第五章-产品策略

第五章 产品与品牌策略第一节 营销组合与产品整体概念一、营销组合1、定义市场营销组合（Marketing Mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion。2、市场营销组合的构成3、市场营销组合的特点l 可控性 l 动态性l 复合性l 整体性二、产品整体概念n 产品概念产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n 产品整体概念的层次2、产品层次飞利浦.柯特勒认为一个产品包括五个层次（从五个方面来研究产品）：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品整体产品层次定 义核心产品顾客购买产品真正希望得到的基本效用或利益。例如买空调是能制冷或制暖的。形式产品（基础产品）核心利益借以实现的形式，是核心产品的载体，包括产品的包装、商标、品质、式样、特色等期望产品顾客购买产品时希望得到的一组属性和条件。例如买空调期望制冷迅速、噪音小、省电。延伸产品（附加产品）在核心利益和期望产品外，产品为顾客增加的服务和利益（常是顾客暂时没有意识到的）。例如：空调免费安装、调试、专业人员介绍如何使用、保养，搬家时帮助转移空调，定期上门检查、维护等。潜在产品现有产品包括所有延伸产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。例如空调将来可能发展为智能化的，能根据室内温度、湿度自动调节最舒适状态，能根据主人的作息时间自动开关。二、产品分类n 根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品（低值易耗、有形、购买频率比较高的，日用消费品）、耐用品（有形、价值较高的、使用时间一年以上、购买频率较低）、服务（无形、不可分割、无法储存的、生产和消费同时进行的）n 按照购买习惯划分（消费品的分类）便利品顾客经常、随时购买的产品（日用品（经常用，计划购买）、冲动品（没有购买计划、看到会买，）、应急品（需要时才买）；选购品购买时需比较产品价格、质量、性能、式样。（同质品：顾客认为质量、性能等相似，价格有差异，要“商谈价格”；异质品：顾客认为产品价格、质量、性能等方面存在差异。产品特色比价格更重要。）；特殊品（具有独特特征或品牌标记产品、顾客愿意付出购买努力）；非渴求品（不愿意购买的产品）。n 按使用价值转移和价值实现来划分（产业用品的分类）材料和部件（完全转化为产成品，原材料、半成品、部件等）、资本品（部分进入产成品）、供应品和服务（不构成产成品）。第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线及产品项目产品组合：是指企业提供给消费者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。产品线：产品组合中某一产品大类，它们或以类似的方式发挥功能，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售，或在一定的价格幅度内作价格变动。产品项目：是一个产品线内的不同品种或同一品种的不同品牌。2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度宽度：一个公司具有多少条不同的产品线。长度：产品组合中的产品项目数。深度：是指产品项目中每一个品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。关联度：各条产品线在产品最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的关联程度。二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析产品线管理人员对产品线上的每一个产品项目的销售额和利润额情况进行分析。2. 产品项目市场地位分析。即对产品项目市场地位分析，将产品线中各个产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。三、产品组合决策n 产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。具体的产品组合决策包括以下几种类型：n 1. 扩大产品组合n 2. 缩减产品组合n 3. 产品线延伸策略产品线延伸是从产品市场定位的角度来考虑的，产品按照档次定位有高、中、低三个档次。（1）向下扩展：本来公司处于高档产品市场，在高档产品线中增加低档产品项目，就是产品线向下延伸。 高档产品市场增长缓慢、企业生产能力过剩。 低档产品市场有比较好的市场机会、盈利空间，企业为了抓住机会，提高市场占有率。 企业的高档产品遭到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 以较低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。（2）向上扩展：企业产品线原先主要生产中低档产品，在原有产品线内增加高档产品项目。高档产品市场具有很大吸引力，企业具备向上延伸的能力；企业想要完善自己的产品线。（3）双向扩展：原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后向产品线的上下两个部分延伸。n 4. 产品线现代化、特色化策略产品线现代化决策：就是对产品线落后的生产技术、设备进行更新。第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念n 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，也叫做产品的市场寿命周期或经济寿命周期。（一） 钟形PLC阶段划分这是最常见的产品生命周期曲线形状。图形反映了产品随时间推移在销售额和利润上的变化。各阶段说明：介绍期（引入期）：指产品刚刚引入市场，顾客还没有完全接受产品、渠道也没有建立起来，销售额低、增长缓慢，这一时期因为产品引入市场需要支付巨额费用，致使利润很低甚至为负数。成长期：产品被市场迅速接受，销售额和利润大量增加的时期。成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售额成长减慢时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。（二）PLC的其他形态1、非连续循环形态时尚：是指快速进入公众视线的在某一特定领域里被人们接受或欢迎的一种风格。它们经常表现为新奇或善变，如身体穿刺或纹身。时尚产品的特点是：来也匆匆、去也匆匆。2、循环再循环形态3、多循环形态也称“扇形”运动形态，或波浪型循环形态。是在产品进入成熟期后，一般由于发现了新的产品特征、用途或用户，产品的销售才能经历一系列生命周期。（三）产品种类、形式、品牌生命周期产品种类具有最长的生命周期，这些种类产品的成熟期可以无限期地持续下去。产品形式是产品种类中某一类型的产品。产品品牌是产品形式中某一个具体企业生产的某一个品牌的产品，它的生命周期相对于前两个更短。二、PLC各阶段的特征与营销策略（一）引入期的营销策略引入期特点：产品技术、性能还不够完善，仍然需要一定的资金投入完善产品。消费者不太了解产品，大部分顾客不愿意放弃或改变以往的行为，只是一些接受新事物能力较强的顾客会较快使用新产品。尚未建立理想营销渠道和高效率分配模式。利润较少甚至出现经营亏损。市场竞争者较少。引入期，企业营销目标是要让顾客知晓、尝试产品。营销策略：在新产品的导入期，根据产品投放市场时价格和企业在新产品上花费的促销费用的多少可以分为四种策略：A、快速掠取策略。高促销费用和高价B、缓慢掠取策略C、快速渗透策略D、缓慢渗透策略（二）成长期营销策略成长期特点：消费者对产品已熟悉，销售量增长很快；大批竞争者准备加入市场；产品技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；销售额和利润稳定上升成长期企业会面临比较大的竞争，这个时期的关键是稳固、加强企业的市场地位，开发市场，争取更多的顾客，提高自己的市场占有率。营销策略：调整4Pl （产品）不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途；l （促销）加强促销，树立产品形象，建立品牌偏好；l （渠道）重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场；l （价格）择时机调整价格，争取更多顾客。（三）成熟期营销策略成熟期特点：正常情况下，是产品生命周期中最长的一个时期，又可以分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。分别对应着成熟期的早期、中期和晚期。销售额在早期还有增长但速度十分缓慢，中期的时候会达到最大，后期会有衰退的趋势。市场竞争格局稳定，竞争者数量基本稳定，到后期会有所下降。顾客数量基本稳定，后期会减少。此时企业要做的是尽力维持产品的销售额，延长产品成熟期，前两个阶段主要是以企业的投入为主，在成熟期，企业以盈利为主了，成熟期越长，企业获得的回报就越大。营销策略1、在市场改良刺激现有顾客增加使用率，生产品使用量；开发产品新的用途；寻求新的顾客；开发新市场。2、产品改良质量改进（推出质量更好的产品）、特色改进（增加更多的产品特色，如尺寸、重量、材料、功能等等。）、式样改进3、营销组合改良营销组合改良策略是指通过定价、销售渠道、促销方式来延长产品生命周期。（四）衰退期营销策略衰退期特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图并推出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销费用。衰退期的营销目标是要尽可能多得在产品上进行利润的收获营销策略：产品、销售额大幅下降，针对这一特点：A、集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上。B、维持策略：保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低的水平上。待时机成熟，退出市场。C、榨取策略：大幅度降低销售费用，如广告、推销人员等。第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类n 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。新产品的种类这六种新产品在对公司的新颖程度和对市场顾客的新颖程度是不一样的：1、全新产品：对企业是新的，企业以前没有生产过，生产技术是新的。市场上以前没有出现过这种产品，顾客也没有见过这种产品。是同类产品的第一款，创造了全新的市场。2、新产品线：对企业来说是新的，企业是第一次生产这类产品、引入产品的生产线，但是市场上已经有这种产品了，顾客对产品比较熟悉了。3、现有产品线的增补产品：企业已有生产此类产品的生产线，掌握了这一类产品的生产技术，要在产品线里推出一些新的产品项目。这些产品项目对市场来说，有一定的新颖度。4、现存产品的改进：对现有产品性能、式样、质量等等进行改进。这类产品市场已经很熟悉了，同一类产品只是性能、外形等发生了变化。5、重新定位的产品：进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。6、降低成本的产品：该类产品设计出来替代了老产品，在性能和效益上没改变，只是成本降低了。二、新产品开发的程序1、构思：也就是寻找产品创意。也就是勾勒出潜在新产品的基本轮廓结构。关注的是产品创意来源和获取创意的技术。2、筛选：去除不合理的构思。参考标准：市场成功条件；企业内部资源、技术、能力条件；销售条件；利润收益条件。3、产品概念：产品构思只是一个创意、想法。企业没有办法生产和销售想法和创意，顾客也无法购买创意，还要把它具体化，变成企业可以生产的、同时顾客会感兴趣的实体产品，也就是形成产品概念。产品概念的测试通常是从两个角度。一是从市场竞争的角度。二是从满足需求的角度。4、初拟营销规划5、商业分析：制定好新产品投放市场的整个计划之后，就要预测实施了营销方案后，新产品的经济效益。6、新产品研制：前面几个阶段的一系列活动可以说是“纸上谈兵”，而产品试制则是要把新产品的构思设想转变成一件顾客真正能够消费的实体产品。7、市场试销：小批量生产，选择特定范围销售产品，探测市场反应。8、批量上市：大批量生产，全面推向市场。三、新产品的采用与扩散n 新产品的特征与市场扩散新产品的相对优点、新产品的适应性、新产品的简易性、新产品的认知性。n 购买行为与市场扩散罗杰斯模式美国市场营销学家罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结人们接受新产品过程表现为五个阶段：认知兴趣评价试用采用。罗杰斯接着对顾客接受新产品的速度进行分析，根据顾客接受新产品速度的差异，把采用者划分为五种类型。创新采用者、早期采用者、早期多数型、晚期大众、落伍者第五节 品牌策略一、品牌的含义n 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌有形的部分包括品牌标志（不能用言语称呼的部分，由图案、符号、颜色等组成）和品牌名称（能够用言语称呼的部分）两个部分。那么品牌无形的东西到底是什么呢？ n 菲利浦.柯特勒指出品牌本质上代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。（从品牌的隐性部分来认识品牌）承诺主要包括以下六个方面：属性：品牌会反映买者提供的商品的属性、特性。利益：产品属性能够给消费者提供的功能和情感利益。价值：品牌体现了企业的某些价值观，文化：品牌所反映的企业特定文化。个性：品牌代表了一定的个性。用户：购买或使用这种产品的是哪些消费者品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。n 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。n 商标是法律概念，它是品牌的一部分，是已获得专用权并受法律保护的品牌。n 二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（见书讲解）n 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象）n 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。n 3. 有利于约束企业的不良行为。n 4. 有利于扩大产品组合。（二）品牌对消费者的作用（见书