*配置性产品和支持性产品之间的区别并非总是清晰的。*饭店应该选择那些不容易被竞争者抄袭的支持性产品。并以专业的手法提供这些支持性服务,.,17,附：酒店产品（服务性产品）引发的问题可进入性（位置、营业时间、外卖）(接待业的主要拓展之一就是可进入性)氛围（硬件环境和软件环境）、顾客与服务系统的互动顾客与顾客之间的互动顾客参与（自助餐）,.,18,附：关于氛围（一种创造情绪的媒介）,色彩、亮度、规格、形状视觉变量音量、音调听觉变量香型、新鲜度嗅觉变量柔软度、光滑度和温度触觉变量,.,19,附：快乐剧场理念,.,20,2、产品生命周期理论,Q(销售量),T（时间）,投放期,成长期,成熟期,衰退期,酒店产品生命周期曲线图,O,.,21,试比较产品p1、p2、p3、p4各有什么特点的生命周期？,.,22,区分产品生命周期各个阶段的方法以产品销售对时间的弹性来定量分析旅游产品的市场生命，区分旅游产品生命周期的各个阶段,0Et1%,产品投放期（）,10%Et,1%Et10%,Et0,产品成长期（）,产品成熟期（）,产品投放期（）,其中，Et=（Q1-Q0）/(t1-t0)Q代表销售量的变化，t代表销售时间的变化值,.,23,酒店产品的生命周期与企业利润变化图,两条兰色线条间的区域即为企业在生命周期的各个不同阶段的利润变化情况,.,24,酒店产品生命周期各阶段的营销策略,.,25,产品生命周期的战略转移,产品生命周期的战略转移,.,26,酒店产品有形展示问题-指饭店中一切可以传达其服务特色及优点的有形组成部分的展示。有形展示的类型1、边缘展示（顾客能实际拥有的展示，如饭店的旅游指南、纸笔等）2、核心有形展示（顾客不能实际拥有的展示，如饭店的级别等）案例,.,27,七、价格策略,.,28,1、基本的定价方法（略）2、特殊的定价策略,招徕价格策略,亏损价格（亏损先导产品）,特殊事件价格,.,29,边际成本定价法（淡季和竞争激烈时）（仅考虑产品变动成本的定价）,.,30,八、渠道策略,.,31,销售能力信誉发展状况历史背景工作积极性发展潜力,渠道中间商的选择,主要考虑因素,.,32,九、促销策略,.,33,1、酒店促销的概念酒店营销者将有关酒店企业、企业产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。实质：就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。,.,34,2、促销组合的概念,s2,s1,s3,s4,s1:广告s3:营业推广s2:人员推销s4:公共关系四种因素的组合和综合应用就是促销组合,.,35,十、酒店市场营销理论发展新趋势（新概念）1、酒店网络营销,.,36,2、酒店绿色营销,.,37,3、服务营销第一层次外部营销：,.,38,酒店服务营销的另外两个层次：内部营销与相互作用营销（无形服务产品的要求）,旅游企业,员工,宾客,内部营销,相互作用营销,外部营销,.,39,4、酒店关系营销,.,40,5、创新事件营销叶文智策划：湖南天门洞国际飞行表演。,.,41,酒店营销的运行,.,42,一、营销部工作的特点贯彻总经理的营销意图与各部门的合作性对各部门工作的指导性,.,43,二、营销部在酒店中的地位龙头和中心地位,.,44,三、营销部的日常工作范围与有关旅行社及各类机构进行洽谈、签定各类合同走访旅行社等各类中间商，与其保持良好的关系制定各类价格标准、价格策略等策划促销活动进行人员推销,.,45,安排团体客人事宜参加各类旅游博览会、展销会建立各地办事处、代销机构选择与加入酒店预订网络定期或不定期进行销售旅行发送往来业务信函的等，回答客户问题，向旅行社报价等,.,46,四、营销部的日常工作程序1、外部环境分析和区域内酒店房间状况的分析2、本酒店产品分析和酒店独特销售点分析3、竞争对手分析及强弱项对比分析4、客源分析5、确立营销工作目标：产品目标（客房目标、餐饮目标、其他目标）、价格目标、广告目标、促销目标、公关目标、营销人员的工作及培训目标、预订网目标等,.,47,6、制定各种营销策略客房策略餐饮策略价格策略促销策略预订网策略,.,48,五、营销部的工作重点1、选准并占领目标市场2、结合酒店特点开发特色产品3、与常住客人、VIP保持良好关系4、接待好特殊团队,.,49,酒店营销技巧,.,50,一、酒店营销管理的20大黄金法则,1、黄金规则之一：饭店营销管理的战略规则营销是一个战略经营概念2、黄金规则之二：饭店营销管理的社区规则营销是每一个员工的事业3、黄金规则之三：饭店营销管理的竞争规则营销战争是一场价值战争4、黄金规则之四：饭店营销管理的留住顾客规则一一关注顾客的忠诚，而不仅仅是关注顾客的满意,.,51,5、黄金规则之五：饭店营销管理的完善化规则聚焦差异化，而不仅仅是一般水平6、黄金规则之六：饭店营销管理的预测规则关注主动行动，而不仅仅是做出及时反应7、黄金规则之七：饭店营销管理的品牌规则避免陷入无差别的大宗商品的陷阱8、黄金规则之八：饭店营销管理的服务规则避免陷入照章办事的文犊主义陷阱,.,52,9、黄金规则之九：饭店营销管理的流程规则避免陷入分工的职能导向陷阱10、黄金规则之十：饭店营销管理的市场细分规则创造性地发现你的市场机会11、黄金规则之十一：饭店营销管理的目标市场选择规则有效地分配你的资源12、黄金规则之十二：饭店营销管理的目标市场定位规则可信地引导你的顾容,.,53,13、黄金规则之十三：饭店营销管理的差异化规则将你提供给顾容的内容、方式与签础设施一体化14、黄金规则之十四：饭店营销管理的组合规则将你的提供物、物流与传播一体化15、黄金规则之十五：饭店营销管理的销售规则将你的饭店、顾客与关系一体化16、黄金规则之十六：饭店营销管理的整体规则平衡你的战略、战术和价值,.,54,17、黄金规则之十七：饭店营销管理的机敏性规则将营销工作的“什么?为什么?如何?”整合起来18、黄金规则之十八：饭店营销管理的功用性规则将你的“目前、未来与之间的间隔”连接起来19、黄金规则之十九：饭店营销管理的体验规则诱导与增加顾容的心灵价值20、黄金规则之二十：饭店营销管理的新媒体规则个人化及与顾容同在,.,55,二、酒店营销实用策略,1、组织营销划定销售区域和范围规定销售指标（含销售数量与销售质量指标）销售人员的成绩评估（采取合适途径获取销售指标、规定销售指标上报规则）编排合理的组织机构（通常可按地域或市场和产品类别确定销售分工）,.,56,2、产品组合公务客人组合产品会议组合产品家庭组合产品蜜月度假产品婚礼组合产品周末组合产品淡季组合产品特殊活动组合产品,.,57,3、策划宣传利用地方媒体经常性报道新推出的产品及活动项目运用行业媒体、小册子、直接信函等促销邀请知名演出壮大声势、扩大影响，举办有影响的比赛、活动等促销设计啤酒节、菜肴尝品等方式提高酒店产品销售,.,58,酒店营销不应局限在一个阶段、拘泥于一种模式，沉迷于一种状态，必须以最敏锐、最超前、最独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于酒店经营发展的最佳模式。,.,59,4、酒店营销五忌一忌主观判断消费单位的信誉程度二忌老总很少登门拜访三忌走马灯式拜访四忌营销策划只是营销部门的事五忌各自为政搞促销,.,60,三、酒店营销四要点,1、选择正确的目标市场（案例：ABC等级市场的取舍乡镇市场与日本团队的矛盾）2、不断了解顾客的需要，创造满意的顾客（案例：顾客需要预定五星级酒店、吸引新顾客的成本、设法与顾客沟通）,.,61,3、加强协调，创造良好的营销氛围（案例：工程部与客房部的矛盾，财务部与其他部门的矛盾等）4、创造满意的盈利率,.,62,四、沉锚效应在酒店营销中的运用,先提出很大的要求，接着提出更小更少的要求在心理学上被称为“沉锚效应”。人们总是受