电信运营商移动电子商务业务发展分析

电信运营商移动电子商务业务发展分析刘山摘 要：移动互联网的快速发展，为移动电子商务的发展奠定了坚实的基础。移动电子商务不仅改变了企业的经营理念和用户的消费习惯，也是对传统模式的一次革命性颠覆。此文通过介绍和分析目前移动电子商务发展的现状、趋势、产业链、商业模式以及电信运营商的竞争形式等，提出了下一步电信运营商发展移动电子商务的建议和策略，为电信运营商移动电子商务的发展提供了借鉴和参考。关键词：移动电子商务；电信运营商；移动支付；服务平台；应用 Brief Analysis Of Mobile Electronic Commerce For Telecommunication OperatorLiu Shan China United Network Communications Corporation Shandong BranchAbstract: The rapid development of mobile Internet, mobile electronic commerce development has laid a solid foundation. Mobile electronic commerce not only changes the principle of management of the business enterprise and the consumption habit of the customer, but also is a revolutionary change to the traditional mode. This article provide the suggestion and strategy for the upcoming and future development of the mobile electronic commerce for the telecommunication operator through introduction and analysis of the mobile electronic commerce development present situation, tendency, industry chain, business model and the competitive situation of the telecommunication operator。Key word: mobile electronic commerce; telecommunication operator; mobile payment; service platform; application1 前言近年来，电子商务正在逐渐的兴起并快速的发展，其改变乃至取代传统商业运作模式的趋势越来越明显。在持续升温的互联网应用中，电子商务类的互联网应用目前正在成为中国互联网经济发展最快、动力最强的生力军。根据CNNIC的统计：网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用。1 随着3G网络建设的完善和3G应用的全面普及，移动互联网开始更多地进入普通人的手机，在线支付、移动支付变得更为便捷，移动通信网络的宽带化和智能终端功能的多样化也进一步推动了移动电子商务的快速发展。相较于传统电子商务，移动电子商务克服了时间和空间上的限制，与商务活动主体更加贴近，更能满足商务活动主体的移动化需求，其灵活的付费方式和日渐完善的安全性使得用户更愿意在移动的状态下使用移动支付工具，移动电子商务正在成为极具活力的新型经济业态。2 移动电子商务之现状趋势移动电子商务(m-commerce)是由电子商务(e-commerce)的概念衍生出来 的，一般性的定义移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的电子商务活动。2移动电子商务是移动通信、移动互联网及电子商务应用的结合体。随着移动互联网的快速发展，各类智能便携终端的普及，移动电子商务将会成为电子商务最终的发展方向。移动电子商务的开放性、移动性、便利性，将为客户和商家带来信息化服务的极大提升，快速增长的客户需求和通信技术的更新换代，将为移动电子商务的发展带来巨大的推动力。传统电子商务经过近十年的快速发展为移动电子商务奠定了坚实的市场基础。传统电子商务已经解决了许多基础性的用户认知、交易安全等问题，培养了用户的使用习惯。用户通过多年对电子商务的接触和了解，已经很快的认可并接受了移动电子商务。随着智能终端的推陈出新、3G商用的不断深入、无线网络的全面覆盖，中国目前的移动电子商务发展已经呈现出爆炸式的增长态势，2012年必将是移动电子商务发展的春天。国内的三大电信运营商在多年的运营中，不仅完成了网络基础设施的建设，而且还拥有数量庞大的用户群，因此在构筑平台方面有着巨大的优势，电信运营商也必将在移动电子商务发展过程中起到重要的作用。目前，三大电信运营商均已涉足移动电子商务领域，准备在移动电子商务的发展浪潮中抢得领先地位。在移动电子商务市场中，没有应用就没有发展，只有做好了应用，才能掌控移动电子商务市场竞争的关键，才能成为市场的主导者，应用的生命力依托于创新，而目前信息技术和移动技术的发展恰恰为创新性应用的开发提供了最好的基础。近年来，涌现的以RFID和二维码等为代表的用户和商品标示识别技术、以数据挖掘和客户行为分析为代表的信息处理技术、以LBS为代表的用户位置信息识别技术等都在日渐成熟，随着这些技术的创新和日渐成熟，建立在这些技术之上的应用也得到了快速发展，并将在不久的将来成为最热门的应用。3 移动电子商务产业链与商业模式分析移动电子商务的产业链上包括着终端设备商、网络运营商、产品服务商、软件供应商、金融机构、物流以及用户等。移动电子商务的发展永远都离不开各类系统平台，软件供应商永远能在这个市场空间中分得一杯羹。智能终端作为移动电子商务的重要载体，其重要性不言而喻。移动电子商务的支付和交易，离不开金融环节，金融机构将在移动电子商务的产业链条中扮演重要的角色，2011年4月，中国银联已经与中国三大电信运营商共同签署了成都宣言，旨在共同推动移动电子商务市场的发展。3 但是，在当前的现实国情下，金融机构完全开放自己的网络和接口还不太现实，这也就要求电信运营商在近期的移动电子商务发展过程中，要尽量绕开金融机构的行业壁垒。电信运营商可以与商业活动主体直接建立联系，在移动终端中采用特制的SIM卡，在商户端布放支持非接触交易的POS机，搭建统一的移动支付运营平台等。电信运营商拥有移动电子商务末端的所有用户资源和完善的基础网络，任何移动电子商务的应用服务均需通过电信运营商的信息通道进行，因此在移动电子商务的产业链上，电信运营商将会扮演产业链领导者的角色，掌握产业链的主导权。因为电信运营商在绑定用户方面独有的优势，所以电信运营商在移动电子商务的发展过程中，将不只作为管道提供接入服务,而是向内容服务靠近的综合性服务。在移动电子商务的产业链中，电信运营商可以成为主导者毋庸置疑，但是由于自身力量及优势所限，想对上下游进行全面把持是不现实的，因此，电信运营商必须要加强与上下游供应商（如终端设备商、金融机构等）的合作，通过建立各类标准化的合作流程、体系和规范，打造“密切合作、共同发展”的合作格局，进行强强联合，实现自身移动电子商务业务的飞跃发展。要建立良好的产业合作，创造一个和谐的有机协作市场环境，商业模式是关键。艾瑞咨询将当前中国移动电子商业服务模式总结为四类，见图1。图1 中国移动电子商务的四种主导模式4电信运营商的“通道+平台”模式，核心在于借助用户发展平台，电信运营商只要利用好数量庞大的现有用户群体，凭借用户信息通道的巨大优势，将可以建设最有发展潜力的移动商务平台，以此为基础，取得移动电子商务的突破。4 电信运营商发展移动电子商务竞争分析近年来，伴随着3G的全面商用和智能终端的全面普及，中国传统电子商务快速向移动电子商务转化。电信运营商作为移动网络的提供者，具有强大的技术优势和品牌效应，这些优势足以促使其构建一个安全、完善、成熟、可靠的移动电子商务平台。2011年12月31日，国内三大运营商终于迎来了盼望已久的第三方支付牌照，中国电信的天翼电子商务有限公司、中国联通的联通沃易付网络技术有限公司、中国移动的中移电子商务有限公司分别获牌。5第三方支付牌照的获取，更增加了运营商进入移动电子商务领域的底气。电信运营商移动电子商务将从传统的虚拟数字商品转向实体商品，成为该领域的有力竞争者。 在传统电子商务模式下，电信运营商的作用仅仅是接入手段和流通管道，服务费用绝大部分被应用服务提供商获取，他们是产业链的主导者和最大受益者。到了移动电子商务时代，终端和用户成为最核心的资源，而这部分资源是完全掌握在运营商手中的。运营商可以同众多服务提供商合作，并通过平台集成商的系统开发，一方面使用户的终端内置特制卡，一方面搭建移动支付运营平台，将信息直接交付用户手中，从而完成整个移动电子商务的流程。在前期，国家移动电子商务试点示范工程就是由工信部和中国移动来承担建设和运营的，国信办还批复依托中国移动通信集团公司成立了“国家移动电子商务研发中心”。6 电信运营商发展移动电子商务的网络通道优势无须多说，一直困扰电子商务的支付安全问题，运营商也能充分运用固话、手机作为小额支付的工具，以此在很大程度上降低支付的风险，加上运营商的强大品牌作为信誉保障，交易也就可以更加放心。5 电信运营商发展移动电子商务策略探讨电信运营商开展移动电子商务业务运营，建设移动电子商务服务平台是首要条件，运营商应该从集团层面建设全国性的移动电子商务服务平台，通过制定统一的相关业务规范和标准，在全国统一地开展移动电子商务业务拓展、用户拓展、商户拓展、系统支撑等。如：可以借鉴苹果公司的做法，将现有零散的移动电子资源进行整合，建立移动终端应用商务门户，延伸公司原有的品牌，创立有自身特色的移动电子商务产品品牌，以统一的系统平台和品牌向客户进行服务和营销，扩充各种应用适配终端类型，建立合理规范的产品管理制度和标准的外部合作体系、制度以及规范，形成统一管理、标准规范的电子、实体等多渠道体系。不断加强平台的基础建设和升级完善，开发多元化的创新盈利模式，根据企业自身实力及优势选择营销服务方式。移动电子商务的发展最核心的还是在于应用。电信运营商目前可以重点关注几个方面的应用：1、移动便民小额支付工程。通过布放移动POS终端，实现手机购物等现场支付功能。协助各类企业建设移动电子商务平台，开展商家对个人(B2C)的远程服务，扩展服务范围。引导各级行政机关、事业单位和社会团体等使用移动电子商务的各类业务应用，培养使用习惯；2、一卡通工程。通过无线射频识别技术(RFID)实现企业内部多途径的移动电子商务刷卡服务，实现企业员工考勤、门禁、车库管理、安保、内部消费支付等功能。同时，推进校园一卡通的应用，实现身份识别、考勤、现场支付等多类服务功能。此外，还可以考虑开展社会民生方面的应用，如：推进公交一卡通的使用，通过技术开发对车载终端、公交卡等进行升级改造，增加应用；3、移动便民网上购物工程。借助WLAN、SMS、GPRS等无线技术和网络，通过短信、语音、网站、手机定制终端软件等方式的远程移动支付业务，实现移动终端的互联网远程购物、服务功能及业务应用；4、推进移动公用事业缴费工程。大力推进水、电、煤、有线电视等公用事业缴费类业务运用移动电子商务，改善应用环境，大力研发和引进公用事业远程控制应用终端，实现智能化、自助化的移动公用缴费方式，同时也带动公用事业远程控制终端的产业发展。电信运营商发展移动电子商务离不开技术创新和机制创新，只有拥有自主创新的技术，才能在与其他供应商的合作中拥有更多的话语权，如：尽快投入人力物力，研究制定以射频识别(RFID)为核心的移动支付的技术标准、智能终端设备标准等。此外，电信运营商要做产业链的主导者，需要建立完整的上、下游产业链合作规范和标准，建立多方共赢的移动电子商务新合作模式。打破行业界限和壁垒，形成开放的、灵活的、多样的协作模式，打造各环节相互配合的运营体系，加强市场资源的整合，联合产业链上的强势企业建设新的合作体系，形成全过程、全方位的合作。电信运营商在发展移动电子商务的过程中，还要注意重视用户体验，在加强拓展用户规模的同时，加强用户需求、消费行为、消费偏好的研究，从而开拓细分市场，为用户提供个性化服务，实现精准营销。此外，要加强和终端厂商在定制手机上的合作，通过方便用户接触自身产品以拓展业务推广渠道。6 结束语中国移动电子商务发展已步入快速发展时期，软件和硬件条件对市场的推进作用将逐渐被品牌和服务所取代，随着移动电子商务平台建设的更加完善和手机网民电子商务使用习惯的养成，中国移动电子商务市场将无限光明。智能终端的普及、网络和技术对于应用的支撑、用户习惯的养成、合理的产业链体系，这些都将为移动电子商务的发展提供最坚实的基础和最强劲的推动力。尽管移动电子商务的应用前景十分广阔，未来被广泛看好，但是目前，我国的移动电子商务仍还未进入成熟期，移动支付技术以及安全保障、商务诚信体系保障、物流保障、法制监管政策等均还需要进一步的完善。移动电子商务是一个涉及面很广的领域，也是一个很大的潜在市场，