张小泉案例如何寻找业务与品牌突破的方向

张小泉案例如何寻找业务与品牌突破的方向？,1.张小泉的品牌机会探索,Interbrand探索品牌机会的思路-品牌机会模型,目标人群品牌如何满足利益相关人群的需要？,自身能力企业的哪些能力令人相信品牌宣称?,业务舞台所处行业要求我们有怎样的类别联想？,品牌机会在于同时兼顾四个方面的考虑,竞争局面品牌如何在竞争中显示差异?,差异性,相关性,延展性,可信性,业务舞台所处的行业要求我们有怎样的类别联想？,延展性,刀、剪工艺品、艺术品针对收藏、家居鉴赏人士,家用刀、剪产品针对一般消费者,专业用刀、剪工具针对专业工作者,生产型工具针对机构使用者,工业用设备和器械工具针对机构使用者,张小泉的业务现况及在行业内的相对位置仍以家用剪刀为主,也逐渐覆盖了行业用的生产型工具,家庭/个人Household/Individual,专业/工业Professional/Industrial,产品用途,服装裁缝用剪工农园林用剪办公文具剪,工艺craftsmanship,科技Technology,产品特性,张小泉目前的核心业务，仍聚焦于国内家用剪市场。除了家用剪，张小泉的产品涵盖也逐渐覆盖了行业用的生产型工具，如服装裁缝用剪、工农园林用剪、办公文具剪等类。无论是厨房用刀具还是专业用刀具，张小泉目前都正努力地投入与经营。,张小泉家用剪刀,其产品线不断在家用剪领域中细化，并逐渐扩展到专业用剪、家用刀、专业用刀三个类别,张小泉,家用刀,家用剪,专业用剪,专业用刀,家庭用剪(钳)系列,工艺礼品旅游刀剪,美容指甲剪(钳)系列,服装剪系列,办公文具(儿童)剪系列,工农园林用剪系列,厨房刀具系列,餐饮司工刀系列,裁缝服装剪系列,美容美发剪系列,张小泉家用剪刀,我们汇整了“张小泉”未来可能延伸的八种业务舞台,家庭/个人Household/Individual,专业/工业Professional/Industrial,产品用途,家用精品刀剪,1,2,3,4,6,7,8,工艺craftsmanship,科技Technology,产品特性,专业用刀剪产品领域,生产型工具领域,工业用设备和器械领域,5,三个维度的思考：品牌作用力vs.品牌优势度vs.市场吸引力,品牌作用力,张小泉品牌优势度,强,弱,弱,强,3,7,6,5,8,2,1,家用剪刀,家用精品刀剪产品,家用餐具、厨具,家用刀具,家用小工具,生产型工具,专业用刀剪产品,工业用设备和器械,备注：园面积大小代表了市场吸引力的规模，同时也代表了潜在机会的大小,“张小泉”现有品牌资产的来源,4,个人护理刀剪,未来“张小泉”要先将品牌资产扩及到家用刀具、专业用刀剪产品，以及个人护理类刀剪产品,品牌作用力,张小泉品牌优势度,强,弱,弱,强,7,5,8,2,1,家用剪刀,家用精品刀剪产品,家用餐具、厨具,家用小工具,生产型工具,工业用设备和器械,备注：园面积大小代表了市场吸引力的规模，同时也代表了潜在机会的大小,“张小泉”未来品牌资产的来源,3,6,家用刀具,专业用刀剪产品,4,个人护理刀剪,业务扩展可以多头出击，品牌建设的重要性还是要优先关注“家用刀具”、“专业用刀剪产品”、“个人护理类刀剪”,家用剪刀,家用刀具,专业用刀,餐具厨具,生产型刀具,生产型剪刀,专业用剪,家用小工具,2,1,3,1,？,？,个人护理刀剪,目标人群分析品牌如何满足利益相关人群的需要？,相干性,在获得的五个细分人群涵盖了对于刀剪产品的不同使用倾向和所持有的差异化的生活标准,1,2,3,4,5,注重安全型,注重设计型,强调基本功能型,享受家务型,追求精致型,把家务视为工作，谈不上享受感，对刀剪产品的关注程度和兴趣不大，安全性要求高。有一定的经济能力和生活品质要求。,年轻的工艺爱好者：有一定的精致感和品质要求，年轻；尚无经济能力去追逐不断更新的产品及享受家务带来的愉悦感和社会满足感。对家务的卷入程度不深。产品的工艺/设计/外观带来的精致感和品质感可以吸引这类人。,相对低端的消费者：对产品的品质和带来的愉悦感均无太多要求，只是简单地对刀剪产品的性能有些要求。对家务有适度卷入。,相对资深和高端的家庭主妇：品质和愉悦感主导，刀剪产品的“知音”。对家务有很深的卷入，非常重视刀剪产品为家务过程带来的愉悦感和社会感受，并且也对刀剪产品的内在品质有一定要求。,喜欢更换和尝试新产品，容易为刀剪产品的外观所吸引，并享受由此带来的精致生活感。有经济能力的支撑和较高的消费能力，会购买各种各样品牌和用途的刀剪产品，在意做家务过程中的愉悦感和品位/面子。,资料来源：消费者定量研究，Interbrand整理,在消费者认知中，“张小泉”更多地是满足了消费者基本的必要利益点，未来势必需要在其它两层选择合适的方向形成消费者联想,精致生活,生活掌控,安全,锋利,易清洁易保养,耐用,乐趣愉悦,材质好,有品位有面子,手感、舒适感,外表美观,适合特定需要,效率高/省事,轻巧,功能多/用途多,省力/轻松,乐享其中（强调生活形态和个人情感）,实用可靠（强调产品层面的实用）,舒适称心（强调视觉和使用体验）,竞争局面品牌如何在竞争中显示差异?,差异性,每一家公司都极力突显、诠释自身的独特优势，以满足目标人群心中对工和艺并重的“专业”印象,目标人群,竞争对手已经各自回应了目标人群的利益需求，所以“张小泉”应该在相对空白的区域寻求差异化机会,“张小泉”品牌可切入的品牌机会在于“提高家务效率”、“外表美观”、“使用体验”、“生活掌握”四个方面,乐享其中（强调生活形态和个人情感）,实用可靠（强调产品层面的实用）,舒适称心（强调视觉和使用体验）,精致生活,生活掌控,安全,锋利,易清洁易保养,耐用,乐趣愉悦,材质好,有品位有面子,手感、舒适感,外表美观,适合特定需要,效率高/省事,轻巧,省力/轻松,功能多/用途多,提高家务效率,使用体验,自身能力企业的哪些能力令人相信品牌宣称？,可信性,核心能力,已有的资产,张小泉已经具备的核心能力是什么？拥有的资产是什么？,“张小泉”品牌已有和必须具备的能力,既有的品牌基因具有纯朴美感的传统德行精益求进、不断改良的精神关注细节工序创新品牌现代化急需增加的品牌元素刀的资产设计的工艺感3.未来可以加入时尚的元素,张小泉品牌特征与定位机会对比,2.“张小泉”品牌定位的几种方向,从品牌机会出发的四个定位选择,乐享其中（强调生活形态和个人情感）,实用可靠（强调产品层面的实用）,舒适称心（强调视觉和使用体验）,生活掌控,外表美观,提高家务效率,使用体验,2.“张小泉”品牌定位陈述,“张小泉”品牌定位：释放无限生活创意,我们相信,每一个人都不乏想象潜质,和创造欲望,渴望有更丰富的,更合适的工具,品牌定位：释放生活无限创意,我们相信，每一个人都不乏想象潜质和创造欲望，渴望有更丰富、更合适的工具，来改变学习、工作、劳作和生活中的单调与乏味，激发更多灵感和创想，点燃更多感动和欢趣。我们深刻体察每一位消费者希望把握丰富生活的需要，不单提供一把安全、优质、耐用的刀剪产品，更满怀追求创新的热情，致力于满足消费者期望把握每一个当下的心态，让他们都能从产品细节中体验我们别具一格的创意和工艺，引领他们感受生活无限可能和各种乐趣。三百多年来，我们始终相信只有精良的钢材，搭配极致的锻造工艺，由优秀的工匠倾注全心，一敲一锤才能打造出极具代表性的刀剪产品。我们在每道工序和每个细节上始终保持精益求进、不断改良的动力，堅持產品的耐用性和实用性。我们把东方刀剪设计的新美学标准注入百年工艺精髓之中，用洗鍊而富激情的方式关怀消费者生活需求中的新变化，讓刀剪產品自然而然的與生活创想巧妙互動。我们追求创新，更努力为消费者创造实践生活愉悦的可能机会，让他们轻松实现所想，体验无限生活意趣。,最终，我们汇整了完整的“张小泉”品牌殿堂,我们必须达到的基本条件为何？,我们拥有的特殊能力为何？,我们要在消费者心目中争取的特殊位置为何？,追求极致细节,安全/耐用/可靠,洞察顾客需要,敏于产品创新,我们要传递给目标人群那一些鲜明的品牌个性？,我们该对谁说？说什么？怎么说？,品牌定位陈述,生活的、充满激情、富有巧思、乐于助人,张小泉始终以客为先，