荣耀年度公关传播规划

荣耀2017年度公关传播规划,伟达公关,2017年1月20日,ChangedandChanging,H+K中国团队,我们的客户,全球创意策略中心+中国创意中心,北京办公室|上海办公室|广深香港办公室,品牌战略及创意方向|设计|新媒体+社交媒体|KOL|品牌合作|活动,客户服务团队,2016回顾市场洞察2017规划,目录,2016年度回顾,5,2016年度回顾,互联网手机2.0概念包装及传播,荣耀三周年品牌端内容创意及执行(荣耀青年、3周年系列海报、Youthspeak论坛,央视对话栏目选题运作第一财经数据中心科技消费大数据报告及线下平行论坛,荣耀畅玩5C产品传播打造各种“神器”贯穿全年人机耐力长续航直播,荣耀家庭产品传播：生活方式体育类脱口秀等媒体及跨界资源,6.18大促京东手机销量数据深度解读,荣耀双十一直播后台销售数据，拒绝刷单,腾讯娱乐白皮书“新势力崛起”事件及话题运作,7,项目1：娱乐营销荣耀x腾讯娱乐白皮书,7,项目回顾,整合互联网声量及传统媒体进行多渠道多平台联合发声与事件本身相关明星作为rolemodel背书，例如“90后荣耀之星”做更深层次的延续性传播与合作联动产品传播与数字营销，选取爆款产品做同期重点露出，借势深化产品口碑针对荣耀娱乐营销形成线性传播，持续输出荣耀做娱乐营销的意义和区隔，强调荣耀对青年的影响及助力（文化传递）,高声量集中曝光，于事件发声的黄金期内引爆话题和关注全面覆盖互联网娱乐垂直/行业、IT行业和时尚/潮流生活方式四大领域，重量级媒体/自媒体，如南都娱乐周刊官方微信。借助“第三方视角”盘点2015年荣耀娱乐营销动作并做深度解读，树立荣耀在娱乐行业“掘新推手”的江湖地位。,项目2：产品传播荣耀畅玩5C,项目回顾,产品层面：竞品及其他抓眼球产品4、5月份密集发布，而产品前期缺少全网通版本，给竞品攻击以可趁之机。传播层面：产品最大卖点16nm芯，不易被消费者理解，并存在容易被对手攻击的软肋我们更多应从感性角度抓住用户痛点，而非单纯参数配置层面，造事件形成市场区隔。直播层面：在创造直播事件本身的，更多应思考如何更好的导流销售，比如边看边买的直播模式。,项目3：产品传播荣耀手表S1,项目回顾,学习：本项目成功完成了荣耀手表S1从0到1的公众印象建立，将“精准心率监测”、“50米专业防水”的主打卖点说透，不断向公众传递“看到改变”的产品调性。改进：未来在传播费用充足的条件下，我们可以：采用多KOL集体发声的策略利用跑步KOL在跑步圈的大影响力，进一步深入跑圈传播与目标消费群体重合度高的其他行业活动及产品进行合作,例如彩色跑、鸟巢半程马拉松,项目4：产品传播荣耀平板2,合理利用预算，在有限条件下传播效果超出预期。未来预算支持的情况下会尝试更多的亮点活动，创造爆点事件。两大核心动作都集中在双十二之前，未来在分配上会将核心动作更多集中在双十一之前引爆，为销售助力。未来可以尝试更多跨界合作活动，拓宽媒体/外围传播渠道,项目回顾,荣耀平板2是伟达承接的第一个平板项目，公关传播中将产品包装成“追剧神器”并贯穿整个传播周期，以“重体验，轻参数”的传播策略，从媒体、KOL、外围、营销等多个渠道发声，线上线下联动，进行目标受众圈层，塑造产品的良好口碑。发布会当天的声量达到竞品同期声量的2倍，发布后两周内声量超过竞品同期声量9倍。,项目5：电商节传播408,项目回顾,战绩播报需及时，提前备稿需提前防备友商恶意攻击，列出反击的支撑点,与电商媒体亿邦动力网合作专题，累计PV超2403万全平台多维度重点包装荣耀408“全球”概念，引起小米反击出公关稿华为荣耀狂欢节比不上米粉节，双方已不在一个纬度，该文章阅读量高达15万，变相增加了荣耀全球狂欢节曝光度,项目6：电商节传播618,项目回顾,促销节周期长，需要推动其他部门一起做事件营销，保证品牌声量；针对大型电商节如618，要准备好战绩不佳的危机预案。,618是2016年全年第二大的电商节日，销售周期长且参与品牌多，需要不断营造事件，保持荣耀的声量并冲刺销量。项目期间共包装5大事件：“换新”话题炒作、畅玩5X加一元、以旧换新线下活动、荣耀5C长续航挑战赛、行业媒体话题“品质换机时代”讨论。同时618主场在京东，需根据京东公布的每日战绩来做策略应对，安排大量媒体解读战绩。,预热期：换新话题炒作，媒体单篇阅读量最高超13万；“加一元”事件解读，单篇单平台阅读量近25万，并被搜狐、百度百家推送至首页位置；售卖期：以“品质”为解读核心，探讨手机行业未来发展趋势应以品质取胜，安排5大类媒体共10篇稿件播报和解读战绩，多渠道密集轰炸，引导媒体舆论，集中爆发传播荣耀品质；战绩解读稿件，多篇不到12小时阅读量达10-14万；“以旧换新”活动解读，单篇文章阅读量破7万；爆发期：5位科技自媒体包装”品质换机时代已来临“概念，被搜狐科技频道、百度新闻、蓝鲸TMT等推荐，解读文章受赵总认可,项目7：电商节传播荣耀双12,项目回顾,媒体合作平台拓宽，覆盖电商平台，传播更直接；思考有限预算下，如何拓展更直接为电商导流的平台,为吸引消费者在双十二期间换机选择荣耀手机，公关侧传播配合官方“耀斯卡手机评选”活动，打出“定制化购机”主题，首先有权威垂直媒体街头普查揭示消费者购机痛点-手机太多不知如何选择，官方侧承接抛出“定制化购机概念“，外围侧场景化购机推荐深化消费者”荣耀不同产品可不同消费群体用机需求“的印象，影响消费者购机决策-在双十二大促期间选择荣耀手机。渠道选择上，除传统传播渠道外，倚重京东、淘宝头条等销售平台，直接为销售导流。,“定制化购机”直击用户痛点，用户评论显示场景化购机指南有助选购合适机型；媒体深度合作为荣耀品质背书，评论显示荣耀产品值得信任；外围多渠道立体传播，累计覆盖人群70万+,项目8：品牌传播荣耀xFISE,项目回顾,学习：成功融入大学生社团，并以年轻人喜爱的形式直面潜在消费者；拓宽新渠道、并巩固媒体关系，磨合后续合作默契度，提高效率；深入了解用户需求，可更直接有效达成传播目的。改进：主动挖掘机会满足现有需求条件下，拓宽渠道类别；PlanA详尽，PlanB宏观简洁；品牌传播与产品紧密结合为产品服务，为销售导流。,勇敢做自己是荣耀的品牌精神，自我挑战是极限运动代名词：通过极限运动的性质，将荣耀“勇敢做自己”的品牌形象可视化、具象化，加强目标受众对荣耀品牌精神的认知。,虎扑直播FISE成都站3天直播，最高实时在线人数达16万,直播巧妙植入荣耀产品，成功对用户背书品牌及产品名称，助力销售。,美国站：稿件传播/提高影响力,成都站：用户参与/形成记忆点,周年庆：针对性宣/圈定用户,传播6057万人次,直播新渠道+央视+自媒体渲染,项目9：品牌传播荣耀3周年庆,项目回顾,回顾荣耀三年来的成就，并展望未来的发展。向行业发出声音：致未来，荣耀将迎来品牌升级，成为面向年轻人的互联网科技领导品牌。,媒体传播渠道需多样化（覆盖科技/财经/娱乐等）与强势媒体合力打造年底商业报告，加大影响力,抛出“互联网手机2.0”概念，通过13位科技自媒体KOL矩阵包装为新概念造势，获得行业媒体好评；与手机中国专题合作，借势荣耀Magic总结荣耀成立三年来的产品创新，文章曝光量超20万次；与AIESEC跨界合作举办YouthSpeak青年影响力论坛传递荣耀青年精神，大会结束后，多所高校代表欲邀请荣耀去演讲；邀请文化类自媒体包装“荣耀青年”，反转社会热议青年话题标签，文章互动回复点赞量均破百。,回顾是为了更好的前行,2016年度回顾,品牌,榨干品牌代言人及合作IP的权益，而非只停留在皮毛；品牌侧传播需联动产品传播与数字营销，选取爆款产品做同期重点露出，借势深化产品口碑，从而拉动产品销量；,产品,促销,其他,17年需弱化产品配置、参数、质价比等方面的传播，更多从用户体验及精神诉求角度感性引导存量用户换机；整个传播周期主线需清晰，用一个声音贯穿始终，集中资源制造大事件，形成用户核心记忆及偏好；,17年可加大跨界品牌联合推广力度，联手适合品牌一起与年轻人玩在一起；渠道选择层面可更加丰富，深耕年轻人喜爱的媒体渠道；方案撰写时应准备PlanB作执行备选及相关负面的应急处理机制。,传播中可加强与京东、淘宝头条等直接导流销售的渠道合作；促销层面需渠道合作及创意玩法，低成本收益高销售转化率；内部各部门的拉通需更加紧密及保证信息的及时同步,市场洞察,市场洞察,感性,PURPOSE,荣耀,理性,品牌,行业,文化,人群,行业分析,用户购买决策因素发生巨大变化线上线下渠道融合感性因素对于换机有重大购买指导,外界环境对手机行业发展的影响中国互联网手机进入分水岭，网民红利已在“最优市场”接触人工智能的终端应用，让智能手机向智慧手机转变,国产手机前景市场越来越向领先者集中，品牌需守住存量市场，同时把握增量市场机会三星和苹果持续下滑，对中国手机品牌向上拓展是个机会,品牌分析,2011年11月，“荣耀”诞生，肩负占据互联网风口的使命（狙击小米）,2013年12月，“荣耀”品牌独立，坚定荣耀特色的互联网手机品牌发展方向,2015年11月，“荣耀”完成对互联网手机第一品牌小米的超越天猫双十一销售额赶超小米,在互联网手机1.0时代，荣耀已经站稳脚跟,2016年12月，“荣耀”扛起互联网手机大旗，开启互联网手机2.0时代,品牌分析,但面对消费升级，与荣耀同为互联网手机代表的小米，其换机人群却大批流向OPPO和vivo，更以年轻人为主力,数据来源：今日头条算数中心聚焦于个性化、感性化的年轻人,通过消费观找到同类,重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验，是目前中国互联网消费主体的主要消费观,*数据来源：今日头条2016年度手机报告、企鹅智酷中国科技&互联网创新趋势白皮书、2016女性财富管理报告、美丽说：2016上半年白领女性时尚消费报告,人群分析,我们喜欢科技潮流，但对TA有自己的理解,#喜欢挑战#,#追求新奇#,#冒险精神#,#标新立异#,#独立#,#智慧科技#,#爱娱乐#,#晒#,#要刺激#,#拒绝千篇一律#,#反鸡汤#,#拒绝标签#,#反传统#,#拒绝严肃#,#乐见创新#,#尝鲜#,#拒绝参数党#,#拒绝性价比#,#拒绝为情怀买单#,总结,感性,PURPOSE,荣耀,理性,品牌,行业,文化,人群,存量市场已经饱和，需有效把握升量市场用户购买决策因素发生巨大变化,品牌要用情感附加值打动年轻消费人群,消费文化从“必需品”到“多附加值”的转变,为喜欢而买单,2017规划,商业目标,让目标消费者“知+感+想”荣耀产品及品牌,传播目标,卖的更贵,卖给非搞机人群（感性购买）,卖更多的货,30,品牌感知,Honor,Huawei,Mi,OPPOvivo,质量更好的小米？,更便宜的华为？,开始模仿OV？,31,品牌感知,科技,互联网,互联网思维模式,华为继承基因,潮流,品牌，产品，营销等各方面表现内涵+外在表现,品牌基因,品牌表现,品牌传播定位,品牌定位：荣耀是面向年轻人的互联网科技领导品牌,科技潮牌（潮科技）,荣耀从追逐潮流科技到引领科技潮流,品牌核心概念,科技耀很潮,品牌内涵,品牌体系,品牌定位,不断将突破性技术应用于终端，满足年轻人对科技的探新欲望，以及自身引领潮流的需求,面向年轻人的互联网科技领导品牌,品牌战略,用户沟通核心,勇敢做自己,品牌态度,荣耀潮科技年轻人尝鲜首选,品牌信息屋,产品支撑,科技潮流体系,战略支撑,互联网手机2.0荣耀将引导互联网手机2.0变革，驱动手机格局演变（品牌2.0/技术创新2.0/渠道2.0/全球化）,科技潮品,科技潮流风向标,荣耀V9用技术创新+产品力夯实业内对荣耀引领科技潮流的认可,荣耀9深度捆绑吴亦凡打造科技潮品单品爆款渗透3-5线城市,荣耀智能穿戴产品尽享科技潮流生活方式,用户感知,荣耀畅玩系列/平板科技潮流尝鲜基本款,35,品牌传播策略,1+1=1归一聚焦打造科技潮牌,品牌传播需要产品承载：1款V9旗舰VR+智慧系统，是潮机界的技术流，借此夯实行业、媒体、一二线消费者对荣耀引领科技潮流的认可1款荣耀9旗舰独特美+智慧系统，是潮机界的颜值（人气）派，审美体验和情感共鸣是潮流的，借此从一二线渗透到三至五线女性用户对荣耀产品及品牌的青睐,Creativesolution,36,就耀潮出位耀.出位潮.無界潮.境界科技耀很潮耀科技有點潮品位才是潮,洗脑再定义,毋庸置疑，我们在进行一场洗脑战役，每个人心中都有一个自己的认知，要想重新改变对于手机/科技/潮流和荣耀的认知，我们需要先理清思路。,科技meanswhat？,荣耀?.,什么才是潮？,手机？,OurMission,借V9上市契机，通过新一轮的brandingcampaign，重新清晰化荣耀产品定位有机结合潮流和科技的关系，给用户重新塑造一个科技也能潮的新时尚思路。让用户意识中接受，荣耀，是科技潮的新一代引领者,他们要什么样的潮？,随便的衣潮,普世的追随,别人打造的潮,只在表面上的潮,休闲性很高的领先,别人眼中的风向标,绝对个性化的表达,不经意间展露的潇洒,不是,是,有能足够表达我并有一定技术含量的潮流态度,我们能给的,几款先进科技含量的潮机一个足够有时尚内涵的态度潮牌一脉缔造潮流的文化,TheConcept荣耀科技潮：我的，潮.境界,创意传播节奏,Teaser,V9Launch,H9Launch,充分利用潮咖/人/媒体的影响力，缔造荣耀潮的地位。,44,TeaserPhase,潮，耀不經意。揭露当今伪潮流乱时尚引发话题性冲突并提出潮的核心真谛（理念、态度、境界：不经意间的流露着的潮意识）引导潮流导向，科技和潮流的融合关系,KeyTopic：如今，怎么玩才是走心的潮？,执行：1，Digital：TestimonialInterviewVideo2，Social:Wechat+weibo+zhihu3:EPR4:OOH,Reference,TestimonialMocumentry,V9弄潮人合作有态度的潮媒体VICE等，通过真正的一线潮流缔造咖们的讲述，宣布科技潮的新潮流趋势，划定新一季潮流风向，同时树立荣耀新科技潮的缔造者身份。执行1，DocumentaryVideos：A:潮教父證言系列讲述潮流境界和地位來自吳亦凡的潮：潮不是名牌的跪拜，它是我的一部分。來自陳冠希的潮：潮不是人云亦云的擁躉，而是我的一种品格來自的藤原浩：潮不是一種裝飾是一種境界2，弄潮者系列-进一步阐释V9弄潮人和生活潮态度的融合促进，以及实际应用。夏雨/李灿森/尚雯婕3，玩潮者系列普通真正潮人，在各行各业（APP敢玩/溜溜球/玩电子烟/蝴蝶刀）POSTER/OOH/PRINT/Viralvideo/Mediacoop/social/APP/In-store/e-commerce/,V9LaunchPhase,潮教父传记,潮教父传记,潮教父传记,每款一支潮故事,荣耀9:弄潮界Crossover!把品牌潮地位推向极致，完全占领潮领域推出各大潮咖/牌合作款：H9弄潮界x潮系列H9NCJxalexanderwang/H9NCJxPhiliplim3.1/H9NCJxCLOT/XChrisWu执行1，DocumentaryVideos：每款一支潮故事潮咖设计人和合作款诞生故事设计构思创意及理念层面产品生产故事制作层面（画/做/材质）使用者/购买者使用场面追踪拍摄2，电子商务推出周边产品，特别款，特别款跨界套装，合作款手机周边，手机壳3,Social/Poster/OOH/zhihu/douban/Web,H9LaunchPhase,每款一支潮故事,每款一支潮故事,每款一支潮故事,公关维度,55,2017如何诠释潮流科技？,荣耀9携手吴亦凡Yohood定制款发布+线下体验,GMIC演讲“荣耀不仅引领科技潮流，还是一个科技潮牌”,V9发布会首次抛出潮流科技概念,V9好奇心日报潮流科技实验室&V9TripAdvisor带你看世界,荣耀S2FISE极限运动的潮流标配,延续荣耀Magic在行业上的话题高度，借势人工智能及VR等的科技话题热度，通过荣耀V9的发布，利用媒体影响力，首次抛出潮流科技概念，荣耀具备科技前瞻性和领先性将引领科技潮流。,57,荣耀V9引领科技潮流,科技商业新媒体,STEP1：延续互联网手机2.0概念,荣耀的科技前瞻性即科技潮流引领性。,传统财经类媒体,互联网手机2.0时代更加注重品质和技术创新。品质和技术创新是荣耀的战略控制点，从荣耀V8、荣耀Magic和荣耀V9的历程，荣耀一直在引领科技潮流，让消费者第一时间体验最新科技。,STEP2：深度阐述荣耀的科技潮流。横向对比友商，友商跟随，荣耀是引领。,科技类自媒体,科技潮流体现于荣耀能够将时下最新的科技商用，归结于荣耀技术成熟，洞察消费者潮流需求，善于发现新的增长点。而友商还处于技术保守状态。,荣耀V9好奇心日报：潮流科技实验室,KOL带着征集问题走进荣耀工厂探秘荣耀V9，将全过程生成VR视频，让每个无法来参观活动的网友都能身临其境感受到荣耀V9的潮流科技魅力。,探秘荣耀V9的潮流科技，好奇宝宝有什么想问的吗？,与好奇心日报跨界合作，把传统参观工厂活动以新的形式展现,59,荣耀V9TripAdvisor：荣耀V9带你看世界,你想去哪里，荣耀V9让你足不出户看世界,STEP1：征集网友最想去的全球TOP6地方，说出网友自己的故事，定制幸运网友专属路线,STEP2：旅游类KOL带着荣耀V9完成定制旅游路线，生成VR视频举办线下体验会，使普通民众感受潮流科技带来的乐趣,60,GMIC演讲“荣耀不仅引领科技潮流，还是一个科技潮牌”,荣耀是青年喜爱的科技潮牌,GMIC大会荣耀总裁赵明发言，将荣耀的科技前瞻性和领先性包装成引领科技潮流。,ToB层面：荣耀引导科技潮流,ToC层面：荣耀是青年喜爱的科技潮牌,61,荣耀手表S2FISE打造极限运动的潮流标配,FISE是风靡于世界年轻人中、潮流的极限运动赛事。,2017年，我们建议将FISEIP资源集中在一款产品荣耀手表S2上，将其打造成为潮流运动必备的科技单品。,+,=,How,Why,视觉上将FISE赛事与荣耀手