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文档简介

网络营销实务,第6讲网民消费模式分析,一、目标市场调研二、竞争对手分析三、消费模式分析四、目标用户选择五、独特卖点提炼,第2章网络营销市场定位,三、消费模式研究(1),什么样的人在网上买东西？为什么在网上买？买什么？买多少钱的产品？购买频率如何？他们通过哪些方式找到购物网站？他们在网上浏览和购买行为有什么特点？,1、网民特征分析：网民结构,三、消费模式研究(2),1、网民特征分析：上网行为,三、消费模式研究(3),网络购物截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。网络团购团购用户规模为6181万，使用率为11.5%，与2011年底相比用户规模减少284万，使用率下降1.1个百分点。手机移动购物2012年上半年，手机网上购物用户达3747万人，相比2011年下半年的2347万，半年增长59.7%。智能手机等移动终端走入用户生活，移动商务注入新活力，手机购物逐步被用户接受。,1、网民特征分析：购物方式,三、消费模式研究(4),1、网民特征分析：购物路径,三、消费模式研究(5),对企业产品网络用户研究的最终成果，是要形成关于网络用户的“标准模板”，即“用户快照”，以刻画出网络用户的典型特征，使企业网络营销“有据可依”：如：年龄、收入、教育水平办公地点、工作性质、地理位置、家庭人口消费类型（时尚型，理智型，冲动型、透支型）个性特点、心理偏好,2、网络目标用户快照：定义,三、消费模式研究(6),讲究生活品质的白领妈妈；他们特别在乎自己小孩的外表形象，希望他们：不仅干净整洁，而且有型有范；这些妈妈的月收入3000-5000之间：既非奢华一族，也无温饱之忧。他们要求产品不仅质量可靠、价格实在，而且应当潮流时尚、设计新颖；这些服装可以不是大品牌，却有可圈可点的性价比和美观度,2、网络目标用户快照：特征描述-以小杨老师的网店为例,三、消费模式研究(7),2、网络目标用户快照,三、消费模式研究(8),凤凰新媒体CEO-刘爽谈凤凰网之道:第一锁定主流人群，第二是传播稀缺信息，第三是专注组合传播，第四是坚守媒体气质。海量的访问量是各大门户追求的非常重要的指标。对商业网站来说，流量是很重要的，我们也很在乎，但是我们更在乎的是:我们的核心受众都市白领；他们是25岁到45岁的人群，他们有较高的收入、较高的职位、比较良好的教育，他们积极、奋斗、进取，同时又懂得生活、享受、消费。他们也许没有那么多的时间在网上抢车位、种庄稼、写跟贴、微博，但是我相信他们是网络上的主流人群，是沉默的大多数，他们才是我们凤凰网锁定的人群。,案例分析:凤凰网的目标用户快照,本讲小结:,目标用户快照,网民特征分析,网民结构上网行为购物方式购物路径,用户特征描述目标用户快照,实训3:目标用户、竞争对手及消费模式
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