2011年12月深圳大学推销活动策划书

2011年12月深圳大学推销活动策划书推销沙宣免洗护发素策划方案学号：姓名：江嘉琪班级：09市场营销01沙宣免洗护发素推销策划摘要：在洗护用品行业竞争日益激烈、市场日渐饱和的市场背景下，策划书将对免洗护发素所处的环境，及其优劣势、机会和威胁等方面进行分析，来制定免洗护发素的市场推销策划方案。为适应消费者新的消费需求，本公司决定推出新产品免洗护发素同时进行推销活动，策划书将从制定活动推广的方案，加大宣传力度，使其能开发出更大、更好、更完善的公司产品品牌，提高综合竞争力。关键词：沙宣 免洗护发素 推销 竞争力策划内容概要一、 环境分析 -P15二、 产品行业分析-P59三、 微观分析-P910四、 活动目的、意义和目标-P1011五、 市场调研分析-P1119六、 顾客消费者-P20七、 4P策略-P2021八、推销管理-P2224九、推销过程-P2429十、推销过程控制-P2930一、 环境分析沙宣免洗护发素PEST分析：1、政治法律环境分析（1）社会主义新农村建设为日化行业带来商机。 （2）“十二五”规划提出发展包括日化在内的轻工业。（3）中国已取消护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税从8%上调至30%。（4）国家不断出台规划日化行业相关法律。2、技术环境分析 （1）追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁进行技术创新，加大了对沙宣免洗护发素的技术投入，使其产品更迎合消费者需要，提高利润，增加销售收入。 （2）宝洁还加入了哥本哈根气候变化框架公约，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果，使得其下品牌沙宣更符合绿色消费。3、社会文化环境分析（1）受到环保、能源等原因影响。 （2）我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变。 （3）我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变。 （4）沙宣的品牌传播嫁接社会公益活动使其在中国的企业形象良好。4、经济环境分析（1）我国人口众多以及人民消费水平迅速提高潜力巨大。 （2）我国化妆品销售额以年均23.8的速度增长。 （3）我国物流不尽人意。 （4）就某些地区而言，信息传播不够灵通迅速。 （5）采用的材料价格上升。 （6）金融危机对日化产业的消极影响。二产品行业分析（1） 护发素的市场发展情况介绍 洗发水和护发素市场趋势化妆品观察 由于直发器等加热定型电器的流行，我们会看到越来越多的小覅这悬着针对干损发质的洗发水和护发素。 保湿/滋润、亮彩/润泽、修护受损发质的功效依然主流 引领洗发水、护发素市场的诉都与头发护理有关，多采用植物/草本成分，具有保湿/滋润、亮彩/润泽、修护受损发质的功效。维他命、矿物质和抗氧化剂也会被采用，从而能够锁住养分、抵御自由基。 根据mintel英敏特2009年10月的调查报告，总体来说，在近半年中(2009年4月至2009年9月)将近有三分之一的产品具有保湿/滋润的诉求，其中在护发素品类最为活跃(40%为护发类产品)，这主要是因为护发素的原本功效就是柔软/护理发丝。近几年洗发水开发变得越来越专业，其功效也不局限于基本的清洁功能。 在美国，有近五分之一的女性和男性消费者会选择适合干性发质的洗发产品，这也凸显了保湿功效在这个市场的重要性。而且，在这半年中，28%的保湿产品都宣称可以修护受损发质，将保湿/滋润诉求与保护干损发质的诉求紧密结合。植物/草本趋势主导这一市场，尤其是在保湿/滋润的领域里异常活跃，有69%的保湿配方采用了植物成分。其他保湿成分还包括甘油、9、蜂玉浆、胶原蛋白、硅、角蛋白及尿素。亮彩/润泽型产品占上市新产品总量的20%，为这一市场带来了更多的价值和专业性。用于这一功效的成分包括钻石微粒、珍珠粉、金珠粉、云母矿，宣称使头发看起来更有光泽、更健康。 本阶段中，长效产品增长迅猛，占新产品上市总量的8%。而且，长效诉求与保湿/滋润诉求有着紧密的联系，有三分之一的长效配方具有保湿功效(如长效保湿、48小时抗粗糙配方)，还有30%具有亮泽功效(如长效亮泽)。另外一些有却的长效产品主要集中在“易打理”功效上，48小时顺直，或18小时芳香，其中一些产品与造型产品形成潜在的竞争。 有6%的产品具有防紫外线功效，该趋势在护发素品类中略显活跃，其中9%的产品具有防晒功效，而在洗发水中只有5%的产品具有此类诉求。 在具有防晒诉求的产品中，十个产品中就有近三个产品使用了抗氧化剂，可以帮助抵御自由基。 约有四分之一的防晒产品也能够抵御其他危害元素，如污染、灰尘、吹风机等加热造型器、寒冷、干燥的天气。 针对特定发质或特定消费人群的设计需求明显 一些产品专门为特定的头发问题而设计，如头皮屑、头皮过敏、发质受损或脱发。而另外一些产品则针对不同年龄、不同性别的消费者，比如许多上市的新产品都专门为儿童或婴儿设计，也有一些专门为男士设计，还有极少产品为特定人种的发质而设计。 13%的洗发水和2%的护发素具有去屑功效，它们通常使用的成分包括ZPT、甘宝素、水杨酸及锌矿。在英国，有29%的男性和15%的女性消费者在选择洗发水时会选择具有去屑功效的产品。有三分之一以上的去屑产品还含有维他命和矿物质，对容易造成过敏的肌肤/头皮具有舒缓、滋润的功效。本阶段推出的产品还有针对其他肌肤问题的，如油脂分泌过剩、牛皮癣、脂溢性皮炎及头皮过敏问题。 市场上还出现了一些便捷式包装，如固体洗发水，虽然依旧属于利基市场，但也引起了人们的注意。 几个商家都推出了免洗式固体洗发水，成为出门或忙碌时的方便选择。这样的产品大多是粉状产品，其中有一款产品还搭配有刷子;还有喷雾式的产品，让使用更为方便。总体来说，固体洗发水能够让发丝重焕光彩，去除多余的皮脂，看上去焕然一新。 在美国，Nexxus Products在它的新产品护色保湿双效洗发水(dualiste Color Protection+Intense Hydration Dual-Benefit Shampo)中使用了一种双厢包装的理念。虽然在化妆品市场我们经常会看到这样的创意，但是在洗发水和护发素行业中我们确实很少看到双厢包装的产品，这也是该产品与众不同的地方。一边的强效保湿配方采用了按压式喷嘴，能够深层次保湿发丝，而另外一边的护色配方，则可以为头发带来40%的护色功效。护发素是中国人日常使用最多的一类快消产品。中国的众多人口决定了护发素这类快消产品有巨大的市场容量。国内洗发水和护发素市场存在着品牌众多，竞争激烈的现象。使用及购买习惯购买普及率图E3-1-1护发素购买普及率护发素已经成为现代家庭的日常必需品之一，从图E3-1-1来看，全国范围内洗发水和护发素的购买普及率普遍达到了90以上。其中又以北京、广州及其他东部地区的购买普及率最高。这说明中国人已经普遍具有了使用护发素的日常生活习惯。购买场所表E3-1-1 洗发露/护发素购买场所（%）从全国范围内看，消费者购买洗发露/护发素时选择的购买场所还是主要以大卖场（占67%）、大型百货商场（占68%）和连锁超市（占68%）为主。由于洗发露/护发素的保质期比较长，所以，人们一般更愿意选择以上三种场所去购买洗发护发用品，一方面有更加实惠的价格和更多样化的选择，另一方面在大卖场和大型百货商场中会设有一些高端洗发护发品牌的专柜，购买产品的质量更加有保证。随着电子商务的迅速发展，选择网上购买洗发护发产品的消费者也逐渐增多。在经济发达的三大一线城市（北京、上海、广州），选择网上购买洗发露/护发素产品的消费者已经达到四分之一。所以，从以上数据可以得出以下结论：（1） 护发素在市场的比重日益增加，各种形式的护发素在市场上出现并深得消费者喜爱。（2） 护发素作为中国日常生活快消产品之一，普及率已达90%以上，作为每个家庭必不可少的生活日用品之一。（3） 北京、广州及其他东部沿海地区的购买普及率最高。（4） 购买形式主要以大卖场、大型百货商场和连锁超市为主，网上购买在北京、上海、广州也逐渐成为趋势之一。三微观环境分析（1）Swot分析及市场定位为了更好的宣传沙宣免洗护发素，应对沙宣免洗护发素有更深层次的分析，所以必须对沙宣免洗护发素进行全方向的定位。从以下几个方面进行：3.1沙宣免洗护发素SWOT分析沙宣免洗护发素采用高科技配方，以专业时尚为宣传手段，沙宣系列产品结构完善，可是消费者对产品了解力度不够，沙宣的价位太高，宣传的价位不够广，但是同时也有多机会，市场需求量不断的加大，产品质量好，各项售后服务不断完善，同时也有很多威胁，如有相近的产品不断的进入市场，其他护发素物美价廉，终端建设促销体系完善，总的分析看下表(见表1.2)：沙宣免洗护发素SWOT的分析优势劣势机会威胁高科技配方消费者对产品了解度不够市场需求量不断加大有相近的产品不断进入市场专业时尚价位太高产品竞争力强其他护发素物美价廉产品结构完善宣传范围不够广各项售后服务不断完善其他洗发水终端促销体系完善32沙宣免洗护发素的市场定位根据SWOT分析，可以沙宣免洗护发素进行市场定位，在洗发水行业，产品的质量很容易在比较中分出优劣，如果进入这一领域，就必须坚持高品质的原则。沙宣免洗护发素进入一个新的市场，可以采用洗发、护发、营养头发“多效合一”的功能定位，强调其高科技配方，吸引更多的消费者，待时机成熟，再在这个市场上推出系列产品。 由于青年女性经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。她们比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；很容易接受新事物，并愿意尝试购买，电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。所以我们把我们的重点目标消费群体定位为“ 18 30岁的青年女性 ”。四、 活动目的、意义和目标（1） 活动目的：随着洗发水、护发素市场的日渐扩大，日渐成为人们的生活必需品之一，随着多种形式的护发素兴起，并受人们所喜爱，本次活动决定对免洗型护发素进行市场推广，免洗型护发素的优点在于方便使用，便于携带，免去了在使用洗头水后，再使用护发素，之后用水冲洗干净的这一繁琐过程，我们相信，免洗护发素一经推广，必定能迅速得到消费者喜爱，并且迅速开拓并占有一定市场份额。所以，此次推广活动的目的在于：让消费者认识了解免洗护发素，并开拓免洗护发素的市场，使免洗护发素进入消费者的选择视野范围。（2） 活动意义：1. 此次活动推广的意义在于使消费者更直观地去了解沙宣免洗护发素，激发消费者需求，增加其购买欲望。2. 通过推销活动的宣传方式，提高沙宣免洗护发素的知名度和消费者认知度，扩大沙宣品牌的产品系列，使沙宣免洗护发素在市场占有一定份额。3. 活动的最终意义在于推销沙宣免洗护发素，增强沙宣公司的综合竞争力，最终在市场上占有大比例份额。（3） 活动目标：1. 活动进行的过程中，得到消费者的认同和良好的反馈结果。2. 在活动结束的一个月内，与对比活动开展前，沙宣免洗护发素的销量应该呈增加趋势。五市场调研分析5.1问卷设计 关于免洗护发素的市场调研分析您好，我们是深圳大学的学生，这是一份关于免洗护发素的市场调研课程作业，希望您在百忙之中抽出一点宝贵时间，协助我们完成这份问卷调查，您的回答很重要，我们将对您的资料以及回答进行汇总并给予坚决的保密。十分感谢您的支持！5.2 数据统计及分析本次问卷通过使用问卷星网上调查软件进行问卷的发放、调查、统计以及数据分析，共发出问卷16份，完成问卷16份，因此，问卷完成率是100%。在此次接受问卷调查的16人中，男性5人，占31.25%，女性11人，占68.75%。从年龄段上看，18-25岁年龄段的人群居多，占93.75%，25-30岁的占6.25%。已工作的占25%，而未工作的占75%。从上图可见，月支出范围1000元以下的为43.75%，1000元-2000元的43.75%，2000元以上的占12.5%。由此可推断出，消费者的月支出范围在2000元以内。根据上图数据分析显示，只有31.25%有使用免洗护发素的习惯，而68.75%没有使用免洗护发素的习惯。根据上图数据分析可见，消费者不用免洗护发素的主要原因是认为免洗护发素没有达到广告的效果。上图数据则显示了，消费者选择购买免洗护发素的地方，75%的人会选择在超市购买，商场专柜购买和品牌专卖店分别占43.75%和31.25%，而网上购买是0%。通过排序，该条形图说明了消费者最常接触到的媒体是网络，其次是电视广告和杂志。这个柱状图清晰的告诉我们，消费者一般都通过电视或广播广告，专柜或超市促销以及网络了解到免洗护发素为主。5.3结论（1）由于年轻的女性较男性更注重自己的外型打扮，发型对她们来说是装饰自己、突显个性的表现形式之一，因此沙宣免洗护发素的市场定位应为18-30岁女性消费群体。（2）消费者较少接触、甚至不用免洗护发素，而不用免洗护发素的消费者中大部分原因是认为并没有带来广告的效果。 （3）消费者购买免洗护发素以超市购买为主，品牌专卖和专柜购买为辅，此次策划中，网上购买不予考虑。（4）此次推销活动的最佳宣传方式是分别是广告和超市促销，而广告的投放方式以网络、电视及杂志为主，投入比例稍有不同。六、顾客消费者（STP战略制定）（一）营销目标与说明沙宣营销目标总目标：良好的社会效益和经济效益社会效益目标：提高沙宣产品的品牌知名度，树立沙宣的标准形象。（二）市场细分目标市场的选择1根据我公司对市场调查和市场的分析以及环境分析表明，我们公司的产品比较适合做些譬如：产品的试用，产品之间差异的对比，以及大力宣传。2虽然沙宣在人们的心目中占有一定的地位，但是根据我们的调查结果表明还是有一部分人不知道沙宣的存在，还有就是因为沙宣的包装高贵，很多人都表示可望而不可及，不敢去接近，缺乏对沙宣的了解。所以我们要加大多沙宣的宣传，让更多的人多沙宣了解它，让了解它的人更加喜欢它。让人们先接触后选择，亲自体会到物有所值。（3）目标市场：一些大型的商场以及一些品牌店。因为那些地方人比较多，人群比较集中，收入高的人也聚集在那些地方。也有很多人喜欢去品牌店去买东西，显示自己的地位。沙宣那华丽包装刚好可以满足他们的虚荣心。（三）定位1 通过早期强大的广告、促销攻势，沙宣这一品牌已经在中国打响，成为宝洁产品系列的知名品牌之一，在中国有较好的市场占有率；而最重要的是，沙宣的发展方向独特，注重创意和领导前卫消费时尚，很受前卫消费者的欢迎。沙宣洗发水系列根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象2 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。七、4P策略（一）产品策略产品组合策略（1）年龄在1830岁之间，这段年龄的消费者比较容易接受沙宣，他们说护发产品的要求比较高，需要不同的功效，沙宣正好可以满足他们的需求。（2）价格2530元ML经调查数据表明，大部的人接受的价格都在25到30元之间，超出这个范围他们就会考虑是否买不买，毕竟这段年龄的年轻人的钱来源绝对部分都是来自父母的。（3）地区，不同的地方收入不同，消费的观念的不同，需求更不同，所以我们应该具体分析。（二）价格策略（1）影响价格的因素分析 影响价格的成本因素、竞争因素、需求因素和心理因素、（2）制定价格的策略 由于我们的产品沙宣是生活用品系列，产品的价格升幅不能过大，因此定价是长期价格和习惯定价。（三）渠道策略（1）我们选择的是间接分销渠道我们选择的销售场所是各大超市，这样我们的产品可供给多样选择性，对于中间商的管理更容易。也给顾客带来了便利性。（四）促销策略1、公司理念公司将以长远的眼光、诚信负责的操守、共同成长的理念，发展公司的事业。与公司相关利益共同体和谐发展，以受到用户、员工、股东、合作夥伴和社会的尊敬为自身的自豪和追求； 坚持“用户第一”理念，从创造用户价值、社会价值开始，从而提升企业价值，同时促进社会文明的繁荣； 重视员工利益，激发员工潜能，在企业价值最大化的前提下追求员工价值的最大实现； 通过成熟有效的行销、管理机制，实现企业健康、持续的利益增长，给予股东丰厚的回报； 与所有合作夥伴一起成长，分享成长的价值； 不忘关爱社会、回馈社会，以身作则，推动行业的健康发展；采取销量导向的定价目标，扩大市场份额，打响沙宣免洗护发素的知名度。通过此次促销活动，使沙宣免洗护发素打入市场，并于相同功能的其它牌子形成竞争。2、定位策略1避强定位。是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定在市场“空白点”上，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。我们产品居于飘柔，海风丝，潘婷之后，若在地位上挣是挣不过的，所以我们产品只能选取避强策略。3、手段1加大宣传2产品赠送3产品陈列4产品对照八、推销管理1、组织设计：二级组织结构 二级组织结构是属于母子公司管理模式下的一种组织结构，可轻松复制、延展，同时可有效培养经营人才，轻松地适应将来全国性组织的建立。沙宣免洗护发素隶属于沙宣品牌，而沙宣品牌则是宝洁公司的子公司之一，因此，属于二级组织结构。经营线运行模式目标模式：从总经理子公司总经理店长称为经营线，总经理通过下达年/季/月经营指标及绩效考核来实现对分公司经理/店长的管控，经营线以量化指标为主，不用管理治理指标，或少用管理指标管理线运行模式条例模式：总部4大中心以及与其对应的区域4大经理称为管理线，总部通过制定管理条理、制度、核决权限、运营标准、沟通流程来实现对下一级的管理；通过业务辅导、定期培训来统一思想；通过定期的业务交流会来实现经验共享。2、人力资源（1）队伍：此次促销活动建立专门的推销小组，小组内又细分为策划组，5人，数据分析组，6人。资料整理组3人。公关组，6人。以及专门促销人员，各大卖场设置2人。（2）薪酬员工收入总体上包含以下部分，并根据不同岗位作业方式，工作特点、技术含量高低等进行不同的组合。（一） 基本工资，主要反映员工的知识、技能和经验等因素，是依据员工的能力和素质确定的个性化工资单元。包括成都市最低基本生活费、学历职称工资、工龄工资、福利性补贴。（二） 岗位津贴，是整个工资体系的基础，从岗位价值和员工的技能因素方面体现了员工的贡献。员工的岗位津贴主要取决于当前的岗位性质。在工作分析与职位评价的基础上，以评估的结果作为确定岗位津贴等级的依据，确定各员工的岗位津贴等级。（三） 奖金，是依据员工通过努力而取得的工作成果和业绩确定的工资单元，包括季度奖金、年度奖金、业绩提成奖等形式。（四） 附加工资，附加工资是*正式在册员工所能享受到一种福利待遇，包括一般福利、保险、节日补贴、生日等。3.招聘组织机构及分工（1） 招聘组织机构：沙宣公司人事部针对此次需招聘的岗位及对应的所需人数，我们此次的分工如下：宣传员：2名 专门针对此次招聘做好宣传，设计好招聘宣传的形式和内容，如做好招聘宣传海报，去人才交流中心或人力资源公司发布招聘信息、通过网络发布招聘广告等。考官 ：2名 负责前期的应聘人员简历的初筛选，在第二轮的面试中配合主考官的工作，并对应聘人员进行提问和打分。主考官：1名 主要负责在第二轮的面试中对应聘人员进行考核，和两位考官一起确定最后的录取人员。接待员兼引导员：1名 负责通知第一轮选拔通过的应聘者的应聘地址和时间，在应聘者到达应聘现场后，负责前来应聘者的接待工作，引导应聘者进考场。计时员：1名 负责应聘过程中的计时工作幕前招聘团队：3名 负责在招聘会上，向应聘者介绍和宣传我们公司的优势及招聘岗位等。招聘组长：1名 负责招聘过程当中的工作协调和安排等（2）招聘渠道或来源 主要采用外部招聘通过：网上招聘、校园招聘、新闻媒介、招聘会、报纸等方法。外部招聘招聘范围广泛，招聘对象多，可以帮助企业选择适当的人选，为企业注入新的活力。九、推销过程1.推销资料、样本功能介绍：免洗防开叉 有效提升光泽 免洗护发素免洗护发素可以防止秀发的毛鳞片表面受到损害，产生静电。它里面的某些成分只可以被头发表面所吸收，所以免洗护发素不能够起到根治受损发质的作用。 大多数的护发专家只接受喷雾式的免洗护发素、柔顺素,它所含的配方与普通的护发素不一样，并且极为方便。 免洗护发素还包括发尾防护素，它起到防止发尾的暴裂、分叉的作用，因为发尾护发素的油性比较大，所以它可使你的发尖看起来更润泽光亮，不易打结。 另外，有一点非常值得你重视的是：在你使用发胶、摩丝、发蜡等饰发品之前，务必要使用免洗护发素，这样就可以避免这些饰发品给你的秀发带来损害。 特别提醒：头发和皮肤一样，日晒都是他们的天敌，因为紫外线会减少头发表面的水分，失去光泽和弹性。专家建议，在你外出旅游时，随身携带一瓶免洗护发素，方便随时随地使用。因为免洗护发素在发稍上抹上少许，即可在头发表面形成一层轻盈透气的保护膜，有效帮助锁住头发内部的天然水分，保持了发丝的光泽与弹性。不想让高温给头发带来伤害。又有惊喜了，本款产品是真正的”头发的百搭王”，可以搭配任何造型品，也可以在夹板拉直头发时，或者用电棒烫卷时，再或者用吹风机吹发型时，先涂抹本产品能有效的使头发不受伤害。全新修护配方采用玫瑰和葡萄柚的独特天然植物阳离子角元素、维他命B5、天然护发保湿亮泽因子，能迅速有效由外到内修复烫染、干燥开叉受损发质、滋养润泽亮丽头发。使您的秀发展现健康真美，像丝绸一般顺滑亮泽。和沙宣发膜等专业护发产品配合使用 能让您的秀发保持丝绸般柔顺健康光灯闪亮！