武隆体验之旅行销

大显品牌规划,唐都广告2002年11月,Openthedoor开启体验武隆的门,武隆体验之地旅游行销思路及商务开发探讨,2004年01月14日武隆,主讲：谭令,写在前面,第三只眼睛看武隆旅游,今天能在这个我深爱的地方与各位领导畅谈武隆旅游营销的课题，我深感荣幸，并在此感谢武隆旅游局谢副局长的盛情邀请。客观的讲我不是一个旅游工作者，也不是武隆旅游业的专家，因为各位地方父母官才是真正的武隆专家。但作为一个研究旅游出身，多年致力于各种产品行销研究和市场执行的资深专业人士，我希望我的讲解能把我在品牌发展和行销领域取得的成功经验带给武隆旅游市场行销新思路。在作今天的报告之前我没有获取到更多更详实的关于武隆，关于武隆旅游，关于本地旅游市场的资料，因此，我今天的讲解不一定是科学的，希望领导同志不用赶我出场。毕竟我是用第三只眼睛在看武隆旅游，更多希望能与各位专家一起探讨科学的武隆旅游营销思路。,现代经济模式与旅游市场发展浅析武隆旅游营销的SWOT分析武隆旅游2004年度市场目标及行销策略体验营销组合体系及营销网络的构建促销构架及品牌推广规划区域发展整合与持续战略探讨,本案架构,无论你能做什么，或者你梦想你可以做什么，去做就好。歌德,生活在别处。米兰。昆德拉,体验经济：人类社会的第四代经济,体验经济哈佛大学出版1999年4月,DoItYourself,经过二战后工业经济和服务产业的疯狂发展，孕育了人类社会空前的物质财富和无所不至的服务经济，正是在这种环境下成长起来的20世纪70年代的美国青年，带着知识和财富上路，从欧洲到非洲，从非洲到澳洲，从澳洲到拉美，到亚洲体验完全不同于美国工业文明笼罩下的沉闷与枯燥，他们或游学、或做义工、或参与当地社会发展事务。他们信奉生活在于自己去尝试（Godo,Goityourself。去做，去体验），因此他们被社会学家成为“体验的一代”。,关于体验经济生活现象,不去现场，也能体验足球“看厄瓜多尔的11号过人多棒，敢过马尔蒂尼。”在京西一家名叫“多多”的小酒吧里，聚集着一群激动的球迷，与那些斯斯文文坐在酒吧里看球的球迷不同，这些球迷戴着标志自己心仪球队的饰物，意大利球迷是蓝色的发带，厄瓜多尔球迷则是红黄相间的围巾因为天热，这些围巾和发带大都缠在球迷的手腕上。如果自己的球队获胜，酒吧免费赠送一碟价值十元的小吃。老板向记者介绍，原以为意大利与厄瓜多尔这场球会是一边倒的比赛，所以准备的大多是意大利的标志，没想到厄瓜多尔在进攻的场面上这样漂亮，很多球迷要的是厄瓜多尔的标志。“去不了现场，在这看球追求一种看球的体验。”老板说。酒还是那碗酒，可是为了不同的目的把它喝下去就是不同的感觉。未来学大师托夫勒曾经描绘过的感情体验式的经济模式，他把航空公司的服务设计成成套的心理体验飞机被设计成“法国”式的，或者“罗马”式，或者“古老英国”式，航空小姐变成了侍应女郎，使乘客有近似演戏的体验。而这种体验经济在北京的酒吧里已经超出戏剧效果，当我们越来越多的人喜欢上酒吧看球的时候，专家们兴奋地说：“瞧，我们进入了体验经济时代。”,侃在北京外来者三里屯情结,关于体验经济专家论点,经济学家约瑟夫派恩二世与詹姆斯吉尔摩年月出版体验经济一书，按作者的观点，人类经济生活在结束“穴居时代”以后，经历了四个发展阶段：农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。前三个阶段仍然被我们叫做“产业”，然而第四个发展阶段体验经济已不能再被称做“产业”了，因为它所追求的最大目标是消费和生产的个性化。但也有经济学家把体验经济视为“第四产业”它典型的产业特征就是“大规模量身定制”（）。在体验经济作者的笔下，体验经济具有这样的理想特征在这里，消费和服务不再是机械交易过程，消费场所成了剧场，消费者成为了参与者和主要演员，体验为卖方提升了商品和服务的附加值，为买方带来了趣味、知识、想像力和值得记忆的审美体验。当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。消费者会愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。,关于体验经济市场视角,知识经济从生产角度强调了知识在经济发展中的作用，而体验经济从市场需求角度强调了人的无限需要中的体验类需要开始转变为现实需求，从而成为社会经济发展的原动力。因此说，体验经济是从市场需求角度对知识经济的解读。从国内来看，黄金周的出现，满足了人们要求体验自然、休闲购物的感觉；甲A联赛为好多人带来了体验激动、喜悦、感动、失望、悲痛、憧憬的机会。上海已自觉和不自觉悄然出现了体验经济的萌芽：如能让你体验到进入热带雨林感觉的热带雨林餐厅；集休闲与购物于一体的投资3亿多美元的国内最大规模娱乐购物体验中心也即将在浦东陆家嘴中心地带出现；还有本来称为外滩一景的恋爱情人墙将不复存在，上海正着手对黄浦江畔旅游资源进行体验经济开发。当经济发达到一定程度之后，人类的消费重点将从产品和服务向体验转移，这是人类发展的一种自然境界。也许体验经济的更高境界有可能如马克思提出的劳动是一种快乐，是一种体验。但在认识体验经济时，首先要明确的是，所谓体验消费的基础与载体仍旧是传统的商品与服务，只不过是这些商品与服务中已经凝聚了体验价值，如娱乐因素、文化因素等，它实际上要求我们在发展经济中，必须与时俱进，必须不断渗入体验价值。,烂在阳朔地球村,体验旅游把一条街道变成一个人们向往的天堂,关于体验经济地产行业,体验之城华南又一颠覆之举副总裁张炳光的理解是：“传统消费的目的很单一，很明确，华南所倡导的发现式体验消费，指的是消费者来到华南，在风格各异的主题风情和卖场的新鲜刺激下，以愉快的心情发现和探索到消费的目标，三心二意的消费习惯得到了满足，乐趣产生消费的无限可能。因此购物将成为一种全新的发现式快乐体验，成为一种不经意和不知不觉的消费，并且只要你能想到的消费方式，在华南应有尽有。”乡村购物中心惊艳上海滩体验旅游推动市郊地产坐落于著名旅游古镇周庄、与上海新天地经营定位极为相似的“周庄江南人家”主题公园式休闲购物中心，将打造体验经济时代的消费模式作为项目开发的基本目标。江南人家位于周庄古镇入口处，占地约4.8万平方米，建筑面积约4万平方米。在项目规划中，江南人家以周庄古镇民居建筑形态与现代时尚的建筑装饰艺术相融合，创造既体现江南传统韵味，又符合现代消费需求的建筑环境，并将在此基础上引入各类高品质休闲、餐饮、购物、娱乐商家入驻经营，以期形成以江南文化及民俗风情为主题、以新型时尚旅游消费为特征的新型精品旅游度假中心。,(焦点房地产网2003年06月13日国际金融报),（焦点房地产网2003年07月30日中国楼市）,关于体验经济传媒视野,新周刊2003年九月号专刊,体验之都云南：一个体验经济的中国版本,观点：21世纪是体验经济的世纪。采访发现云南的新价值：一个体验经济的中国版本。,Ido,SoIhappy!,醉在丽江体验云南的激动,关于体验经济体验营销模式,从本土旅游地产在体验经济法则下的营销模式探讨,将接待中心设计为一个浓缩渝派建筑装饰文化的“体验之城”，在“体验之城”里，有音乐铃声下载柱实现流行、手机铃声下载试听，有中国最顶尖的度视觉环幕电影、有渝派文化传统艺术作品展示，有身临其境的民俗工艺加工作坊，有芬芳纯正的蓝山咖啡，有欧派风格的情调小酒吧，有精湛的民俗文化表演等让顾客体验休闲、娱乐、怀旧、洽谈无处不在，这个售楼部就是项目未来的精华浓缩，体验营销使人们对于一直处于概念中的体验生活状态，有了非常具象的认识，这比一切承诺和推销都具有说明力。仅在体验之城，即可使人对建成后的项目产生了无限遐想。,体验之城,体验经济消费核心：趣味、知识、想像力和值得记忆的审美体验,体验经济&旅游产业经济,旅游经济消费核心：消费者离开居住地获得不同的文化、审美和休闲旅游感受。,分析以上发现，旅游经济是体验经济原理在旅游行业发展中的体现，现代旅游市场就是创造满足个性需求的生产和服务，诱惑消费者来消费体验这种独特产品和服务所带来的趣味、知识、想像力和值得记忆的审美体验。按此理论推断，现代旅游目的地营销就必须在遵守体验经济运行理论的原则下创造全新的营销模式。,我将这种全新的行销模式称之为,互动体验行销,行销是销售，行销也不是销售。行销是对一个组织体资源整合运营并实现价值增长的市场行为过程。市场的主体变成了客体，客体也参与到主体的运营环节中。主体与客体联动。,从线性沟通转变成环行沟通互动运行；从点对点的直销到交叉感受的行销；从武隆只是一个有风景的旅游区上升到武隆是一个体验生活快乐的休闲天堂的概念提升,武隆，一个体验行者快乐的地方。,悠悠芙蓉，滚滚乌江，逝者如斯。溯江而上，体验之地，芙蓉武隆。,武隆，重庆的体验之地,长江三峡、乌江画廊、长江中上游旅游天堂,东部和西部旅游的新视野,武隆旅游,聚会武隆，创造西部旅游的新奇迹,体验武隆-以独特魅力迎接全世界的关注,成就为西部旅游大开发的重心和振兴重庆旅游的希望,宜商、宜游、宜娱，体验经济发展呈现一片繁荣,时尚、时髦、休闲、生态-引领重庆本地休闲度假新方向,优越、优异、心动-缔造诱人休闲体验环境,多元体验诱惑激动,让每一个旅游者体验休闲的快感,将重庆旅游形象传递到世界每一角落,武隆旅游，属于重庆，属于西部，属于世界，武隆旅游与重庆形象呈现巨大魅力,武隆旅游营销SWOT检析,寻找最能打动消费者的兴奋点和赢利点,劣势（weakness）消费者对武隆旅游概念的单一化，即自然观光旅游地，造成重复消费可能降低。武隆旅游缺乏统一的品牌认可，特别是打造休闲体验旅游地的品质展现不够。旅游产品发展局限和基础设施的落后。,机会（OPPORTUNITY）体验旅游的兴起和体验消费需求的蓬勃发展造就更多的需求。独有的近郊旅游资源和先人一步的旅游开发积累。周边旅游休闲地发展相对滞后，需求和供给出现严重的不对称提供了巨大的发展空间。次核心市场（涪陵、万州、长寿等）需求空间大。,威胁（threat）八小时重庆工程的完成及周边其他旅游地的快速发展增加了市场供应。（如黑山谷、金佛山、四面山、黔江）四川内发展良好的景区把目标市场转向重庆，促销推广力度和产品成熟度吸引客源外流严重。消费潮流的转变和理念的更新与旅游产品及品牌老化的矛盾。,武隆旅游2004年度市场目标及营销策略,04年度行销目标,销售目标：全年确保实现景区第一门票45万次，力争实现51.5万人次。旅游直接收入50006000万元。（依据武隆旅游局资料）市场目标：占据主城区市场，发展次核心市场（万州、涪陵、长寿），拓展成都及川东市场（自贡、泸州、内江），酝酿珠江三角洲及海外日内、韩国市场。品牌目标：整合仙女山、芙蓉洞子产品品牌和冰雪节、森林旅游节等促销子品牌打造“武隆旅游”整体品牌。社会目标：以武隆旅游整体概念促销，建立以体验之城为核心的区域经济发展战略规划及响应的展会、招商引资。,销售目标的增长任务分解,本表数据摘自武隆旅游局资料,目标市场区域分解,核心及次核心市场：重庆主城区及万州、涪陵、长寿三个地级发达城区市场，按照相关数据分析，将占总人次的80%85%。本区域主要以大众人群和三高人群为主。拓展市场：成都周边地区及临近重庆的川东市场（主要包括自贡、内江、泸州三个川内二级城市），约占总人次的15%.主要以旅行社团队和会议组织为重点。其他市场：主要以珠江三角洲地区及日韩地区的团队。这类市场不好把握，主要靠旅行社组织和外地来渝差旅的零星散客。,典型区域市场启动,万州：50万城区人口，四小时内行程，区内十多家旅行社可以作为市场拓展的网络。启动按钮：奖励旅游的联合促销。借助当地的地产开发商、学校、企业组织及大型商业联动。关键：资源整合力度。,消费者市场分解及策略,黄金周消费市场：五一、十一、元旦、春节的节日大众观光休闲群体。这是传统市场，依靠品牌积累和行销渠道的促销来争取。奖励旅游及会议市场：这是达成目标的关键群体，本地各类大中企业和媒体每年都有相关安排，总量远大于散客出游的数量。这类市场主要依靠营销渠道来完成。体验休闲者市场：以各类自架车和背包族为主，这主要靠我们的项目和体验中心来实现。学生市场：同于黄金周消费市场。,产品：productConsumer消费者价格：PriceCost消费者满足欲求或需要的成本铺货：PlaceConvenience消费者购物的便利性促销：PromotionCommunication理念文化心理沟通传统营销理念体验营销理念,4P,现代营销与武隆旅游营销策略,4C,请消费者注意,请注意消费者,体验营销,传统营销,策略导向：建立以消费者为核心的整合行销策略,武隆旅游营销策略,以品牌促销扩大主城区及三个二级地区市场的休闲旅游市场；以渠道推进的方式拓展并占领奖励和会议度假旅游市场；强化对川东及成都市场的网点营销力度；适当渗透珠江三角洲和日韩港澳市场。,建立以消费者市场为核心的互动营销体系。,建立以终极体验消费者为核心的体验行销资源系统，打造一个体验无处不在的体验中心营销模式并按此拟定以消费者为圆心的创意传播系统。,行销主张：1、凝聚自然生态精华的休闲之地2、体验芙蓉武隆的人文浪漫情调,体验营销组合体系及营销网络的构建,完美体验的消费者购买便利性凸现,营销体验接待中心（营销总监）,以消费者为核心的互动营销渠道架构,市场情报和质量监督（市场督导）,市场开拓及促销推广（市场开拓）,客户服务及团队接待中心（市场服务）,旅行社,各类俱乐部,展会组织,企业工会,传媒机构,公司行政,散客,社区网点,互动行销组合体系,体验中心建设（旅游景点风光缩略展；风情电视纪录片；体验沙龙活动；纪念品等）引导体验体验促销开展（沙龙集会赠票活动赞助企事业机关单位的行政、人事经理沙龙培训等；媒体联合赠票行动；超市、百货的庆典搭车节事赠票等）促进体验体验活动创意（产品体验促进活动，地方展会，冰雪节，森林节等节庆活动）拉动销售体验经济壮大（资源整合与地域经济发展的产品组合规划。如风情酒吧街，民俗工艺之乡，体验地产）持续体验,武隆旅游营销体验中心,基本目标：让消费者在体验中心感受武隆旅游，在接受消费的环节上便利采购到武隆旅游产品。扩展目标：建立一个具备完善营销节点的销售网络，一个具有创意展会促销和节庆文化的营销组织。（可以是一企业）,地址选择在主城区某一以休闲娱乐为主的地区，体验中心应该包括了武隆的各个子旅游产品的展示（以画面、沙盘形式、图片、广宣资料的形式），能领略武隆的地方特色旅游产品，能有休闲气氛（如酒吧沙龙，主题沙龙论坛活动等），能有同类人群。这个体验中心在某种意义上代表了武隆打造的体验之地人文气质展现的全部。,互动体验行销的促销构架及品牌推广与行销互动规划,促销构想,整合目前的节事促销子品牌（冰雪节和森林节）形成武隆旅游传统意义的典型性促销主品牌。强调举办这两个促销活动本身的外延扩大和内涵神化。比如将冰雪节举办成西部地区最具人文意义的冬季盛会。同时，强化武隆的节事和会展促销能力。拟在武隆做到全年节庆展会不断，把武隆的旅游促销上升到地域城市营销的层面。比如海南的博鳌。,节事促销核心：让消费者体验的过程终生难忘，概念原创性。,案例：让你梦想成真的地方。证明，建造一个乐园人们就会来。,促销主题,体验之城芙蓉仙女,生活是一种行走也是一种理想，更是一种将情感放纵的崇高。那些不曾忘却的，不曾冷淡和寂寞的，都在这里汇聚，如同窗外的那流转