全国2010年7月高等教育自学考试市场营销学试题及答案

在最高机密考试结束之前2010年7月全国高等教育自学考试：市场营销问题课程代码：00058要求考生根据要求用钢笔在答题纸上写下所有问题的答案。选择题的一部分注意：1.在回答问题之前，考生必须用黑色钢笔或签字笔在答题纸上指定的位置填写考试科目的名称、名称和准考证号。2.为每一项选择答案后，用2B铅笔将答案纸上相应项目的答案标签涂黑。如果你需要改变，用橡皮擦擦干净，然后选择并画出其他答案标签。不能在试卷上回答。一、选择题(共30题，每题1分，共30分)每个项目中列出的四个选项中只有一个符合主题的要求，请填写主题后括号中的代码。错误选择、多次选择或不选择没有分数。1.在需求充足的情况下，营销管理的任务是(c)A.改变营销b .刺激营销C.维持营销d .协调营销2.在制定营销政策时，企业应该考虑三个方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。这种营销管理理念是(b)A.营销概念b .社会营销概念C.生产概念d .营销概念3.有三种类型的集约增长战略。在新市场扩大现有产品销售的策略是(b)A.市场渗透b .市场开发C.产品开发d .多样化4.一家酒类制造商决定将其新业务扩展到汽车生产领域。这种多元化的增长模式是(c)A.统一多样性b .级别多样性C.d .垂直多样性5.营销信息系统由四个子系统组成，其中负责“收集、评估和传递经理决策所需的各种信息”的子系统是(b)A.内部报告系统b .营销研究系统C.营销分析系统d .营销信息系统6.产品销售时间序列通常由四个要素组成。其中，由于自然灾害、战争恐慌等因素的干扰，产品销售时间序列的异常波动是指(d)A.趋势b .周期性C.季节d .不确定事件7.银行属于(d)中的营销中介A.供应商b .商人中间商C.代理中间人d .辅助人员8.旅游、体育、图书出版和文化娱乐行业在一年内相互竞争消费者支出。他们的关系是(c)A.理想竞争者b .一般竞争者C.产品形式竞争对手品牌竞争对手9.正是(c)构成了政治和法律环境，以及迫使和影响社会中各种组织和个人的法律。A.b .政府官员C.政府机构和压力团体10.马斯洛的需求层次理论认为，最低水平的需求是(a)A.生理需求b .安全需求C.d .自尊需求11.与消费者市场购买行为相比，以下是组织市场购买行为的特征(一)A.派生需求b .灵活需求C.小需求d .不稳定的需求12.当保护市场份额时，市场领导者有六种防御策略可供选择。策略之一是在竞争对手攻击之前主动出击，采用“先发制人”的方法。这一战略是(c)A.阵地防御b .侧翼防御C.攻击作为防御d .反击防御13.市场挑战者集中力量攻击对手的弱点。佯攻正面和攻击背面的策略是指(b)A.正面攻击b .侧面攻击C.包围攻击d .迂回攻击14.市场细分，根据消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这一细分指的是(c)A.b .人口分类C.d .行为细分15.一家企业推出了烈性酒和苦味啤酒，以满足喜欢烈性酒和苦味的啤酒消费者的需求。这种市场定位属于(一)A.产品功能定位b .客户兴趣定位C.用户定位d .使用场合定位16.客户在购买正式产品和预期产品时获得的各种利益的总和，包括产品规格、保证、安装、维护、交付、技术培训等。指(c)A.核心产品b .预期产品C.推广产品d .潜在产品17.品牌或产品类别中的特定产品，通过尺寸、价格、外观和其他属性来区分，参见(c)A.产品线b .产品类别C.产品项目d .产品深度18.品牌是一个集体概念。如果一个品牌获得了专有权并受法律保护，它指的是(a)A.商标b .品牌资产C.品牌标志d .品牌名称19.企业在同一包装中销售各种相关产品，如系列化妆品包装。这种包装策略属于(c)A.相似的包装策略b .不同的包装策略C.相关包装策略d .再利用包装策略20.快速渗透战略的特点是(c)A.高价和高促销费用C.采用低价格和高促销费用21.企业利用消费者对名牌商品的仰慕或名店的声誉来决定商品的价格，并故意将价格设定为整数或高价。这种心理定价策略属于(一)A.声誉定价b .尾数定价C.招标定价d .整数定价22.企业根据单位成本加一定比例的加成来确定产品的销售价格。这种定价方法指的是(b)A.目标定价C.d .认知价值定价23.制造商尽最大努力通过许多负责任和合适的批发商和零售商推销他们的产品。这种分配策略属于(a)A.b .选择性分配C.d .双边分销24.由独立生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道指(a)A.传统渠道系统b .现代渠道系统C.垂直通道系统d .水平通道系统25.工业用品的主要促销工具是(d)A.广告b .促销C.d .人员晋升26.灵活、及时、广泛、可信、但不容易保存、富有表现力的平面媒体是指(一)A.报纸b .杂志C.d .黄页广播27.营销专业组织一般包括四种类型。以强调销售、广告和研究等各种营销职能的重要性为特点的专门组织，参见(c)A.b .产品组织C.职能组织d .市场组织28.从该企业购买产品的客户占该产品所有客户的百分比是指(a)A.客户渗透b .客户忠诚度C.顾客选择性d .价格选择性29.在营销中，企业信守承诺，履行合同，避免欺骗和误导性宣传，纠正错误，使产品或服务适合消费者的预期需求。罗斯的“突出义务”是指(一)A.诚实b .感激C.正义d .行善30.通过使用客户关系管理系统，高岗百货充分了解客户的各种需求。它不仅向某个客户销售笔记本电脑和高档手表，还向对方销售一整套高档家居家具。这种营销方法是指(d)A.绿色营销b .交叉销售C.整合营销d .关系营销二、选择题(此大题共5项，每项2分，共10分)每个项目中列出的五个选项中，至少有两个符合主题的要求。请在主题后的括号内填写代码。错误选择、多次选择、较少选择或没有选择没有分数。31.影响消费者购买行为的社会因素有A.b .家庭咨商小组C.社会角色d .生活方式E.个性32.收集原始数据的主要方法包括(ABDE)A.b .实验观察C.年鉴参考法律d .调查法E.专家评估33.以下策略通常适用于市场追随者(美国广播公司)A.近距离跟随b .远距离跟随C.选择跟随，不跟随E.对立竞争34.决定广告销售有效性的主要指标包括(ABCDE)A.广告费用占销售率的方法C.单位成本提升法E.弹性系数的测定35.杂志通常用于平面广告媒体。与其他广告媒体相比，其优势包括(公元前)A.b .有针对性的灵活性C.保质期长d .覆盖范围广E.大量信息非多项选择部分注意：用黑色钢笔或签字笔把答案写在答题纸上，而不是写在试卷上。3.名词解释(共4项，每项4分，共16分)36.战略规划过程答：战略规划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新的业务计划，在企业的目标和资源(或能力)与快速变化的环境之间建立和保持可行的战略适应性的管理过程。战略规划过程包括：确定企业的使命；确定企业目标；安排业务合并；制定新的计划和任务。37.品牌扩张战略答：品牌延伸战略是指一个企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品的品牌创造战略，包括新的包装规格、口味和风格等。以现有的名牌产品形成一系列的名牌产品。它和品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意味着在同一市场使用一个品牌名称，并成功地切入同一市场的另一个细分市场。38.分配路线答：分销渠道是指内部和外部代理商和分销商(批发和零售)的组织结构，通过它可以销售商品(产品或服务)。39.营销组织答：营销组织是指企业内参与营销活动的各种职位和结构。它是一个基于营销理念的组织，以消费者的需求为中心，将消费者的需求置于整个市场运作过程的起点，以满足消费者的需求为目的。四、简答题(此大题共4项，其中40题7分，41题42分，43题5分，共28分)40.人口和环境的主要趋势是什么？答：目前，许多国家人口与环境的主要趋势是：(1)世界人口增长迅速；(2)发达国家的出生率下降了，而儿童数量却减少了。(3)许多国家的人口趋于老龄化；(4)许多国家的家庭正在发生变化；(5)西方国家的非家庭家庭也在迅速增加。非家庭家庭包括单身成人家庭、两人同居家庭和集体家庭。(6)许多国家人口流动性大，其特点是人口从农村流向城市，从城市流向郊区。41.影响消费者购买行为的主要因素是什么？回答：(1)社会和文化因素。文化因素包括文化、亚文化和社会阶层对消费者行为的影响，这是所有因素中最广泛和最深远的。(2)经济因素。影响消费者行为的经济因素主要包括商品价格、消费者收入、商品效用和经济环境因素。(3)心理因素。影响消费者购买行为的心理因素主要包括动机、感知、学习、信念和态度。(4)个人因素。买家的决定也受到个人外在特征的影响，尤其是他们的年龄。生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。42.简要描述差别定价策略的四种形式。答：所谓差别定价，也称为价格歧视，是指企业以两种或两种以上的价格销售某些产品或服务，而不反映成本和费用的相对差异。差别定价有四种形式：(1)客户差别定价。客户差别定价是指企业以不同的价格向不同的客户销售相同的产品或服务。例如，汽车经销商以目标价格向客户a销售某种类型的汽车，而以较低的价格向客户b销售相同类型的汽车。这种价格歧视表明顾客的需求强度和商品知识是不同的。(2)产品形式的差别定价。产品形式差别定价是指企业对不同的产品型号或形式设定不同的价格，但不同型号或形式的产品价格之间的差别和差别是(3)产品零件的差别定价。产品位置差别定价是指企业在不同的位置为产品或服务设定不同的价格，即使这些产品或服务的成本没有差别。例如，在剧院里，虽然不同座位的成本是相同的，但是不同座位的票价是不同的，因为不同的座位给人们提供不同的满意度。(4)销售时间的差别定价。销售时间差异定价是指企业在不同季节、不同时期甚至不同时间对产品或服务设定不同的价格。43.关系营销可以分为哪些层次？答：关系营销有三个层次；级别越高，企业的潜在收入就越大。(1)财务水平企业通过优惠价格刺激客户购买更多产品和服务。例如，华信台湾为学生客户提供个折扣，每月支付不到5元。然而，值得注意的是，企业通过优惠的价格与客户建立财务联系，其实质是购买客户的忠诚度。因此，不可能真正创造忠诚的顾客。(2)社会层面这种营销并没有忽视价格的重要性，而是更加注重企业与客户之间的社会联系，要求企业重视定制服务，努力将客户变成老客户。视老客户为朋友意味着企业应该积极与他们保持联系，向他们展示友谊，更重要的是，信任他们。(3)结构层次的核心思想是企业能够使经常性客户获得更多的消费利益和更大的使用价值。最好在企业和老客户之间建立一种结构性的伙伴关系，也就是说，理性和情感上的合作总比没有合作好。一方面，它大大增加了频繁客户购买竞争对手服务的成本，另一方面，它也大大增加了竞争对手的客户通过购买自己企业的服务所能获得的利益。因此，企业可以建立长期竞争优势。五、案例问题(题目16分)44.案例如下：“中非合作论坛”于2006年11月初在北京成功举办。与会者取得了丰硕成果。中国改革开放20年来取得的巨大成就，以及中国在国际社会中的威望和地位，极大地吸引了非洲国家。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，并承诺加强中国与非洲国家在金融、贸易、投资、文化、教育和卫生领域的合作。中国政府的这一重大举措受到了与会非洲国家的赞赏和欢迎，在非洲引发了“中国热”。“中国热”的直接结果是非洲学习汉语的热潮。中国一家著名的电子词典制造商抓住了这个机会，迅速推出了一款面向非洲法语国家学习汉语的电子词典，“学得快”尊贵的汉语学习机，每台售价200美元，通过城市百货商店和电器专卖店销售，主要通过电视广告宣传，辅以印刷媒体。其销售目标主要是受过中等教育，尤其是高等教育的政府雇员和企业经理。产品一经推出，就非常受欢迎。三个月后，制造商推